2011年4月12-13日，上海：由51Callcenter主辦，工信部軟件與集成電路促進(jìn)中心、中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟協(xié)會(CNCBA)指導(dǎo)，4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織支持，呼叫中心淘人網(wǎng)與呼叫中心與服務(wù)外包管理學(xué)院（CCMU）協(xié)辦，上海呼叫中心協(xié)會，北京呼叫中心協(xié)會，臺灣客服中心發(fā)展協(xié)會支持的2011中國呼叫中心與BPO年度大會在上海隆重舉行,2天會議超過2000人次參加了該次大會。以下是招商銀行電子商務(wù)公司 首席技術(shù)官（CIO）王實博士的演講實錄：
招商銀行電子商務(wù)公司 首席技術(shù)官（CIO）王實博士
王實：大家早上好，各位同仁，非常高興今天能跟大家分享一下這兩年我的一些工作體會和一些合作伙伴以及業(yè)內(nèi)很多人的知識的總結(jié)。我今天的題目是客戶聯(lián)絡(luò)中心知識管理的新發(fā)展，這樣一個題目的話可以分成6個方面，我最后有一個案例的分享。
首先我來談問題和挑戰(zhàn)。因為呼叫中心包括客戶聯(lián)絡(luò)中心是一個長期發(fā)展很長時間的行業(yè)了，很難有人在這個行業(yè)里面開天辟地說我有一個新穎的東西?，F(xiàn)在我們這樣的，今天我演講的話主要是針對我們知識庫和知識管理這個方面在日積月累的長期發(fā)展當(dāng)中到底有哪些新的進(jìn)步和進(jìn)展。首先是從問題開始，我們首先遇到了什么樣的困難和挑戰(zhàn)。首先客戶知識庫是客戶聯(lián)絡(luò)中心一個核心的支撐體系，幾乎99%以上還沒有看到過哪個客戶聯(lián)絡(luò)中心沒有知識庫這樣的一個支撐的。它是一個核心的支撐體系，尤其是對面向與服務(wù)行業(yè)的這種高端的服務(wù)業(yè)更是企業(yè)內(nèi)部的規(guī)模比較大的情況下是一個重要的支撐體系。而且客戶聯(lián)絡(luò)中心的知識庫目前已經(jīng)成為了整個與客戶接觸渠道一個核心支撐體系，經(jīng)常有其他部門的人說你們的知識庫非常好，能不能也借我們用一下，這是我們經(jīng)常碰到的問題。為什么成為整個和客戶接觸渠道支撐的一個體系呢，因為企業(yè)內(nèi)部知識庫有很多，有面向員工的，有面向資料存儲的，有面向設(shè)計部門的，面向傳統(tǒng)部門的。為什么我們知識庫成為和客戶接觸的整個核心的支撐體系呢，是因為它是服務(wù)于客戶的支持。我們什么東西放在這個知識庫里面，這一點大家一定要把握住，它的原因是最終服務(wù)于客戶的知識。
在我們做很多思考的前提條件下我們腦子里面有一些準(zhǔn)則，這些準(zhǔn)則在客戶聯(lián)絡(luò)中心管理方面有十個方面，一個是速度，要求個知識庫的訪問速度要非?？?，執(zhí)行速度非常快。第二是精準(zhǔn)性，這個精準(zhǔn)性還不完全是準(zhǔn)確，它要精大。還有第三就是完備性，第四是一致性，這個客服給客戶回答的問題和下一個客服回答的內(nèi)容應(yīng)該是一致的。下面就是簡潔性，一言說下去沒有很多的解釋。這個簡單性也是和企業(yè)內(nèi)部面向于研發(fā)和其他市場的知識庫很大的一個區(qū)別。對客戶林的知識庫來說的話它的簡潔性非常的重要，而且一目了然，下面是多渠道，這樣的一聯(lián)絡(luò)中心的知識庫要適應(yīng)多渠道，尤其對一個大型企業(yè)來說知識庫是不斷演進(jìn)的不斷有比較變化的，還有就是共享和差異相容，你怎么做到差異的歸差異，共享的歸共享，共享的不要被差異復(fù)制，共享的部分也不要考慮過多的差異的部分，各地的差異也不要互相的打架。還有一點就是隨時隨地了，那么對于知識庫而言，很多系統(tǒng)做的時候把它作為一個孤立的系統(tǒng)，當(dāng)你面向整個快速反應(yīng)的這樣的一個服務(wù)的要求的時候及你做業(yè)務(wù)的時候知識庫里面的內(nèi)容隨時隨地的在你做業(yè)務(wù)的各個鏈條和環(huán)節(jié)里支撐你，這是很重要的一個隨時隨地的特點。最后的話就是控制成本?？刂瞥杀臼呛芏喾矫妫环矫婢褪峭ㄟ^你的知識庫讓你的客服人員，因為你有很高的流失率，即使是一般人員的話通過你的知識庫也可以達(dá)到專家八九成的水平，這就是知識庫很重要的十個方面的核心的要素。這是我們做所有的知識庫探討的基準(zhǔn)和準(zhǔn)則。
下面的話我來講我們整個客戶聯(lián)絡(luò)中心知識庫面對的14個挑戰(zhàn)，在我們方方面面都會找到，比如有沒有統(tǒng)一的現(xiàn)在機(jī)制，和客戶交付的知識單一，缺乏完整有效的流程，知識管理團(tuán)隊不能發(fā)揮整體的優(yōu)勢，要適應(yīng)員工的高流失率，還有控制成本，統(tǒng)一權(quán)限和版本的管理。這14個問題應(yīng)該是在座的在知識管理方面所遇到的共性的一些問題。剛才在問題和挑戰(zhàn)里面，對我們整個演講的開篇做了一個定型，就是我們這樣的一個知識分享是為了解決我們當(dāng)前客戶聯(lián)絡(luò)中心知識庫發(fā)展過程中所遇到的核心的一些問題。下面我來講一下怎么去解決這些問題。
首先的話我們是從4個層面來看待我們的客戶聯(lián)絡(luò)中心的知識庫，首先第一點的話知識庫各級的管理者，我們就是要求專業(yè)的分工，因為我們需要節(jié)省成本角度考慮，需要高級的生產(chǎn)知識放在知識庫里面，以合理的形式表達(dá)出來跟員工分享這個知識。你不能高級的員工到一線去。第二就是知識要沉淀到每個知識庫里面，所有管理的原則目的就是讓這些專業(yè)的人員分工之后通過流程化把這些有價值的知識沉淀出來。第三方面的話考慮客服代表這一塊，對客服代表而言的話高效檢索、快速應(yīng)答和技術(shù)數(shù)據(jù)有效反饋是他們的要求，從他們角度來說怎么快怎么方便是他們最重要的訴求。對客戶而言的話，我們談到了因為現(xiàn)在的客戶跟一個企業(yè)接觸的渠道太多了，我們的客戶聯(lián)絡(luò)中心的知識庫就是多渠道的接觸和支撐，這一點非常重要。還有一個就是80的原則，尤其在你的客戶聯(lián)絡(luò)中心的知識庫必須要非常的簡潔，智商超過80的人都能夠看懂，而且要通俗易懂，你不要講你的專業(yè)術(shù)語，你講的話大家都是聽的懂看的明白的話，這對整個知識庫來說非常的重要。 對決策者和管理人員來說就要分析數(shù)據(jù)、關(guān)注熱點，還有一點很重要的話就是在整個資源分布方面有一個合理的搭配，而且不斷的改進(jìn)和提高。
我們建立一個核心的話前面也講過，是以客戶為中心客戶為導(dǎo)向的知識庫，所以我們以客戶為導(dǎo)向加入統(tǒng)一的管理知識體系，這里面包括和客戶接觸到的所有的體系，我們有內(nèi)核不斷的演進(jìn)，保證它的一致性，因為最大的企業(yè)來說一致性尤其大的企業(yè)變動很快的企業(yè)，你這個一致性如果控制不好的話這個知識庫本身的話不是給客戶提供幫助，甚至提供一些負(fù)面的作用。我們的要求就是及時相應(yīng)提升，快速的響應(yīng)，簡單的操作，精準(zhǔn)的定位，全程的管理和分析。我們核心的創(chuàng)新的方向包括一些良好的感到，知識模板要結(jié)構(gòu)化模板化，它的關(guān)鍵字要分為這種行業(yè)的關(guān)鍵字和通俗的關(guān)鍵字，還有機(jī)器人的應(yīng)答等等這些應(yīng)用手段來提升我們管理的水平。
目錄而言的話，從總的搜索角度而言的話每個節(jié)點是你搜索的關(guān)鍵字庫里面的關(guān)鍵字，它特點不能太復(fù)雜，你必須覆蓋住80%以上的客戶也好，客服也好，他們這樣的搜索的一個覆蓋度。而且整個目錄結(jié)構(gòu)的話保證在你整個波及體系情況下共享的和差異性的進(jìn)行良好的分割。這里面的話我們要優(yōu)化目錄的結(jié)構(gòu)，要有一個多維度的展現(xiàn)的方式，而且這里面知識要進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的編排，通過模板化和結(jié)構(gòu)化，知識為什么要結(jié)構(gòu)，這個問題的話我不知道在對這個問題有多大的認(rèn)識，結(jié)構(gòu)化的目的是為了更好的進(jìn)行，首先知識比較原子化的話有利于比較。第二知識有結(jié)構(gòu)的話一篇大的文章你只要保證這個版本在這點改進(jìn)之后整體是不變的。還有結(jié)構(gòu)化一個很大的好處有利于版本的控制，整個文章在不同的地區(qū)是有差異的，如果結(jié)構(gòu)化的話，統(tǒng)篇大家看到是總部的新聞，如果差異化結(jié)構(gòu)化了你各地差異性就可以了。這是知識的結(jié)構(gòu)化。
還有知識的模板，這樣座席找起來，你價格是什么顏色的，大小的字體，一眼掃過去就知道那個位置是干什么的，所以不要超過六七種的模板，這樣有利于引導(dǎo)你的知識，引導(dǎo)你的客服回答這些。比如你通過營銷漏斗的原則，最開始的基本的原則介紹怎么介紹的，下面一部分是怎么辦理這個業(yè)務(wù)的，怎么賣這個東西的，下面一個東西就是辦理完之后有什么樣的維護(hù)維修的這樣的一個情況介紹，最后有一些投訴和建議，通過你的銷售漏斗一步一步引導(dǎo)你的客戶。還有一個很重要的就是知識的評價，沒有評價就沒有一個很好的指示體系，我們是需要幾個方面，一個方面是我們客服人員做的怎么樣有什么問題，這些火花就是一瞬間產(chǎn)生的，甚至有一些負(fù)面情緒，其他的一些東西產(chǎn)生的。這些東西你慢慢的就可以感受到你知識庫的問題，當(dāng)然你還要有激勵，通過不同激勵的手段使整個知識庫達(dá)到一個良性的使用者和知識生產(chǎn)者一個良性的互動。使用者能夠被尊重和重視，甚至他們很多的想法也可以凝結(jié)到知識庫里面使他有一個很大價值的體現(xiàn)，這都是非常重要的。
另外考核里面有很多的因素，包括它不同的指標(biāo)，它不同的這樣的評分的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是專業(yè)的知識的生產(chǎn)者的非常重要的考核。還有的話就是我們實際上整個客戶聯(lián)絡(luò)中心的發(fā)展像SOA一點接觸多點響應(yīng)的方式演進(jìn)。對客戶接觸的這個層面上，座席在使用系統(tǒng)的時候根據(jù)當(dāng)前的場景，他各個應(yīng)用的話是被高度的結(jié)合于當(dāng)前的場景，這種情況下你在整個對客戶服務(wù)的過程當(dāng)中的話各種工具等等都時時檢索到相關(guān)的內(nèi)容是非常重要的。這是我們聯(lián)絡(luò)中心跟客戶接觸的一個最佳的方式，但是我們到底點什么東西非常的重要，我們做一個項目的時候總結(jié)過，甚至如果要比較好的搜集客戶的反饋，這個反饋有36萬項之多，幾十萬項之多，你怎么保證這么多項比如來電原因怎么有效的記錄下來，那么到底是哪些部門需要搜集哪些相關(guān)的一些知識，這非常的重要。合理機(jī)構(gòu)的搭配，你適當(dāng)?shù)囊粋€基礎(chǔ)，這些的話都是非常重要的，我講到這個地方的話就講到前面的目錄數(shù)了，整個目錄結(jié)構(gòu)是一個良好的目錄結(jié)構(gòu)是我們整個知識庫管理最核心的基石?；谶@樣的目錄的結(jié)構(gòu)，怎么減少座席無效的勞動，你在這個目錄下回答客戶的問題，你點一個勾說一下來電原因里面記錄一下這個路徑，你不用再說話和填。這樣的手段盡量的幫助客戶提高他對來電原因的一個記錄。下面因素的話就是通過對客戶咨詢的軌跡的記錄和分析之后，合理增加它之后可以有效了解客戶對我們的新的產(chǎn)品反應(yīng)的情況，對我們業(yè)務(wù)推出的情況，還有我們市場營銷推廣效果到底如何的一個有效的解釋。這里面給出了一些客戶聯(lián)絡(luò)中心知識庫的一些能力提升的關(guān)鍵指標(biāo)，里面包括知識檢索的準(zhǔn)確度，一次新的解決率，客戶的投訴量等等的這些根據(jù)你們的實際情況可以有一個有效的調(diào)整。
剛才講了新一代管理的一些核心要素，這里面談到了目錄結(jié)構(gòu)，談到了知識的模板，談到了結(jié)構(gòu)化的知識庫，反饋的知識流程，還有我們知識庫是一點接觸多點相應(yīng)，談到了知識庫評價的一些指標(biāo)，這些是我們知識管理的一些最基本的核心的要素。下面針對幾個特定的專題我有一些專題的演講。首先第一個就是搜索引擎，它是一個知識庫重要的因素，是不是可以反映出我們整個知識庫的價值，我們建立相關(guān)的行業(yè)的關(guān)鍵字庫，豐富的關(guān)鍵字庫。另外的話這個關(guān)鍵字庫和其他也可以融合，這個關(guān)鍵字非常的重要，我再次強(qiáng)調(diào)，你的客戶聯(lián)絡(luò)中心最優(yōu)秀的人員應(yīng)該是做你的知識庫而不是到一線接電話，偶爾保持一下狀態(tài)，但是還是要生產(chǎn)知識的。它的覆蓋度，它的準(zhǔn)確度不是很恰當(dāng)?shù)脑挄斐珊艽蟮膿p害。這里面的話就是目錄結(jié)構(gòu)和知識檢索兩個工具要并列齊驅(qū)，知識檢索有很多的方法和方式，這些方式的話主要是因為你可以在不同的場景下使用知識庫進(jìn)行支撐，這個是非常重要的。這里面所有的檢索都是基于這個向量空間模型，和你輸入的字串比較，哪個最近就你的，你也可以進(jìn)行調(diào)整。第四個問題的話就是運(yùn)營有生命力的知識庫，這里面提到我們需要各種各樣的報表體系，包括這種品牌的，點擊排行的、包括收藏夾的報表，哪些做的好哪些做的不好，經(jīng)常點的知識我們把它拆卸，很少點的知識我們把它合并。還有我們的流程，這個非常的重要，因為你是大型的企業(yè)，你牽涉的面非常多，你怎么讓方方面面的人通過一個非常好的流程銜接好，能夠價值提升，這是非常重要的。誰來干你比如說一個中心多個區(qū)域，中心管中心，區(qū)域有的時候你不要只管區(qū)域的知識，一個很重要的建議，如果你一個企業(yè)有4個品牌，這個區(qū)域管其中的一個品牌，所有的即使這個品牌不是其他區(qū)域也會共享，但是你讓這個區(qū)域管這個品牌，這個區(qū)域每個人管一個品牌，這樣的話凝聚度就會高。這是一個很好的建議。
這里面還談到知識庫的運(yùn)營管理，從人員、流程和技術(shù)方面都需要相應(yīng)的支持，這里面提到體系化的運(yùn)營管理，角色的分工和協(xié)作，包括它的質(zhì)監(jiān)，知識庫的一些風(fēng)險，它應(yīng)急的一些機(jī)制還有知識庫發(fā)展的規(guī)劃。你有明確的知識庫發(fā)展規(guī)劃才知道以后走到那一步，把你這個知識庫作為一個運(yùn)營的生命體來做，大家一定要記住，你管理一個呼叫中心幾年下來你的知識庫如果比幾年之前更糟或是更差了，沒有把大家的經(jīng)驗?zāi)巯聛磉€是很失敗的。所以很重要的一點就是把你的知識庫搞好，里面的知識，里面的價值和經(jīng)驗?zāi)軌蜻B接好，尤其是高人高手盡量把它擴(kuò)散化。
我下面講一個非常重要的客戶聯(lián)絡(luò)中心發(fā)展的方向就是渠道融合機(jī)制服務(wù)，實際上我們渠道特別多，比如網(wǎng)絡(luò)的，開心網(wǎng)、Facebook這樣的，QQ、MSN的，甚至包括一些手機(jī)端的一些接觸渠道越來越多，我們核心的原因就是在各個渠道上擋住客戶對我們的請求。我這個擋住是積極的，讓人工站在最后一道關(guān)口，發(fā)揮它最大的價值的地方，人工的價值很大的程度上是明確客戶的問題，所以他打電話的時候你聽明白了回答這個問題。這里面就包括渠道之間的協(xié)同，通過短信、通過IVR的辦法，通過互聯(lián)網(wǎng)的辦法，通過比較好的網(wǎng)上互動的辦法把你的客戶給你不同的渠道上去充分的，因為他喜歡這些渠道，可能打電話的時候心跳加速，他也很緊張，你就讓他在這個渠道里面讓他跟這些人聊天，而且對我們的企業(yè)還非常的滿意。這里面為了控制成本的話還可以轉(zhuǎn)向IVR的自動回答，你這樣人工成本就可以節(jié)省下來了。這里面我們很重要的一點就是客戶聯(lián)絡(luò)中心，對人類的知識庫是最核心的，這個知識庫向外能夠演進(jìn)到IM的知識庫，原來這個知識庫針對應(yīng)答形式，你網(wǎng)上的可以基于網(wǎng)頁的形式。
最后講一下客戶化的知識庫，實際上就是我剛才講的其中的一個例子，就是面向與客戶的，面向于客戶網(wǎng)絡(luò)訪問的這樣的一個情況。這里面談到了你怎么去把你的在客戶聯(lián)絡(luò)中心座席使用結(jié)構(gòu)化的知識庫變成你這樣的一個基于網(wǎng)絡(luò)上的使用，包括網(wǎng)絡(luò)上不能太深，只能是一些通俗的關(guān)鍵字，你文字編排更加的簡潔、方便和清晰，針對它的特點做一些定向知識的比對，你可以增加一些智能的機(jī)器人，客戶機(jī)器人的話可以全天候使用，效果也是非常好的，大家可以這張圖里面看出來，問題77%的問題都可以完成，而且準(zhǔn)確率超過了80%。而且建立一些專區(qū)，結(jié)合你行業(yè)的特點建立一些專區(qū)來引導(dǎo)你的客戶。
最后做一些案例的分享。目前的話在知識管理方案的話，我和杭州這邊也做過一些合作，主要是基于客戶咨詢方面的，杭州遠(yuǎn)傳主要是致力于呼叫中心的一些研究和服務(wù)。我們先后在廣東電信的1234期對他們的知識管理體系做了個有效的固話和實施，保證中國最大的電信公司的客戶聯(lián)絡(luò)中心在整個電信集團(tuán)里面走到了前列。本子演講很多的知識和內(nèi)容點從 這幾個項目里面總結(jié)出來的。我的演講因為時間非常的有限，其實可以展開講很多的內(nèi)容，非常感謝大家。謝謝。
給大家一個問題吧，看看還有什么樣的問題？
提問：我想問一下，這里講到智能客服機(jī)器人，我想了解一下針對這一塊有沒有比較好的衡量指標(biāo)或是衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是它做的好不好，到底怎么來衡量，因為我是來自于阿里巴巴支付寶的，我們現(xiàn)在也有上客服機(jī)器人，但是很困惑，這個機(jī)器人到底怎么樣衡量它是好還是不好，比如說支持的比配度，我們看它的比配度，看客戶對每條知識做出評價，這個評價的解決率里面到底是怎么樣的一個情況，但是還是在知識匹配的這一塊的上面還是遇到比較大的困惑和困難的，就是找不到一個很好的標(biāo)準(zhǔn)或是公式。
王實：你問的非常好，首先這樣，我們不要把復(fù)雜的事情讓簡單的工具去做，這是一個很重要的原則，大家看到我們有語音識別的方面的，因為我做語音識別早些年也做過，當(dāng)時做的時候是自然語音識別，面向的面非常廣，過了這么多年之后我覺得可以應(yīng)用了是因為它凝結(jié)在一個點上了，實際上就是說我們客服的智能機(jī)器人只能解決一些簡單的有效的，相對來說比較簡單的，比較容易解決的一些問題，特別復(fù)雜的問題你不要讓客戶知道是機(jī)器人解決的。不是說這個機(jī)器人做的好還是壞，技術(shù)發(fā)展的話，它目前這個階段的話已經(jīng)可以了，你關(guān)鍵就是說你在什么情況下出現(xiàn)這個東西，在恰當(dāng)?shù)臅r間出現(xiàn)這個對象，讓客戶去使用。你不能說客戶有非常復(fù)雜的問題讓機(jī)器人去處理，明顯就是讓一個，就是比如電話來了讓一個什么人都不懂的人接一個復(fù)雜的電話是一樣的。一個就是控制你的入口，第二個就是讓他通過你這個結(jié)構(gòu)里面這個結(jié)構(gòu)里面有一個過程，你可以分析一下，他們的一個過程，因為接觸的時間和空間非常短的，通過這個報表可以看出來，哪些是有效的，哪些無效的，客戶走了哪些步。還有一個很重要的就是你要有一個反饋和評價，到底好還是不好。如果客戶在你的知識庫里面找一些非常復(fù)雜的問題的話你要首先控制這個入口。如果是一些復(fù)雜問題得到一些回答的話，如果選了很多下的話這個目錄結(jié)構(gòu)跨的非常厲害的話就發(fā)現(xiàn)這位在里面已經(jīng)迷惑了。通過這些分析的話，定量和定性分析的話你首先控制好入口，其次控制好你的搜索，當(dāng)然你里面搜索的情況匹配度也是非常重要的。大概是這樣的一個情況。還有什么問題我們下面繼續(xù)溝通。
