電視購物是是一個發(fā)展迅猛且頗有爭議的行業(yè)，對應(yīng)在呼叫中心的專業(yè)范疇，就是進(jìn)線（INBOUND）訂單處理。本文就來介紹一下呼叫中心在電視購物中的應(yīng)用。
呼叫中心四大象限之一的運作模式是電視購物，在一片紅海的傳統(tǒng)直效營銷模式中殺出重圍，最近兩三年扮演業(yè)務(wù)來源的要角，呼入業(yè)務(wù)得以另一種模式起死回生?；叵攵昵?，直效營銷推出新概念就是以郵件的方式郵寄給客戶主題式商品，進(jìn)而讓客戶呼入到客戶服務(wù)中心詢問商品，在電話上成交保單。因此信件的設(shè)計，商品的特殊性，呼入系統(tǒng)建置及電話營銷人員締結(jié)的能力，都是成功的關(guān)鍵。五花八門的郵件塞滿消費者信箱后，郵件的回復(fù)率及呼入進(jìn)線量也隨著時間遞減。今天電視購物頻道重新吸引了消費者的目光。
大多數(shù)的消費者認(rèn)為電視購物不就是賣賣健康食品，減肥食品或衣服包包等產(chǎn)品嗎? 其實不然，電視購物營銷保險模式早在十年前就在日本、韓國蔚為風(fēng)行，后來成為臺灣大陸爭相仿效的來源。因日本、韓國人口比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過臺灣，她們的制作經(jīng)費高、專業(yè)度佳，使的該通路為保險業(yè)帶來另一波高峰與新的契機(jī)。然而，我們需要想想：花錢效果就好嗎？他的專業(yè)度又在哪呢？臺灣與大陸在仿效之余，又該注意到什么呢？
人(人員)
1、專業(yè)的制作群:
購物頻道結(jié)合媒體與購物行為相結(jié)合，但他仍屬于大眾傳播媒體的一種，專業(yè)性自然不在話下。保險公司負(fù)責(zé)的人員需要與制作群有大量的溝通才能討論出具有效果，話題性的播出，因為保險公司的人懂的是產(chǎn)品，但是只有媒體人才懂的媒體對消費者的影響力。尤其在剛開始合作的時候，當(dāng)節(jié)目無法定調(diào)時，更需要專業(yè)制作群的意見，不斷修正方向，直到找到產(chǎn)品的訴求及節(jié)目呈現(xiàn)的方式。因為有的產(chǎn)品需要用危機(jī)的方式刺激消費者購買，有些則要訴求對家人或子女的愛，或者是愉快溫馨的感覺。
2、專業(yè)的主持人:
臺灣購物頻道的主持人，已經(jīng)成為最夯的行業(yè)之一，外貌與口才自然相當(dāng)重要。之前，保險公司為了省錢都用自家人當(dāng)主持人，顯然效果不像專業(yè)的媒體人那樣臺風(fēng)穩(wěn)健，口沫橫飛。后來，保險公司開始用專業(yè)的主持人并訓(xùn)練保險專業(yè)知識，可兼具外貌,口才專業(yè)性更提高可看性，購買率自然也就提升了。
3、優(yōu)質(zhì)的電話營銷人員:
大量的呼入電話之下，高的成交率才能真正體現(xiàn)業(yè)績。一般來說，好的電視購物節(jié)目，進(jìn)線量可高達(dá)500至1000通電話，經(jīng)過電話營銷人員解說締結(jié)后的成交率約為20%到30%。在大陸，有些保險公司可以自己派一組人負(fù)責(zé)呼出業(yè)務(wù)與電視購物頻道的呼出業(yè)務(wù)電話營銷人員做參照組以提高成交率，并交換成功的經(jīng)驗。
機(jī)(系統(tǒng))
1、呼入系統(tǒng):
電視購物相當(dāng)考驗內(nèi)部呼入系統(tǒng)的排班系統(tǒng)能力及呼入人員留下數(shù)據(jù)的速度，因為在撥出時，高峰時間的進(jìn)線量可高達(dá)近千通,最少也有200到300通。但電視購物不可能請好幾百位電話服務(wù)人員等呼入的電話，系統(tǒng)就扮演了重要的角色。
2、呼出系統(tǒng):
電視購物的呼入電話得來不易， 一般在電話呼入取得客戶資料之后，再由電話營銷人員呼出后負(fù)責(zé)成交。因為電視購物的客戶屬于沖動型客戶，消費習(xí)慣有重復(fù)性，呼出系統(tǒng)要能抓取并顯示過去消費紀(jì)錄，如此一來，更能促進(jìn)成交。 再者，某些產(chǎn)品為消耗品，會重復(fù)購買，完善的系統(tǒng)，可以設(shè)定消費周期，再撥打電話呼出進(jìn)行銷售或跨售。
3、收費機(jī)制/系統(tǒng):
因為電視購物，客戶都采用現(xiàn)金收費或信用卡收費。收費的機(jī)制必須靈活、多樣。增加客戶的購買欲，甚至提供無息分期，也是電視購物常用的手法。
料(產(chǎn)品, CRM)
1、產(chǎn)品/核保:
因為電視購物靠的是畫面及專業(yè)主持人的技巧，產(chǎn)品要有話題性，容易產(chǎn)生畫面效果為佳。像防癌險、醫(yī)療險、意外險或還本險都是電視購物的常勝軍。因為電話購物的消費者的消費傾向是沖動、及時的。保險公司的核保流程或投保流程一定要非常簡便。否則，消費者很容易因為繁雜的投保過程而降低投保意愿。目前一般都是免核保，免體檢，可在線成交居多。有些保險公司控制得宜，可把損率或逆選擇反映在保費上，否則也有很多公司因損率過高而暫停此通路。
2、客戶資料:
直效營銷是一個相當(dāng)科學(xué)的通路，任何一個活動都必須計算成本，成功率、成交率，透過不斷測試找出作好的運作模式。每筆名單的成本也是計算的項目之一。所以 呼入的電話名單，除了當(dāng)下的成交外；就算不成交也要記錄下來，以便之后做為跨售的名單或建立自身的數(shù)據(jù)庫?？勺鲑澲涛磥碜屍渌a(chǎn)品做數(shù)據(jù)庫營銷，成交的客戶，更要有完善的歷史數(shù)據(jù)，可以做之后的跨售的基礎(chǔ)。
法(程序)
1、時段:
電視節(jié)目靠的時段，晚上八點是黃金時段，收看的人多，自然費用也很高。有的購物頻道不會讓保險公司挑選時段，而是由電視公司以收益決定每個月的檔次及撥出時間。不同的時段，進(jìn)線量就有很大的不同。如果保險公司不是以傭金幾付費用，而是以買時段的方式，就有機(jī)會買下黃金時段取的更高的進(jìn)線量，或者依照自己產(chǎn)品的屬性，挑選適合的客戶時段增加成功率。
2、呼入程序:
順暢，簡易的購買程序能提高沖動型客戶的成交意愿。除了上述的種種要件外，就是客戶決定撥電話進(jìn)來到完成交易的程序是否快速、簡易。如果撥電話一直占線，之后電話營銷人員又沒有快速回電，介紹又不夠清楚完善，付費機(jī)制太單一，售后服務(wù)不完善等任何一個關(guān)鍵都可能影響客戶的觀感或再次消費的機(jī)會，這是保險公司與電視購物頻道要不斷檢討，不斷進(jìn)步的目標(biāo)。
作者為格蘭徳思大學(xué)資深顧問,宏盛高新技術(shù)
