4G牌照的發(fā)放給中國移動帶來了新的希望和期待，4G的普及也將進一步刺激客戶的流量需求，產(chǎn)生更多顛覆式的應用，這對我們面向流量經(jīng)營的能力和客戶服務水平提出了更高的要求，客戶服務部門也會迎來新的轉型契機。
在這樣的時代背景下，建設面向智能機流量用戶隨手使用的輕渠道”服務應用而生。輕渠道”有別于運營商傳統(tǒng)的人工熱線服務渠道，是主動適應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的產(chǎn)物，可以高效解決、聚焦單用戶高頻次請求服務功能，助力運營商在流量經(jīng)營時代重新構建服務領先優(yōu)勢。那么，該如何構建它有別于熱線的服務體系，創(chuàng)新服務運營呢？筆者做了一些思考。
一、輕渠道指的是什么渠道？
客戶在哪里，服務就在哪里”，輕渠道”是相較我們的人工10086熱線服務、短信營業(yè)廳、IVR、門戶網(wǎng)站服務更為便捷的服務渠道，可以將智能機用戶的高頻簡單服務請求解決于手機屏幕之上的渠道，比如廣東移動10086微信營業(yè)廳（微信服務號）、廣東移動10086掌上營業(yè)廳（APP應用）。
對于輕渠道的發(fā)展定位，廣東移動以輕、平、快”為目標，不斷開辟建設與外部環(huán)境和客戶需求相適應的新媒體服務體系，讓微信、app成為服務的主要入口，助力人工熱線話務分流，提高營銷價值。
二、輕渠道”服務運營如何做？
目前廣東移動的輕渠道服務范圍涵蓋微信、APP，服務的目標客戶為高流量客戶群體。相較傳統(tǒng)10086熱線服務渠道，流量客戶溝通、消費、創(chuàng)造和分享的行為都有所不同，服務體系的構建也應順應改變。
（一）目標客戶特點
輕渠道服務的目標客戶為高流量客戶群體，具備終端（智能手機以android、ios操作系統(tǒng)為代表）、上網(wǎng)時間、上網(wǎng)速度、喜好業(yè)務內(nèi)容等更多的特征，客戶類型更復雜。以廣東移動客戶2013年底統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例：
（1）用戶需求逐步從語音向流量遷移
MOU（每用戶月均通話時長)出現(xiàn)持續(xù)下降，同比12年降幅達5.18%；
DOU (每用戶月均上網(wǎng)流量)91.6Mb，出現(xiàn)爆發(fā)式上漲，同比12年漲幅達76%；2014年1月廣州4G用戶人均2230M的流量使用量。
（2）流量業(yè)務成為客戶的第一咨詢”
10086客戶流量類服務咨詢量占整體咨詢量的1/5，位居所有業(yè)務第一；
客戶咨詢流量服務的核心是手機上網(wǎng)功能（占比71.2%），流量套餐辦理和優(yōu)惠查詢占比22.7%；
4G客戶咨詢量中資費方案咨詢占比最高，達17.17%，其次是4G上網(wǎng)套餐咨詢及iPhone營銷活動咨詢，分別占11.79%及11.48%。
（3）流量業(yè)務成為客戶第一投訴”
客戶對于流量業(yè)務的投訴日益增多，成為各業(yè)務投訴的TOP 1；
客戶投訴的焦點集中在流量費用爭議，客戶需求從 有信號、打得通、不掉話”轉變?yōu)樯暇W(wǎng)快、資費好、服務細”。
綜上，我們可以了解到流量客戶特別是4G客戶，他們對于流量服務的需求結構簡單，對流量提醒、套餐辦理、優(yōu)惠咨詢等服務需求較統(tǒng)一，且服務要求較一般客戶較高。
（二）輕渠道”服務體系構建
通過目標客戶的分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著4G推出與快速發(fā)展，客戶行為已經(jīng)發(fā)生變化，為了滿足流量客戶日益增長的流量服務需求，必須建立有別于傳統(tǒng)熱線服務渠道（高成本、低效益）的輕渠道服務體系（低成本、高效益）進行分流。在服務體系搭建過程中需從如下幾個方面考慮：
1、服務范圍的拓展
在微信服務號之前，廣東移動為用戶提供基于手機進行的服務方式已經(jīng)有10086熱線/IVR、短信營業(yè)廳、門戶網(wǎng)站、WAP、APP。這些方式都有其適用客戶群和服務場景。例如10086面向大眾用戶，聚焦全業(yè)務人工咨詢辦理；短信方式面向功能手機用戶，聚焦簡單自助查詢辦理；WAP方式和APP客戶端，則分別面向2G和3G手機用戶，提供重點業(yè)務線上查詢辦理；而微信客服面向3G、4G智能機用戶，聚焦高頻查詢、熱點辦理和優(yōu)惠獲取。
可以看出，在輕渠道功能架構搭建和界面設計時，必須考慮融入客戶群特征及使用場景元素，業(yè)務服務范圍要更聚焦，界面設計更人性化。
2、服務方式的突破
流量客戶具備獨立自助、交流共享的互聯(lián)網(wǎng)精神；流量產(chǎn)品組合資費套餐復雜程度更高，語音無法有效承載。因此流量客戶的服務方式更應該吻合互聯(lián)網(wǎng)精神，形成互聯(lián)網(wǎng)式自助/互助為主、在線客戶為輔的組合服務方式。
針對微信服務號，結合移動服務體系的實際情況和微信交互的特點，界面設計，業(yè)務菜單盡量簡潔（寧可少），且交互短信息的呈現(xiàn)以文字為主，長信息建議圖文并茂；基礎功能，業(yè)務必須聚焦流量，開設常用業(yè)務查詢和熱點業(yè)務辦理專區(qū)，查詢結果清晰可見，辦理流程方便快捷；分享方面，開辟營銷優(yōu)惠及用戶反饋專區(qū)，供客戶自助檢索答案，通過定期信息發(fā)布、用戶FAQ搜集整理分布，解決優(yōu)惠規(guī)則咨詢類、基本操作類等簡單客戶問題。在線客服方面，除了傳統(tǒng)的文字交互外，還可以利用微信語音識別功能，識別用戶服務需求入口，避免輸入復雜的業(yè)務需求指令，實現(xiàn)導航菜單的扁平化。還可以實現(xiàn)讓用戶發(fā)問說、系統(tǒng)識別、客服代表看，然后文字回復的文字及語音人工交互模式，兼顧客戶語音交互的期望和企業(yè)客服代表效率的平衡。
針對APP，可以參考微信基礎架構進行建設以保持風格的統(tǒng)一，由于APP的屏幕更廣，模塊可以更多，因此業(yè)務受理范圍更廣，除移動業(yè)務查詢和辦理外，可承接在線選號、在線購機、在線充值等安全性較高、操作復雜程度也較高的業(yè)務辦理；同時開辟合在線客服（機器人/人工），充分輔助自助服務渠道，解決協(xié)調(diào)性差的情況。
3、服務標準的重構
微信、APP輕渠道服務標準與服務流程，相較于語音客戶需求的差異性，必須結合流量客戶的訴求以及業(yè)務特點，打造獨立的服務標準與服務流程。可以參考 AARRR模型（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer），分別對應服務生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)進行重構，在每個環(huán)節(jié)制定相應的獨立的服務評估標準。AARRR模型的使用將在第三部分重點闡述。
4、服務支撐的完善
微信服務號與APP都與我們的后臺BOSS系統(tǒng)相連接，為了做好個性化的服務，必須建立真正面向客戶需求的服務支撐系統(tǒng)，尤其是對于客戶標簽、訂購關系、流量明細、費用明細等關鍵信息，需要準確、及時地進行靈活調(diào)用。
對于后臺管理系統(tǒng)，目前廣東移動開發(fā)了ECOP管理平臺（電子渠道運營管理平臺），主要實現(xiàn)一套系統(tǒng)對電子渠道（網(wǎng)站、wap、微信、APP）中業(yè)務產(chǎn)品的集中管理；同時正在開發(fā)的CMP（營銷一體化支撐平臺），主要實現(xiàn)鏈接客戶標簽庫在各個界面（外呼、網(wǎng)站、短廳、微信、APP）的營銷信息個性化推送及統(tǒng)一管理。
對于客戶呈現(xiàn)界面，需要不斷優(yōu)化菜單設計、辦理節(jié)點，比如接入身份識別，個性化信息推送（觸點彈出），一鍵在輕渠道上查詢所有訂購關系、流量進度、消費明細等信息，體現(xiàn)互動過程簡潔，體驗良好。
5、服務運營的創(chuàng)新
TalkingData的AARRR模型給出了移動應用數(shù)據(jù)分析的通用方法論。以TalkingData AARRR模型為基礎，結合流量服務特點，在服務運營過程中設計各階段服務標準，以及應當關注的關鍵數(shù)據(jù)指標。
（1）獲取用戶（Acquisition）輕渠道”被客戶知曉并初次使用的階段。我們在這個階段的運營過程中通常最關注的是下載量、綁定量。為了實現(xiàn)精準的客戶抓取，該階段根據(jù)CPC客戶服務適配模型，讓客戶能夠滿意的接受服務習慣的改變，配合”我們完成APP的下載、微信營業(yè)廳的關注。
目標客戶選取：微信營業(yè)廳目標客戶提取前三個月均發(fā)生微信流量的客戶；APP目標客戶提取近一年有登陸wap\門戶網(wǎng)站記錄的客戶,且是智能機用戶。
推廣內(nèi)容擬定：在二者的業(yè)務選擇上有所區(qū)隔，微信營業(yè)廳聚焦流量業(yè)務查詢和辦理，APP則聚焦套餐業(yè)務查詢、各類業(yè)務辦理（購機、充值、選號）等。
內(nèi)外資源推廣：優(yōu)先使用自有渠道，如短信群發(fā)、IVR觸點、網(wǎng)站觸點等，其次依靠官方微博、合作伙伴軟性植入推廣，意見領袖圈子傳播等等。
在本階段需要關注的指標有：
各渠道下載量：APP在各大手機軟件市場，包括自有渠道MM應用商店的下載量。分渠道統(tǒng)計下載量主要是考慮若選擇了渠道付費推廣或者資源置換，那么肯定要進行效果考核（這里面有個性價比的問題，有些渠道的獲取成本比較高，但是用戶質(zhì)量也比較高），即使沒有付費關系，也需要知道哪個渠道是最有效果的，可以加大宣傳投入。應用市場下載、手機預置、廣告等各種不同的渠道的獲取成本是完全不同的。
微信粉絲量（關注量）：微信營業(yè)廳新增關注客戶，有微信ID的客戶。
但是以上兩個指標都比較虛，客戶下載了不一定綁定，綁定了但不一定使用，不能真實反映用戶是否已經(jīng)被獲取，因此還要關注以下兩個指標：
日均新增綁定客戶數(shù)：必須是新增捆綁號碼的客戶數(shù)，才能擁有客戶的相關移動業(yè)務信息。
每日活躍客戶數(shù)(有使用記錄的客戶)：客戶下載或者關注了但不一定使用，因此還要監(jiān)控活躍客戶數(shù)情況，才能真實反映用戶是否已經(jīng)被獲取。
（2）提高活躍度（Activation）通?；钴S用戶是指在指定周期內(nèi)有使用記錄（指有登陸、查詢、辦理業(yè)務記錄，有上下行信息記錄）的用戶，在本階段需要關注的指標有：
DAU(日活躍用戶)：每日登陸APP的客戶、有微信上下行消息記錄的客戶
MAU(月活躍用戶)：每月有登陸APP的客戶、有微信上下行消息記錄的客戶
這兩個數(shù)據(jù)基本上說明了輕渠道當前的用戶群規(guī)模，還可以根據(jù)日/月活躍情況繪出客戶活躍時間段，得出最佳推廣時段以及反應營銷推廣活動的刺激效果。此外，還應關注活躍度的持續(xù)性，還要看另兩個指標：
每次啟動APP平均使用時長
每個用戶每日微信平均消息互動次數(shù)
當這兩個指標都處于上漲趨勢時，可以肯定用戶活躍度在增加，也稱為渠道的質(zhì)量數(shù)據(jù)。
（3）提高留存率（Retention）下載和安裝——使用——卸載或者遺忘，這是用戶在每個應用中的生命周期?？蛻舻牧魇钦，F(xiàn)象。對于我們的微信營業(yè)廳和APP，他們都不是需要客戶每日啟動使用的服務，所以看周留存率、月留存率等指標，會更有意義。 從這兩個指標可以看出某階段營銷活動的健康度情況。
周留存率：以周為統(tǒng)計周期，1-（本周取消綁定客戶/本周全量綁定客戶）
月留存率：以月為統(tǒng)計周期，1-（本月取消綁定客戶/本月全量綁定客戶）
比如通過我們的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在無營銷案的一個月周期里面，微信營業(yè)廳取消關注的客戶比例不足0.01%，說明我們當期的服務渠道質(zhì)量還是不錯的，客戶留存效果較好。
（4）獲取收入（Revenue）微信服務號與APP都能承載業(yè)務的辦理、取消，所以有直接的收入來源。對于收入衡量指標有如下：
業(yè)務辦理量、辦理收入：辦理量*單價即是辦理收入。從后臺數(shù)據(jù)可以拿到客戶辦理業(yè)務類型、價格、平均業(yè)務收入等，獲取客戶需求的集中點，業(yè)務發(fā)展趨勢；
平均每用戶收入：業(yè)務收入/客戶數(shù)”可以計算出平均每用戶貢獻的收入值，從而掌握該渠道客戶的價值類型。
通過了解業(yè)務辦理結構，可以發(fā)現(xiàn)業(yè)務發(fā)展趨勢，比如微信充值成效倍數(shù)增長，說明隨著支付寶等業(yè)務的普及，被越來越多的用戶接受，可以加大推廣；比如某項業(yè)務的取消量增加，可以預估業(yè)務已經(jīng)無法滿足客戶需求，需要下線或者進一步改進。而研究每用戶的收入，可以有效衡量和體現(xiàn)渠道價值。
（5）自傳播（Refer）自傳播，或者說病毒式營銷，根據(jù)現(xiàn)行移動互聯(lián)網(wǎng)APP評估理論，主要關注K因子(K-factor)這個衡量指標。在日常推廣活動中，除了關注對既定目標客戶的拉動外，還要關注非目標客戶以外的客戶拉動。
K因子的計算公式，K = (每個用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量) * (接收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率)。
假設平均每個用戶會向20個朋友發(fā)出邀請，而平均的轉化率為10%的話，K =20*10%=2。這個結果還算是不錯的效果——當K>1時，用戶群就會象滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶群到某個規(guī)模時就會停止通過自傳播增長。
本階段對于K因子的提升方法有：
第一， 專題刺激。設計分享類的營銷案，比如一個客戶推薦N個人類的營銷案，根據(jù)客戶趨利的心理刺激用戶進行傳播；
第二， 渠道傾斜（資源布放要有區(qū)別）。通過渠道質(zhì)量評估，即統(tǒng)計各渠道（軟件市場、短信群發(fā)、網(wǎng)站）的獲取用戶數(shù)高低，從而可以得知該渠道接受度和關注度較高，投放的內(nèi)容被傳播的幾率更大，則應該加大宣傳資源在該渠道的投入。當然也可以通過外呼調(diào)研、在線調(diào)研，了解客戶偏好的渠道。
第三， 話題引爆。在日常內(nèi)容運營中，推送的優(yōu)惠信息、業(yè)務內(nèi)容要盡量與社會熱點、互聯(lián)網(wǎng)熱點相結合，這樣容易引發(fā)話題爆點，刺激用戶自發(fā)進行分享傳播。
三、輕渠道”與熱線協(xié)同怎么做？
需要肯定的是，熱線渠道因為擁有人與人交互的天然溝通優(yōu)勢，是不會完全被輕渠道所取代、消亡的；輕渠道是順應時代發(fā)展，公司降本增效、價值創(chuàng)收趨勢下的渠道，是熱線渠道強有力的補充。然而，熱線與輕渠道由于目標客戶的不同，服務場景的不同，服務方式的發(fā)展時間不同，加之用戶的習慣也是形成已久，一個新服務方式為用戶接受存在一個漫長的時期，所以必須做好二者的渠道協(xié)同，通過現(xiàn)有渠道協(xié)同推廣新渠道。
比如現(xiàn)在廣東移動在做的熱線低價值話務分流策略，采用標簽客戶短信群發(fā)宣傳-IVR前置引導-人工服務傳達-追加短信強調(diào)”的熱線全流程一體化接觸引導模式，將簡單話務更改人工服務流程，實現(xiàn)業(yè)務半剝離或全剝離服務流程，讓客戶主動配合”使用輕渠道，通過便捷的服務體驗逐步培養(yǎng)用戶的使用習慣。此外，輕渠道也可以以服務流程嵌入的方式跟現(xiàn)有服務方式進行協(xié)同。比如語音的人工服務后，可以通過微信向用戶發(fā)送跟本次服務相關的補充指引信息。投訴申告后，通過微信查詢工單跟進情況等等。作者：李潔,單位為廣東移動客戶服務（佛山）中心。
