從客戶差異管理中獲益

數(shù)據(jù)顯示，70%的客戶管理項目關(guān)系都以失敗告終。

“讓你的客戶來管理你，是他們在花錢而不是你在花錢?！辈氯藶椋P(guān)鍵在于衡量客戶的價值，了解客戶的價值在哪里。"不同的客戶有不同的價值。"

如果你沒有辦法去衡量你的客戶的話，你就沒有辦法管理你的客戶。

在進(jìn)行廣告或營銷預(yù)算的角度，企業(yè)接受的方案包括售價的百分比、能夠承擔(dān)的比例等等，甚至連運(yùn)氣好與不好都成了預(yù)算確定的理由，比如在運(yùn)氣好的時候，預(yù)算就高一些，運(yùn)氣差的時候，預(yù)算就少一些。

“所有的這些說法都是錯的！你要找到自己的神奇數(shù)字才能獲得成功。”勃德說。

在直復(fù)營銷的過程中，對于不同的客戶要投入不同的預(yù)算，“不管你是做什么生意，這些都是萬變不離其宗的，客戶的價值決定了你的一切，所以你的投資要基于你用多少成本來獲得和保留你的客戶考慮?！?

“當(dāng)然你當(dāng)然也應(yīng)該根據(jù)客戶的不同質(zhì)量來采取不同的對策?！?

從英國的白蘭地品牌“科尼爾”的消費(fèi)情況可以明顯地發(fā)現(xiàn)，不同客戶不同質(zhì)量。

對酒的品質(zhì)感到非常滿意的顧客有10%，他們消費(fèi)了這個品牌50%的酒；而另外的39%的顧客對這個酒的品質(zhì)感覺滿意，他們消費(fèi)了44%的酒；剩下的51%的顧客，無論你采取怎樣的營銷手段，他們都表現(xiàn)出冷漠的態(tài)度，這些人對白蘭地沒有特別的喜好，平常很少喝。

“要得到不同的待遇，應(yīng)該用不同的營銷方法。光是一種大眾的營銷方法，不適合任何人。因?yàn)樗o每個消費(fèi)者講的話都是一樣的，待遇也都是一樣的。”

美國的一家銀行發(fā)現(xiàn)，一張小小的明信片有時候就能改變很多。這家銀行曾經(jīng)嘗試讓客戶服務(wù)人員從數(shù)據(jù)庫中抽取那些60歲以上的客戶，給他們寄送感謝信，結(jié)果顯示，有92%的客戶在一個月之后還依然記得這張明信片，并在此后的6個月中增加了使用銀行服務(wù)的頻率。

宜家也是一個典型的案例。作為世界上最為成功的公司之一，宜家拒絕用復(fù)雜的方式來完成工作。它一直保持著簡單、高效的風(fēng)格。這種價值取向也直接影響到了公司的營銷。

能夠改變傳統(tǒng)廣告成本高昂，到達(dá)率不盡如人意的狀況直復(fù)營銷頗受宜家的青睞。

TNT的直復(fù)營銷業(yè)務(wù)部門幫助宜家著手分析客戶的狀況。

首先，宜家在英國各地有11家店，輻射1900萬戶家庭。那么這1900萬戶家庭中，哪些家庭在宜家消費(fèi)最多？誰是宜家的潛在客戶？宜家應(yīng)該把自己的產(chǎn)品目錄投放到哪里才能獲得收益最大？在具體分析的過程中，TNT根據(jù)不同的客戶類型采取不同的投遞方式。

TNT從分析顧客的郵政編碼和去過哪些店鋪來歸納出在宜家消費(fèi)最多的家庭類型，這些忠實(shí)的客戶被歸為一類，在給這些有名址顧客投遞產(chǎn)品目錄時，TNT會根據(jù)其原來的消費(fèi)情況使用不同的誘因。比如，宜家會在自己的客戶管理系統(tǒng)中持續(xù)存儲那些購買過產(chǎn)品的用戶，一個25歲的女性顧客，收入5000元,在宜家購買過全套臥室用品,那么TNT會特別關(guān)注他的這些產(chǎn)品的相關(guān)或替代產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品的信息作為主要的誘因，吸引顧客再次進(jìn)行購買。

其次是，要從當(dāng)?shù)厝丝谥斜鎰e出那些對宜家產(chǎn)品最感興趣的、有可能成為宜家消費(fèi)者的潛在客戶。TNT幫助宜家劃定高銷售潛力區(qū)域，在這些區(qū)域內(nèi)對潛在客戶進(jìn)行無名址的投遞。

有針對性的直復(fù)營銷真的比鋪天蓋地的廣告更有效嗎？2004年，宜家在英國取得的一組數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。700萬份372頁、525克重的產(chǎn)品目錄投遞后，宜家的銷售增長令人驚訝，在13-14周內(nèi)公司取得了6%的銷售增長，換句話說，這個公司在正常銷售產(chǎn)品之外，還增加了1800萬英鎊的額外銷售。雖然一次性支出的成本似乎不低，但每一分錢的廣告費(fèi)用最終都給宜家?guī)砹藘r值，從總的支出來看，宜家最終其實(shí)是節(jié)省了大量無用的支出。

第一財經(jīng)日報