主持人：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代時尚人群購物的主要方式。當當網(wǎng)，作為全球最大的綜合性網(wǎng)上購物中心，相信大家也都非常熟悉。下面將請出當當網(wǎng) 高級執(zhí)行總監(jiān) 楊京津，楊總長期致力于網(wǎng)絡(luò)購物的客戶體驗提升以及訂單管理效果的提升。她的演講題目是：B2C行業(yè)呼叫中心平臺應(yīng)用。
楊京津：很榮幸能夠作為今天最后一位分享者，跟大家分享一下當當網(wǎng)客服中心的現(xiàn)狀。我在當當網(wǎng)，主要負責(zé)當當網(wǎng)的服務(wù)營銷部門。在我們這個部門里，有傳統(tǒng)的客服中心，還有一部分是做企業(yè)的團購銷售業(yè)務(wù)，對我們企業(yè)顧客做我們的產(chǎn)品營銷。先給大家做一下我們公司的簡介，相信大家對當當網(wǎng)都不是很陌生，我們這個網(wǎng)站是由99年11月的時候在北京成立，初期成立的時候我們一直致力于圖書的網(wǎng)上銷售，直到2008年下半年開始，我們開始致力于變成綜合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。大家可以購物到家居、百貨、母嬰、數(shù)碼、家電等等一系列產(chǎn)品，幾十大類，百萬種庫存量。對于這樣的銷售規(guī)模來講，我們客戶群幾千萬，覆蓋全球客戶范圍。我們更希望致力于給網(wǎng)民客戶更多的選擇和更低的價格，給大家?guī)砀玫馁徫飿酚^。
通過這么多年當當網(wǎng)的網(wǎng)購經(jīng)驗，在網(wǎng)購這些客戶的需求和體驗點上，我們挖掘出來所有的網(wǎng)購客戶在網(wǎng)上進行購物的時候是希望當他有問題的時候，可以隨時隨地找到可以幫助他解決問題的人。如圖，表格實際上是一個動態(tài)表格，是出現(xiàn)在我們當當網(wǎng)幫助中心首頁。在幫助中心首頁上，是在我們2010年1月份剛剛推出來的形式，我們希望這個表格上動態(tài)功能的提示能夠幫助我們所有網(wǎng)絡(luò)的顧客不要只借助電話來尋求你在購物過程中的問題解決方案，而是希望大家在購物的時候隨時隨地可以通過網(wǎng)絡(luò)的自助平臺，實現(xiàn)你真正的網(wǎng)購。
在我們整個頁面上提示的內(nèi)容里，更多的是按照顧客購物的整個購物流程來提示服務(wù)點，從你購物開始，你要登陸我們網(wǎng)站看看有沒有你想要的商品，這時候你看到你想要的商品一定會有想咨詢的問題，這個商品什么規(guī)格、材質(zhì)，有沒有足夠庫存，甚至包括它的顏色、尺寸會是什么樣子，我所在的區(qū)域是不是能夠有快遞給我送貨到門，這些都是在客戶咨詢過程當中產(chǎn)生。如果大家只是用電話溝通，當當網(wǎng)將近80%的網(wǎng)絡(luò)用戶都是商務(wù)白領(lǐng)。大家上網(wǎng)站購物的時間是在白天9：00-6：00時間比較多，還是晚上8：00-10：00時間比較多。其實我們商務(wù)白領(lǐng)一些客戶都是愿意在工作閑暇時間里進行網(wǎng)購，當然就不希望在購物過程當中給客服中心打電話問一些購物問題，如果這個時候恰恰老板走到他身后，就比較麻煩。從這個角度，我們希望給到顧客的服務(wù)支持平臺不單純于電話平臺。延伸到后面，我們提出希望給客戶更多的信息交互功能，同時也希望我們給顧客在購物過程信息的提示，能夠更友好、清晰。
當顧客遇到問題的時候，比如退換貨，需要一個后處理周期的時候，我們希望通過客服中心給到所有的用戶更快速、更準確和專業(yè)的信息反饋。我們請到了國際上第三方調(diào)研公司幫助我們來做長期的顧客滿意度調(diào)研，通過這個調(diào)研的信息結(jié)果，我們得出一個結(jié)論，網(wǎng)購的用戶選擇購物網(wǎng)站的主要原因會從幾點評估這個網(wǎng)站：1、這個網(wǎng)站本身信譽度如何，誠信度如何，主要體現(xiàn)在商品質(zhì)量、退換貨服務(wù)質(zhì)量上。2、交易方式。主要指的是我們付款的方式，比如有銀行轉(zhuǎn)帳，包括網(wǎng)上支付、貨到付款，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)用戶更愿意選擇的是網(wǎng)上支付和貨到付款。我們也希望通過多種支付方式能給顧客更好的購物體驗。在大家進行網(wǎng)購最主要的訴求點就是追求品類豐富、價格便宜，希望我們能夠在購物以后不用像去商場購物一樣，坐公交車，在商場里面不停按照樓層去逛，在這里輕點鼠標，幾千萬種商品就可以呈現(xiàn)在我們眼前。后端的送貨，也就是解決了剛才我提到的在購物中心里面大家去購物上的差異點，當你做好訂單以后，我們商品就會送到您的家門口。我今天生成的訂單希望第二天就能看到我想要的商品出現(xiàn)在我的眼前，這也是我們得到的一個顧客需求。
當顧客遇到問題的時候，我們客服中心人員如何能夠在第一時間給到顧客專業(yè)滿意的答案，并且?guī)椭櫩晚樌诰W(wǎng)上購買到商品，其實就是來自于客服人員對他自己專業(yè)知識掌握的專業(yè)度，同時在響應(yīng)過程當中是不是真正能夠聽明白顧客問什么，給出準確的答案，也就是他的響應(yīng)速度和準確率。
在響應(yīng)速度快和準確需求點上，我們做了細分，希望能夠跟客戶進行信息交互的渠道，接通速度會非?？?。解決問題的響應(yīng)速度，舉例來說，解決問題這方面，在當當客服中心我們會有所有一線人員首次解決率，所以升級的投訴，我們會有24小時工單解決率，這兩個指標也是為了能夠響應(yīng)顧客希望自己問題快速解決的訴求。速度上快了，其實作為客服的呼叫中心來講，更希望真正幫助顧客能夠解決問題，而不單純是快。
從這樣一個訴求點上來講，我們的客服中心目標和定位就是希望幫助大家無障礙在當當網(wǎng)上選擇到自己喜歡的商品，并且能夠起到客戶和企業(yè)之間的溝通橋梁，希望把大家能夠希望選擇到的商品和服務(wù)方式，甚至希望選擇到的一些好的圖書、商品，包括他們附加的一些服務(wù)類的產(chǎn)品，都能夠反映到我們公司的產(chǎn)品部。為實現(xiàn)持續(xù)成功目標的質(zhì)量推進者?，F(xiàn)在從2009年開始，我們所有的網(wǎng)購行業(yè)發(fā)展速度非?？?，從規(guī)模效應(yīng)上來講也是成倍量增長，隨著規(guī)模的擴大，大家對質(zhì)量上的期望也會越來越高，不光送貨速度和質(zhì)量在網(wǎng)站上的體現(xiàn)，也希望我們商品不光多、全，而且還是真品，甚至在國內(nèi)不能夠馬上跟全球同步的商品在網(wǎng)站上能選到。我們對商品的把控也有一個內(nèi)部非常嚴格的體系。
目標：服務(wù)行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的知名企業(yè)，希望能夠在電子商務(wù)行業(yè)里樹立我們自己的標桿，同時最重要的一點，剛才我給大家看到的第二屏里面，我們在自助平臺上的改進，推廣我們自己的服務(wù)定位，我們希望在行業(yè)內(nèi)能夠優(yōu)先實現(xiàn)e客服的理念。到目前為止，當當客服中心在為之奮斗過程當中，總結(jié)出來，如果想成為一個對行業(yè)、對企業(yè)有足夠支撐和價值的呼叫中心，首先它自己本身的價值會從這三點上體現(xiàn)，一是我們?nèi)绾翁嵘櫩腕w驗，只有顧客體驗得到了滿意，他重復(fù)購買，他的忠誠度才會推動公司的長期發(fā)展。二是我們希望給到顧客更好的服務(wù)。三是希望幫助公司增加他的持續(xù)成功的成長力。在我負責(zé)的工作范圍內(nèi)，為我們的企業(yè)客戶提供團購的銷售業(yè)務(wù)，我們慢慢從成本中心朝向利潤中心去努力，我們希望幫助公司增加收入。不管什么類型的呼叫中心，可能大家都會遇到一個核心的問題，就是降低成本。從客服中心角度來講，公司肯定希望你的成本越低，產(chǎn)出價值越大，從銷售類型的呼叫中心也是一樣的，不管什么類型，成本都是我們在呼叫中心管理里面非常重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從這個角度上來講，我們更希望在每一個點上都有很好的流程、制度，甚至到最后用數(shù)字化的管理來實現(xiàn)我們這三大關(guān)鍵指標，實現(xiàn)呼叫中心真正運營的價值。
從功能羅列上來講，我們可能跟很多的呼叫中心功能模塊沒有太大差異，其實在這里我特別想提出自己一點觀點，大家可以看到在我們溝通的平臺里，我們有一個除了熱線的呼入的溝通方式，我們增加了在線溝通管理，這也順應(yīng)我們行業(yè)的特征，希望給顧客電子導(dǎo)購的角色。我們在整個系統(tǒng)平臺里，我們所有的工作流靠著內(nèi)部的工單流程，我剛才提到它的實現(xiàn)性管理，全部依賴于電子化的信息預(yù)警，它能夠知道它現(xiàn)在所接受到的任務(wù)，還有多長時間，馬上就要到承諾給顧客的時間點，需要馬上處理這個緊急任務(wù)。在我們整個呼叫中心系統(tǒng)里，最重要的一塊，我們花精力最多的一塊，是在我們統(tǒng)計報表設(shè)計上。
前面有幾位同行也都進行了分享，在呼叫中心運營管理當中，數(shù)據(jù)管理對我們來講是非常重要的工具，什么樣的數(shù)據(jù)是我們真正需要的，這些數(shù)據(jù)拼湊在一起可以產(chǎn)生什么樣的分析效果，完全能夠評估出來整個呼叫中心運營的質(zhì)量。從這個角度來講，在先期設(shè)計這個平臺的時候，我們把工單的工作流以及數(shù)據(jù)的設(shè)計報表體系功能放在最重要的環(huán)節(jié)上。我們通過自己實施呼叫中心平臺的經(jīng)驗，得出三條有價值的總結(jié)：1、項目規(guī)劃和需求設(shè)計最為關(guān)鍵。很多公司都是技術(shù)部在主導(dǎo)呼叫中心系統(tǒng)的建設(shè)，當當網(wǎng)業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)力度高達70%，當我們把這個需求寫好以后，由技術(shù)部門轉(zhuǎn)化成技術(shù)語言。2、功能模塊的考慮需要從業(yè)務(wù)閉環(huán)全面考慮?，F(xiàn)在以客戶為導(dǎo)向，既然以客戶為開始，希望真正結(jié)束的時候也結(jié)束在客戶端。所以在電話里，我們在結(jié)束一個電話的時候，會對我們滿意度進行評價，我們也希望這種評價并不只停留在一個單通電話的溝通上，畢竟網(wǎng)絡(luò)購物有一部分在線上完成，有一部分在線下。結(jié)合這些理念，我們把所有的點能夠讓顧客評估他的滿意度，最終完成這樣一個流程。3、操作人的便利性也是必須考慮的。在很多的系統(tǒng)集成商，他們經(jīng)常會給我們很炫的功能，甚至給我們看到的頁面也是非常的漂亮，但是從來沒有一家集成商可以主動讓我們一線人員去嘗試性的操作一下。在我們操作過程當中，我的一線員工如果每一個電話通話時長限定在2.5分到3分之間，這個時間并不是他跟顧客溝通時間，還有后處理時間，我們只知道去盯員工對業(yè)務(wù)操作的熟悉程度，我們提供給員工的知識庫是不是方便他查詢，甚至有的時候我們還會想，如果所有一個頁面顯示所有需要的信息點，填起來就在一個屏幕上完成這個工單，如果想更快速讓員工完成一個服務(wù)，是不是看一下整個頁面工單整個用鍵盤完成，還是全部用鼠標點擊就可以完成。通過這樣一個分析，我們會想到給我的員工什么樣的界面。我相信大家并不陌生，兩三年之前，國內(nèi)非常流行一本書叫做《顧客第二》，如果感興趣的話，歡迎大家到我們網(wǎng)站來搜索一下。這本書對我的觸動比較大，一開始的時候我做客服，我看到這本書的時候?qū)@個題目比較詫異，在以顧客為導(dǎo)向的市場氛圍里面會喊出這樣的口號，我看完這本書的時候發(fā)現(xiàn)這本書的作者是美國一家旅游公司的老板，他非常關(guān)注員工滿意度，通過員工在工作過程當中的情緒、工具、環(huán)境，所有細節(jié)的關(guān)注點，真正創(chuàng)造了一個讓員工以企業(yè)為己任的氛圍，最終實現(xiàn)企業(yè)真正持續(xù)性的成功。從這個角度來講，既然我們呼叫中心應(yīng)該是一個密集型工作崗位，我們也需要在自己能力和資源范圍內(nèi)更多的去考慮我們給員工提供什么樣的東西。
我們通過自己實施這樣一個系統(tǒng)平臺，給大家總結(jié)了一個我們實施這個平臺的心得，集成語音、傳真、e-mail等多種信息接入、呼出手段，通過這樣信息渠道的拓展，能夠給更多的選擇方式，使我們顧客和客服人員進行交流，把他們的需求反映到我們這邊來，從而實現(xiàn)了統(tǒng)一的呼叫中心的應(yīng)用平臺，以及統(tǒng)一的服務(wù)界面和服務(wù)標準。系統(tǒng)具有這樣一個開放性、擴展性和完備的二次開發(fā)能力，在我們開發(fā)的時候，一期的時候沒有用過新的平臺，就可以說它可以支撐我10年、8年，甚至現(xiàn)在和未來的需求，在未來三年里面有一個期望給到我們技術(shù)人員，他會留出可開發(fā)的空間度，我們后期再去開發(fā)、完善我們系統(tǒng)平臺應(yīng)用功能的時候，就留出低成本高性能的價值。VOIP遠端坐席的設(shè)計，便于實現(xiàn)異地坐席輕松管理。在立足基本業(yè)務(wù)功能的同時，系統(tǒng)著重考慮靈活的處理方式、合理的組網(wǎng)方案、人性化的業(yè)務(wù)設(shè)計、規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，以及各種信息資源的合理整合。實現(xiàn)系統(tǒng)運作過程中的實時數(shù)據(jù)監(jiān)控和歷史報告預(yù)測，便于管理人員監(jiān)督咨詢員的工作表現(xiàn)，評估咨詢員的工作業(yè)績，改進日常工作流程以及提高工作效率。
如圖，根據(jù)當當網(wǎng)現(xiàn)在整體呼叫中心的應(yīng)用平臺，給大家做的一個簡單的圖示，也希望給大家一些參考。大家可以看到的是我圈起來的第一個框是客戶跟我們進行接觸的接觸點，從e-mail、電話、快遞的交貨、團購客戶，這些點上都是跟我們客服中心有直接接觸的點?？蛻舢敻@些點接觸過程中，除了我們呼叫中心，通過電話、e-mail這些渠道，在快遞交貨過程中，我們還有移動支付的poss機，當你進行刷卡的時候，第一時間通過無線傳到了我們信息平臺。在你傳遞過來過程中，我們知道這個顧客已經(jīng)支付了貨款，并且這個貨已經(jīng)送到客戶手里。對于團購客戶來講，因為大多數(shù)都是我們?nèi)珖恍┢髽I(yè)級客戶，在公司內(nèi)部有可能跟我們接觸點不是唯一聯(lián)系人，在這過程中，我們對它的整個企業(yè)的信息管理就是一個多元化的信息管理，通過這樣一個流程以后，不管是企業(yè)客戶還是個人客戶，最終在當當網(wǎng)上都會形成訂單，我們對訂單每個實施狀態(tài)都給客戶告知，讓你知道訂單走到哪一步，甚至包括你知道你的訂單還有多少談會到下一個狀態(tài)。通過這樣一個信息，能夠幫助顧客了解你所有購物過程，這些通通整合在我們呼叫中心系統(tǒng)平臺里面。當當網(wǎng)呼叫中心平臺雖然也叫CC平臺，但實際上里面融入了整個購物網(wǎng)站里的業(yè)務(wù)，從顧客接觸到訂單，到支付，到最后顧客收貨，到最后客戶滿意度整個業(yè)務(wù)流的管理。對于我們后臺管理，我們面對我們所有的客服人員，不光有我們統(tǒng)計報表，客戶滿意度分析，同時我們還會有比較初級一些客戶行為的分析和挖掘，通過這樣行為的分析和挖掘能夠幫助我們更好的提升我們后續(xù)服務(wù)功能和服務(wù)質(zhì)量。
謝謝大家！
來源：全球IP通信聯(lián)盟
