從概念上理解，交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在或隱匿需求，并通過滿足其需求而銷售多種關(guān)聯(lián)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。這是營銷服務(wù)人員在完成本職工作后，主動積極向現(xiàn)有客戶、市場等銷售其他的、額外的產(chǎn)品或服務(wù)，即在同一個客戶身上開拓挖掘需求，而不是只滿足于客戶某次的單一需求，以此橫向開拓市場的有益嘗試。
可以說，交叉銷售是一種讓客戶、企業(yè)皆獲其利的雙贏銷售方式：對客戶而言，跟一個信賴且對自身需求相當(dāng)了解的企業(yè)交易，可以省去時間精力的過度投入；對企業(yè)而言，把力量集中在現(xiàn)有客戶關(guān)系上，則可省去開發(fā)新客戶的大量成本。而合理利用交叉銷售技巧，不論是平行地擴展銷售其它產(chǎn)品，或是垂直地滲透到不同顧客群中，結(jié)果都能以較低的成本投入，較快地擴大銷量。因此，交叉銷售是企業(yè)在激烈的市場競爭夾縫中捕捉商機、謀求發(fā)展的一條捷徑。
新荷：機遇的初露，期許創(chuàng)新的變革
2004年，上海的移動通信市場經(jīng)過數(shù)年迅猛發(fā)展，客戶普及率逐漸趨于飽和，新增市場空間日益狹窄，承受多重發(fā)展壓力。應(yīng)對變革，隨勢而動，公司在發(fā)展模式、經(jīng)營模式和管理模式上謀求創(chuàng)新，將經(jīng)營重點由新客戶開拓穩(wěn)步轉(zhuǎn)向存量客戶保拓，使其對企業(yè)的經(jīng)濟價值最大化。在運營探索過程中，我們意識到對于客戶細分的結(jié)果還有待充分挖掘和利用，以實現(xiàn)單個客戶的服務(wù)最優(yōu)化和價值最大化。
于是，一套精耕細作”創(chuàng)新的服務(wù)舉措——基于客戶生命周期管理價值創(chuàng)造的交叉銷售模式得以實踐運用，從市場策略、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)支撐三個重要維度切入，形成一個端到端的集數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)應(yīng)用為一體的運作體系，從而達到增量與存量并重”，保證新增客戶質(zhì)量和存量客戶價值最大化，創(chuàng)造長遠發(fā)展的后勁，積蓄競爭優(yōu)勢，為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值，以適應(yīng)即將來臨的全業(yè)務(wù)時代。
宛若雨后新荷初露尖尖角，壓力帶來思變的求索，困惑引發(fā)創(chuàng)新的變革。近年來，我們始終堅持貫徹以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)營銷理念，努力尋求不同客戶或同類客戶在不同時期的需求增長點，每年圍繞移動發(fā)展的重心積極開展交叉銷售，創(chuàng)造了可觀的無形價值和有形價值。
含苞：今天的智慧，孕育明天的希冀
中國移動上海公司制定并實施一體化的渠道戰(zhàn)略，立體化地運用渠道，在多個渠道中測試新方案、政策和流程，并根據(jù)客戶價值特點和他們對于渠道的使用特性，實施差異化的服務(wù)，從而實現(xiàn)一體化渠道的管理，讓客戶無論是通過營業(yè)廳辦理或是10086電話咨詢受理，每一次互動都能實現(xiàn)最大的投資回報，也能讓他們感受到企業(yè)服務(wù)和業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先。客服中心作為一個企業(yè)與客戶的重要接觸點，每天都和大量的客戶在進行互動接觸，因此在服務(wù)過程中進行交叉銷售有著無可比擬的優(yōu)勢，客服代表在處理完客戶的咨詢問題后，可根據(jù)系統(tǒng)的提示向客戶推薦最適合的附加服務(wù)或延伸業(yè)務(wù)。
瞻前顧后，謀定后動，實施多維度協(xié)同營銷管理。中國移動上海公司客戶服務(wù)中心充分發(fā)揮自助渠道和人工渠道的差異化影響，確定了更為精確的營銷策略，開發(fā)更為精準的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，設(shè)計更為精細的營銷方案。我們提出忙時保接通，閑時做營銷”的靈活理念，根據(jù)話務(wù)規(guī)律設(shè)定忙閑時，遇忙則利用自助渠道有效分流熱線人工話務(wù)，確保接通；遇閑則適時啟動交叉銷售模式，充分利用渠道得天獨厚的優(yōu)勢，提高人工效率，有效發(fā)揮多維度協(xié)同營銷的作用。
靜水深流，成竹在胸，推進精細化數(shù)據(jù)流程管理。交叉銷售需要考慮渠道特點、產(chǎn)品特性和目標客戶屬性等多方因素，因此我們建立三適配”模型，將主動營銷資源匹配適合的業(yè)務(wù)營銷方案和營銷渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、客戶的無縫隙覆蓋。我們一貫堅持用數(shù)據(jù)說話的呼叫中心高績效管理體系此時更顯現(xiàn)出無可比擬的重要性，利用完備的數(shù)據(jù)庫，分析并助力交叉銷售的開展，在日常服務(wù)和交叉銷售過程中不斷持續(xù)收集大批量數(shù)據(jù)，以期對客戶行為和消費習(xí)慣深入分析，建立重點營銷業(yè)務(wù)確定、實施和評估三個階段的模型，便可系統(tǒng)地將產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性進行系統(tǒng)的歸納總結(jié)，確保高效營銷。
睿智共贏，運籌帷幄，完備智能型支撐系統(tǒng)管理。交叉銷售目標客戶的篩選管理則又是銷售鏈中關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，通過前期客戶數(shù)據(jù)的分析進行系統(tǒng)識別和提示，有助于在服務(wù)過程中快速確定客戶需求，提高整體營銷效果，有效降低營銷成本。因此，我們充分運用CRM系統(tǒng)的資源開發(fā)了交叉銷售系統(tǒng)，在客戶來電時這個智能化的系統(tǒng)會有明顯標識，幫助客服代表在短暫的客戶來電過程中快速捕捉客戶需求，只要輔以稍許技巧和溝通，便能及時完成服務(wù)和銷售目標，而這整個過程都將在系統(tǒng)中保存記錄，便于信息得到及時更新。
盡力而為，量力而行，建立長效化激勵體系管理。為幫助一線服務(wù)型員工在熱線服務(wù)和業(yè)務(wù)營銷兩條戰(zhàn)線上同步成長，我們還在客服代表的浮動收入考核中設(shè)定了營銷量計件制的方式，根據(jù)業(yè)務(wù)營銷的難度及對員工處理時長的影響，對不同的業(yè)務(wù)需設(shè)置不同的計件單價，鼓勵他們充分利用話務(wù)閑時加大交叉銷售的力度。在激勵體系的促進下，熱線原本機械單一的一問一答式服務(wù)過程，發(fā)生了神奇的化學(xué)效應(yīng)”，客服代表變得更樂意主動溝通并為客戶推薦一些實用更實惠的產(chǎn)品，而原因不僅是勞動報酬上的提升，更源于有效互動溝通后客戶的肯定反饋帶來的強大精神鼓勵。除此之外，我們還在企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展各階段要求中，適時組織勞動競賽，對個人及班組的營銷量進行排名張榜，組織巡回演講、專題匯報等經(jīng)驗分享方式，不僅營造了濃郁的營銷氛圍，更鑄就了客服代表們的成就感，提供了展示價值和發(fā)展空間，增強了班組的凝聚力和戰(zhàn)斗力，形成長效激勵體系，為企業(yè)創(chuàng)造了不可估量的精神財富。
綻放：美麗的盛開，源于汗水的澆灌
新荷初露總期許美麗綻放，交叉銷售經(jīng)過多年實踐，已逐步成為我們的一項常規(guī)工作。在此期間，中國移動上海公司客戶服務(wù)中心逐步實現(xiàn)了從窗口到渠道的轉(zhuǎn)變，從服務(wù)中心到服務(wù)營銷中心的轉(zhuǎn)變，從效率提升到效能提升的轉(zhuǎn)變，所轄各渠道的客戶接觸規(guī)模和服務(wù)營銷能力都得到了大幅提升。
業(yè)務(wù)受理量穩(wěn)步上升：上海公司客服中心每年根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展重心制定相應(yīng)的重點交叉營銷項目，交叉銷售的重點則聚焦在那些業(yè)務(wù)成熟度高、客戶使用面廣且量大的業(yè)務(wù)。通過交叉銷售模式，人工話務(wù)量中業(yè)務(wù)辦理占比逐年大幅提升，2007年至2010年分別達到了14%、22%、35%和40%以上，這就意味著每100個來電中有40個存在商機，而平均通話時長基本保持在90多秒。今年，結(jié)合公司發(fā)展適時開展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)勞動競賽，結(jié)合客戶手機上網(wǎng)需求不斷增長的有利條件，針對性開展公司移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)重點營銷，電子渠道辦理量已超過了300萬，而其中40%以上的銷售量均來自于熱線人工呼入服務(wù)中的交叉銷售。
低成高效價值創(chuàng)造：抓住客戶主動觸發(fā)需求的接觸機會，為移動語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和市場拓展提供資源支撐助力業(yè)務(wù)發(fā)展，并且創(chuàng)造了可觀的價值。今年10086熱線人工渠道業(yè)務(wù)辦理量占熱線人工話務(wù)量的40%，單筆業(yè)務(wù)收入為2.4元，每月營銷收入達到600多萬元，年收益高達7000萬元以上。
人工效率顯著提高：利用話務(wù)空閑時間開展交叉銷售，成功地將話務(wù)空閑率轉(zhuǎn)化為有效通話率，客服代表交叉銷售參與比例達到100%，人工在線利用率也從原先的70%上升到目前的80%以上，有效推進了熱線人工服務(wù)效率的提升。
客戶滿意持續(xù)攀升：上海公司客服中心還充分把握每月幾百萬左右人次的客戶來電主動接觸資源，在做好客戶服務(wù)的過程中滲透服務(wù)營銷的方式，不僅是尋求服務(wù)多元化的重要方向，也滿足了客戶個性化的需求，讓客戶感受到服務(wù)關(guān)懷，對推薦產(chǎn)品也更容易接受和認可，助推滿意度的提升。近幾年，熱線滿意度持續(xù)提升，從2007年83.9%上升到2010年的86.8%。
碩果：珍貴的所獲，祈福發(fā)展的騰飛
隨著渠道協(xié)同、渠道創(chuàng)新、渠道定位等策略的成熟，中國移動上海公司客戶服務(wù)中心交叉銷售模式將得到持續(xù)發(fā)展。進一步發(fā)揮人工呼入渠道的特有優(yōu)勢，將服務(wù)過程轉(zhuǎn)變?yōu)榧韧诰驙I銷潛能，又提升客戶滿意和忠誠的雙贏通道，在企業(yè)服務(wù)營銷渠道中凸現(xiàn)成本優(yōu)勢和規(guī)模化收益，從而助力企業(yè)以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)營銷一體化戰(zhàn)略的提升。
與此同時，我們要實現(xiàn)從成本中心向價值中心的快樂轉(zhuǎn)身，需要不斷完善成本收益模型，更精確地核算交叉銷售所帶來的價值收益；人工渠道和自助渠道的聯(lián)動模式在下一步需要深入摸索；而營銷模式的不斷創(chuàng)新對一線員工的技能要求越來越高，因此需要快速持續(xù)提升交叉銷售技能，以不斷滿足未來企業(yè)發(fā)展的需要。更為重要的是，企業(yè)在產(chǎn)品分析、開發(fā)、組合等方面需要進一步精耕細作，以更好地適配發(fā)展需要、滿足客戶訴求；在系統(tǒng)支撐方面需要深入維護，充分利用技術(shù)手段對交叉銷售與客戶滿意度關(guān)系進行持續(xù)跟蹤，對交叉銷售系統(tǒng)的應(yīng)用需求進行定期收集，更貼近渠道使用需求的開發(fā)，盡可能降低人為進行銷售判斷的高風(fēng)險手段，以科學(xué)化的技術(shù)保障交叉銷售模型的完善，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更大的價值。
余韻：無限的未來，且行且拼搏
每一個理念誕生，每一次努力嘗試，每一回創(chuàng)新變革，每一番奮進輪回，都有未知和艱難，卻都是一場成果的綻放。以客戶需求為導(dǎo)向的熱線Inbound交叉銷售模型探索，便是在這樣的過程中孕育而生且逐步完善的，我們衷心期待在呼叫中心堅持探索服務(wù)營銷一體化的道路上，有更多智慧的展現(xiàn)，也能收獲更多來自客戶、員工乃至企業(yè)、行業(yè)的滿意回饋。
呂留芳為中國移動上海公司客戶服務(wù)中心總經(jīng)理；唐慧菁為中國移動上海公司客戶服務(wù)中心呼入服務(wù)部經(jīng)理。
來源：ccmw
