中國(guó)快遞和物流市場(chǎng)在2005年冬天全面開(kāi)放，荷蘭TNT集團(tuán)——這家來(lái)自風(fēng)車(chē)故鄉(xiāng)的全球快遞、郵件和貨運(yùn)管理巨頭為此實(shí)施了激進(jìn)的搶灘戰(zhàn)略
□實(shí)習(xí)記者 謝鵬
1982年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的TNT一直給人神秘印象。盡管這位巨頭在中國(guó)已經(jīng)擁有7個(gè)國(guó)際快遞口岸、25家分公司，在600多個(gè)中國(guó)城市設(shè)有2000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其行事卻一貫低調(diào)。
2005年11月14日，荷蘭TNT集團(tuán)CEO彼得·巴克現(xiàn)身北京，與中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)總裁魏家福共同宣布結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這個(gè)有中國(guó)交通部副部長(zhǎng)徐祖遠(yuǎn)和荷蘭交通大臣共同出席的新聞發(fā)布會(huì)，由于事前嚴(yán)格保密，以至于大多數(shù)人誤以為是TNT要宣布對(duì)華宇物流的收購(gòu)消息。
此前曾有傳言，TNT正在對(duì)2004年中國(guó)物流百?gòu)?qiáng)企業(yè)中排名第四位的華宇物流進(jìn)行資產(chǎn)清查并準(zhǔn)備收購(gòu)。中國(guó)國(guó)際貨運(yùn)代理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李力謀告訴《商務(wù)周刊》：“如果收購(gòu)成功，TNT可以利用華宇在全國(guó)所有的大中城市下設(shè)的1100多個(gè)操作站點(diǎn)和轉(zhuǎn)運(yùn)中心，把自己在國(guó)內(nèi)的快遞網(wǎng)點(diǎn)連接起來(lái)，同時(shí)還可進(jìn)軍國(guó)內(nèi)物流。”
從這個(gè)誤會(huì)也可以看出TNT最近一年多的市場(chǎng)運(yùn)作足以令人眼花繚亂，TNT中國(guó)公司戰(zhàn)略發(fā)展高級(jí)副總裁龐復(fù)興在接受《商務(wù)周刊》采訪時(shí)對(duì)該傳聞不加否認(rèn)，他說(shuō)：“任何公司都是一面經(jīng)營(yíng)一面播種，TNT也是一樣?！倍鴥H僅過(guò)了一個(gè)月，2005年12月6日，TNT中國(guó)首席執(zhí)行官肯·麥高稱(chēng)，TNT將于2006年完成對(duì)華宇集團(tuán)的收購(gòu)，目前收購(gòu)意向書(shū)已經(jīng)簽定。
奮斗在“12·11大限”之前
與中遠(yuǎn)的合作可算是TNT近一年來(lái)在中國(guó)播下的最大一顆種子。
“在中國(guó)這樣的市場(chǎng)中，栽培過(guò)程是非常重要的。這樣，好的種子才會(huì)在未來(lái)收獲豐盛的果實(shí)?！盩NT2004年年報(bào)中，龐復(fù)興有這樣一段關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的比喻：“2004年，我們?cè)谝恍┲匾顒?dòng)中播下的種子，將會(huì)在2005年以及之后的時(shí)間里產(chǎn)生顯著的影響?！?/P>
2004年9月10日，彼得·巴克到上海參加TNT中國(guó)總部的落成儀式，并正式宣布了“TNT-1”發(fā)展戰(zhàn)略。喜歡飆車(chē)的彼得·巴克為加快TNT在中國(guó)快遞和物流市場(chǎng)“跑馬圈地”拉開(kāi)序幕。
彼得·巴克走后，TNT率先入駐北京空港物流基地、贊助博鰲亞洲論壇、獨(dú)樹(shù)一幟地成立直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司并推出“億向”數(shù)據(jù)庫(kù)、宣布自主運(yùn)營(yíng)中歐航線(xiàn)以及在中國(guó)首推“朝九、中午限時(shí)快遞業(yè)務(wù)”，一系列市場(chǎng)行為使這家保守的歐洲公司一時(shí)變得激進(jìn)無(wú)比。
對(duì)此，龐復(fù)興解釋說(shuō)：“在2005年12月11日到來(lái)之前，中國(guó)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者都在加快腳步，TNT當(dāng)然更要有所行動(dòng)?！?/P>
根據(jù)中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的有關(guān)承諾，到2005年12月11日，包括公路貨物運(yùn)輸、貨物租賃，一般貨物的批發(fā)、零售及其物流配送，出入境汽車(chē)運(yùn)輸公司等將取消在地域、股權(quán)比例等方面對(duì)外資的限制，實(shí)現(xiàn)物流領(lǐng)域進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放。業(yè)內(nèi)人士分析，到2010年中國(guó)物流行業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到12000億元人民幣，并將每年保持20％的增長(zhǎng)速度。
龐復(fù)興坦承，TNT中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大——《華爾街日?qǐng)?bào)》資料顯示，盡管最近幾年保持了年均30%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度，但UPS和FedEx的中國(guó)業(yè)務(wù)的平均增速分別在35%和40%以上。TNT的最大敵人——DHL是首家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際專(zhuān)業(yè)快遞公司，這家全球最大的快遞與物流公司以每年高達(dá)40%的增長(zhǎng)率，占據(jù)了中國(guó)36%的市場(chǎng)。
2005年11月初，F(xiàn)edEx將大田快遞在國(guó)內(nèi)550個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)納入囊中。UPS則已在當(dāng)年9月完成對(duì)中外運(yùn)全國(guó)23個(gè)城市國(guó)際快遞業(yè)務(wù)直接掌控權(quán)的接收，其亞太地區(qū)總裁肯·托羅高調(diào)承諾：到2006年年底，UPS將改變以合同制方式提供國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)的方式，開(kāi)始為中國(guó)客戶(hù)提供普遍性服務(wù)，讓中國(guó)80%的城市用戶(hù)可以享受包裹次日到達(dá)的服務(wù)，其余兩成城市客戶(hù)的包裹也會(huì)在兩日內(nèi)到達(dá)。
TNT的歐洲老鄉(xiāng)DHL，在開(kāi)通上海至東京的隔夜快遞專(zhuān)機(jī)的同時(shí)，全面升級(jí)浦東口岸作業(yè)中心。同時(shí)，DHL還悄悄宣布投資2億美元進(jìn)軍中國(guó)備件物流市場(chǎng)。
在四大外資巨頭紛紛搶占灘頭陣地之時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)中外運(yùn)也在“12.11大限”之前與在長(zhǎng)三角市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的申通快遞達(dá)成并購(gòu)協(xié)議。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)后者51%的股權(quán)，加上外運(yùn)E速，中外運(yùn)與“四大家族”爭(zhēng)食蛋糕的意圖十分明顯。中國(guó)郵政旗下EMS通過(guò)與中郵物流的合并，競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷提升。本土企業(yè)逐漸形成的競(jìng)爭(zhēng)“厚勢(shì)”，開(kāi)始讓TNT坐立不安。
1980年代，為了在中國(guó)開(kāi)展國(guó)際快遞業(yè)務(wù)，四大巨頭先后與中外運(yùn)進(jìn)行合作。不同的是，美國(guó)的UPS和FedEx與中外運(yùn)只是進(jìn)行部分合作。而當(dāng)時(shí)尚沒(méi)有被德國(guó)郵政收購(gòu)的DHL，還沒(méi)有被荷蘭郵政收購(gòu)的澳大利亞TNT快件公司，分別與中外運(yùn)成立了中外運(yùn)—敦豪和中外運(yùn)—天地合資公司。雖然中外運(yùn)一女四嫁，但對(duì)四個(gè)合作伙伴卻親疏有別。
李力謀認(rèn)為，中外運(yùn)對(duì)DHL的偏愛(ài)是造成TNT在中國(guó)發(fā)展緩慢的原因之一。他介紹說(shuō)：“中外運(yùn)把很多高級(jí)經(jīng)營(yíng)人才都放到了中外運(yùn)－敦豪，這讓實(shí)力本來(lái)就相對(duì)弱小的澳大利亞TNT快件公司根本無(wú)法追趕對(duì)手?！辟Y料顯示，2003年TNT與中外運(yùn)的合同到期時(shí)，中外運(yùn)—天地在中國(guó)只發(fā)展了12家分公司，而此時(shí)的中外運(yùn)—敦豪已經(jīng)有50多家。
為了盡快縮小快遞業(yè)務(wù)上與對(duì)手的差距，在與中外運(yùn)的合同到期后，TNT選擇了超馬赫國(guó)際運(yùn)輸代理有限公司作為合作伙伴。兩年來(lái)，通過(guò)與超馬赫的合作，TNT在中國(guó)的分公司擴(kuò)大到25家。
從2004年開(kāi)始，上?？偛吭O(shè)立合作發(fā)展部，通過(guò)“神州聯(lián)盟計(jì)劃”的方式吸引符合條件的合作伙伴，這些合作伙伴可以獲得5年的TNT品牌授權(quán)，以及TNT快遞經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的完整培訓(xùn)，但申請(qǐng)考察程序十分嚴(yán)格。
在二三級(jí)城市，TNT用“合作伙伴”的方式快速建網(wǎng)。目前，第一批30個(gè)合作伙伴已經(jīng)正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)。龐復(fù)興認(rèn)為這兩種方法十分有效：“現(xiàn)在我們?cè)谒械囊患?jí)城市幾乎都有了自己的分公司，而且將更積極地在二三級(jí)的城市擴(kuò)展合作伙伴?！?/P>
不得不面對(duì)的壓力
在談到TNT未來(lái)的中國(guó)策略時(shí)，龐復(fù)興反復(fù)強(qiáng)調(diào)：TNT是一家郵件、物流和快遞三位一體的企業(yè)，這是其他公司無(wú)法比擬的。TNT顯然不甘心在中國(guó)的落后。為了能夠在新一輪布局中搶得先手，TNT在2005年布下兩枚重要棋子。
2004年，TNT在歐洲的銷(xiāo)售額中有31%來(lái)自郵件業(yè)務(wù)，在利潤(rùn)中的貢獻(xiàn)更高達(dá)62%。而TNT郵件業(yè)務(wù)中的95%屬于直郵業(yè)務(wù)。為了發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，TNT將歐洲市場(chǎng)的“殺手锏”——直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)引入中國(guó)。
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)為企業(yè)提供量身定做的消費(fèi)群數(shù)據(jù)解決方案，使企業(yè)得以進(jìn)入其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以幫助客戶(hù)尋找對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的特定消費(fèi)者，并通過(guò)直郵一對(duì)一地進(jìn)行信息傳遞。
龐復(fù)興介紹說(shuō)，TNT已經(jīng)在歐洲做了25年的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，并且已經(jīng)將它與快遞和物流業(yè)務(wù)很好結(jié)合在一起了。當(dāng)然，在中國(guó)要進(jìn)行這種“一對(duì)一的信息傳遞”，繞不過(guò)的一道坎就是中國(guó)郵政。按照中國(guó)《郵政法》，國(guó)內(nèi)信函遞送業(yè)務(wù)牢牢掌握在中國(guó)郵政手中。
所幸的是，TNT與中國(guó)郵政的關(guān)系一直都算融洽。早在1999年，TNT就不顧中外運(yùn)的反對(duì)，與中國(guó)郵政建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。2004年9月25日，TNT宣布和中國(guó)郵政在上海合作建立中速?lài)?guó)際快件處理中心。
憑借著與中國(guó)郵政的親密關(guān)系，2005年4月，TNT在上海成立了上海天地直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)公司。8月，新公司宣布建成了具有10萬(wàn)條信息的“億向”數(shù)據(jù)庫(kù)，并正式在中國(guó)啟動(dòng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時(shí)，中國(guó)郵政作為T(mén)NT的重要合作伙伴，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)了其問(wèn)卷信函的門(mén)到門(mén)遞送業(yè)務(wù)。
“直郵將是TNT在中國(guó)的主要發(fā)展方向之一?！饼嫃?fù)興對(duì)《商務(wù)周刊》介紹說(shuō)，TNT計(jì)劃在3年內(nèi)向中國(guó)的10個(gè)一二線(xiàn)城市推行這項(xiàng)業(yè)務(wù)，鎖定的客戶(hù)同樣是TNT傳統(tǒng)的高收入人群。
然而，中國(guó)郵政同樣看好這塊據(jù)說(shuō)有千億美元的市場(chǎng)。國(guó)家郵政局局長(zhǎng)劉東安在2005年全國(guó)郵政局長(zhǎng)座談會(huì)上就表示，要“積極擴(kuò)展商函市場(chǎng)”。
“為什么中國(guó)郵政一直拒絕與TNT建立直郵合資公司？”北京工商大學(xué)教授何明珂對(duì)《商務(wù)周刊》分析說(shuō)，“直郵市場(chǎng)是塊處女地，市場(chǎng)潛力TNT看到了，中國(guó)郵政也看到了。放棄了這塊市場(chǎng)就等于放棄了專(zhuān)營(yíng)權(quán)。”
事實(shí)上，從國(guó)家郵政局對(duì)新《郵政法》中關(guān)于專(zhuān)營(yíng)權(quán)劃分的強(qiáng)硬態(tài)度來(lái)看，與別人來(lái)分享這塊大蛋糕的“可能性極小”。
但看起來(lái)TNT還是希望憑借與中國(guó)郵政多年積累的友誼繞開(kāi)政策壁壘?！叭绻鍪虑槎家非蟀俜种话僬_的話(huà)，那么這個(gè)市場(chǎng)也就沒(méi)有你的機(jī)會(huì)了，在中國(guó)尤其如此?！?龐復(fù)興說(shuō)。
出牌方式比別人多是我們的優(yōu)勢(shì)
——TNT中國(guó)公司戰(zhàn)略發(fā)展高級(jí)副總裁龐復(fù)興談TNT的中國(guó)市場(chǎng)策略
《商務(wù)周刊》：此前，特許加盟模式在中國(guó)有許多失敗案例。通過(guò)這種方式來(lái)發(fā)展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，是否會(huì)對(duì)TNT的品牌形象和收益帶來(lái)負(fù)面影響？
龐復(fù)興：你說(shuō)的這些問(wèn)題我們確實(shí)有過(guò)考慮，但我要強(qiáng)調(diào)，我們的“神州聯(lián)盟計(jì)劃”是不同于特許加盟的一種新型商業(yè)模式。在特許加盟領(lǐng)域，特許商騙了加盟商的錢(qián)，或者加盟商騙了特許商的錢(qián)的情況時(shí)有發(fā)生。但我們不能因此就給特許加盟扣上一頂帽子，包括星巴克和麥當(dāng)勞在內(nèi)的很多跨國(guó)公司都是采用特許加盟的方式來(lái)發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)。
《商務(wù)周刊》：是的，我們知道TNT是一家很有創(chuàng)新精神的公司。從汽車(chē)物流到直郵都是由TNT首先引入中國(guó)市場(chǎng)，但對(duì)于一個(gè)并不成熟的、尤其是信用體系不夠健全的市場(chǎng)，有些創(chuàng)新——尤其是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，很可能是一種冒險(xiǎn)。
龐復(fù)興：不知你是否聽(tīng)過(guò)一個(gè)賣(mài)電梯的故事。20年前，有兩家電梯公司到中國(guó)來(lái)考察市場(chǎng)，其中一家看到中國(guó)高層建筑很少，就斷定這里沒(méi)有電梯市場(chǎng)，另外一家則認(rèn)為這正說(shuō)明市場(chǎng)潛力巨大，將來(lái)肯定需要電梯——TNT屬于后者。
當(dāng)大家還在討論中國(guó)汽車(chē)物流市場(chǎng)到底有沒(méi)有成熟的時(shí)候，我們已經(jīng)開(kāi)始投資了。直郵在中國(guó)也是一個(gè)還沒(méi)有被完全證明過(guò)的市場(chǎng)，但是我們也開(kāi)始進(jìn)來(lái)做這個(gè)事情。也許正因?yàn)檫@樣，有人認(rèn)為我們是不按牌理來(lái)出牌，但我認(rèn)為出牌方式比別人多正是我們的優(yōu)勢(shì)。
《商務(wù)周刊》：不按常理出牌是TNT公司的性格嗎？
龐復(fù)興：這是相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言的。在國(guó)外，從沒(méi)有人認(rèn)為T(mén)NT不按常理出牌。在中國(guó)，大家總喜歡給制造競(jìng)爭(zhēng)的人扣上“擾亂市場(chǎng)秩序”的帽子。但是市場(chǎng)就是市場(chǎng)，市場(chǎng)本身沒(méi)有亂與不亂的區(qū)分。我們?cè)趪?guó)外是一家行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，已經(jīng)算是身經(jīng)百戰(zhàn)了，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)我們并不太擔(dān)心，我們有自己的優(yōu)勢(shì)。我一直說(shuō)，TNT中國(guó)公司是一個(gè)整體三個(gè)單元，這就像一個(gè)總參謀部下面有很多參謀，三個(gè)業(yè)務(wù)的方向是在一個(gè)整體的公司管理結(jié)構(gòu)下來(lái)運(yùn)作，通過(guò)管理團(tuán)隊(duì)的密切溝通來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)。
我有信心TNT能夠成為中國(guó)最好的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，這也是我們的目標(biāo)。任何企業(yè)都有自己的劣勢(shì)和短板，但是既然我們定了這么大的一個(gè)目標(biāo)，就已經(jīng)做好在發(fā)展中解決問(wèn)題的打算。很多人說(shuō)TNT有很多特性不適合在中國(guó)發(fā)展，但是如果我們有這樣的特性而我們又改不了的話(huà)，那么我們就不可能走到今天。我們決心在中國(guó)大干一場(chǎng)，所以如果我們有不適合中國(guó)發(fā)展的問(wèn)題，我們就會(huì)把它改掉。
我們都知道，改革開(kāi)放曾經(jīng)也是一件不確定的事情，但是鄧小平卻往前走了。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，如果做事情總是追求100%正確的話(huà)，那么這個(gè)市場(chǎng)也就沒(méi)有你的機(jī)會(huì)了。TNT對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不確定性當(dāng)然會(huì)有自己的考慮，但不要忘了還有另外一個(gè)需要考慮的因素——機(jī)會(huì)。TNT善于判斷出好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并采取行動(dòng)，這就是這個(gè)公司比較有特色的地方。
來(lái)源：《商務(wù)周刊》
