我是第二次參加易觀的會(huì)，每次來都會(huì)聽到不一樣聲音，每次都會(huì)覺得越來越專業(yè)，數(shù)據(jù)越來越龐雜。其實(shí)，我個(gè)人觀點(diǎn)我建議大家可以試著做一做減法，在我接觸很多做電子商務(wù)朋友當(dāng)中，其實(shí)他們都不是特別專業(yè)，行業(yè)都很懵懂，對(duì)技術(shù)也不是很情況。我有個(gè)品牌，建一個(gè)網(wǎng)站，開始去做營銷了，也許做的很簡單，很初級(jí)。
我在開始今天演講之前想問大家，在座如果您參加電子商務(wù)行業(yè)，您的電子商務(wù)網(wǎng)站有在線導(dǎo)購，有多少？或者說只有一個(gè)網(wǎng)站，也沒有導(dǎo)航。今天我給大家?guī)淼难葜v題目讓成交更為精準(zhǔn)跟數(shù)據(jù)無關(guān)，巧談電商導(dǎo)購管理”。我一家美國在線網(wǎng)上酒店公司，他們做過一個(gè)這樣測驗(yàn)，一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站如果你只是出現(xiàn)簡單貨品介紹，和行業(yè)介紹可以成交，根據(jù)流量有一定成交量。但是，如果在這個(gè)網(wǎng)站上稍微改動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)，加上一個(gè)在線導(dǎo)購呼叫中心號(hào)碼，或者浮動(dòng)一個(gè)窗口，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷量會(huì)增加20%，這個(gè)數(shù)字非常驚人。
同時(shí)，其實(shí)我還想告訴大家，我們?cè)谧隹蛻舴?wù)，服務(wù)營銷當(dāng)中經(jīng)常用到一句話。我們把大筆錢用在哪呢？用在讓大家去認(rèn)識(shí)我們，知道我們有多好，說我們有非?？旖莸姆?wù)，我們有物美價(jià)廉的商品，我們有非常好的客戶體驗(yàn)。但是，卻忽視了一點(diǎn)，當(dāng)你的客戶被你忽悠來了之后，你們卻忘記了我們?cè)趺茨軌蜃尶蛻舾惺艿轿覀冋f的和你客戶感受是一樣好。所以說，導(dǎo)購很重要。
在今天我會(huì)跟大家分別溝通這么四個(gè)議題，跟大家溝通一下導(dǎo)購跟客服到底有什么區(qū)別？導(dǎo)購需要什么樣的技術(shù)手段？以及導(dǎo)購存在的意義和價(jià)值是怎么衡量的。同時(shí)，管理導(dǎo)購的KPI有哪些？紅海利器到底是什么？
在這我跟大家講一下，我是2007年加盟易才集團(tuán)，是中國最大的民營人力資源公司，并且在07年的時(shí)候成立行業(yè)人才租賃機(jī)構(gòu)博普奧，我現(xiàn)在所主持的部門。可以說現(xiàn)在為止我們?cè)谌珖欢€城市建立200多家分公司，服務(wù)總?cè)藬?shù)將近60萬員工。在這個(gè)數(shù)字當(dāng)中有一個(gè)數(shù)字跟我們電子商務(wù)很相關(guān)的，我在來之前看了我們?nèi)藛T崗位數(shù)據(jù)，在2011年我行業(yè)人才租賃數(shù)據(jù)當(dāng)中有1萬3千720個(gè)崗位，在這些崗位當(dāng)中是新增崗位，其中42%來自于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和電子商務(wù)領(lǐng)域。也就是說，我們?cè)谌ツ晖瓿闪藢⒔?千人的的一個(gè)電子商務(wù)服務(wù)外包領(lǐng)域人才行業(yè)租賃額度指標(biāo)。這個(gè)數(shù)字比我們2010年的增長，相繼增長了40%。
我剛剛在上午參加大會(huì)的時(shí)候我感覺今年氣氛跟往年不一樣，去年來的時(shí)候感覺都是團(tuán)購網(wǎng)，今年大會(huì)理智很多，涉及面也不一樣，包括也來了很多我們客戶。我發(fā)現(xiàn)大家在從事電子商務(wù)越來越理性，越來越知道我電子商務(wù)不是要燒錢，而像經(jīng)營運(yùn)營一個(gè)企業(yè)一樣要賺錢的。
在易才9年發(fā)展過程當(dāng)中，我們是中國唯一一家獲得國際服務(wù)外包企業(yè)，我們從之前100名上升到現(xiàn)在49名。簡單介紹一下目前我們主要針對(duì)這么三大行業(yè)進(jìn)行專業(yè)人才租賃，整合營銷，所有線下促銷員我們要負(fù)責(zé)外包租賃的。另外線上客服和導(dǎo)購，呼叫中心也是我們來負(fù)責(zé)外包租賃，還有一塊跟公眾事業(yè)相關(guān)。除了公共服務(wù)之外，有兩塊業(yè)務(wù)跟我們電子商務(wù)都息息相關(guān)，你要促銷員，你要店面，要臨促長促，我們?cè)?jīng)做過，而且一直做過，你要線上導(dǎo)購和客服我們一直在做，而且是國內(nèi)人才租賃的人力資源供應(yīng)商。
說了前面前提之后，我想跟大家介紹一下導(dǎo)購和客服到底有什么區(qū)別？我們很多電子商務(wù)老板不就是客服嗎？很簡單，包括年前我在跟一個(gè)地產(chǎn)公司交流的時(shí)候，他們說我們也想建呼叫中心，我們想通過呼叫中心賣房，而且他們呼叫中心還建起來了，名字就不說了，很有名一個(gè)人，他也經(jīng)常分析自己呼叫中心每天會(huì)接到多少咨詢電話，都有哪些類別，有什么潛質(zhì)，他覺得他售房電子商務(wù)之路已經(jīng)開始了。但是，真正電子商務(wù)跟我們客戶營銷思路，營銷路徑不可區(qū)分。一般一個(gè)購買者通過我們對(duì)外傳媒引進(jìn)到我們網(wǎng)站之后，基本上有四個(gè)步驟。在他銷售行為上，第一肯定會(huì)有購買意愿，受到你傳媒鼓動(dòng)才去點(diǎn)擊你的網(wǎng)站，打客服熱線。其次有了一些質(zhì)疑才會(huì)聯(lián)系你的人，或者給你留言，問一問親可以包郵嗎等等。
第三個(gè)步驟需要一個(gè)解決方案，第四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)交易。那么，在這個(gè)過程當(dāng)中我給大家再旁邊標(biāo)注了四個(gè)維度，購買意愿需要傳媒介入，現(xiàn)在競爭這么激烈，紅海這么紅，怎么才能讓自己電子商務(wù)網(wǎng)站一枝獨(dú)秀呢？我要在創(chuàng)意上想想辦法，怎么去吸引人家，你要通過傳媒來介入，需要很多很多錢。購買疑異，當(dāng)客戶有明顯購買欲望的時(shí)候需要有人溝通，這時(shí)候需要客服介入，客服沒有權(quán)限，只能就商品回答商品相關(guān)問題，質(zhì)量等等問題，但是如果你問客服我今天買了100塊，你可不可以在贈(zèng)給我一個(gè)什么東西，客服可能沒有權(quán)限。
那么，在解決方案層面上，當(dāng)客戶提出疑異需要解決方案的時(shí)候，才是我們導(dǎo)購介入最佳時(shí)期。目前國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站基本上客服和導(dǎo)購混在一起，權(quán)限也不分，使得老板總覺得我客服導(dǎo)購人員就是一個(gè)成本，就是一個(gè)雞肋，不要覺得不太合適，要又沒有什么產(chǎn)能。最終好的導(dǎo)購管理，可以幫我們實(shí)現(xiàn)客戶自主交易。
導(dǎo)購需要的技術(shù)手段，不外乎商品知識(shí)庫，銷售歷史資料，營銷技巧等等。這個(gè)我想大家只要做過營銷也都清楚。那么套購存在的意義和價(jià)值，我們可能需要在過程介入上，銷售引導(dǎo)層面和促成交易層面，或者在交易交叉方面，通過量化考核讓我們的導(dǎo)購績效和實(shí)際收入掛鉤，這個(gè)也比較容易理解。
看看這張圖，上面說的都是大家應(yīng)該可以想像到，都挺明白的一件事。但是，我今天談的跟上面那些關(guān)系不太大。我們通過這幾年做行業(yè)人才租賃發(fā)現(xiàn)，真正影響到客戶重復(fù)購買，影響到客戶忠誠無外乎客戶體驗(yàn)，體驗(yàn)這個(gè)詞特別懵懂，很難理解。我在這里給大家做了一個(gè)圖舉了一個(gè)例子，我藍(lán)色區(qū)域表示客戶期望值，淺藍(lán)色是客戶滿意值，綠色表示客戶體驗(yàn)值，后來覺得不太合適，我不能公布客戶一些數(shù)據(jù)，所以就拿了一個(gè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)羅列在這。假如說我們的客戶期望值就是人力資源產(chǎn)品，一個(gè)招聘產(chǎn)品也好，客戶想招聘人的時(shí)候可能有幾個(gè)指標(biāo)，是他特別苛求，招聘數(shù)量，招聘的響應(yīng)速度，以及招聘的質(zhì)量，又快又好又對(duì)的找到人，很簡單，很容易理解。
那么，客戶期望值一般你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在招聘數(shù)量上他們覺得如果滿分是5分，客戶期望值可能到80%就覺得OK。所以，我們會(huì)遇到很多客戶，人才缺口，電子商務(wù)缺口是80，他可能需要100人，120人，客戶響應(yīng)速度不太介意，客戶質(zhì)量希望是滿分，5分，我招到這個(gè)人希望是有用，一個(gè)營銷，銷售者來了就可以幫我賣貨。
但是我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)實(shí)際滿意度層面上，期望值是這么高，但是在滿意度層面上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)客戶滿意度是低于他的期望值。那么，我們?cè)趯?shí)際工作過程當(dāng)中，需要超出客戶滿意度，在某一些緯度上超過客戶滿意度，來營造客戶的體驗(yàn)值?？蛻趔w驗(yàn)是建立在客戶滿意度基礎(chǔ)上的一種行為標(biāo)準(zhǔn)，他像營銷，銷售習(xí)慣一樣，一旦形成很難被改變。
給大家舉一個(gè)例子，我們?nèi)ツ暝谖⒉﹤鞯暮苊?，這個(gè)世界上沒人能夠影響海底撈了，本來想吃完飯帶兩盤西瓜，服務(wù)員給您一個(gè)整西瓜。我想問問大家，如果您在這么一個(gè)很融洽，很舒服的餐館吃飯，有一天同樣火鍋你還會(huì)選擇另外一家嗎，因?yàn)槟惚缓５讚茖檺鄢蛇@樣的客戶體驗(yàn)之后，你很難去適應(yīng)其他的服務(wù)或營銷方式。
剛剛專家曾經(jīng)說過不要把錢砸在物流上，去年京東商城花了大筆價(jià)錢去實(shí)現(xiàn)24小時(shí)快速到達(dá)，把貨送給客戶，為什么？很多人想不明白。但是，我琢磨透了，當(dāng)在中國這么一個(gè)交通擁擠的城市，我今天下單24小時(shí)拿到貨之后，我還會(huì)在卓越上買貨嗎？我在卓越上買一個(gè)貨可能要等7×24天，有的時(shí)候更多，如果我物流選成平郵可能一個(gè)星期都不能到貨。什么是體驗(yàn)？體驗(yàn)不是說可以衡量的，是看你這個(gè)行業(yè)客戶期望相關(guān)，我們是可以管理客戶體驗(yàn)的。
我們?cè)隗w驗(yàn)當(dāng)中遇到什么問題，價(jià)格，質(zhì)量嗎？所有電商覺得我賣一個(gè)貨，客戶來我的網(wǎng)上買貨都是希望能夠買到便宜的東西，質(zhì)量還特別好，我告訴大家客戶都不看中這些，最核心的問題在于人性。我昨天跟我的員工開會(huì)，員工說人的本性是想追求公平，我說不對(duì)，人的本性是想占便宜。想信蘋果的營銷策略，人的本性是不是想占便宜，讓你花5千塊錢排了一個(gè)隊(duì)，等了一個(gè)月但是還覺得占了一個(gè)大便宜，因?yàn)槟戕D(zhuǎn)手之后可以賺2千人民幣。在電子商務(wù)當(dāng)中，你有沒有讓客戶覺得我占了便宜，這是我今天講的主要核心內(nèi)容。
我們很多電子商務(wù)管理者在管理客服的時(shí)候，在管理呼叫中心的時(shí)候用了大量數(shù)據(jù)，但你看看我把四個(gè)緯度劃成不同的百分比，行為管理占到40%，業(yè)績管理占到35%，什么叫業(yè)績？我打一個(gè)電話，跟客戶聊一段天是否為企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值，這叫業(yè)績管理，其他都不用算。我一天接了多少電話，回了多少郵件，跟多少用戶在線聊天無所謂10%，我技巧管理到底怎么樣，我的員工會(huì)不會(huì)說普通話，會(huì)不會(huì)有非常高端的一個(gè)營銷技巧，會(huì)不會(huì)賣貨沒關(guān)系，最核心的兩個(gè)指標(biāo)，在行為管理和業(yè)績管理上。
導(dǎo)購管理三點(diǎn)論”激勵(lì)考核授權(quán)，不展開講，有一個(gè)案例，這個(gè)網(wǎng)站大家有知道的嗎？Zappos，是美國剛剛上市的，在去年上市的賣鞋的公司，非常了不起，他公司老板CEO是臺(tái)灣的人，我跟大家分享三個(gè)數(shù)據(jù)。第一他從來不限制他員工在跟客戶受理時(shí)長，打一個(gè)電話幾分鐘，大家猜一猜最長一個(gè)電話多長時(shí)間？真實(shí)的數(shù)據(jù)是八個(gè)小時(shí)。這個(gè)網(wǎng)站有一行小字是什么？POWEREDbySERVICE，人性管理，跟我們很多數(shù)據(jù)都不相關(guān)。我在這從人力資源的角度跟大家分享，其實(shí)我們做電子商務(wù)可以試著做減法，不用那么多繁雜的東西。特別我們剛剛起步，我們花了大筆宣傳資料出去，干嗎不讓客戶知道我們有多好，誰才能幫助我們客戶知道我們真的好，導(dǎo)購，你對(duì)導(dǎo)購的管理顯示出你這個(gè)電子商務(wù)管理的真正水平。
后面我們?cè)诠芾韺?dǎo)購的時(shí)候要營造一種積極，互動(dòng)，樂觀，團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)氛圍。下面是我們本身在人才租賃當(dāng)中通過一些平臺(tái)和手段進(jìn)行營造，后面是我們從2007年開始做行業(yè)租賃中國第一家，一家一家客戶成功經(jīng)驗(yàn)可以跟大家分享，基本是行業(yè)的翹首。我今天的演講就完了，最后一句話跟大家分享，也許我們正在銷售的就是地?cái)傌?rdquo;，好多電商不承認(rèn)，但是我真的這種感覺。但是，我們可以客戶什么，不一樣的體驗(yàn)。你說它是奢侈品就是奢侈品，謝謝大家。
