上汽集團(tuán)奇瑞汽車有限公司成立于 1997年。奇瑞公司成立以來，在不到兩年的時(shí)間里順利實(shí)現(xiàn) 3萬輛轎車下線。 2002年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量雙雙突破 5萬輛，比上年同期增長 78.11%，在國內(nèi)汽車市場占有率達(dá)到 4.4%，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強(qiáng)”之列，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的車壇“黑馬”。
蕪湖郵政一直關(guān)注著奇瑞公司的發(fā)展，早在 2001年奇瑞公司正式獲準(zhǔn)進(jìn)入國家轎車生產(chǎn)目錄后，就成立了奇瑞項(xiàng)目組，開始跟蹤研究奇瑞轎車的發(fā)展將能給郵政帶來的機(jī)遇。
精心謀劃初戰(zhàn)告捷
先進(jìn)的理念和優(yōu)秀的方案是成功贏得客戶的兩件利器。在接觸中，蕪湖局發(fā)現(xiàn)奇瑞公司中多數(shù)營銷人員對直復(fù)營銷的理念并不陌生，高層主管對這一理念也能夠接受，但對這種在國外常用的營銷手段在中國的效果卻心存疑問。
蕪湖局敏銳地捕捉到了這一商機(jī)，經(jīng)過精心策劃， 2003年 7月，將一份數(shù)據(jù)庫營銷方案遞到了奇瑞銷售經(jīng)理的手中。為了促成這個(gè)項(xiàng)目，蕪湖局將現(xiàn)有的幾個(gè)商函營銷的成功案例，向他們一一作了詳細(xì)介紹，重點(diǎn)向他們詳細(xì)介紹了蕪湖另一家大型企業(yè)———蕪湖卷煙廠通過商函營銷取得不俗業(yè)績的成功案例，并請他們實(shí)地考察了商函的整個(gè)制作過程，使他們對蕪湖郵政商函的制作水平和設(shè)備有了直觀的感性認(rèn)識。
經(jīng)過不懈的努力， 2003年 11月，在奇瑞公司新開發(fā)的產(chǎn)品“東方之子”轎車正式大規(guī)模投向全國市場后，奇瑞公司營銷人員將通過商函進(jìn)行直復(fù)營銷的推廣方案上報(bào)給了公司高層領(lǐng)導(dǎo)，并很快得到回復(fù)：“可以嘗試。”
確定目標(biāo)受眾試點(diǎn)成功
為了最終促成該項(xiàng)目，蕪湖局做了很多細(xì)致的工作，提供了三個(gè)備選方案。最終奇瑞公司選中了在全國挑選一個(gè)省份作為商函營銷試點(diǎn)單位的方案。在選擇哪個(gè)省份進(jìn)行試點(diǎn)時(shí)，奇瑞公司經(jīng)過仔細(xì)研究分析，最終選擇了山西。山西省地處中西部地區(qū)，經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展均處于全國中游水平，具有一定的典型性和代表性，在山西市場上取得的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)均有參考價(jià)值。
當(dāng)目標(biāo)受眾與潛在顧客相吻合時(shí)，廣告便成功了一半。蕪湖局從客戶的角度出發(fā)，仔細(xì)研究分析了“東方之子”這款車的價(jià)格、特性、定位，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境和目標(biāo)客戶的特征，把寄遞的目標(biāo)受眾群確定為四大類：政府部門的采購辦、金融系統(tǒng)、各大專院校和各大企事業(yè)單位。推薦這四類客戶為目標(biāo)受眾主要考慮以下幾個(gè)因素。 1、“奇瑞·東方之子”為一款中檔公務(wù)用轎車，主要銷售對象為政府、企事業(yè)機(jī)關(guān)辦公用車。 2、這四類目標(biāo)客戶中，除企業(yè)外，其余三類客戶名址相對穩(wěn)定性好，在名址準(zhǔn)確率不高的情況下，選擇這三類客戶，妥投率將有一定保證。 3、山西經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，可適當(dāng)減少對企業(yè)寄遞的數(shù)量，而增大其他目標(biāo)客戶的數(shù)量。
經(jīng)過篩選，首次郵寄量被確定為 25860件。
高水平的投遞質(zhì)量是商函營銷成功的保障。為此，蕪湖局積極通過省局尋求國家局的支持和幫助，以確保試點(diǎn)成功。 2003年 12月 15日，蕪湖局制作的第一批奇瑞商函通過郵路發(fā)往了山西。為了確保投遞效果，山西省局作了大量細(xì)致工作，在各地、市、縣郵政局的努力下，取得了讓客戶較為滿意的結(jié)果，有效投遞準(zhǔn)確率達(dá) 94%。
奇瑞公司在 2004年 2月對此次采用郵政商函的形式發(fā)布宣傳廣告效果的評估報(bào)告中指出：在 2003年 12月 20日至 2004年元月 20日的一個(gè)月內(nèi)，“東方之子”在山西全省的銷售比上月翻了一番。在購買者中有 31.3%是在收到奇瑞公司的商函廣告后 ,被吸引前去購買的，廣告促銷效果非常明顯。
再次攜手商函為客戶助力
對于首次采用商函形式進(jìn)行促銷 ,就取得如此驕人成績 ,奇瑞公司非常滿意。 2004年 1月 28日，蕪湖局收到從奇瑞公司傳來的好消息：奇瑞公司決定擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，繼續(xù)采用商函形式向全國其他省份郵寄商函。此次，奇瑞公司決定向經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的江蘇和山東兩省寄發(fā)“東方之子”轎車的商函廣告，以了解商函廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是否有效。
再度合作，蕪湖局及時(shí)總結(jié)了第一次試點(diǎn)中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。首先，對信封進(jìn)行了改進(jìn)設(shè)計(jì)；同時(shí)，對數(shù)據(jù)的選擇和操作流程也進(jìn)行了改革。這次，蕪湖局用上了國家局提供的 2003年全國最新組織機(jī)構(gòu)名址庫。此次寄遞的主要對象仍是政府機(jī)關(guān)、金融行業(yè)、大中專學(xué)校和部分企事業(yè)單位四大類，但在選擇上不是簡單地通過幾個(gè)關(guān)鍵詞來挑選名址，而是進(jìn)一步具體、細(xì)化客戶特征。
再度為奇瑞公司寄遞大批量商函，同樣得到了國家局和山東、江蘇兩個(gè)省局的大力支持。 2004年 5月中旬，奇瑞公司駐當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)代表處通過第三方實(shí)際測得的妥投率山東省為 90%、江蘇省為 94％。
此次商業(yè)信函的投放同樣取得了良好的市場反響，在 4、 5月份，全國轎車銷售普遍進(jìn)入淡季，銷售量明顯下滑的大背景下，“東方之子”轎車在山東和江蘇兩省保持了平穩(wěn)發(fā)展的銷售態(tài)勢，在蘇北和山東的局部地區(qū)還出現(xiàn)了增長。
