感動(dòng)營銷與忠誠度

中國的消費(fèi)者太不忠誠了，這是中國營銷人士的抱怨，只要一打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移，有時(shí)只是有新的牌子新的概念出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)嘗試。營銷的手段因此變得單一，降價(jià)，玩概念。營銷的水平似乎很低，市場(chǎng)的次序由此很亂。另一邊，消費(fèi)者抱怨企業(yè)短期行為，做表面文章，購買前后兩付面孔。究其原因，企業(yè)沒有感動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者也沒有被品牌感動(dòng)。　　

　　 1. 對(duì)于品牌的感動(dòng)是如此稀缺

　　我們很容易知道一個(gè)牌子，也容易記住一個(gè)品牌，但是，我們不容易對(duì)于一個(gè)品牌滿意，也難以建立對(duì)于品牌的忠誠，更不要提對(duì)于品牌的感動(dòng)了。

　　感動(dòng)是基于人性中對(duì)于真善美的追求。無論物質(zhì)多么發(fā)達(dá)，無論科技如何進(jìn)步，無論中外文化差異多大，人們都渴望感動(dòng)。但是，在這個(gè)物欲橫流的社會(huì)，人們生活在麻木和理性之中，生活在不滿和迷茫之中。不要說商業(yè)體驗(yàn)，就是在我們的日常生活體驗(yàn)中，感動(dòng)也是極其稀缺的。唯其稀缺，人們更加渴望感動(dòng)。這種渴望感動(dòng)的需求的存在，是感動(dòng)營銷存在的基礎(chǔ)。也是由于這種需求的存在，“感動(dòng)”頻繁地出現(xiàn)，感動(dòng)營銷才有了市場(chǎng)。

　　感動(dòng)一次，記憶一輩子。這就是感動(dòng)營銷的功效。一批過了氣的歌星在中國開演唱會(huì)，一大批過了青春期的歌迷狂熱追隨，他們追隨的不是歌星，是當(dāng)年青春年少的感動(dòng)。曾經(jīng)的感動(dòng)，將一生都刻在他們記憶的板上。

　　如果一個(gè)品牌，曾經(jīng)感動(dòng)過人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡(jiǎn)單的關(guān)系了。如果有一個(gè)人說，我只用這個(gè)牌子，這是我的牌子，那么，他一定曾被這個(gè)品牌感動(dòng)過。但是，他是如何被感動(dòng)的？又是被什么感動(dòng)的呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價(jià)值是如何構(gòu)成的？又是如何表達(dá)的？　　

　　 2. 消費(fèi)者為何心動(dòng)？

　　中國的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動(dòng)，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計(jì)。他們以為品牌是市場(chǎng)部的事情，是給客戶看的。其實(shí)，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體，因此，一個(gè)在外部可以感動(dòng)消費(fèi)者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷的理念，體現(xiàn)了品牌價(jià)值的各個(gè)維度。

　　 企業(yè)文化：出自誠信，發(fā)自良知，堅(jiān)持原則

　　品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后才稱得上是一個(gè)有意識(shí)構(gòu)建的品牌，中國的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒有對(duì)于品牌人格的自覺構(gòu)建。企業(yè)行為是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所選擇的，是基于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀。相應(yīng)地，企業(yè)營銷將體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀。因此，每一個(gè)希望感動(dòng)消費(fèi)者的品牌首先要有意識(shí)的塑造一個(gè)人格化的品牌形象。做品牌就是做人。

　　品牌價(jià)值有一個(gè)被中國企業(yè)忽視的要素就是品牌的社會(huì)特征，包括公益，回報(bào)社會(huì)，環(huán)保，誠信等。感動(dòng)營銷出自誠信的企業(yè)文化，才能感動(dòng)消費(fèi)者。古時(shí)候商業(yè)恪守“童叟無欺”的原則，講究“君子愛才，取之有道”的信念是感動(dòng)營銷的前提。一個(gè)不堅(jiān)持原則的企業(yè)，不講究商道的企業(yè)，根本談不到感動(dòng)營銷。遵循基本的商道和企業(yè)“做人”的原則是感動(dòng)營銷的基礎(chǔ)。

　　“大宅門”中白景琪焚燒了價(jià)值七千萬兩白銀的不合格中藥，如果放在今天就是感動(dòng)營銷的典型案例。相比之下，海爾的砸冰箱事件也就容易理解了。而今，不少企業(yè)認(rèn)為自己可以操縱消費(fèi)者，制造感動(dòng)，騙取消費(fèi)者“廉價(jià)”的感情，也許一時(shí)“吸引”或者“打動(dòng)”了消費(fèi)者，但是，那不是消費(fèi)者內(nèi)心的感動(dòng)，追求目的不同，結(jié)果不同，最終消費(fèi)者會(huì)摒棄這些不講誠信原則的企業(yè)。為了感動(dòng)而去制造感動(dòng)，得不到感動(dòng)的回報(bào)。就像公司里最看重錢的人反而得不到最高的報(bào)酬，反而是那些為了責(zé)任心和內(nèi)心成就感的員工提升的最快，最好的銷售員往往不是外貌出眾和能說會(huì)道的人。

　　上海的出租車給我一次感動(dòng)。那次，在上海出差，我問出租司機(jī)：“你為什么態(tài)度這么好？這樣的辛苦，你有沒有覺得委屈和不平？”，他說：“客戶坐我的車，就是讓我掙錢，給我飯吃，我應(yīng)該感激客戶才是，怎么會(huì)委屈呢”，他的對(duì)于顧客感恩之心讓我感動(dòng)?；氐奖本?，我不遺余力地對(duì)北京的出租車宣講我的感動(dòng)。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者懷著這樣的感恩之情，又如何會(huì)去欺騙消費(fèi)者呢？

　　 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念：感動(dòng)源于產(chǎn)品，細(xì)節(jié)體現(xiàn)感知價(jià)值

　　品牌價(jià)值必須是可被感知的。可感知的價(jià)值卻往往被中國企業(yè)忽視。作為技術(shù)專家，作為企業(yè)決策者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)領(lǐng)先，花費(fèi)了更高的成本，超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是有價(jià)值的。但是，對(duì)于用戶來說，往往并不領(lǐng)情。他們不會(huì)為一個(gè)自己無法體驗(yàn)和感知的技術(shù)和成本而付費(fèi)，更不會(huì)為此感動(dòng)。感動(dòng)在于使用中，在于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中，只有細(xì)節(jié)才讓消費(fèi)者感知。從細(xì)節(jié)中感受體貼，感受關(guān)愛。產(chǎn)品同質(zhì)化以后，細(xì)節(jié)更加重要，有細(xì)節(jié)才有差異化。所以說，感動(dòng)并不是服務(wù)業(yè)的專利，而是制造業(yè)、政府等都適用的。

　　我經(jīng)常被諾基亞手機(jī)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)感動(dòng)，每每發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，正是我需要的，就驚嘆于他如何知道我的需要的（其實(shí)我是從事市場(chǎng)研究的，我知道一定是市場(chǎng)研究幫助他們挖掘到消費(fèi)者需求的）。這種天長(zhǎng)地久的感動(dòng)，造就了我的忠誠，作為消費(fèi)者，我不斷地傳播它的口碑。我可以忽視它的外形，可以抵抗外界新品牌的誘惑，因?yàn)樵诋a(chǎn)品使用中，在我可以感知的細(xì)節(jié)中，我被感動(dòng)了。

　　櫻花，是一個(gè)臺(tái)灣的品牌，當(dāng)年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他的認(rèn)知度不高，但是忠誠度非常高，為什么呢？因?yàn)樗娜細(xì)庠罹叱Ｄ昝赓M(fèi)送油網(wǎng)，因?yàn)閯e的產(chǎn)品會(huì)漏殘?jiān)?，他的是一體化的，容易擦洗。在這個(gè)細(xì)節(jié)中，用戶被感動(dòng)了。一旦被感動(dòng)，就是永遠(yuǎn)的口碑傳播者和忠誠使用者。而另一個(gè)品牌，使用了更好的更高級(jí)的主體材料，消費(fèi)者并不買帳。 　市場(chǎng)營銷理念之一：拋棄華麗包裝，回歸人性自然

　　個(gè)人聯(lián)系度是品牌價(jià)值的情感要素。也就是說一個(gè)品牌要和消費(fèi)者個(gè)人建立聯(lián)系，保持個(gè)人的溝通。和消費(fèi)者建立個(gè)人聯(lián)系，就要回歸到人的本源。

　　現(xiàn)代營銷有很多的誤區(qū)，認(rèn)為時(shí)尚的廣告，熱鬧的活動(dòng)，華麗的包裝就是營銷，其實(shí)，人性都是樸素的。感動(dòng)不是華麗的詞藻，只是我們最樸素的需求。不要包裝，不要矯情，感動(dòng)營銷應(yīng)該拋棄目前的華麗外表，回歸人性的本源，自然的本源?！?

　　感動(dòng)通常和家庭有關(guān)，和孩子有關(guān)。從來沒有聽說孩子用華麗的詞藻和時(shí)尚的包裝，相反，就是由于孩子單純，孩子依賴，其語言表達(dá)能力差，更易讓人感動(dòng)。柯達(dá)膠卷的廣告，從來都有孩子，從來是普通生活的場(chǎng)景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尷尬，孩子的頑皮，感動(dòng)了一代又一代人。

　　感動(dòng)通常和人性有關(guān)。人性是崇尚自然的，“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音樂那樣讓人喜悅和感動(dòng)，就是自然的力量。人性不喜歡虛偽復(fù)雜，喜歡單純和簡(jiǎn)單的，喜愛溫暖和友誼，真誠與和諧。無論科技多么進(jìn)步，社會(huì)如何發(fā)展，每個(gè)人內(nèi)心都有對(duì)于人性的渴望?，F(xiàn)代中國社會(huì)，缺乏宗教信仰，缺乏歷史傳承，因此，誠信匱乏，傳統(tǒng)丟棄，社會(huì)凝聚力差。唯有如此，特別需要回歸人性，人們也特別容易被人性感動(dòng)，被宗教吸引，因?yàn)樽诮潭际琼槕?yīng)人性的。為什么藝術(shù)又這么熱門，為什么知識(shí)又重新有價(jià)值，都是人性的回歸。

　　 市場(chǎng)營銷理念之二：非理性的感動(dòng)

　　無論是認(rèn)知度，記憶度，美譽(yù)度，還是滿意度，還是品牌，以及忠誠，在某種程度上，都是非理性的。對(duì)于品牌的追隨通常是非理性的，因?yàn)楦袆?dòng)是非理性的。所謂的理性，只是給自己的非理性尋找一個(gè)支持的理由。記憶是一個(gè)特別理由，滿意是超出你的預(yù)期，品牌是情感的聯(lián)系，忠誠是依戀，都是理性難以度量的。

　　年輕的時(shí)候，過馬路，他的一個(gè)保護(hù)動(dòng)作，讓我感動(dòng)，我從心里接受了他做我的男朋友。雖然理性中已經(jīng)知道，這只是文明社會(huì)的習(xí)俗，但是，就算在今天，每次過馬路時(shí)，我還是會(huì)為這個(gè)動(dòng)作感動(dòng)，雖然只是在心底。被保護(hù)的感覺是消費(fèi)者在很多領(lǐng)域追求的。有一次電訊的消費(fèi)者座談會(huì)，他們指著一張兒子騎在父親肩上的圖片，說，“企業(yè)是巨人，是父親，我是兒子，被他關(guān)愛著。這是我喜歡的。”在很多專業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)在技術(shù)上是強(qiáng)勢(shì)的，消費(fèi)者在心里上是弱勢(shì)的，消費(fèi)者需要這樣非理性的保護(hù)和關(guān)愛的感覺。消費(fèi)心理經(jīng)常都是非理性的。

　　同樣，消費(fèi)過程也是非理性的。特別女性消費(fèi)者，非理性的成分更大。因?yàn)楸灰粋€(gè)新穎可愛的促銷產(chǎn)品感動(dòng)而購買價(jià)值高的多的產(chǎn)品，是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。調(diào)查表明，93.5%的18－35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20.0％。這種感性消費(fèi)并非事前計(jì)劃好的，所購買的商品也非生活所必需的。感動(dòng)是這些非理性購買行為的動(dòng)因。

　　 市場(chǎng)營銷理念之三：和你一起慢慢變老

　　品牌內(nèi)涵持久不變，但是，品牌的外在體現(xiàn)要與時(shí)俱進(jìn)。和你一起慢慢變老，這是令不少女孩子感動(dòng)的境界，也是企業(yè)追求的境界，有沒有哪一個(gè)品牌可以伴隨消費(fèi)者成長(zhǎng)，可以如此深入地根植在消費(fèi)者的心中。消費(fèi)者希望有一個(gè)牌子和自己一起經(jīng)歷歲月和環(huán)境的變化，知道自己的需要，體貼自己的需要，那么，作為企業(yè)，就要隨時(shí)洞察客戶的需要及其變化，不斷以新的方式，新的產(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)者。

　　與其說感動(dòng)營銷，不如說真誠營銷，感動(dòng)既不是出發(fā)點(diǎn)，也不是目的，只是過程之中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)的結(jié)果。這個(gè)社會(huì)人人都功利，所以，內(nèi)心中，人們其實(shí)不會(huì)與功利的人做朋友，發(fā)生感情，那就更談不上被感動(dòng)。如果為了感動(dòng)而去營銷，消費(fèi)者不是傻瓜，他們有非常強(qiáng)的防衛(wèi)心理，感動(dòng)就會(huì)更加稀少。感動(dòng)是可遇不可求的。用心去做，真誠待客，過程之中，消費(fèi)者就被感動(dòng)了。

　　瑞星殺毒，當(dāng)年的市場(chǎng)領(lǐng)先者，沒有跟上環(huán)境的變化和用戶需求的變化，沒有及時(shí)從單機(jī)版轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)版，也就不能擁有持續(xù)的感動(dòng)。IBM從單機(jī)轉(zhuǎn)到主機(jī)再轉(zhuǎn)到服務(wù)，則是跟隨時(shí)代跟隨消費(fèi)者變化而變化?！　?

　　 3. 感動(dòng)營銷在中國

　　中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)間不長(zhǎng)，以消費(fèi)者為中心的理念還沒有完全建立，用戶滿意度體系尚不完善，對(duì)于品牌還有很多不正確的認(rèn)識(shí)。感動(dòng)營銷的路太漫長(zhǎng)。在這樣的背景下，如果盲目推行感動(dòng)營銷，只是鸚鵡學(xué)舌，難以真正起到效果。

　　但是，無論如何，感動(dòng)營銷是有利于營銷回歸到其本質(zhì)的。被感動(dòng)的消費(fèi)者要求高了，對(duì)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)促進(jìn)。因此，感動(dòng)營銷是有利于社會(huì)進(jìn)步。

　　湯雪梅，中國人民大學(xué)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)碩士， 2001到2004年1月任零點(diǎn)調(diào)查公司總裁，現(xiàn)數(shù)字一百市場(chǎng)研究公司總經(jīng)理。資深研究員，8年調(diào)查行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。接受美國喬治亞大學(xué)市場(chǎng)研究課程進(jìn)修一年，系北京科技咨詢業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)咨詢師。為清華大學(xué)EMBA、清華大學(xué)MBA、北京大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)EMBA、香港中文大學(xué)MBA等提供過培訓(xùn)講課。

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