客戶服務中心的互動創(chuàng)新
一、基本情況
臺灣中華電信股份有限公司是臺灣交通部電信總局的前身，于1996年7月改制為國營電信公司，并于2005年8月轉型為股票上市的民營電信公司。主要業(yè)務包括固網通信、行動通信以及數(shù)據(jù)通信等三大領域，是臺灣營運經驗最豐富、規(guī)模最大的綜合電信公司，至2008年5月底止，資產總計約4，668億元(新臺幣)，員工總共約2萬5千人。
臺灣中華電信自1996年起即開始規(guī)劃并建設現(xiàn)代化的Call Center，以進行客服業(yè)務的升級與整合，先后將分散于臺灣全區(qū)各營運據(jù)點之固網123服務專線、112市話障礙專線及0800-080-128寬帶障礙專線，整合升級為7個Call Center。并于2007年1月完成客服中心組織的整合，成立直屬于總公司的客戶服務處，由簡志誠博士擔任處長，統(tǒng)籌管理臺灣中華電信所有客服中心業(yè)務的規(guī)劃、建設、營運和發(fā)展。
時至今日，臺灣中華電信在臺灣全區(qū)共有15個Call Center(含3個查號中心)，共有3，000多位客服人員，服務本公司固網、行動、數(shù)據(jù)、寬帶…等客戶約3，000余萬戶。服務內容包括咨詢、訂單、帳務、障礙、營銷等作業(yè)，每月平均受理及處理的話務量約1，230萬余次。
二、特色與價值
歷經十多年的建設與經營，臺灣中華電信客服處已成為全臺灣電信業(yè)中設備最好、規(guī)模最大以及運營經驗最豐富Call Center團隊。而近幾年來臺灣中華電信一直在思考、規(guī)劃并進行客服體系之升級與轉型，其最主要之策略有二：一是要將「客戶服務中心」轉型為「客戶互動中心」，二是要將「成本中心」轉型為「利潤中心」。為了做到成功轉型臺灣中華電信客服處做了四大創(chuàng)新：
1. 客戶服務中心&成本中心
傳統(tǒng)客戶服務中心的使命為「盡速解決客戶的問題，盡力避免客戶的抱怨」，因此，是以被動式服務自己的客戶為主要任務，并以電話為主要的服務途徑，服務內容絕大多數(shù)為呼入(來電，Call in)業(yè)務。因此，在觀念與做法上是被動的、消極的與治標的，在財務上則著重于降低人員、場地、設備和作業(yè)等相關成本。
2. 客戶互動中心&利潤中心
不同于客戶服務中心，客戶互動中心是通過多媒體(如聲音、文字、影像、視訊等)與客戶互動，使命為「創(chuàng)新客戶服務的質量，創(chuàng)造虛擬通路的價值」，因此，在觀念與做法上是主動的、積極的與治本的。客戶互動中心必須主動的通過多重管道與客戶互動，積極的思考如何創(chuàng)新企業(yè)整體(非僅僅客服單位)的服務效率與質量，并持續(xù)不斷的找出質量問題背后的根本原因，并進行一勞永逸之治本改善。
因此，客戶互動中心在作業(yè)上是呼入與呼出并重，在業(yè)務上是服務與營銷并行，因為「服務是手段，營銷才是目的」，在財務上則省錢與賺錢并進，省錢(降低成本)之道在于不斷的治本與創(chuàng)新，賺錢(創(chuàng)造利潤)之道在于營銷產品、承攬外部客服業(yè)務與客服設備平臺之對外租賃等方面。
3.四大創(chuàng)新
臺灣中華電信進行由客戶服務中心轉型為客戶互動中心的具體做法為規(guī)劃、推動及落實四大創(chuàng)新：
- 效率創(chuàng)新：思考如何服務得更快，這屬于作業(yè)面與系統(tǒng)面的課題。
- 質量創(chuàng)新：思考如何服務得更好，這屬于服務面與流程面的課題。
- 系統(tǒng)創(chuàng)新：思考如何服務得更輕松，這屬于信息面與科技面的課題。
- 營運創(chuàng)新：思考如何省錢&賺錢，這屬于營銷面與承攬面的課題。
三、效率創(chuàng)新(CPEP， EFE)
「時間就是金錢」，效率創(chuàng)新就是思考如何服務得更快速，以節(jié)省客戶與我們自己的時間，這部份我們以CPEP與EFE這兩個項目為例。
1. CPEP (Call Center Process Enhance Project，客服流程提升計劃)
早期我們各客服專線之IVR(Interactive Voice Response ，交談式語音應答)流程并未請客戶輸入其欲查詢或辦理的電話號碼，而是通過客服人員接聽后詢問客戶，再輸入客服應用系統(tǒng)，通過EAI(Enterprise Application Integration，企業(yè)應用整合)接口到后端信息系統(tǒng)(Legacy System)，查詢出該號碼的基本數(shù)據(jù)，這一來一回每通來電平均須多耗時28秒以上。
我們推動「CPEP客服流程提升計劃」的重點是在IVR流程中就請客戶自行輸入其欲查詢或辦理的電話號碼，同時客服系統(tǒng)便先透過EAI到后端信息系統(tǒng)，查詢出該號碼的核心數(shù)據(jù)(含基本、帳務、欠費記錄、來電歷史等)，當客服人員應答時客服系統(tǒng)便立即將這些核心數(shù)據(jù)顯示在屏幕上(如圖一)，客服人員便可立即掌握此客戶之相關資料，CPEP如此改善后平均的服務效率提升了11%。
2. EFE (Easy Fax & E-mail system，輕松傳e化平臺計劃)
客戶服務中心經常需要以書面的窗口或文件與客戶往來，過去我們并未將這些窗口、文件電子化和自動化，客服人員為送收文件需要離開座席去操作傳真機，不僅浪費時間(來回操作一次約需2~3分鐘)。而我們發(fā)展「EFE輕松傳e化平臺」計劃，就是將傳真、電子郵件和SMS(簡訊)三種功能整合為一個e化的客戶互動平臺。
EFE第一步先將所有的窗口、文件與數(shù)據(jù)轉為電子化的檔案，當需要傳送書面文件給客戶時，客服人員可立即在在線點選以傳真或電子郵件將文件傳給客戶(如圖二)，傳送成功后并立即以SMS通知客戶。當客戶反饋數(shù)據(jù)回來時，EFE會自動接收并存盤，接收成功后EFE則會立即發(fā)送SMS訊息給客戶安心，而且所有送出與接收文件都有完整記錄可共管理、追蹤與處理。
四、質量創(chuàng)新(3Q， RCRC)
在客戶互動中心所謂的「質量」就是要讓客戶只打一通電話，就萬事OK，這部份我們以3Q與POP這兩個項目為例。
1. 3Q理念與質量管理認證
本公司為整合統(tǒng)一客戶服務的理念與方向，于2006年1月23日「123客服日」以「3Q服務」做為質量政策與質量國際化的目標：
- 第1Q(高質量Quality)，提升客服專業(yè)的素質。
- 第2Q(高效率Quickly)，快速滿足客戶的需求。
- 第3Q(高EQ，Emotional Quotient)，提供親切周到的服務。
在具體行動上則全面推動「ISO 9001：2000質量管理系統(tǒng)認證 Quality Management System Certification」，將客服作業(yè)流程標準化，以及服務質量高質化，本公司客戶服務于2008年正式通過 ISO 9001質量管理之認證。并于同年獲得澳洲 KnowledgeSpace 公司認證 Customer Contact Leadership 資格。
2. RCRC (Reducing Customers’ Repeated Calls project，降低客戶重復來電項目)
「服務就是在乎客戶在乎的事！」其實客戶打電話到客戶服務中心，其真正的需求是要我們以最快的速度并且一次就把他的問題解決，這就是服務質量。但是，服務質量是公司整體的工作，客戶服務中心是「動口」的服務，必須有線路、網絡、帳務等「動手」服務的單位配合，才能真正解決客戶的通信問題，也才不會讓客戶為了同一件事情重復多次來電。
「RCRC項目」的目標是找出客戶會重復多次來電的原因，而進行治本與預防的改善，其原則就是「治本比治標重要、預防比治療有效」。其效益不僅有效提升「FCR首通接觸解決率(First Call Resolution)」并且減少了客戶不必要的來電，降低了客戶服務中心的成本。
RCRC項目系應用QCC「品管圈(Quality Control Circle )」的觀念與手法，先從客服系統(tǒng)中找出兩天內重復來電六次以上的客戶，再進行聽取錄音與數(shù)據(jù)搜集，找出客戶重復多次來電的各類原因，接著與相關人員與業(yè)務部門一起研討各類問題的改善措施，并且大家一起進行「PDCA循環(huán)」徹底并根本的解決掉問題。
五、系統(tǒng)創(chuàng)新(COMI， CAS2.0)
1. COMI (Call Center Online Management Information，客服在線管理信息)
臺灣中華電信參照TOYOTA「廣告牌Kanban系統(tǒng)」進行視覺控管的做法，自行研發(fā)一套Web化的「COMI客服在線管理信息」，其信息內容涵蓋一個客戶互動中心所有的話務、IVR、人員、座席、系統(tǒng)等實時信息，讓客服主管可隨時掌握運作狀況，實時做最有效的分析與調度。
COMI是改善固定式Wallboard顯示板的缺點，并融合客服現(xiàn)場管理的需求而規(guī)劃和設計，其主要信息包括(1)客服中心值機現(xiàn)況 (2)圖形化座席管理 (3)話務及IVR數(shù)據(jù)查詢 (4)異常性多次來電分析 (5)重大系統(tǒng)障礙公告等五類。
2. CAS2.0 (Call center Application System 2.0，第二代客服應用系統(tǒng))
客服應用系統(tǒng)是客戶互動中心最核心也最重要的軟件系統(tǒng)，因為幾乎每一通電話都需要使用它來服務，所以提升客服應用系統(tǒng)效能，就能提升整個客戶互動中心的效率與質量，我們發(fā)展CAS2.0是站在使用者的立場來思考，以「智能型」為主要的設計概念，包括我們自稱的「智能八寶」：
(1)流程導向：依作業(yè)流程及數(shù)據(jù)內容來設計操作步驟，自動判斷規(guī)則。
(2)服務精靈：依作業(yè)流程自動提示服務的話術(講、問、注意什么)。
(3)動態(tài)顯示：自動依光標移動自動顯示代碼或數(shù)據(jù)的詳細內容。
(4)來電提醒：應答時自動提醒2日內重復來電的內容和特殊注記等。
(5)屏幕點選：點選核心數(shù)據(jù)即進入作業(yè)，What you see is what you do。
(6)十大常用：最新的十大常用功能(咨詢/受理)直接放在首頁直接操作。
(7)伴隨營銷：自動顯示該客戶可進行的伴隨營銷內容和后續(xù)功能。
(8)總結自動化：依受理的功能項目自動對應來電總結項目，取代人工。
而CAS2.0與后端信息系統(tǒng)中間，則通過EAI進行所有的數(shù)據(jù)交換，讓客服人員只需使用CAS2.0便可服務客戶，無需登入其它系統(tǒng)操作。而智能型的設計則讓客服人員達到「三不(不用查、不必記、不易錯)」的需求目標(如圖四)，以提高人員的生產效率與服務質量。
六、營運創(chuàng)新(客服業(yè)務承攬， IPCC平臺租賃)
現(xiàn)代企業(yè)付予客戶互動中心的營運任務，不僅要能省錢亦要能賺錢，因此，創(chuàng)造價值與利潤才是客戶互動中心的積極性使命。而客戶互動中心的利潤組合(Profit Matrix)就是由內、外部的產品與人力所組合成的四個營運領域。
1.政府客服業(yè)務的承攬
臺灣中華電信自2004年起即開始結合本身的客服系統(tǒng)、人員、場地與Know-how，承攬政府機關的客戶服務中心委外業(yè)務，一方面提升政府部門之服務效率與質量，一方面亦創(chuàng)造客戶互動中心的價值與營收，承攬并營運中的項目如下：
(1)消費券咨詢中心：0800-88-3600─行政院經濟建設委員會
(2)高雄萬事通話務中心：1999─高雄市政府
(3)民眾疫情通報及咨詢服務中心：1922─行政院衛(wèi)生署疾病管制局
(4)反詐騙咨詢服務專線：165─警政署刑事警察局
(5)新煙害防制法咨詢專線：0800-531531─行政院衛(wèi)生署國民建康局
(6)外國人在臺生活咨詢服務熱線：0800-024111─內政部移民署
(7)旅游咨詢服務熱線：0800-011765─交通部觀光局
2. IPCC (Internet Protocol Contact Center，客服平臺租賃)
全IP-based的客戶互動中心與傳統(tǒng)PABX-based Call Center最大的優(yōu)勢就是成本低、無需電話布線、分群富彈性、建設擴充容易、維護簡單等，尤其無需電話布線便能延伸座席到企業(yè)外部，即系統(tǒng)集中于客戶互動中心內部，而座席直接設置于承租的企業(yè)端，無須改變原有的空間與人員。
臺灣中華電信自2004年起即開始建設旗艦級的基于IP 的客戶互動中心系統(tǒng)，并以「三分自用，七分租賃」為發(fā)展策略，同時搭配場地、人員、應用軟件、客服業(yè)務的整體解決方案，成為臺灣最大也是唯一一家IPCC整體服務供貨商。
七、結語
臺灣中華電信客服體系由客戶服務中心轉型為客戶互動中心的過程，循序漸進，歷經以下三個發(fā)展階段：
- 服務階段(1996~2003)：以服務自己的客戶為主，絕大多數(shù)為呼入業(yè)務。
- 營銷階段(2003~2006)：以「服務是手段，營銷為目的」進行公司產品的伴隨營銷與電話營銷。
- 經營階段(2006~)：結合本身的客服系統(tǒng)、人員、場地與Know-how經營客服市場，提供客戶服務中心規(guī)劃建設，客服平臺租賃與客服業(yè)務承攬的服務。
而每個階段的提升與轉型，都必須要持續(xù)進行效率、質量、系統(tǒng)與營運的創(chuàng)新，在服務階段能將效率與質量提升了，方能有人力與時間進行營銷階段，在營銷階段能將效率、質量與系統(tǒng)再提升了，方能有人力與經驗進行經營階段。
而客戶互動中心在企業(yè)里應該扮演創(chuàng)新的核心角色！只要我們「站在顧客的立場」來思考，不斷創(chuàng)新效率、質量、系統(tǒng)與營運，便能逐步提升企業(yè)整體的競爭力，而達到客戶對企業(yè)的三大需求：質量要更好Better、價格要更廉Cheaper、服務要更快Faster。
