一．導(dǎo)言
一談到顧客滿意，很多人就會(huì)想到公司接受顧客抱怨，并在顧客抱怨的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，來獲得顧客滿意。另一方面就是通過顧客滿意調(diào)查來發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方，來提高顧客對(duì)本組織的滿意度，通常的調(diào)查方式有：面對(duì)面的訪談式，問卷式，電話抽查式等等。但我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，雖然很多的組織通過不斷的改進(jìn)，顧客滿意度水平很高，但卻沒有盈利。
這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在瑞典最大的銀行--瑞典銀行組織（Swedbankorganization）他們?cè)谘芯苛祟櫩偷拇尜J行為并將收入、盈利同成本比較后發(fā)現(xiàn)，80%的顧客沒有可盈利性，他們對(duì)從銀行獲得的服務(wù)很滿意，而另外的20%的顧客對(duì)銀行貢獻(xiàn)了超過100%的利潤的資金，但對(duì)銀行的服務(wù)不滿意。該銀行意識(shí)到該問題后，開展了針對(duì)可盈利顧客服務(wù)的改進(jìn)，雖然在這種改進(jìn)的過程中丟失了一部分顧客，但這些顧客都是那些最沒有盈利前景的。與此同時(shí)那些為銀行帶來利潤的顧客驚喜的發(fā)現(xiàn)了這種變化，并增加了與銀行的業(yè)務(wù)往來。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)銀行的利潤不斷攀升。
通過相類似許多事件的研究，我們得出這樣的結(jié)論：在提高顧客滿意的過程中，企業(yè)不應(yīng)該是針對(duì)所有顧客進(jìn)行改進(jìn)，因?yàn)椴豢赡苁顾信c企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的顧客得到滿意，往往你在使一部分顧客滿意的同時(shí)，損害了另一部分顧客的利益，所以我們的針對(duì)提高顧客滿意度的改進(jìn)應(yīng)該建立在有效識(shí)別對(duì)企業(yè)有盈利前景的目標(biāo)顧客，或者如果把企業(yè)對(duì)顧客滿意的改進(jìn)所花費(fèi)的成本看作是一場(chǎng)投資的話，那么企業(yè)應(yīng)該投資最具投資回報(bào)率的顧客。
同時(shí)作為一名營銷經(jīng)理來說意識(shí)到：一部分顧客比其他顧客更有價(jià)值和.吸引和取悅每一位潛在顧客的努力可能極大地?fù)p害企業(yè)的利益是難能可貴的。
二、顧客滿意、顧客忠誠與企業(yè)盈利
1.顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系
在20世紀(jì)九十年代初，世界上各大企業(yè)都開始關(guān)注顧客滿意，大多數(shù)調(diào)查都是采用等距量表，最常見的是五級(jí)利克特量表（Likertscale）。
考慮一下您新購買的**牌產(chǎn)品的各方面情況，您對(duì)于這種產(chǎn)品的滿意情況如何？非常滿意滿意不確定不太滿意非常不滿意54321
80年代中期就開始關(guān)注顧客滿意，他們同樣也是采用五級(jí)量表來進(jìn)行的測(cè)量，一開始公司以給出4分和5分的顧客在全部調(diào)查顧客所占的百分比來衡量顧客滿意度。1990年，他們得到了90%的4分和5分，1993年他們獲得了100%的4分和5分。當(dāng)他們?cè)诒容^給出4分和5分的顧客再購買意愿的區(qū)別時(shí)，他們驚奇的發(fā)現(xiàn)，給出5分的顧客再購買該公司產(chǎn)品的可能性比給出4分的顧客多6倍，與此同時(shí)他們研究了顧客滿意度與忠誠度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)他們之間的關(guān)系并不是我們所認(rèn)為的直線，而是一條下凹的曲線（如圖2所示）。最重要的是發(fā)現(xiàn)給出4分的顧客對(duì)于公司的目標(biāo)沒有價(jià)值。
當(dāng)然還有一些其他的合理解釋來說明給出4分和5分的顧客忠誠度的巨大差別。一部分人害怕經(jīng)歷可能的不愉快或者不愿老是接受一成不變的服務(wù)或產(chǎn)品供應(yīng)商的滲透而給出較低的分值，更有一部分顧客通過自己的感知價(jià)值，不愿給與不值5分的供應(yīng)商，但出于禮貌，他們給出了4分，因此，這些4分的滿意度幾乎是一個(gè)沒有意義的分值。
只有給出5分（非常滿意）的顧客才具有很高的忠誠度，也就是說企業(yè)和組織的顧客滿意目標(biāo)應(yīng)該是使顧客感到非常滿意，至于應(yīng)該集中使那些顧客達(dá)到非常滿意在下面的分析，我們將進(jìn)一步討論。
2.針對(duì)不同的忠誠度對(duì)顧客進(jìn)行分類
根據(jù)美國著名學(xué)者厄爾·薩塞和瓊斯的研究，根據(jù)不同忠誠度和不同競(jìng)爭(zhēng)性程度的行業(yè)可以把顧客分為四個(gè)主要群體：“傳道者"即對(duì)企業(yè)忠誠度很高，而且對(duì)服務(wù)非常滿意并且會(huì)向其他人推薦的顧客；“囚禁者"是指那些對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)極不滿意，但卻沒有或很少有其他選擇的顧客，甚至是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本很高；“圖利者"即為謀求低價(jià)格而轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商的顧客；“破壞者"即那些利用每一次機(jī)會(huì)向以前服務(wù)供應(yīng)商表達(dá)不滿情緒，并最終轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，他們會(huì)向其他人抱怨，宣傳他們不滿的服務(wù)供應(yīng)商。
顧客群的劃分對(duì)于企業(yè)有針對(duì)性的改進(jìn)自身的服務(wù)和產(chǎn)品都是有很大的幫助，也有助于確定目標(biāo)顧客，尋找到最有盈利前景的顧客，最終提高顧客滿意的同時(shí)實(shí)現(xiàn)較高利潤的實(shí)現(xiàn)。
3.顧客滿意，顧客忠誠與企業(yè)盈利的關(guān)系
顧客滿意度對(duì)忠誠度與贏利性影響的測(cè)量也促進(jìn)企業(yè)制定戰(zhàn)略來投資改善顧客滿意，以爭(zhēng)取最大限度的利潤?！皞鞯勒?是那些不僅對(duì)企業(yè)滿意，而且會(huì)將產(chǎn)甩或服務(wù)轉(zhuǎn)告他人的人，他們成為銷售人員的延伸，是企業(yè)的無價(jià)資源。由于這一原因，投入一定努力的資金將“近傳道者"轉(zhuǎn)化為“傳道者"是非常明智的。而同樣原因，如果集中精力提高那些在5分制中沒有給出4分的顧客的滿意皮可能是一項(xiàng)成效可憐的投資計(jì)劃。但也有個(gè)例外，這個(gè)例外就是“破壞者"，他們不但表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的極大不滿，而且轉(zhuǎn)告他人，顧客忠誠與滿意關(guān)系中的“傳道者"和“破壞者"如圖4所示。研究這一現(xiàn)象的學(xué)者指出，破壞者通常會(huì)告訴許多其他人。因此，使不良情緒及負(fù)面廣告的來源消失可以說是一項(xiàng)值得的交易。
三、顧客滿意中的“聚焦?fàn)I銷”
1.聚焦?fàn)I銷的定義
在市場(chǎng)營銷學(xué)中經(jīng)常談到的聚焦?fàn)I銷是尋找一個(gè)“空白"市場(chǎng)（往往是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效、合理細(xì)分的結(jié)果），設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品概念和買點(diǎn)，憑借最“優(yōu)先"的品牌定位，用最集中的形式進(jìn)行統(tǒng)一整合的市場(chǎng)推廣和傳播，并不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào)，打動(dòng)和影響消費(fèi)者，并在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)獨(dú)特的位置，最終成為該類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
這種營銷策略強(qiáng)調(diào)針對(duì)性、準(zhǔn)確性。即針對(duì)不同的客戶，提供不同的產(chǎn)品、采用不同的促銷手段。一對(duì)一，不打“沙子槍"。地雷戰(zhàn)中的“不見鬼子不掛弦"，地道戰(zhàn)中的“打一槍換一個(gè)地方，不準(zhǔn)放空槍"，就是最好的形象比喻。為此，首先必需找到你要服務(wù)的、有需求的準(zhǔn)客戶--目標(biāo)市場(chǎng)；其次，設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品，第三，核算你的成本--價(jià)格；第四，通過什么樣的途徑轉(zhuǎn)移你的產(chǎn)品；第五，采用一定促銷手段，讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品、使用你產(chǎn)品、喜歡你的產(chǎn)品。這個(gè)過程中，我們還必須不斷地校準(zhǔn)目標(biāo)，根據(jù)變化了的目標(biāo)客戶，調(diào)整自己的位置，尋求自己的定位。
2.在提高顧客滿意中應(yīng)該聚焦的顧客
每個(gè)企業(yè)都想實(shí)現(xiàn)全面顧客滿意來實(shí)現(xiàn)長期的利潤，但如果沒有明確目標(biāo)顧客的企業(yè)，往往努力的結(jié)果是造成了大量的“基本滿意"顧客。這些企業(yè)通常在測(cè)量滿意水平、跟蹤企業(yè)實(shí)際取得的潛在銷售份額方面，將所有的顧客都看作沒有差別的。得到的結(jié)果是顧客滿意度調(diào)查是滿意度挺高，但卻沒有盈利。
所以首先應(yīng)該確定企業(yè)的目標(biāo)細(xì)分顧客。例如，西南航空公司以“馬路戰(zhàn)士"為目標(biāo)顧客。英國航空跨大西洋航空服務(wù)把目標(biāo)定位于高級(jí)職員及其他員看重時(shí)間和地位的人。而現(xiàn)在幾乎向全球廣播的音樂電視有線頻道，則以18-24歲的青少年為目標(biāo)。每一個(gè)企業(yè)都特別關(guān)注目標(biāo)細(xì)分顧客，對(duì)其他顧客則不重視。
在顧客滿意中我們應(yīng)該致力于極端顧客的滿意：傳道者和破壞者。因?yàn)轭櫩鸵话阒粚⑻貏e的經(jīng)歷(好的和壞的)告訴他人，但是總體上，只有一小部分人會(huì)將他們的感受告訴服務(wù)提供商。例如，我們知道，在大多數(shù)服務(wù)中，只有不到三分之一的不滿意顧客曾經(jīng)向服務(wù)提供商投訴，而其他人則悄然無聲地轉(zhuǎn)向其他處取得服務(wù)或者向朋友或他人傾沂他們的不滿意經(jīng)歷。那些將自已的愉快經(jīng)歷告訴他人的人，我們稱之為“傳道者"，他們是經(jīng)常給企業(yè)最高滿意分值的人。那些不肯安靜地從別處取得服務(wù)，而是不斷批評(píng)、使別人贊同他們的個(gè)滿意顧客，我們稱之為“破壞者"，他們是給企業(yè)最低滿意分值的人，對(duì)企業(yè)經(jīng)營有嚴(yán)重的負(fù)面影響。出于以上兩者的重要性，每一次顧客滿意改進(jìn)的努力都應(yīng)該至少在某些方面致力于處理這兩組人所提供的特別機(jī)會(huì)。
3.如何進(jìn)行顧客滿意中的“聚焦?fàn)I銷"
（1）制止“破壞者"
因?yàn)橹浦蛊茐恼呖傻玫阶罡呋貓?bào)，因?yàn)樗麄儗?duì)公司來說有非常高的潛在負(fù)面價(jià)值。做到這一點(diǎn)的方式也不過是認(rèn)清他們的不滿，進(jìn)行道歉，并作出特別的努力引起他們的注意。一般來說，這些行動(dòng)至少會(huì)使破壞者承認(rèn)企業(yè)正在努力，盡管他們?nèi)匀豢赡軙?huì)在朋友及潛在推薦人面前抱怨。
破壞者代表著一種夏雜的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冎写蠖鄶?shù)巳不再接受公司服務(wù)，因而也就并不受前面所述的因素誘惑。如果錯(cuò)過一開始就防止他們出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，那么就格外關(guān)注投訴以跟蹤破壞者，當(dāng)然這假定一些人會(huì)在向別人抱怨之前，先向服務(wù)提供者抱怨。
?。?）保留并創(chuàng)造“傳道者"
保留現(xiàn)有的傳道者或?qū)F(xiàn)在巳達(dá)到全面顧客滿意的顧客培育為“傳道者"能帶來次高的投資回報(bào)率。企業(yè)不應(yīng)想當(dāng)然地認(rèn)定傳道者，對(duì)他們每個(gè)人的確認(rèn)是定制化努力的基礎(chǔ)，確保他們繼續(xù)將其成功經(jīng)歷轉(zhuǎn)告他人。認(rèn)可傳道者并感謝他們的工作是維持他們對(duì)企業(yè)的忠誠和熱情所必需的。但其價(jià)值清楚地說明完全值得付出額外的努力。
我們也許難以確認(rèn)將現(xiàn)有全面滿意顧客轉(zhuǎn)換為傳道者的假設(shè)。顧客是否將其非凡的服務(wù)經(jīng)歷轉(zhuǎn)告他人、更多地取決于顧客的心理持性與社會(huì)行為，而不是實(shí)際經(jīng)歷。如果上述論斷是正確的，那么傳道者的形成，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面顧客滿意之后，就非企業(yè)能力所及了。這樣的話，創(chuàng)造傳道者的投資回報(bào)可能會(huì)比我們預(yù)計(jì)的低。相顯然，我們需要更深入地了解這一現(xiàn)象。
?。?）其他的一些顧客聚焦
一些投資給出4分和5分的顧客以提高他們的顧客滿意應(yīng)該在投資回報(bào)率中排第三位，可以得到較高的回報(bào)。因?yàn)椤?"類顧客的數(shù)量較大，因而這種投資需求貨幣很大，但當(dāng)一些顧客變成5分的傳道者之后，就會(huì)增加投資的回報(bào)。
對(duì)低滿意度顧客的投資減至最少。由于在那些給出1、2、3分的顧客在等級(jí)水平上增加一分的回報(bào)率很低，而去提高滿意度的成本及投資可能需求太高．尤其與前面所述的幾種聚焦相比。企業(yè)沒什么動(dòng)力去努力提高他們的忠誠水平。
投資于新顧客還是現(xiàn)有顧客。與前面所述的投資機(jī)會(huì)相比，將非顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷耐?
資機(jī)會(huì)則遜色多了。我們認(rèn)為后一種方式的人均成本是改善顧客滿意度并保持顧客忠誠所需成本的5倍。這也反映了受到一些數(shù)據(jù)支持的普遍的信念，即吸引一位新顧客的費(fèi)用是保留一位現(xiàn)有顧客費(fèi)用的5倍，因此這種投資與共他機(jī)會(huì)相比沒什么吸引力。但是，我們應(yīng)當(dāng)指
出非顧客具有與顧客同樣寬的潛力范圍。這就意味著需要對(duì)新顧客群進(jìn)行細(xì)分，找出通過提高顧客滿意獲得最大投資回報(bào)的細(xì)分群體。
四、結(jié)束語
在許多國外的學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，我們的企業(yè)在關(guān)注顧客滿意的同時(shí)不能忽視了我們提高顧客滿意的初衷，我們調(diào)查的目的是為了有的放矢的提高企業(yè)的最終獲利。當(dāng)然聚焦?fàn)I銷的成功會(huì)因?yàn)槟承┓?wù)是針對(duì)有盈利前景的顧客而產(chǎn)生“破壞者"，包括許多著名的以高顧客滿意的公司，也會(huì)因?yàn)樗麄兎?wù)的針對(duì)性而產(chǎn)生“破壞者"，這些企業(yè)包括西南航空公司。
針對(duì)這樣困境，我們應(yīng)該在二方面著手解決。一方面盡最大努力準(zhǔn)確宣傳其服務(wù)范圍，使顧客能夠清晰的了解他們會(huì)得到的服務(wù)，這樣會(huì)盡量避免可能會(huì)因?yàn)槠谕堤叨a(chǎn)生不滿，也會(huì)降低產(chǎn)生“破壞者"的可能性。另一方面通過定期跟蹤大眾傳播渠道，找出那些“破壞者"，對(duì)他們采取定制化的服務(wù)，減少他們的抱怨和宣傳，這種方法在實(shí)際工作中很有效果。
總之，通過在顧客滿意中實(shí)行聚焦?fàn)I銷，可以有效提高目標(biāo)細(xì)分顧客的滿意度和忠誠度，最終給企業(yè)帶來最大限度的利潤，也充分利用了忠誠顧客的潛力價(jià)值。這種方法使得企業(yè)在顧客滿意度方面的調(diào)查和改進(jìn)努力更加有效，也使得對(duì)顧客滿意的研究更有意義。
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