剛剛過去的2009年市場競爭非常激烈的一年里，數(shù)據(jù)庫營銷在國內(nèi)各類媒體上，在企業(yè)的營銷人員的嘴里面不斷升溫，這一適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)的新型營銷方式受到了企業(yè)界的青睞被廣泛運(yùn)用于銀行、保險(xiǎn)、電信、IT等行業(yè)中，筆者在通信運(yùn)營高從事呼叫中心業(yè)務(wù)管理工作，工作的職責(zé)中包括了負(fù)責(zé)呼叫中心呼入人員的營銷方面的工作，在去年及今年，數(shù)據(jù)庫營銷被廣泛運(yùn)用于筆者所在的呼入人員中。
INBOUND呼叫中心是以服務(wù)為核心的客戶服務(wù)中心，此類呼叫中心的員工主要工作內(nèi)容是被動(dòng)地接通客戶的來電，受理客戶的咨詢、查詢相關(guān)的數(shù)據(jù)、力所能及的為客戶辦理一些業(yè)務(wù)以及受理客戶的投訴。一直以來，呼叫中心都是一成本中心，即是花錢的單位，而非贏利中心。2008年底至2009年初，受國際金融危機(jī)的影響，公司的利潤大減，公司上下都為之著急，而做為客戶服務(wù)最前端的客服中心也應(yīng)該是責(zé)無旁貸，絕不能做溫室的小花，也應(yīng)該參與市場競爭，力所能及地為公司作貢獻(xiàn)。
客服中心有著客戶接觸面最廣、客戶接觸量最大、客戶接觸頻率最高等的先天的優(yōu)勢，且成本非常便宜，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)客戶在服務(wù)廳辦理一單業(yè)務(wù)，公司要為此支付的成本是8元，而呼入式呼叫中心受理客戶一通電話需求僅需要4角錢，而在受理客戶來話的過程中，時(shí)常會(huì)收到客戶有購買公司產(chǎn)品的意愿，如果把如此浪量的客戶放棄，實(shí)在是一件很可惜的事。
怎樣令呼入式座席代表主動(dòng)地向有需要的客戶開展?fàn)I銷？如何繼續(xù)發(fā)揮呼叫中心成本低的優(yōu)勢做營銷？怎樣令座席代表準(zhǔn)備地了解客戶是否為目標(biāo)客戶？
數(shù)據(jù)庫營銷就進(jìn)入了我們的視線！數(shù)據(jù)庫營銷是利用成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)，為客戶建立詳細(xì)的檔案資料，并通過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，然后針對(duì)不同的消費(fèi)者的實(shí)際情況采取靈活的營銷策略，以說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程，它是現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)與市場營銷相結(jié)合的產(chǎn)物。這種方式有助于準(zhǔn)確尋找目標(biāo)顧客、準(zhǔn)確定位、降低成本、提高效率、培養(yǎng)忠實(shí)顧客、增加收益、簡化購買并形成重復(fù)購買、便于選擇合適的媒體、增加顧客忠誠度等,為企業(yè)合理、有效地分配資源提供了有力武器。
根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫中有三個(gè)不可忽略的要素，構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：最近一次消費(fèi)(Recency) 、消費(fèi)頻率(Frenquency) 、消費(fèi)金額(Monetary) 。根據(jù)已有的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，消費(fèi)頻率、金額，通過CRM系統(tǒng)，對(duì)每一位客戶進(jìn)行評(píng)估，查看客戶是否可以參與當(dāng)前公司的營銷方案，如果可以，則把此類數(shù)據(jù)放入觸點(diǎn)營銷系統(tǒng)，當(dāng)此類客戶來電時(shí)，系統(tǒng)會(huì)給接電話的座席代表提示，提示客戶可以參與公司當(dāng)前的營銷方案，座席代表解決完客戶的總是后，根據(jù)觸點(diǎn)營銷系統(tǒng)中心口徑用多說一句話”的方式向客戶介紹，同時(shí)了解客戶是否有意愿購買，如客戶有意購買，則直接為客戶辦理，座席代表為客戶辦理成功后，即為公司成功地開展了營銷，公司在結(jié)算員工的工資時(shí)，會(huì)額處給此類員工給予獎(jiǎng)勵(lì)。
這種做法有以下好處：
1、于公司有利：改變呼叫中心一直以為是成本中心的說法，積極參與市場競爭，利用自身客戶接觸量大、接觸面廣、接觸頻率高、成本低廉等優(yōu)勢，開展銷售，既沒有改變呼叫中心以服務(wù)為本的原則，在服務(wù)好客戶的基礎(chǔ)上向客戶介紹新的優(yōu)惠、新的產(chǎn)品等，為客戶的銷售打開了另一個(gè)局面，實(shí)現(xiàn)了呼入式呼叫中心的轉(zhuǎn)型。
2、于客戶有利：客戶打電話到呼叫中心，主要是想咨詢業(yè)務(wù)、查詢數(shù)據(jù)、受理部分業(yè)務(wù)以及投訴等，座席代表解決完客戶的問題后，再向客戶介紹公司的新優(yōu)惠、新產(chǎn)品等，客戶可以直接就了解到公司的最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)參與了各種優(yōu)惠，更方便、快捷地辦理相關(guān)的業(yè)務(wù)及優(yōu)惠，減少了信息獲取的時(shí)間和成本，得到了最新的實(shí)惠。
3、于員工有利：員工在接受客戶來電后，馬上可以看到客戶是否可以參與相關(guān)的優(yōu)惠，然后按著系統(tǒng)的口徑，用多說一句話”的方法向客戶介紹，不需要花過多的腦力及數(shù)據(jù)的分析，只要系統(tǒng)有彈出框就可以向客戶進(jìn)行營銷了，就象流水線上的工人，判斷的成本相當(dāng)?shù)牡土?，成功營銷后薪酬會(huì)有所體現(xiàn)，員工開心。
以上僅是在數(shù)據(jù)庫營銷方面做的一點(diǎn)點(diǎn)探索，對(duì)于數(shù)據(jù)庫營銷的認(rèn)識(shí)，目前仍停留在一些諸如最近一次消費(fèi)”、 消費(fèi)頻率”、消費(fèi)金額”方面，而對(duì)于數(shù)據(jù)庫營銷的核心，包括客戶分析”客戶互動(dòng)”客戶體驗(yàn)”的數(shù)據(jù)庫營銷專業(yè)領(lǐng)域，知之甚少，之后我們將繼續(xù)深入挖掘客戶數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)庫營銷的能力。
作者：陳小妹單位為中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司客戶服務(wù)（深圳）中心話務(wù)一室。
