【摘要】：專業(yè)的在線調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是網(wǎng)上調(diào)研獲得可靠結(jié)果的基礎(chǔ)，即使專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)，在有些涉及到專業(yè)性較強(qiáng)的領(lǐng)域，調(diào)查表的設(shè)計(jì)也會(huì)出現(xiàn)不盡合理的現(xiàn)象。歸納起來(lái)，在線調(diào)查表設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的問(wèn)題表現(xiàn)在六個(gè)方面：調(diào)查內(nèi)容過(guò)多；對(duì)調(diào)查的說(shuō)明不夠清晰；調(diào)查問(wèn)題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)；遺漏重要問(wèn)題選項(xiàng)；調(diào)查數(shù)據(jù)沒(méi)有實(shí)際價(jià)值；過(guò)多收集被調(diào)查者的個(gè)人信息。
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專業(yè)的在線調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)是網(wǎng)上調(diào)研獲得可靠結(jié)果的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)一份真正專業(yè)的調(diào)查問(wèn)卷有時(shí)并不是一件簡(jiǎn)單的事情，尤其當(dāng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)要涉及到專業(yè)領(lǐng)域的問(wèn)題時(shí)。在“網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的基本問(wèn)題之一”中提到，CNNIC的在線調(diào)查已成為最有影響力的網(wǎng)上調(diào)查之一，從1997年開(kāi)始進(jìn)行第一次調(diào)查，到2005年1月中旬，已經(jīng)發(fā)布了15次。如果對(duì)CNNIC的調(diào)查問(wèn)卷認(rèn)真分析，即使對(duì)于CNNIC這樣的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)，在有些涉及到專業(yè)性較強(qiáng)的領(lǐng)域，調(diào)查表的設(shè)計(jì)也會(huì)出現(xiàn)不盡合理的現(xiàn)象，由于在線調(diào)查表設(shè)計(jì)的缺陷，甚至在一年之內(nèi)的兩次調(diào)查結(jié)果中會(huì)出現(xiàn)難以自圓其說(shuō)的調(diào)查結(jié)論。
造成CNNIC調(diào)查報(bào)告中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告形式調(diào)查數(shù)據(jù)可信度不高的的原因，就在于調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏一致的定義，各個(gè)選項(xiàng)的含義不夠清晰，甚至很容易讓被調(diào)查者無(wú)所適從。為了完成調(diào)查，被調(diào)查者只能隨意選擇一項(xiàng)或者幾項(xiàng)指標(biāo)（按照一般心理，很可能選擇第一個(gè)選項(xiàng)），這樣的調(diào)查結(jié)果自然是沒(méi)有意義的，尤其對(duì)于類(lèi)似CNNIC的連續(xù)性調(diào)查，為了分析某個(gè)問(wèn)題的發(fā)展演變趨勢(shì)，往往需要對(duì)歷次調(diào)查結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，如果調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題選項(xiàng)經(jīng)常發(fā)生變化，調(diào)查數(shù)據(jù)也就失去了可比性，這樣也會(huì)降低在線調(diào)查的價(jià)值。 對(duì)一些網(wǎng)站上的在線調(diào)查表進(jìn)行認(rèn)真分析不難發(fā)現(xiàn)，許多在線調(diào)查表設(shè)計(jì)都存在一定的問(wèn)題，有些甚至是很明顯的錯(cuò)誤，這種狀況不僅影響調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度，也可能直接影響調(diào)查問(wèn)卷的回收率，使得在線調(diào)查的總體效果不理想。歸納起來(lái)，在線調(diào)查表設(shè)計(jì)中的一些常見(jiàn)問(wèn)題表現(xiàn)在下列六個(gè)方面：
（1）調(diào)查內(nèi)容過(guò)多，使得參與者沒(méi)有耐心完成全部調(diào)查問(wèn)卷。這是在線調(diào)查最常見(jiàn)的誤區(qū)之一，應(yīng)引起高度重視。如果一個(gè)在線調(diào)查在10分鐘之內(nèi)還無(wú)法完成，一般的被調(diào)查者都難以忍受，除非這個(gè)調(diào)查對(duì)他非常重要，或者是為了獲得的獎(jiǎng)品的目的才參與調(diào)查，即使完成了調(diào)查，也隱含一定的調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)，比如被調(diào)查者沒(méi)有充分理解調(diào)查問(wèn)題的含義，或者沒(méi)有認(rèn)真選擇問(wèn)題選項(xiàng)，最終會(huì)降低調(diào)查結(jié)果的可信度。
（2）對(duì)調(diào)查的說(shuō)明不夠清晰。一份完整調(diào)查問(wèn)卷在調(diào)查問(wèn)題之前首先應(yīng)該對(duì)調(diào)查做出必要的說(shuō)明，如果對(duì)調(diào)查說(shuō)明不夠清晰，將會(huì)降低被調(diào)查者的信任和參與興趣，結(jié)果是參與調(diào)查的人數(shù)減少，或者問(wèn)卷回收率低。
（3）調(diào)查問(wèn)題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)。這種情況會(huì)造成被調(diào)查者難以決定最適合的選項(xiàng)，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項(xiàng)即中止調(diào)查。例如本文開(kāi)始提到的CNNIC在2000年1月份發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中關(guān)于“哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點(diǎn)擊”的選項(xiàng)分別為：動(dòng)畫(huà)式廣告、橫幅式廣告、跳出窗式廣告、文字式廣告、郵件式廣告、插播式廣告，最終的調(diào)查結(jié)果是動(dòng)畫(huà)式廣告以 66.50%的比例位居首位，其實(shí)這種調(diào)查結(jié)果就是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類(lèi)不合理所造成的結(jié)果，因?yàn)閯?dòng)畫(huà)式廣告實(shí)際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的一種表達(dá)方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都可以設(shè)計(jì)為動(dòng)畫(huà)式。（說(shuō)明：CNNIC在2001年7月份發(fā)布的調(diào)查報(bào)告中對(duì)這個(gè)問(wèn)題做出了改進(jìn)，從2002年7月之后的調(diào)查報(bào)告中干脆取消了本項(xiàng)調(diào)查）。
（4）遺漏重要問(wèn)題選項(xiàng)。有些問(wèn)題可能的回答很難全部羅列出來(lái)，使得參與者從中無(wú)法選擇自己認(rèn)為最合適的條目，這種狀況會(huì)降低調(diào)查結(jié)果的可信度，但是至少不能遺漏重要的問(wèn)題選項(xiàng)，尤其是傾向性的“遺漏”。例如在一個(gè)“用戶最常用的搜索引擎”調(diào)查選項(xiàng)中，如果選項(xiàng)只有：google、中搜、雅虎、搜狐、新浪，這五個(gè)選項(xiàng)，那么在最終的調(diào)查結(jié)果會(huì)將百度排除在外，這顯然不符合當(dāng)前國(guó)內(nèi)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣，這與實(shí)際情況有很大的差別，調(diào)查結(jié)果自然也很難讓人信服。對(duì)于相對(duì)專業(yè)的調(diào)查問(wèn)題選項(xiàng)，對(duì)在線調(diào)查表的設(shè)計(jì)者提出了更高的要求，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)重要信息的遺漏都可能意味著調(diào)查結(jié)果價(jià)值的降低。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的彌補(bǔ)辦法之一是，在調(diào)查表中設(shè)置一個(gè)“其他”選項(xiàng)，當(dāng)然這不是最好的辦法，如果最終的調(diào)查結(jié)果中選擇“其他”的比例較高，那么就說(shuō)明對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的選項(xiàng)設(shè)置不盡合理，甚至有可能遺漏了某些重要問(wèn)題。
（5）調(diào)查數(shù)據(jù)沒(méi)有實(shí)際價(jià)值。有些調(diào)查問(wèn)卷在設(shè)計(jì)時(shí)缺乏嚴(yán)密的考慮，盡管將認(rèn)為有必要的問(wèn)題都羅列出來(lái)，但在調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)處理時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些調(diào)查數(shù)據(jù)并沒(méi)有實(shí)際價(jià)值，或者與調(diào)查報(bào)告所需要的信息不盡一致，這樣不僅造成了調(diào)研資源的浪費(fèi)，也會(huì)影響調(diào)查報(bào)告的價(jià)值。這個(gè)問(wèn)題在實(shí)際工作中很常見(jiàn)，對(duì)此，作者在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版中提出了在線調(diào)查表設(shè)計(jì)的一種經(jīng)驗(yàn)方法——預(yù)期結(jié)果導(dǎo)向法。
（6）過(guò)多收集被調(diào)查者的個(gè)人信息。有些在線調(diào)查對(duì)參與者的個(gè)人信息要求較多，從真實(shí)姓名、出生年月、學(xué)歷、收入狀況、地址、電話、電子郵箱甚至連身份證號(hào)碼也要求填寫(xiě)，由于擔(dān)心個(gè)人信息被濫用，甚至因此遭受損失，很多人會(huì)拒絕參與這樣的調(diào)查，或者填寫(xiě)虛假信息，其結(jié)果問(wèn)卷的回收率較低，影響在線調(diào)查的效率，并且可能影響調(diào)查結(jié)果的可信度。一般來(lái)說(shuō)，收集用戶的個(gè)人信息應(yīng)盡可能簡(jiǎn)單。
來(lái)源：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀察
