金秋十月，又是一年中最美好的時(shí)光。相較于去年的全球茫然失措，中國好像是經(jīng)歷了一個(gè)最好的”危機(jī)，因?yàn)榻?jīng)過這次危機(jī)，中國在世界的地位和影響力都得到大幅度的增強(qiáng)，連去年一直喊希望中國升值人民幣，現(xiàn)在也不喊了，而是默不作聲配合中國的政策?？纯醋罱鼑鴥?nèi)的消息，作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)兩翼的珠三角和長(zhǎng)三角目前又都傳來了用工荒的新聞。好像這次全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，已經(jīng)煙消云散，至少在國內(nèi)，在當(dāng)下，不管是個(gè)人感受還是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均是如此。但我想說的是，復(fù)蘇之下仍有隱憂，首先刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重頭仍是政府投資和固定資產(chǎn)投資，目前的用工荒的出現(xiàn)只是說明急停的出口企業(yè)稍稍回暖而已，經(jīng)濟(jì)從結(jié)構(gòu)上并沒有改變?cè)瓉淼哪Ｊ剑M(fèi)占GDP的比重依舊低迷。長(zhǎng)期來看，一個(gè)健康的經(jīng)濟(jì)體，必然要以內(nèi)部消費(fèi)作為主力才有可能獲得長(zhǎng)期健康的發(fā)展，這也將是中國經(jīng)濟(jì)的調(diào)整和發(fā)展方向。
說了這么多好像無關(guān)呼叫中心的宏觀敘事，其實(shí)不然，呼叫中心作為一個(gè)快速發(fā)展的新興行業(yè)，呼叫中心本身即是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，只是所承載的內(nèi)容各個(gè)行業(yè)有所不同而已，客服中心已不單是服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)內(nèi)容（例如：金融已涵蓋銀行、證券與保險(xiǎn)等金融性衍生商品），尤其是其橫向跨越與各個(gè)相關(guān)行業(yè)均有交集的特征，使得其與經(jīng)濟(jì)大局的發(fā)展息息相關(guān)，并且其發(fā)展的趨勢(shì)必然也與全局經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整相配套，否則就有被淘汰出局之虞。從還原以客戶”這個(gè)角度來看目前呼叫中心的危機(jī)與困局言不為過。
我走過不少的呼叫中心，國內(nèi)的呼叫中心越建越宏偉漂亮，空間、采光、間距，溫濕度調(diào)整，乃至建筑聲學(xué)的考量。氣派、專業(yè)是給人的第一感覺。仔細(xì)了解更了不得，硬件、CTI、業(yè)務(wù)平臺(tái)、CRM用的全是全球頂尖，業(yè)界翹楚。至于諸如呼叫中心的通行指標(biāo)一應(yīng)俱全，且可以作為行業(yè)標(biāo)桿。
看上去是不是已經(jīng)美輪美奐了？可以再仔細(xì)了解下去，就發(fā)現(xiàn)有不少的問題一再發(fā)生：
1.大部分的企業(yè)建置呼叫中心均以技術(shù)導(dǎo)向?yàn)橹鳗o缺乏戰(zhàn)略與服務(wù)策略的引導(dǎo)，未來走向何處？
2.大部分企業(yè)的呼叫中心運(yùn)營成本并未實(shí)際的估算﹐包括管理者在內(nèi)并不知道真正花的費(fèi)用是多少？
3.大部分企業(yè)的呼叫中心預(yù)算投入以技術(shù)平臺(tái)為主﹐但對(duì)于呼叫中心的運(yùn)營管理平臺(tái)投入有限。管理手段依靠人工操作的居多！
4.大部分企業(yè)的呼叫中心績(jī)效管理目標(biāo)真的只是在”數(shù)字”上作管理，與客戶關(guān)聯(lián)性其實(shí)很少，個(gè)人的管理經(jīng)驗(yàn)也無法作為呼叫中心的知識(shí)財(cái)富積累與分享。
5.管理指標(biāo)壓著客服人員透不過氣來，不斷補(bǔ)充人員也無法解決問題。
6.大部分的企業(yè)都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，進(jìn)行盲目散彈槍式的push策略，而非以顧客為導(dǎo)向的精確pull策略。
7.大部分的企業(yè)與呼叫中心都不大了解其顧客真正的需求與偏好。
8.企業(yè)內(nèi)不同的顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值的貢獻(xiàn)差異很大，很少企業(yè)估算其不同的顧客對(duì)其價(jià)值貢獻(xiàn)了多少，企業(yè)花了多少成本在服務(wù)他的客戶。
9.大部分的企業(yè)都將重點(diǎn)擺在爭(zhēng)取新顧客市場(chǎng)占有率，而忽略了維系老顧客及留住其終生關(guān)系。
是不是很眼熟，基本上大部分呼叫中心管理人員都能在上面找到幾點(diǎn)似乎在描述自己的現(xiàn)狀，我所講的危機(jī)就是在這兒。
那么，什么是這些問題的根源，怎樣才是解決這些問題的方法呢？為了回到上述兩個(gè)問題，我們必須又回到宏觀層面來看。有人說中國不像一個(gè)國家，而是一片大陸，這是因?yàn)橹袊鞯氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平差別太大，你根本找不出一個(gè)典型的可以描述中國的場(chǎng)景，事實(shí)上，你可以在中國看到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)層次的真實(shí)展現(xiàn)：基本上世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段是由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代――工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代――服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代――體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，真的如上述所言在中國把經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段的時(shí)間變的太短，與世界接軌的壓力下我們要處于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代還是已然體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代成型？大概沒有參考之路吧﹗
以發(fā)展呼叫中心行業(yè)基本是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代才嶄露頭角的，因此當(dāng)呼叫中心從業(yè)人員出現(xiàn)在農(nóng)業(yè)時(shí)代和工業(yè)時(shí)代的人面前的時(shí)候，仿佛一個(gè)現(xiàn)代人出現(xiàn)在原始部落中，一切都是那么新奇，而原始部落的淳樸和寬容，使得提供客服服務(wù)者，都能得到比較好的服務(wù)結(jié)果反饋。而在已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的上海、北京等城市，同樣甚至更好的服務(wù)顯然不能滿足需求。這也可以解釋，為什么服務(wù)水平更高的沿海省分的運(yùn)營商，在集團(tuán)公司客戶滿意度排名中往往落在最后面。
其實(shí)，這就是趨勢(shì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并不是循序漸進(jìn)一步步而來，它的進(jìn)入和發(fā)展速度就如同中國的發(fā)展速度一樣令世人驚訝，而一旦享受過真正的服務(wù)和體驗(yàn)的原始部落”也迅即會(huì)提升期望值。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展也為此起著助推劑的作用。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)還是回到客戶”這個(gè)角度，如果看不到這一點(diǎn)，投再多的錢，安排更多的人也無法阻止客戶滿意度的層層滑落，相對(duì)于連鎖效應(yīng)也會(huì)發(fā)生。
由是而言，即使是目前客戶滿意的企業(yè)，也將會(huì)在客服中心的戰(zhàn)略定位上，面臨著一個(gè)選擇：是滿足于現(xiàn)有的客戶滿意度的維持和根據(jù)服務(wù)需求的增加給予資源的線性增加，還是未雨綢繆，跟上客戶的期望值曲線，在遠(yuǎn)期目標(biāo)上和客戶達(dá)成一致？是一個(gè)被動(dòng)接受客戶抱怨，見招拆招的應(yīng)激反應(yīng)部門，還是一個(gè)主動(dòng)幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值并提供獨(dú)特客戶體驗(yàn)的組織，并從中獲益？
選擇自然是不言而喻的，但如何才能做得或者如何著手開始來做這樣的改變？解決上面所列的那些問題和確定未來發(fā)展方向的切入點(diǎn)是什么？
答案還是了解客戶，回到客戶”這個(gè)角度，確切的說，你要很清楚的知道，電話、網(wǎng)站、短信、傳真那頭的那個(gè)客戶是怎樣的。如果說面對(duì)面服務(wù)的客戶，我們可以從穿衣打扮言談舉止中猜測(cè)他的身份職業(yè)，可以從她（他）的表情中得知對(duì)某些話題的喜好或厭惡。那么通過其他電子化渠道所獲得的這方面的資訊是很少或者索性就是沒有的。那么我們?cè)趺茨茉谒娫捴兄v完第一句后，或者他的第一個(gè)短消息到來之后，能了解到他是誰，他的年齡段、既往溝通服務(wù)情況、既往的消費(fèi)情況，以及既往的客戶建議投訴及處理情況，以及根據(jù)以上資料綜合分析而來的對(duì)公司的認(rèn)可程度、消費(fèi)能力預(yù)估、與公司現(xiàn)有各項(xiàng)業(yè)務(wù)的擬合程度，甚至于他的消費(fèi)趨勢(shì)的分析等等。
或當(dāng)所有的這些信息都在客服代表熒幕上展示的時(shí)候，就好像裝了貓眼的門，我們可以清楚的看到門外站的是誰，我們可以隨手準(zhǔn)備接門外愛人的包，或者準(zhǔn)備給門外的孩子一個(gè)擁抱，如果是個(gè)兇神惡煞的陌生人，我們可能就不會(huì)開門了。當(dāng)我們有了這樣準(zhǔn)確清晰的客戶多維度展現(xiàn)的時(shí)候，你想不做出針對(duì)性的反應(yīng)都很難。這也是我們要清楚的理解每通服務(wù)的成本，準(zhǔn)確而有效率的服務(wù)對(duì)企業(yè)最有效益的客戶上，當(dāng)然企業(yè)的客服資源是有限的，該怎樣的運(yùn)用客服資源那就不多說了。
舉個(gè)例子：所以我們可以請(qǐng)朋友們?cè)诳蛷d沙發(fā)上隨意交談，可以讓我們的孩子在他的小天地自由撒歡，對(duì)于問路的陌生人，我們只需要站在門口為他指點(diǎn)一二就可以了。同樣的，在呼叫中心不是所有客戶都會(huì)或都應(yīng)該使用所有的資源，我們可以根據(jù)各個(gè)接觸點(diǎn)將要面對(duì)的各種人群、各種需求做不同層級(jí)的應(yīng)對(duì)策略反應(yīng)：
要做到這一點(diǎn)其實(shí)并不簡(jiǎn)單，因?yàn)榭蛻舴?wù)的發(fā)展是和企業(yè)發(fā)展一樣是在如此迅猛的擴(kuò)張中成長(zhǎng)起來的，我們的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，客戶服務(wù)的各個(gè)接觸點(diǎn)的管理并不是事先就進(jìn)行過規(guī)劃，并沒有一個(gè)整體統(tǒng)一的架構(gòu)。因此，我們根據(jù)科技的發(fā)展和客戶的需要提供了各種服務(wù)方式，但各種服務(wù)方式并沒有一個(gè)真正統(tǒng)一的平臺(tái)支撐，而為客戶提供業(yè)務(wù)支撐的企業(yè)內(nèi)部其他部門也無法為客戶服務(wù)部門提供一個(gè)統(tǒng)一準(zhǔn)確及時(shí)的支撐。因此客戶往往會(huì)碰到這樣的情況：和企業(yè)不同渠道打交道得到的信息不一致，不知道聽誰的，很迷惑。需要解決問題的時(shí)候，反饋的信息（不管是來自人工答復(fù)還是其他渠道的自動(dòng)答復(fù)）往往好像認(rèn)為客戶應(yīng)該很了解公司內(nèi)部的各個(gè)業(yè)務(wù)和管理流程，他們往往可以快速地提供一個(gè)理論上可以解決客戶問題的方法，而并沒有提供給客戶一個(gè)解決的答案。
這就是很多企業(yè)花了大價(jià)錢建設(shè)了很先進(jìn)的呼叫中心系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)并沒有和業(yè)務(wù)平臺(tái)很好的整合，無法獲得企業(yè)內(nèi)部其他部門的快速準(zhǔn)確的作業(yè)信息，雖然經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的座席代表可以快速清晰的表達(dá)歉意，但無法提供客戶真正關(guān)心的解決問題的措施和時(shí)間點(diǎn)。事實(shí)上，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，呼叫中心建設(shè)的中心應(yīng)該轉(zhuǎn)到以運(yùn)營管理系統(tǒng)作為核心，業(yè)務(wù)平臺(tái)和公司內(nèi)部流程的準(zhǔn)確快速流轉(zhuǎn)作為一個(gè)基礎(chǔ)的IT建制要求中來。只有這樣，各個(gè)先進(jìn)的系統(tǒng)才有可能互相配合發(fā)揮出強(qiáng)大的功能來。
我們都知道體驗(yàn)是一個(gè)過程，是一系列動(dòng)作的連貫行為，因此支撐客戶進(jìn)行體驗(yàn)的其實(shí)會(huì)涉及到企業(yè)的方方面面，涉及到各個(gè)部門的協(xié)調(diào)配合。因此要實(shí)現(xiàn)良好的體驗(yàn)感受，對(duì)于企業(yè)來說需要做的就是：Call Center要整合、整合再整合，還要再往企業(yè)的內(nèi)部流程整合，也就是說企業(yè)的所有部門的業(yè)務(wù)暨流程均為客戶提供服務(wù)為目的，不要把客服部門當(dāng)生產(chǎn)單位把所有面對(duì)客戶的責(zé)任都留在這里。這當(dāng)然對(duì)于IT和企業(yè)各個(gè)部門來說是一個(gè)相當(dāng)有挑戰(zhàn)性的工作。
歸納而言，應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)和危機(jī)，我們要做到對(duì)內(nèi)流程整合，渾然一體，提供給客戶準(zhǔn)確及時(shí)一致的信息。對(duì)外則要清晰看清客戶，了解他的價(jià)值，幫他創(chuàng)造價(jià)值，從中獲取價(jià)值。要想幫企業(yè)獲利，必先幫客戶創(chuàng)造價(jià)值”。
下篇我們將會(huì)談危機(jī)中的呼叫中心應(yīng)該采取的管理策略、服務(wù)策略和渠道運(yùn)營能力的提升。
作者為遠(yuǎn)傳技術(shù)公司副總裁，首席咨詢顧問。
