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客戶契動中心的“服務(wù)”特性

前情提要：上一篇問題我們提出契動中心已逐步從完成階段任務(wù)的輔助職能部門轉(zhuǎn)變?yōu)榕c企業(yè)經(jīng)營深度融合、為企業(yè)整體目標(biāo)服務(wù)的重要部門，越來越多契動中心的管理者成為企業(yè)的高層管理者，職位也變成了服務(wù)副總裁、COO(首席客戶官)這類企業(yè)高級管理職位，契動中心管理者的精力終于可以從繁重的事務(wù)性工作中抽身出來，更加專注契動中心的外在績效和企業(yè)整體的經(jīng)營情況，這一篇文章我們也試圖從更高的維度來審視契動中心的服務(wù)特性。

日常生活中，我們經(jīng)常聽到一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)這樣的說法。三次產(chǎn)業(yè)的分類，是根據(jù)人類生產(chǎn)活動的歷史發(fā)展順序?qū)Ξa(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行的劃分。一般來說，產(chǎn)品直接取自自然界的行業(yè)稱為第一產(chǎn)業(yè)，即農(nóng)業(yè)，包括種植業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)和漁業(yè)；對初級產(chǎn)品進行再加工的行業(yè)稱為第二產(chǎn)業(yè)，即工業(yè)（包括采掘工業(yè)、制造業(yè)）、電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)以及建筑業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)，是指除第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)。

三次產(chǎn)業(yè)的劃分，往往容易給人一種誤解，認(rèn)為三種產(chǎn)業(yè)之間是涇渭分明的，然而實際的情況是，我們所購買的大多數(shù)商品是有形產(chǎn)品要素和無形的服務(wù)要素的結(jié)合。商品是有形和無形特征的復(fù)合體，商品可以是一個理念、一項服務(wù)、一件物品，或者三者的任意組合，它包括功能、社會和心理方面的效用和利益。

在現(xiàn)實中要區(qū)分服務(wù)和有形產(chǎn)品是非常困難的。當(dāng)商品被人購買時，其中幾乎總是包含有服務(wù)的成分，同理，附加在服務(wù)當(dāng)中的有形產(chǎn)品常常會使服務(wù)得到提升。我們決定購買商品時，既會考慮到有形的產(chǎn)品要素，又會考慮無形的服務(wù)要素。這也是為什么現(xiàn)代企業(yè)高度重視服務(wù)的原因。

那么，什么是服務(wù)？

其實，服務(wù)存在許多定義，其中一個廣為接受的描述是：服務(wù)本身并不生產(chǎn)有形產(chǎn)品，盡管它可能會促進有形產(chǎn)品的生產(chǎn)。《經(jīng)濟學(xué)人》雜志將服務(wù)概括為“任何不會掉下來砸到腳的東西”。無色無形的服務(wù)相較于有形的產(chǎn)品具有自身的特征，這些基本特征包括無形性、不可分性、易變性、不可儲存性。

對于有形的產(chǎn)品，我們可以通過商品的外觀、氣味、觸感等在購買之前進行直觀地感受和評價。服務(wù)，卻不具備此類屬性，服務(wù)只要在被購買以及被消費之后才能得到體驗。打個比方，在沒有接受客服人員的服務(wù)之前，我們并沒有辦法評價她是否友好、可靠和殷勤，但卻不妨礙我們判斷她的顏值如何，衣著是否得體。

有些服務(wù)包含豐富的有形線索，其他服務(wù)的有形證據(jù)則相對較少，契動中心的溝通服務(wù)就是如此。但我們?nèi)钥梢酝ㄟ^一些方式來展示其有形性，比如服務(wù)生產(chǎn)的環(huán)境，契動中心寬敞明亮的職場；服務(wù)生產(chǎn)人員的面貌，比如宣傳材料中靚麗的客服人員。

有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費通常是兩相分離的，一般是先生產(chǎn)，再消費。企業(yè)通常在某個中心地點生產(chǎn)，然后，配送到客戶想要購買的地方。制造企業(yè)通過集中生產(chǎn)和質(zhì)量集中控制，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。企業(yè)也能夠在最適宜的時間制造、運輸和銷售商品。

與此相反，服務(wù)的消費以及生產(chǎn)是不可分的，是同時發(fā)生的。為了實現(xiàn)服務(wù)利益，生產(chǎn)者和消費者必須相互作用。雙方一般都必須在相互便利的時間和地點見面，以便生產(chǎn)者能夠直接向客戶轉(zhuǎn)移服務(wù)利益。比如醫(yī)療服務(wù)，病人必須全程在生產(chǎn)全過程，否則醫(yī)生不能施行手術(shù)。

在某些情況下不可分性的影響有可能減小。ICT為此建立了一個更為靈活的方式，客戶不再需要進入營業(yè)網(wǎng)點，并與職員互動，就能獲得自己的賬戶信息，一個也許是坐落在數(shù)千公里以外的契動中心提供的溝通服務(wù)，就可以輕而易舉地做到這一點。但客戶契動中心仍然要求生產(chǎn)者和消費者相互作用。

有形產(chǎn)品的生產(chǎn)在很大程度上（盡管并非總是）對客戶來說沒有太大的重要性，客戶也不參與生產(chǎn)過程，但就服務(wù)的享受而言，生產(chǎn)過程卻是至關(guān)重要的，以致于過程就定義了服務(wù)的結(jié)果，契動中心的溝通服務(wù)尤其如此。

服務(wù)在現(xiàn)場進行生產(chǎn)，往往沒有機會在消費之前改正錯誤，服務(wù)也依賴于易出差錯的人力投入，難以為服務(wù)過程設(shè)計藍圖，使得服務(wù)的購買者承受很高的可感知風(fēng)險，這就是服務(wù)的易變性。因而服務(wù)相較于有形產(chǎn)品更難以形成一致的質(zhì)量形象，也更難以發(fā)展成強大的品牌。契動中心提供的溝通服務(wù)本身就是一件非常個性化的事情，更難于一致化、標(biāo)準(zhǔn)化。

服務(wù)的易變性表現(xiàn)在兩個方面，一是在服務(wù)結(jié)果和生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)績效無意偏離標(biāo)準(zhǔn)的幅度，二是為滿足客戶的個性需要，服務(wù)被有意改變的幅度。生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的易變性對服務(wù)組織來說是最大的問題。

由于客戶通常在消費服務(wù)的同時也參與了生產(chǎn)服務(wù)的過程，因此服務(wù)生產(chǎn)很難實施監(jiān)督和控制，以保證一致的標(biāo)準(zhǔn)。對于客戶契動中心來說，將一定程度監(jiān)督和質(zhì)量管理程序納入生產(chǎn)過程，以確保服務(wù)產(chǎn)品的一致性，通常會容易一些。

契動中心的人際溝通服務(wù)，是在一對一情形下提供的勞動密集型個人服務(wù)，全面的監(jiān)督服務(wù)生產(chǎn)變得不可行，因而很多溝通的場景，我們采用機器為基礎(chǔ)提供服務(wù)，從而降低易變性。

以智能語音系統(tǒng)替代人工，以及許多的服務(wù)自動化，都是這類傾向的代表。還有就是通過機器使客戶能自助服務(wù)，通過向客戶轉(zhuǎn)移部分生產(chǎn)過程，也可以取得降低人員易變性影響的效果。

易變性的第二個維度涉及服務(wù)能在多大的程度上被量身定制，以滿足客戶個體的特定需要。服務(wù)能被定制的程度一般要大于有形產(chǎn)品定制的潛力，它取決于所使用的生產(chǎn)方式。

為大量客戶同時生產(chǎn)的服務(wù)，可能提供的私人定制范圍非常有限。比如鐵路運輸服務(wù)的生產(chǎn)方式，使其無法向那些生產(chǎn)方式更為靈活的出租車服務(wù)一樣，滿足個體客戶的需要。

同時，定制的程度也部分取決于向一線服務(wù)員工委派權(quán)力的決策。一線客服賦能越多，提供個性服務(wù)的可能也就越大。

雖然某些服務(wù)企業(yè)尋求給予一線員工以靈活處理權(quán)，但各類服務(wù)企業(yè)將其客戶的過程“工業(yè)化”卻是時下的趨勢。這意味著服務(wù)過程當(dāng)中都要遵循規(guī)定明確的標(biāo)準(zhǔn)化程序。

這在契動中心也是相當(dāng)?shù)拿黠@，幾乎所有的呼叫中心都有一套工作流程、話術(shù)模版要求員工按流程和話術(shù)于客戶進行溝通。

服務(wù)過程的流程設(shè)計與工業(yè)化常常使得生產(chǎn)者滿足客戶需要的靈活度下降，但它也具有降低服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果易變性的效果。

契動中心降低易變性還可以在集中的招募、培訓(xùn)、激勵和管理員工上下功夫。在某些情況下，為降低人力因素的易變性，各種服務(wù)將被簡化，各類作業(yè)被要求“去個性化”。

服務(wù)有別于有形產(chǎn)品，還在于它們不能被儲存。很少有服務(wù)所面臨的需求模式在所有時間內(nèi)一成不變。多數(shù)需求都會表現(xiàn)出相當(dāng)大的變動，而服務(wù)不能儲存的特性，導(dǎo)致服務(wù)無法通過有形產(chǎn)品所使用的庫存調(diào)節(jié)需求方式來變動。

在這一點上很多客服行業(yè)的人都深有感觸，每當(dāng)“315”，“雙11”等時間臨近，呼叫中心如臨大敵，更不要說其他各種突發(fā)的危急事件造成的需求波動。

服務(wù)的不能儲存性，加之短期的供給缺乏彈性，外部波動的需求模式，要處理好契動中心的供需平衡、平穩(wěn)生產(chǎn)問題，需要我們首先將重心放在需求管理上，預(yù)判并設(shè)法燙平需求峰谷，然后才能通過排班、加班、臨時外包、規(guī)劃服務(wù)生產(chǎn)時間等方式調(diào)整供給，滿足需求。

客戶契動中心提供的是溝通服務(wù)是眾多服務(wù)中的一種，既有服務(wù)的共性，又有其個性，加深對客戶契動中心的“服務(wù)”特性的理解，無疑將有益于我們更好地提供服務(wù)。

標(biāo)簽：長春衡陽武威錫林郭勒盟貴港衡陽商洛鞍山

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