我是第二次參加易觀的會(huì)，每次來(lái)都會(huì)聽(tīng)到不一樣聲音，每次都會(huì)覺(jué)得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，數(shù)據(jù)越來(lái)越龐雜。其實(shí)，我個(gè)人觀點(diǎn)我建議大家可以試著做一做減法，在我接觸很多做電子商務(wù)朋友當(dāng)中，其實(shí)他們都不是特別專(zhuān)業(yè)，行業(yè)都很懵懂，對(duì)技術(shù)也不是很情況。我有個(gè)品牌，建一個(gè)網(wǎng)站，開(kāi)始去做營(yíng)銷(xiāo)了，也許做的很簡(jiǎn)單，很初級(jí)。
我在開(kāi)始今天演講之前想問(wèn)大家，在座如果您參加電子商務(wù)行業(yè)，您的電子商務(wù)網(wǎng)站有在線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)，有多少？或者說(shuō)只有一個(gè)網(wǎng)站，也沒(méi)有導(dǎo)航。今天我給大家?guī)?lái)的演講題目讓成交更為精準(zhǔn)跟數(shù)據(jù)無(wú)關(guān)，巧談電商導(dǎo)購(gòu)管理”。我一家美國(guó)在線(xiàn)網(wǎng)上酒店公司，他們做過(guò)一個(gè)這樣測(cè)驗(yàn)，一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站如果你只是出現(xiàn)簡(jiǎn)單貨品介紹，和行業(yè)介紹可以成交，根據(jù)流量有一定成交量。但是，如果在這個(gè)網(wǎng)站上稍微改動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)，加上一個(gè)在線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)呼叫中心號(hào)碼，或者浮動(dòng)一個(gè)窗口，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量會(huì)增加20%，這個(gè)數(shù)字非常驚人。
同時(shí)，其實(shí)我還想告訴大家，我們?cè)谧隹蛻?hù)服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中經(jīng)常用到一句話(huà)。我們把大筆錢(qián)用在哪呢？用在讓大家去認(rèn)識(shí)我們，知道我們有多好，說(shuō)我們有非常快捷的服務(wù)，我們有物美價(jià)廉的商品，我們有非常好的客戶(hù)體驗(yàn)。但是，卻忽視了一點(diǎn)，當(dāng)你的客戶(hù)被你忽悠來(lái)了之后，你們卻忘記了我們?cè)趺茨軌蜃尶蛻?hù)感受到我們說(shuō)的和你客戶(hù)感受是一樣好。所以說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)很重要。
在今天我會(huì)跟大家分別溝通這么四個(gè)議題，跟大家溝通一下導(dǎo)購(gòu)跟客服到底有什么區(qū)別？導(dǎo)購(gòu)需要什么樣的技術(shù)手段？以及導(dǎo)購(gòu)存在的意義和價(jià)值是怎么衡量的。同時(shí)，管理導(dǎo)購(gòu)的KPI有哪些？紅海利器到底是什么？
在這我跟大家講一下，我是2007年加盟易才集團(tuán)，是中國(guó)最大的民營(yíng)人力資源公司，并且在07年的時(shí)候成立行業(yè)人才租賃機(jī)構(gòu)博普奧，我現(xiàn)在所主持的部門(mén)?？梢哉f(shuō)現(xiàn)在為止我們?cè)谌珖?guó)一二線(xiàn)城市建立200多家分公司，服務(wù)總?cè)藬?shù)將近60萬(wàn)員工。在這個(gè)數(shù)字當(dāng)中有一個(gè)數(shù)字跟我們電子商務(wù)很相關(guān)的，我在來(lái)之前看了我們?nèi)藛T崗位數(shù)據(jù)，在2011年我行業(yè)人才租賃數(shù)據(jù)當(dāng)中有1萬(wàn)3千720個(gè)崗位，在這些崗位當(dāng)中是新增崗位，其中42%來(lái)自于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和電子商務(wù)領(lǐng)域。也就是說(shuō)，我們?cè)谌ツ晖瓿闪藢⒔?千人的的一個(gè)電子商務(wù)服務(wù)外包領(lǐng)域人才行業(yè)租賃額度指標(biāo)。這個(gè)數(shù)字比我們2010年的增長(zhǎng)，相繼增長(zhǎng)了40%。
我剛剛在上午參加大會(huì)的時(shí)候我感覺(jué)今年氣氛跟往年不一樣，去年來(lái)的時(shí)候感覺(jué)都是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，今年大會(huì)理智很多，涉及面也不一樣，包括也來(lái)了很多我們客戶(hù)。我發(fā)現(xiàn)大家在從事電子商務(wù)越來(lái)越理性，越來(lái)越知道我電子商務(wù)不是要燒錢(qián)，而像經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)一樣要賺錢(qián)的。
在易才9年發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，我們是中國(guó)唯一一家獲得國(guó)際服務(wù)外包企業(yè)，我們從之前100名上升到現(xiàn)在49名。簡(jiǎn)單介紹一下目前我們主要針對(duì)這么三大行業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)人才租賃，整合營(yíng)銷(xiāo)，所有線(xiàn)下促銷(xiāo)員我們要負(fù)責(zé)外包租賃的。另外線(xiàn)上客服和導(dǎo)購(gòu)，呼叫中心也是我們來(lái)負(fù)責(zé)外包租賃，還有一塊跟公眾事業(yè)相關(guān)。除了公共服務(wù)之外，有兩塊業(yè)務(wù)跟我們電子商務(wù)都息息相關(guān)，你要促銷(xiāo)員，你要店面，要臨促長(zhǎng)促，我們?cè)?jīng)做過(guò)，而且一直做過(guò)，你要線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)和客服我們一直在做，而且是國(guó)內(nèi)人才租賃的人力資源供應(yīng)商。
說(shuō)了前面前提之后，我想跟大家介紹一下導(dǎo)購(gòu)和客服到底有什么區(qū)別？我們很多電子商務(wù)老板不就是客服嗎？很簡(jiǎn)單，包括年前我在跟一個(gè)地產(chǎn)公司交流的時(shí)候，他們說(shuō)我們也想建呼叫中心，我們想通過(guò)呼叫中心賣(mài)房，而且他們呼叫中心還建起來(lái)了，名字就不說(shuō)了，很有名一個(gè)人，他也經(jīng)常分析自己呼叫中心每天會(huì)接到多少咨詢(xún)電話(huà)，都有哪些類(lèi)別，有什么潛質(zhì)，他覺(jué)得他售房電子商務(wù)之路已經(jīng)開(kāi)始了。但是，真正電子商務(wù)跟我們客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)思路，營(yíng)銷(xiāo)路徑不可區(qū)分。一般一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)我們對(duì)外傳媒引進(jìn)到我們網(wǎng)站之后，基本上有四個(gè)步驟。在他銷(xiāo)售行為上，第一肯定會(huì)有購(gòu)買(mǎi)意愿，受到你傳媒鼓動(dòng)才去點(diǎn)擊你的網(wǎng)站，打客服熱線(xiàn)。其次有了一些質(zhì)疑才會(huì)聯(lián)系你的人，或者給你留言，問(wèn)一問(wèn)親可以包郵嗎等等。
第三個(gè)步驟需要一個(gè)解決方案，第四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)交易。那么，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我給大家再旁邊標(biāo)注了四個(gè)維度，購(gòu)買(mǎi)意愿需要傳媒介入，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，紅海這么紅，怎么才能讓自己電子商務(wù)網(wǎng)站一枝獨(dú)秀呢？我要在創(chuàng)意上想想辦法，怎么去吸引人家，你要通過(guò)傳媒來(lái)介入，需要很多很多錢(qián)。購(gòu)買(mǎi)疑異，當(dāng)客戶(hù)有明顯購(gòu)買(mǎi)欲望的時(shí)候需要有人溝通，這時(shí)候需要客服介入，客服沒(méi)有權(quán)限，只能就商品回答商品相關(guān)問(wèn)題，質(zhì)量等等問(wèn)題，但是如果你問(wèn)客服我今天買(mǎi)了100塊，你可不可以在贈(zèng)給我一個(gè)什么東西，客服可能沒(méi)有權(quán)限。
那么，在解決方案層面上，當(dāng)客戶(hù)提出疑異需要解決方案的時(shí)候，才是我們導(dǎo)購(gòu)介入最佳時(shí)期。目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站基本上客服和導(dǎo)購(gòu)混在一起，權(quán)限也不分，使得老板總覺(jué)得我客服導(dǎo)購(gòu)人員就是一個(gè)成本，就是一個(gè)雞肋，不要覺(jué)得不太合適，要又沒(méi)有什么產(chǎn)能。最終好的導(dǎo)購(gòu)管理，可以幫我們實(shí)現(xiàn)客戶(hù)自主交易。
導(dǎo)購(gòu)需要的技術(shù)手段，不外乎商品知識(shí)庫(kù)，銷(xiāo)售歷史資料，營(yíng)銷(xiāo)技巧等等。這個(gè)我想大家只要做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)也都清楚。那么套購(gòu)存在的意義和價(jià)值，我們可能需要在過(guò)程介入上，銷(xiāo)售引導(dǎo)層面和促成交易層面，或者在交易交叉方面，通過(guò)量化考核讓我們的導(dǎo)購(gòu)績(jī)效和實(shí)際收入掛鉤，這個(gè)也比較容易理解。
看看這張圖，上面說(shuō)的都是大家應(yīng)該可以想像到，都挺明白的一件事。但是，我今天談的跟上面那些關(guān)系不太大。我們通過(guò)這幾年做行業(yè)人才租賃發(fā)現(xiàn)，真正影響到客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，影響到客戶(hù)忠誠(chéng)無(wú)外乎客戶(hù)體驗(yàn)，體驗(yàn)這個(gè)詞特別懵懂，很難理解。我在這里給大家做了一個(gè)圖舉了一個(gè)例子，我藍(lán)色區(qū)域表示客戶(hù)期望值，淺藍(lán)色是客戶(hù)滿(mǎn)意值，綠色表示客戶(hù)體驗(yàn)值，后來(lái)覺(jué)得不太合適，我不能公布客戶(hù)一些數(shù)據(jù)，所以就拿了一個(gè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)羅列在這。假如說(shuō)我們的客戶(hù)期望值就是人力資源產(chǎn)品，一個(gè)招聘產(chǎn)品也好，客戶(hù)想招聘人的時(shí)候可能有幾個(gè)指標(biāo)，是他特別苛求，招聘數(shù)量，招聘的響應(yīng)速度，以及招聘的質(zhì)量，又快又好又對(duì)的找到人，很簡(jiǎn)單，很容易理解。
那么，客戶(hù)期望值一般你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在招聘數(shù)量上他們覺(jué)得如果滿(mǎn)分是5分，客戶(hù)期望值可能到80%就覺(jué)得OK。所以，我們會(huì)遇到很多客戶(hù)，人才缺口，電子商務(wù)缺口是80，他可能需要100人，120人，客戶(hù)響應(yīng)速度不太介意，客戶(hù)質(zhì)量希望是滿(mǎn)分，5分，我招到這個(gè)人希望是有用，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售者來(lái)了就可以幫我賣(mài)貨。
但是我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)實(shí)際滿(mǎn)意度層面上，期望值是這么高，但是在滿(mǎn)意度層面上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)客戶(hù)滿(mǎn)意度是低于他的期望值。那么，我們?cè)趯?shí)際工作過(guò)程當(dāng)中，需要超出客戶(hù)滿(mǎn)意度，在某一些緯度上超過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度，來(lái)營(yíng)造客戶(hù)的體驗(yàn)值?？蛻?hù)體驗(yàn)是建立在客戶(hù)滿(mǎn)意度基礎(chǔ)上的一種行為標(biāo)準(zhǔn)，他像營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售習(xí)慣一樣，一旦形成很難被改變。
給大家舉一個(gè)例子，我們?nèi)ツ暝谖⒉﹤鞯暮苊?，這個(gè)世界上沒(méi)人能夠影響海底撈了，本來(lái)想吃完飯帶兩盤(pán)西瓜，服務(wù)員給您一個(gè)整西瓜。我想問(wèn)問(wèn)大家，如果您在這么一個(gè)很融洽，很舒服的餐館吃飯，有一天同樣火鍋你還會(huì)選擇另外一家嗎，因?yàn)槟惚缓５讚茖檺?ài)成這樣的客戶(hù)體驗(yàn)之后，你很難去適應(yīng)其他的服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)方式。
剛剛專(zhuān)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)不要把錢(qián)砸在物流上，去年京東商城花了大筆價(jià)錢(qián)去實(shí)現(xiàn)24小時(shí)快速到達(dá)，把貨送給客戶(hù)，為什么？很多人想不明白。但是，我琢磨透了，當(dāng)在中國(guó)這么一個(gè)交通擁擠的城市，我今天下單24小時(shí)拿到貨之后，我還會(huì)在卓越上買(mǎi)貨嗎？我在卓越上買(mǎi)一個(gè)貨可能要等7×24天，有的時(shí)候更多，如果我物流選成平郵可能一個(gè)星期都不能到貨。什么是體驗(yàn)？體驗(yàn)不是說(shuō)可以衡量的，是看你這個(gè)行業(yè)客戶(hù)期望相關(guān)，我們是可以管理客戶(hù)體驗(yàn)的。
我們?cè)隗w驗(yàn)當(dāng)中遇到什么問(wèn)題，價(jià)格，質(zhì)量嗎？所有電商覺(jué)得我賣(mài)一個(gè)貨，客戶(hù)來(lái)我的網(wǎng)上買(mǎi)貨都是希望能夠買(mǎi)到便宜的東西，質(zhì)量還特別好，我告訴大家客戶(hù)都不看中這些，最核心的問(wèn)題在于人性。我昨天跟我的員工開(kāi)會(huì)，員工說(shuō)人的本性是想追求公平，我說(shuō)不對(duì)，人的本性是想占便宜。想信蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)策略，人的本性是不是想占便宜，讓你花5千塊錢(qián)排了一個(gè)隊(duì)，等了一個(gè)月但是還覺(jué)得占了一個(gè)大便宜，因?yàn)槟戕D(zhuǎn)手之后可以賺2千人民幣。在電子商務(wù)當(dāng)中，你有沒(méi)有讓客戶(hù)覺(jué)得我占了便宜，這是我今天講的主要核心內(nèi)容。
我們很多電子商務(wù)管理者在管理客服的時(shí)候，在管理呼叫中心的時(shí)候用了大量數(shù)據(jù)，但你看看我把四個(gè)緯度劃成不同的百分比，行為管理占到40%，業(yè)績(jī)管理占到35%，什么叫業(yè)績(jī)？我打一個(gè)電話(huà)，跟客戶(hù)聊一段天是否為企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值，這叫業(yè)績(jī)管理，其他都不用算。我一天接了多少電話(huà)，回了多少郵件，跟多少用戶(hù)在線(xiàn)聊天無(wú)所謂10%，我技巧管理到底怎么樣，我的員工會(huì)不會(huì)說(shuō)普通話(huà)，會(huì)不會(huì)有非常高端的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技巧，會(huì)不會(huì)賣(mài)貨沒(méi)關(guān)系，最核心的兩個(gè)指標(biāo)，在行為管理和業(yè)績(jī)管理上。
導(dǎo)購(gòu)管理三點(diǎn)論”激勵(lì)考核授權(quán)，不展開(kāi)講，有一個(gè)案例，這個(gè)網(wǎng)站大家有知道的嗎？Zappos，是美國(guó)剛剛上市的，在去年上市的賣(mài)鞋的公司，非常了不起，他公司老板CEO是臺(tái)灣的人，我跟大家分享三個(gè)數(shù)據(jù)。第一他從來(lái)不限制他員工在跟客戶(hù)受理時(shí)長(zhǎng)，打一個(gè)電話(huà)幾分鐘，大家猜一猜最長(zhǎng)一個(gè)電話(huà)多長(zhǎng)時(shí)間？真實(shí)的數(shù)據(jù)是八個(gè)小時(shí)。這個(gè)網(wǎng)站有一行小字是什么？POWEREDbySERVICE，人性管理，跟我們很多數(shù)據(jù)都不相關(guān)。我在這從人力資源的角度跟大家分享，其實(shí)我們做電子商務(wù)可以試著做減法，不用那么多繁雜的東西。特別我們剛剛起步，我們花了大筆宣傳資料出去，干嗎不讓客戶(hù)知道我們有多好，誰(shuí)才能幫助我們客戶(hù)知道我們真的好，導(dǎo)購(gòu)，你對(duì)導(dǎo)購(gòu)的管理顯示出你這個(gè)電子商務(wù)管理的真正水平。
后面我們?cè)诠芾韺?dǎo)購(gòu)的時(shí)候要營(yíng)造一種積極，互動(dòng)，樂(lè)觀，團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)氛圍。下面是我們本身在人才租賃當(dāng)中通過(guò)一些平臺(tái)和手段進(jìn)行營(yíng)造，后面是我們從2007年開(kāi)始做行業(yè)租賃中國(guó)第一家，一家一家客戶(hù)成功經(jīng)驗(yàn)可以跟大家分享，基本是行業(yè)的翹首。我今天的演講就完了，最后一句話(huà)跟大家分享，也許我們正在銷(xiāo)售的就是地?cái)傌?rdquo;，好多電商不承認(rèn)，但是我真的這種感覺(jué)。但是，我們可以客戶(hù)什么，不一樣的體驗(yàn)。你說(shuō)它是奢侈品就是奢侈品，謝謝大家。
