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直銷與傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡的比較

銷售網(wǎng)絡（又稱銷售網(wǎng)絡、銷售通路）是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者或用戶手中所經(jīng)過的各經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)起來的通道。網(wǎng)絡解決的是產(chǎn)品或服務在什么地方提供給顧客，消費者在什么地方能夠找到銷售者。按照經(jīng)典的營銷學定義，營銷網(wǎng)絡是促使產(chǎn)品或服務順利的被使用和消費的一整套相互依存的組織。

　　銷售網(wǎng)絡是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設立的銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進行增殖，而是通過服務，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務。

　　成熟的銷售網(wǎng)絡能夠使每一個愿意或希望購買商品的消費者都能夠快速方便地買到商品，管理良好的網(wǎng)絡，對銷售有良好的促進作用，有利于市場的拓展，從而實現(xiàn)銷售拓展的最大化。而不成功的網(wǎng)絡政策，就浪費消費者對自己產(chǎn)品的需求，束縛銷售的增長。

　　不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)規(guī)模、不同的企業(yè)發(fā)展階段，銷售網(wǎng)絡的形態(tài)都不相同，絕大多數(shù)銷售網(wǎng)絡都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店這兩個環(huán)節(jié)。銷售網(wǎng)絡的建立可謂千差萬別，而日趨激烈的市場競爭要求網(wǎng)絡經(jīng)營更加深入和細致，所以網(wǎng)絡已由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、“廣耕”變?yōu)椤吧罡薄?BR>
　　銷售網(wǎng)絡的建立要考慮到很多問題——直接、間接面對的客戶數(shù)量，銷售能力，網(wǎng)絡推廣能力的考核（網(wǎng)絡覆蓋面，網(wǎng)絡效率，新產(chǎn)品）銷售規(guī)模，躥貨，回款時間，合作發(fā)展，銷售回款困難等問題。

　　傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡是如何建立的？一般來說，建立銷售網(wǎng)絡是從設計銷售網(wǎng)絡開始的。銷售網(wǎng)絡設計的三要素：銷售網(wǎng)絡的限制性因素；銷售網(wǎng)絡的類型；銷售網(wǎng)絡的管理。
　　
　　銷售網(wǎng)絡的限制性因素
　　
　　銷售網(wǎng)絡的設計應充分考慮各種限制性因素，制定出適合組織產(chǎn)品或服務特性的銷售網(wǎng)絡，促使銷售目標的實現(xiàn)。營銷網(wǎng)絡設計的限制因素主要考慮以下幾點：

　　一、產(chǎn)品制約因素

　　體積和重量：從成本控制的角度考慮，體積和重量越大，越應該采取短網(wǎng)絡策略；如家具產(chǎn)品、家電產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡就十分短；

　　單位價值：單位價值越小，越需要密集布點，需要更多的網(wǎng)絡成員來經(jīng)營；單位價值越大，要求的分銷網(wǎng)絡路徑就越短，避免過多的中間商盤剝利潤，可以采用專賣或者代理的形式來建立分銷網(wǎng)絡；

　　產(chǎn)品的社會化程度：社會化程度高的產(chǎn)品，人們的購買頻率相對就高，應該密集布點，方便消費者的購買；社會化程度不高的產(chǎn)品，可以選擇重點城市建網(wǎng)；

　　專用程度：專用產(chǎn)品，技術(shù)含量和服務的要求就比較高，應該采取定制的策略，實行一對一服務；通用產(chǎn)品，借助經(jīng)銷商的力量來推廣，效果更好；

　　季節(jié)性：季節(jié)性產(chǎn)品應該選擇短網(wǎng)絡，快網(wǎng)絡，達到快速布點的目的；
　　
　　二、市場制約因素與分銷網(wǎng)絡設計。

　　市場成熟的程度：進入期保證速度，依靠中間商打開市場；成長期保證質(zhì)量，建立自己的網(wǎng)絡，加強終端深耕；成熟期保證銷量，最大限度地挖掘市場、網(wǎng)絡的潛力；衰退期保證冷靜，維護好市場，為新一輪的產(chǎn)品導入做準備；

　　市場的密集程度：密集程度大，應該集中分銷網(wǎng)絡，進行深度分銷，以爭取市場份額為重點；密集程度小，借助分銷成員的力量比較科學；

　　經(jīng)濟發(fā)展水平：發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大城市和小城市，分銷網(wǎng)絡的設計是不同的，必須依據(jù)實際情況進行部署；

　　目標消費者的性質(zhì)：面對一般消費者銷售的產(chǎn)品，他的分銷網(wǎng)絡是復合的，網(wǎng)絡較為復雜；面對專業(yè)性用戶或者產(chǎn)品，分銷網(wǎng)絡建立在技術(shù)和售后服務的支持上；

　　目標消費者的購買習慣：體現(xiàn)方便性、舒適性和快速的網(wǎng)絡特點。
　　
　　三、競爭對手制約因素

　　聯(lián)合型競爭：同樣采用跟隨的分銷網(wǎng)絡設計，但是不以擊敗競爭對手為目標，而是謀求競爭雙贏，在不同的空間取得各自的市場份額；

　　游擊型競爭：運用避實就虛的分銷網(wǎng)絡設計，避開競爭對手的鋒芒，尋找市場的空白點，完成分銷部署。
　　
　　四、企業(yè)自身的制約因素

　　資源：資源豐富，能夠應付企業(yè)長期戰(zhàn)略，分銷網(wǎng)絡的設計可以做全面部署，謀求長期的分銷網(wǎng)絡效應；資源缺乏，分銷網(wǎng)絡的設計就必須抓住突破點，建立區(qū)域性分銷網(wǎng)絡；

　　控制能力：力量強大的制造商可以根據(jù)自身的實力，比如品牌、知名度、信譽、財務狀況，管理水平和經(jīng)驗，按照自己的意圖布局分銷網(wǎng)絡，有戰(zhàn)略性和前瞻性，對分銷網(wǎng)絡的控制能力就強大；而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和網(wǎng)絡成員，面對大客戶的談判能力不強；

　　產(chǎn)品組合：產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格和產(chǎn)品組合的關聯(lián)程度十分密切，必須根據(jù)組合的情況來設計分銷網(wǎng)絡；

　　管理水平：管理水平的高低是分銷網(wǎng)絡設計的中心。管理水平較低，分銷網(wǎng)絡的設計相對要比較粗放；管理水平高的企業(yè)，盡量要在分銷網(wǎng)絡的設計中體現(xiàn)管理的水平。
　　
　　銷售網(wǎng)絡的類型
　　
　　按流通環(huán)節(jié)的多少，可將銷售網(wǎng)絡劃分為直接網(wǎng)絡與間接網(wǎng)絡；間接網(wǎng)絡又分為短網(wǎng)絡與長網(wǎng)絡。

　　1.直接網(wǎng)絡與間接網(wǎng)絡其區(qū)別在于有無中間商。

　　直接網(wǎng)絡，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。直接網(wǎng)絡是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術(shù)復雜需要提供專門服務的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。

　　間接網(wǎng)絡，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間接分銷網(wǎng)絡是消費品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。

　　2.長網(wǎng)絡和短網(wǎng)絡

　　分銷網(wǎng)絡的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：

　　(1)零級網(wǎng)絡。即由企業(yè)——消費者。
　　(2)一級網(wǎng)絡(MRC)。即由企業(yè)——零售商——消費者。
　　(3)二級網(wǎng)絡。即由企業(yè)——批發(fā)商——零售商——消費者，多見于消費品分銷?；蛘呤侵圃焐獭砩獭闶凵獭M者。多見于消費品分銷。
　　(4)三級網(wǎng)絡。制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者?？梢姡慵壘W(wǎng)絡最短，三級網(wǎng)絡最長。

　　不同銷售網(wǎng)絡長度比較：

　　網(wǎng)絡長度分類形式優(yōu)點缺點
　　
　　短網(wǎng)絡
　　直銷企業(yè)不經(jīng)過任何一個中間流通環(huán)節(jié)，直接把產(chǎn)品賣給消費者控制能力很強分銷能力差
　　
　　一層網(wǎng)絡企業(yè)把產(chǎn)品賣給零售商，然后零售商再把產(chǎn)品賣給消費者
　　
　　長網(wǎng)絡
　　兩層網(wǎng)絡企業(yè)把產(chǎn)品賣給批發(fā)商，然后批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商，最后由零售商把產(chǎn)品賣給消費者分銷能力大大增強不能很好的管理和控制，如降價傾銷、竄貨等等
　　
　　三層以上網(wǎng)絡業(yè)首先把產(chǎn)品賣給一級批發(fā)商，其次一級批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給二級批發(fā)商，然后二級批發(fā)商把產(chǎn)品賣給零售商，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費者。
　　
　　長銷售網(wǎng)絡與短銷售網(wǎng)絡各有優(yōu)點和缺點，因此，企業(yè)必須結(jié)合自身情況、產(chǎn)品因素、市場情況及經(jīng)銷商的情況來靈活確定采用何種銷售網(wǎng)絡。
　　
　　3.寬網(wǎng)絡與窄網(wǎng)絡

　　網(wǎng)絡寬窄取決于網(wǎng)絡的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。

　　企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬網(wǎng)絡。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。

　　企業(yè)使用的同類中間商少，分銷網(wǎng)絡窄，稱為窄網(wǎng)絡，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。

　　銷售網(wǎng)絡的寬度一共劃分為三個級別：獨家分銷、密集分銷和選擇分銷。一般而言，當中間經(jīng)銷商力量很強，制造商急需這些經(jīng)銷商打開市場時，會選擇獨家分銷。例如，許多國際品牌把某個產(chǎn)品在大陸市場的獨家分銷權(quán)授予聯(lián)想。而當制造商品牌很強，消費者重復多次購買時，密集分銷則是必由之路。

　　下表是不同網(wǎng)絡寬度優(yōu)缺點比較：

　　網(wǎng)絡寬度特點優(yōu)點缺點適用
　　獨家分銷競爭程度低、市場覆蓋率低。確保該經(jīng)銷商的利益，能夠調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，可以有效的管理和控制經(jīng)銷商市場掌握在經(jīng)銷商的手中，經(jīng)銷商就可能會挾市場以令企業(yè)。缺乏競爭會導致經(jīng)銷商力量減弱，出現(xiàn)市場空白點，喪失許多銷售機會。獨家分銷商容易支配顧客，在購物時不太方便。

　　1、產(chǎn)品針對的是專業(yè)市場，市場容量有限，不適合作大面積密集分銷；

　　2、企業(yè)（或產(chǎn)品）處于初入市場的階段，既沒有充足的資源作高水平的網(wǎng)絡投資，對消費者購買行為也不是很了解；

　　3、產(chǎn)品具有高附加值和技術(shù)上的不可替代性

　　密集分銷符合最低信用標準的所有網(wǎng)絡成員都可以參與其產(chǎn)品或服務的分銷。銷售網(wǎng)絡的高市場覆蓋率，從而便利消費者，推動銷售的增長。密集分銷中最重要的假定之一就是對分銷的占有率等同于對市場的占有率。易導致經(jīng)銷商之間競爭，造成銷售努力的浪費。競爭的結(jié)果常常會損壞企業(yè)的利益，如壓價傾銷、竄貨，競爭的加劇也會導致經(jīng)銷商對制造商忠誠度的降低，價格競爭的激烈又致使經(jīng)銷商對消費者服務水平的下降。適用于快速流轉(zhuǎn)品，如牛奶、純凈水等。

　　選擇分銷選擇分銷是在網(wǎng)絡成員競爭程度和市場覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡。其網(wǎng)絡寬度適中。選擇分銷比密集分銷能夠取得經(jīng)銷商的更大支持，同時又比獨家分銷能夠給消費者購物帶來更大的方便。

　問題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度。高重疊率會造成經(jīng)銷商之間的一些沖突，但可以給消費者以方便；低重疊率會增加經(jīng)銷商的忠誠度，但卻降低了消費者的方便性。
　　適宜選購類商品
　　
　　
　　銷售網(wǎng)絡的管理
　　
　　銷售網(wǎng)絡管理，首先要明確企業(yè)和網(wǎng)絡成員的權(quán)利、義務、銷售政策等。
　　1．銷售網(wǎng)絡成員的主要工作
　　1) 推銷：包括新產(chǎn)品市場推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣、向最終消費者促銷、建立零售展廳及價格談判與銷售形式的確定。
　　2) 網(wǎng)絡支持：經(jīng)銷商不僅僅要履行把產(chǎn)品賣出去的職責，同時還要承擔給制造商的銷售網(wǎng)絡做出更大貢獻的職責。這個更大貢獻包括市場調(diào)研、地區(qū)市場信息共享、向消費者提供信息、與最終消費者洽談、選擇經(jīng)銷商及培訓經(jīng)銷商的員工。
　　3) 物流：包括承擔存貨、產(chǎn)品運輸、訂單處理、與最終消費者的信用交易、向消費者報單及單據(jù)處理工作，以加快產(chǎn)品的流通速度。
　　4) 售后服務：這里所說的售后服務并不是企業(yè)直接為其客戶提供服務，而是企業(yè)的銷售網(wǎng)絡成員有義務承擔服務的職能。也就是說一級批發(fā)商要為二級批發(fā)商提供服務，二級批發(fā)商要為零售商提供服務，零售商要為消費者提供服務，這些服務包括提供技術(shù)服務、產(chǎn)品維修、調(diào)整產(chǎn)品以滿足消費者需求、處理退貨及處理取消訂單。
　　5) 風險承擔：企業(yè)要與經(jīng)銷商共同承擔市場營銷過程中所產(chǎn)生的各種風險，包括存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務及倉儲設施投資。
　　
　　2．銷售網(wǎng)絡管理政策
　　銷售網(wǎng)絡成員在履行了相應的工作之后，企業(yè)必須要給予他們相應的政策，以保證他們的利益，這個政策主要體現(xiàn)在企業(yè)的銷售政策上。
　　1）價格政策
　　價格是影響廠家、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場前途的重要因素,因此,制定正確的價格政策,是維護廠家利益、調(diào)動經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝竟爭對手、開發(fā)和鞏固市場的關鍵。
　　企業(yè)通常所運用的價格政策有以下幾種:
　?。?）可變價格政策。即價格是根據(jù)交易雙方的談判結(jié)果來決定的。這種政策多在不同牌子競爭激烈而賣方又難以滲入市場的情況下使用。在這種情況下,買方處于有利地位并能夠迫使賣方給予較優(yōu)惠的價格。
　?。?）非可變價格政策。采取這種價格政策,那就沒有談判的余地了。價格的差異是固定的。如大量購買給予較低的價格,對批發(fā)商、零售商或不同的地點給予不同的價格。
　?。?）其它價格政策。如：單一價格政策、累計數(shù)量折扣、累計數(shù)量折扣、商業(yè)折扣等。
　　
　　2）銷售條件
　　銷售條件包括企業(yè)給經(jīng)銷商提供何種付款條件，是現(xiàn)款交易還是賒銷等等；對于提早付款或按時付款的經(jīng)銷商，根據(jù)其付款的時間，企業(yè)可給予不同的折扣；企業(yè)對經(jīng)銷商所做出的各種承諾，例如供貨保證與管理、銷售支持、售后服務保證、交易管理等等。這些都可以刺激經(jīng)銷商，同時對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營十分有利。
　　3）地區(qū)權(quán)利
　　地區(qū)權(quán)利是指企業(yè)給予經(jīng)銷商在某一給定區(qū)域市場上的某些特權(quán)。企業(yè)對于經(jīng)銷商的地區(qū)權(quán)利，要相應明確。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許經(jīng)銷商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少特許經(jīng)銷商，有多大的特許權(quán)，經(jīng)銷商對此都十分關注。因為經(jīng)銷商總喜歡把自己銷售地區(qū)的所有交易都歸于自己；同時，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許經(jīng)銷商的多少，以及企業(yè)對特許經(jīng)銷商的特許權(quán)的允諾，均會影響經(jīng)銷商的銷路，這在很大程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。因此，企業(yè)對此一定要注意，要相應的給予經(jīng)銷商一定的地區(qū)權(quán)利。
　　4）促銷政策
　　促銷政策是指企業(yè)為了應對變化的市場情況而做的促進銷售的工作，如：廣告宣傳、降價等，由于這部分工作是一種支出，因此，具體由誰來負責具體工作、成本誰來負擔，是由雙方協(xié)商來解決的。
　　5）雙方應提供的特定服務內(nèi)容
　　雙方應提供的特定服務內(nèi)容包括：資金幫助等等。為了慎重，對于雙方應提供的特定服務內(nèi)容可以用條約的形式固定下來。條約規(guī)定的服務內(nèi)容應使經(jīng)銷商滿意，覺得有利可圖，愿意花氣力推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，當然也要以企業(yè)的擔負能力為限。
　　總之，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡是由各級經(jīng)銷商所組成的產(chǎn)品分銷體系。一級批發(fā)商是銷售網(wǎng)絡的核心，企業(yè)開發(fā)銷售網(wǎng)絡，首先要開發(fā)、維護好一級批發(fā)商；二級批發(fā)商為一級批發(fā)商提供了一個出貨網(wǎng)絡，二級批發(fā)商也有自己的銷售網(wǎng)絡，二級批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡包括零售商和集團購買者，企業(yè)開發(fā)一個二級批發(fā)商，就等于把二級批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡納入到企業(yè)銷售網(wǎng)絡體系中，可以大大加快企業(yè)銷售網(wǎng)絡建設的步伐。零售商是銷售網(wǎng)絡最重要的部分，零售商直接面向消費者，產(chǎn)品只有擺到零售店的柜臺上，使消費者能夠買到，企業(yè)的銷售工作才算真正完成。
　　
　　銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)的發(fā)展
　　
　　80年代以來，銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。
　　1.垂直渠道系統(tǒng)。這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它主要有三種形式：
　　(1)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點)遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。
　　(2)管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務，其業(yè)務涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。
　　(3)契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利益、而以契約為基礎實行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：
　　①特許經(jīng)營組織。這有以下三種：
　　a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營。零售特許多見于消費品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽。
　　b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運可口可樂等的特許權(quán)。
　　c.服務企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。多出現(xiàn)于①快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。②批發(fā)商倡辦的連鎖店。③零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務。
　　2.水平式渠道系統(tǒng)
　　指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。
　　3.多渠道營銷系統(tǒng)
　　指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產(chǎn)品。
　　不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場環(huán)境和競爭環(huán)境下，企業(yè)會采用不同的銷售模式。下面介紹四種銷售模式。
　　1．區(qū)域總經(jīng)銷制
　　如果企業(yè)實行區(qū)域總經(jīng)銷制，也就是說，在給定的區(qū)域內(nèi)只有一家經(jīng)銷商銷售企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)在與經(jīng)銷商簽定合同時，必須要包含以下條款：
　　-在劃定的區(qū)域市場內(nèi)進行銷售，不得跨區(qū)銷售；
　　-必須要按照規(guī)定的價格銷售，不得低價傾銷，也不得高價銷售；
　　-在規(guī)定期限內(nèi)要完成銷售目標，并且要符合產(chǎn)品品種比例的要求；
　　-要按照合同的規(guī)定進行回款，并采取規(guī)定的補款方式；
　　-要按照企業(yè)的規(guī)定開展有效的促銷活動，避免擅自促銷而造成的不良后果；
　　-要負責轄區(qū)內(nèi)的政府、媒體的公關事宜，處理突發(fā)事件并維護企業(yè)的利益；
　　-對于滯銷的產(chǎn)品要在規(guī)定時間內(nèi)申報調(diào)貨處理；
　　-當經(jīng)銷商變更交貨地點時，需要提前通知企業(yè)，或者自行支付額外運費；
　　-要遵守并執(zhí)行供銷合同中的其他事項。
　　
　　2．直營制

　　如果企業(yè)實行直營制，也就是說企業(yè)直接面向零售商鋪貨，在與零售商簽定合同時，必須要包含以下條款：
　　-要按照規(guī)定進行產(chǎn)品陳列；
　　-要按照規(guī)定的價格進行產(chǎn)品銷售；
　　-要提供ＰＯＰ等宣傳場所；
　　-要按照規(guī)定進行產(chǎn)品演示，或者提供試用等產(chǎn)品樣品；
　　-要在規(guī)定期限內(nèi)完成產(chǎn)品銷售目標及回款作業(yè)；
　　-要按訂單要求查收定貨產(chǎn)品，不得拒收；
　　-要執(zhí)行供貨合同中的其他事宜。
　　
　　3．區(qū)域經(jīng)銷制

　　如果企業(yè)實行區(qū)域經(jīng)銷制，也就是說在這個區(qū)域市場內(nèi)，有幾家經(jīng)銷商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。區(qū)域經(jīng)銷制中經(jīng)銷商的職責與區(qū)域總經(jīng)銷制中經(jīng)銷商應當履行的職責絕大部分是相同的，不同之處在于與經(jīng)銷商簽定合同時必須注意以下問題：

　　-當一個區(qū)域市場內(nèi)有多家經(jīng)銷商時，對價格制度的遵守是非常重要的，因此在與經(jīng)銷商簽定的合同中必須要有價格條款，必須確保經(jīng)銷商遵守企業(yè)的價格政策；

　　-當一個地區(qū)市場有多家經(jīng)銷商時，經(jīng)銷商漠不關心區(qū)域市場內(nèi)的政府、媒體的公關事宜；

　　為了提高各自的銷售量，企業(yè)的經(jīng)銷商經(jīng)常采取不同的促銷方式進行促銷，對那些采用不當促銷手段進行競爭的經(jīng)銷商，企業(yè)必須密切關注。
　　
　　4．混合制
　　如果企業(yè)實行混合制，也就是說一方面企業(yè)尋找經(jīng)銷商來銷售其產(chǎn)品，另一方面企業(yè)對那些重要的零售商去做直營。在這種情況下企業(yè)必須注意以下問題：

　　-企業(yè)給予經(jīng)銷商和零售商的價格應有所不同，以此來確保經(jīng)銷商的利益，給經(jīng)銷商留有一定的利潤空間；

　　-在與經(jīng)銷商簽定的合同中要明確規(guī)定，哪一些經(jīng)銷商是企業(yè)要做直營的，即企業(yè)直接去鋪貨的；哪一些零售商是經(jīng)銷商可以去開發(fā)的。
　　
　　多層次直銷和傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡的區(qū)別
　　
　　多層次直銷的網(wǎng)絡長度，直銷公司沒有具體的介紹，但是，一般而言，做直銷的人員總是認為發(fā)展下線越多越好，下線越多，網(wǎng)絡越長。在做到一定程度后，可以說，沒有一個高層直銷人員清楚知道自己的下線有多少人。

　　由于多層次直銷網(wǎng)絡過長，也就無法有效的管理，多層次直銷人員經(jīng)常違背公司管理和國家法規(guī)，組織培訓，發(fā)展網(wǎng)絡，遭到相關部門的處罰和媒體的暴光，充分說明多層次直銷網(wǎng)絡管理的混亂。

　　另一方面，由于網(wǎng)絡過長，結(jié)構(gòu)復雜，直銷公司無法有效管理，因此，在一些時候，直銷公司往往會采取單方面和一刀切的的管理辦法，如：安利公司宣布從2004年4月1日起不再接受新的經(jīng)銷商的申請。但是，這種做法，對新加入的經(jīng)銷商是一個打擊，無法發(fā)展自己的網(wǎng)絡。安利公司與經(jīng)銷商的和約內(nèi)容有沒有供貨條款，但廠商與經(jīng)銷商合作，應該為經(jīng)銷商提供經(jīng)營便利條件，這種做法如果在傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡中，很可能是一場官司。同樣，安利公司在2004年上半年缺貨，安利與經(jīng)銷商之間有無供貨懲罰性條款，而在傳統(tǒng)銷售，供貨懲罰性條款是必備的。同樣，缺貨也說明安利公司對網(wǎng)絡的信息不是很了解，無法做到有效的管理。

　　直銷公司對網(wǎng)絡的管理無效，往往會給直銷人員帶來極大的負面影響，同樣，直銷人員在銷售活動中，也無法保證按照規(guī)定進行銷售。

　　在傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡管理中，由于廠商對網(wǎng)絡進行嚴格的管理，對雙方的行為都有限制，保證了網(wǎng)絡管理的暢通。

　　能否對銷售網(wǎng)絡進行有效的管理，是多層次直銷和傳統(tǒng)銷售的一個重要區(qū)別。

標簽：承德內(nèi)蒙古棗莊山西防城港贛州大同黃石

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