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優(yōu)勝資訊楊繼東:直復營銷贏天下

　　2006年4月3日至5日，2006中國呼叫中心與客戶關系管理大會在北京國際會議中心隆重召開，以下是中國直復營銷實驗室　創(chuàng)辦人　楊繼東先生專題演講實錄：

　　楊繼東：各位下午好！我先做個簡單的自我介紹，我姓楊，楊繼東，來自優(yōu)勝咨詢，我們優(yōu)勝咨詢是由CTI控股專門做咨詢培訓的這樣一家公司，去年年底的時候成立了中國直復營銷實驗室的這樣一個機構(gòu)，我本人是在98年中國第一家外包呼叫中心任經(jīng)理，一直做這個呼叫中心行業(yè)。也希望在以后跟各位探討、交流。針對呼叫中心的話題做一個回顧、探討，希望得到各位的支持；

　　我今天演講的題目就是"直復營銷贏天下"。內(nèi)容有這樣五個方面，一個是對直復營銷做一個概述，第二說一個直復營銷的主要要素，第三是直復營銷的若干法則，第四個是在直復營銷領域里的一些案例進行分享，最后進行一下討論。

　　如果大家感興趣的一定要舉手示意，我們一起進行討論。

　　先說第一部分，關于直復營銷的定義有多種，或者說中國的定義、美國的定義各種形式，還包括臺灣的定義。直銷行銷等等這樣一些定義，我今天不想從這個層面上進行討論，如果誰需要我這個PBT我可以交給你們來自己看。我只想強調(diào)這么兩點，直復營銷是交互式的，也就是說應該跟你的顧客進行互動，如果你只給顧客打電話過去，只有這一種形式這不是直復營銷也不叫電話營銷，必須互動起來我們才能夠看作是"直復"的"復"，"復"就是反復、重復復合式的，第二點需要注意的是直復營銷是通過一種或者多種媒體里完成的，而不是一種。

　　至于那些名稱如何，我們不去做這種學術的討論。直復營銷包含哪些內(nèi)容呢？除了店面銷售之外的所有銷售活動都可以納入到直復營銷里面，在國外甚至包括我們所定義的那種傳銷都屬于直復營銷范疇，但是在中國、在現(xiàn)實的情況下，我們在直銷里面的傳銷我們是把他抹去的，不屬于我們今天探討的范圍。第二點，直復營銷最重要的幾個部分，一個就是直銷產(chǎn)品，第二個是電話營銷，第三個是媒體商務，第四個電子商務，第五個是市場活動，都可以看作是直復營銷的一種媒介，用多種媒介組合到一起這是直復營銷的概念。我們把多種手段放到一起為直復營銷。說我現(xiàn)在正在做電子商務，這就是直復營銷的一種，說我只做這一種也可以是直復營銷，因為前面有定義直復營銷是一種或多種媒介組成的、推廣的。所以現(xiàn)在發(fā)展的網(wǎng)上商城網(wǎng)絡營銷都屬于直復營銷研究的范圍?；蛘哒f可以采用的營銷手段，非常重要的另外一個問題就是市場活動這里，我們做營銷的時候往往會是這一點。現(xiàn)在大多數(shù)人做電話營銷為主忽視了市場活動，而直復營銷最重要的概念之一就是如何進行市場活動，組織好自己的市場活動就是直復營銷重要的手段、渠道、方式，所以不能忽視這一點。就是如何做好市場活動，它仍然屬于直復營銷范疇之內(nèi)。

　　下面來說一下直復營銷的要素，都包含哪些內(nèi)容呢？我認為，這是個人的總結(jié)，有三大要素、三大支撐或者叫支持，就是支持的支持、數(shù)據(jù)的支持和技術的支持，做直復營銷離不開這三大支持。一定要有市場的支持才能做好直復有效，才能有效率，必須有強勁的數(shù)據(jù)庫支持。第三必須有技術手段，是多種手段的綜合、整合、復合，所以需要技術的支持。核心的是人員，要想做好直復營銷就必須有相應的人員、具備這樣素質(zhì)的人員、具有這樣性格品質(zhì)的人員才能做好直復營銷。不是所有的人做我們客服中心的話務員都可以，必須字嚴格的塞選，所以人員構(gòu)成了直復營銷是是否能夠成功的6大要素的首要因素。第二就是管理，你如何運作你的呼叫中心、你如何運作你的直復營銷的部門，管理相當重要，就是如何設計你的產(chǎn)品方案。第三，就是你的工作流程，如果你的流程順暢，部門之間的每一個環(huán)節(jié)都是到位的，那你的直復營銷的成功率將大大的提高。

　　我回到上一個PPT讓大家看一下。在直復營銷里面有一個重要的就是，比如說電視購物，就是直復營銷的一種，在座的我知道有人就是從事這個的，在做這個的時候有很多的環(huán)節(jié)，把最終的物品到客戶的手里就是一個環(huán)節(jié)，這需要嚴謹?shù)墓ぷ髁鞒獭?BR>
　　我們優(yōu)勝咨詢在直銷領域中做了一些我們認為有意義的探討。就是說用洞察營銷來創(chuàng)效益，能夠發(fā)現(xiàn)問題，就是變大眾銷售為針對銷售，直復營銷就是針對性的銷售，發(fā)現(xiàn)我們的客戶哪些是我們的目標客戶。這是流程管理六促效率，就變各自為戰(zhàn)。我們自己重要的觀念就是銷售人員做的事情，我們定義為營銷專員，這一類人將協(xié)同作戰(zhàn)協(xié)同配合，這才能起到直復營銷的作用。在這里面打電話的每一個步驟或者寄信件的每一個步驟都是需要排兵布陣的，不是單一哪一個人拿著名單每天打電話。第三個，是通過數(shù)據(jù)來產(chǎn)生價值的，目前我了解中國市場在呼叫中心領域中有很多成熟的企業(yè)收集了大量的客戶信息，也就是說完成了信息的收集階段，但是完全沒有進入到數(shù)據(jù)的整理、分析、挖掘然后應用這個階段。未來的市場，未來的重點將成為數(shù)據(jù)分析、挖掘的重點，甚至有人提出來數(shù)據(jù)為王的觀念，就是在做直復營銷在銷售過程中數(shù)據(jù)是非常關鍵的因素，通過數(shù)據(jù)來找到客戶的價值。這些就構(gòu)成了要變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式為客戶觀察、提升客戶價值的理論。這就是我們來看這三大要素所促成的效果。

　　在直復營銷里面，我們做了一個排列，重要性的排列。第一個是例子，就是客戶名單數(shù)據(jù)庫。第二個是產(chǎn)品方案，你是設計你的流程方案的。第三個就是創(chuàng)新的意識，你這個產(chǎn)品與眾不同的地方在哪里，在座我知道有做保險的，你這家公司也在做電話賣保險，那家公司也在做新渠道、做保險銷售，你跟他之間有什么區(qū)別將成為你們是否勝敗的因素之一。所以這點是在做直復營銷中要引起注意的。另外目的是什么要明確，目的是建立客戶的終身價值，如果以這這樣的目的為體工作目的和出發(fā)點的話你的產(chǎn)品設計就不是單一的。很多廠家找我們，說楊老師幫我做一下給客戶打電話的工作。這不是直復營銷工作的范疇？這只是一個打電話溝通或者告知，直復營銷的最終目的是建立客戶終身價值。

　　所以就有這樣4個關鍵術語：終身價值、新鮮程度、頻率、金額。

　　下面向大家介紹直復營銷的一些法則，這個法則我們有一本這么厚美國來的書，可以講都是來自他們整理的成功經(jīng)驗，我們只不過是做一個介紹給大家。一共有30條成功法則，在我這里給大家列出十種，因為時間關系我必須要挑重點給大家做個介紹。

　　在這十點里面，其實大家都很清楚，拿出某一點來你們都能明白，這十點也不是神乎其神的東西。但是在實際的使用、操作過程中一定會出現(xiàn)跟現(xiàn)實不吻合的地方。

　　比如從大致說來，80%的回頭業(yè)務來自于20%的客戶。大家都知道，但是每一個企業(yè)為什么不這么使用，他們拿來名單全部都要打電話，就是沒有挑出重點，因為他們不知道哪個是重點。我現(xiàn)在知道的有一個電視購物的公司，他問我"我現(xiàn)在有300人在接電話，那我下一步發(fā)展該怎么樣去發(fā)展？我的電話該怎么去接？我告訴他你用其中一半的人接電話，另外一半的人做老客戶的維系工作。這是原則所告訴我們的，可是很多很多企業(yè)都沒有去執(zhí)行。

　　第一，人人生而平等，但客戶并非如此。第二個，就是第二次在你購買的客戶非常的關鍵，所以你一定要抓住跟你訂單的第二個客戶。因為第二次購買的客戶與首次購買的客戶相比，前者再次購買的可能性至少是后者的2倍。第三個，治郵，首先是你的名單，非常重要發(fā)給誰，什么樣的企業(yè)、人能接受你的產(chǎn)品，第二個是你的方案。第三是直郵，你的文案和圖片的吸引力。

　　所以我告訴大家你要想成功的話，你必須研究要點是什么。

　　第四點，在直郵項目中，在30年之內(nèi)對同樣的名單進行銷售，成功率是第一次直郵的40-50%。第五點，在30天之內(nèi)對同樣的名單進行銷售，成功率非常高，就是說你要在不斷的進行這種銷售這才叫直復營銷這個"復"字，反復進行的。第四就是要設定時間，要給自己設定給客戶設定。電話營銷一定要用這樣的方法進行，所以它是有效果的，而打開的是沒有效果的。第六個，要免費發(fā)放禮品，這已經(jīng)成為了一個慣例。舉個例子，在英國有個著名的超市，他每個月都給客戶寄去的是相當于我們中國的叫做現(xiàn)金券，以禮品的方式寄過去，讓客戶看見這個東西比我給你打多少折來的吸引力更強。那就涉及到第七點，就是你給他帶來得好處，是你銷售成功的重要要點，而不是你這產(chǎn)品有什么特色。我這產(chǎn)品有這樣那樣的功能，沒關系，這些功能后可以在后面講出來，最重要的是你告訴他產(chǎn)品的特點。而事實上，你就應該在打電話的最開始，只是告訴他給他帶來什么好處。我提醒大家，你要掌握這樣的特點，就是人家成功的法則的話你也一定會成功，只是你要注重這個問題，我相信大多數(shù)的企業(yè)仍然采用的就是重點培訓業(yè)務的方法，這是我非常反對的，覺得是沒有價值的，因為覺得沒看不到未來。我們有很好的數(shù)據(jù)庫、知識庫可以幫助他，但是他的能力、素質(zhì)、技巧如果不重視起來他一定會是銷售失敗。

　　第八點，增加訂單的平均金額比增加恢復率要容易。這是什么概念？大家要去琢磨琢磨這里面的奧妙，作為一個話題，我先放到這兒。第九點120秒鐘的電視購物廣告要優(yōu)于60秒為什么？去年有影響的有兩個產(chǎn)品，廣告平均時間是120秒以下的，為什么？第十個，你用電話聲稱的線索，它的成交率是郵件的4-6倍。所以你盡可能用電話，郵件的溝通方式他還是比較陌生的、看不見的、不了解的、沒有人感覺參與的。其實銷售產(chǎn)品的時候并不是銷售產(chǎn)品本身，其實是在銷售人，所以人的感情在這里起到了很重要的作用。

　　這是我們從30條法則里挑出來的10條。

　　下面我們來談一談我們所說的中國直復營銷行業(yè)的一些案例，供大家一些來分享。這些案例沒有或壞制粉，成功不成功之分，我只是給大家做介紹，人家都是怎么做的。我列舉了五個行業(yè)，每一個行業(yè)只找一個案例來簡單說一下。

　　家具，需要電話營銷嗎？需要直復營銷嗎？很多人不能理解，昨天有一個小伙子從成都來了，跟我講，說成都在中國有3000家銷售店的公司正在建T（音譯），要做這件事由他租用3個坐席，發(fā)展到3000個坐席，還有很大的方式，接著要用電話的方式銷售了。為什么？我給大家舉個例子。有一個家具公私要做營銷，他怎么去做呢？就是把他的產(chǎn)品放到了新世界商場，設一個展臺請個人做表演，然后每個顧客來了以后填一份資料，如果對我們家具感興趣我們將給您什么樣的優(yōu)惠條件、服務，把客戶信息收上來，給客戶打電話不斷的邀約、不斷談、不斷的總結(jié)，這個家具公司用了70萬人民幣做這件事，就是一個市場活動，這個環(huán)節(jié)是通過市場活動-電話、誘殲、目錄-面談等等環(huán)節(jié)組成在一起產(chǎn)生了600萬將近700萬的銷售額。大家都自己在家具也有一個說法叫暴利，也就是說他用了一套整合銷售的理論在這里面進行了一個全面的展示，就是以直復營銷來賣家具的方式，重要的環(huán)節(jié)就是信息、收集、整理挖掘這樣一個過程，通過一系列的過程產(chǎn)生了效率，隨后也有很多的家具公司也想模仿，但是沒成功，失敗了。人家這么做行了，你不應該模仿，那不一定行，你必須有自己的特點。這類公司進行銷售的時候他也有他成功的模式或者研究的方法。我記得在98年我接受培訓的時候，我們美國一個老實說在美國，在美國連床墊都可以通過電話賣出去。當時是TS2，兩年以后我們才知道有CS2，我們那時候接受觀念就是電話銷售，為什么呢？因為人家認為效益是重要的，產(chǎn)生的銷售額是重要的，做我們的工作不能不講究企業(yè)的經(jīng)濟利，所以人家的方法你要注意到它都是以利潤為核心來運作的，我們現(xiàn)在的觀念就是那種又想做又不想做的，前怕狼后怕虎沒有完整計劃來進行的，我提醒大家你只要想做，就必須有計劃、必須是長期、循環(huán)的。另外告訴大家成都賣家具的是一個長期的，他要在以后做更大的市場。通過郵件、信息、給客戶利益的方式在推廣自己的業(yè)務，我們所說的案例分享就是告訴大家人家的一些做法。

　　汽車行業(yè)，有沒有這樣的成功案例呢？或者方法是什么呢？我們看到大多數(shù)的汽車銷售企業(yè)，采用的方法決定系數(shù)就是4S店的方法，現(xiàn)在北京又有6S店了，都是在店面上對汽車進行銷售的，是不是趨勢呢？我認為這是一個必然的過程。現(xiàn)在采用的都是自己建店的方式，我曾經(jīng)到廣州本田，他跟我講我們60多個網(wǎng)點，都是我們自己建的網(wǎng)點。昨天東風汽車雪鐵龍公司的經(jīng)理跟我談，說他要建的點是360個，要對每個環(huán)節(jié)都進行培訓。這一系列都是店面銷售不是直復營銷，人家是怎么賣車的呢？就是成功經(jīng)驗里面的賣車。實際上就是電話、感情、網(wǎng)絡，我們知道有一家公司，這個公司是做房地產(chǎn)非常好，做某種汽車產(chǎn)品非常好，這個民營的老板現(xiàn)在是中國前幾位的最富有人之一，他做什么呢？他建了一個網(wǎng)站，用這個網(wǎng)站賣汽車，去年賣了600多輛，大家都知道賣汽車的投入比較高，他用這樣的方法來賣車，以后連別的事都不做了。這是直復營銷的最重要的一個手段是結(jié)合硬件來進行。總之這個行業(yè)都在做相應的研究，怎么樣去賣車或者是怎么樣去進行營銷？大家都知道世界上最成功的汽車銷售大王就是利用電話，不是靠店面賣車的，所以將來傳統(tǒng)的營銷模式一定會走這個過程，就是先建店面，隨后就走向我們直復營銷的銷售模式。

　　保險，這是最典型的一個必然過程，進入中國7、8年的歷史過程中，全部采用的都是代理人制的，最后幾年發(fā)現(xiàn)代理人的問題是很大的?，F(xiàn)在我接觸80多家保險公司，其中30多家都強調(diào)了一點，建立了叫新渠道事業(yè)部，或者叫多元行銷事業(yè)部，這都是從港臺那邊來的詞，不管怎么說他們都用一種新的模式進行營銷了，這就是一種信號，就是我們所說的直復營銷。我告訴大家直復營銷有一個重要的誤區(qū)，或者說電話營銷里面我們經(jīng)常用的一個方法，就是打電話出去，認為這就叫電話營銷，我這有產(chǎn)品的名單給客戶打電話，出去叫電話營銷或者叫直復營銷，我告訴大家這個方法本身是這樣的，是打電話，但是這種方法的成功率非常的低，如果采用了這樣的模式你一定會失敗，包括那些保險公司，應該是什么樣的比例關系呢？我鄭重的告訴大家，你一定要保證至少一般地電話是呼入電話，如果你要做電話行銷、直復營銷你一定要保證客戶找你的概率大于50%，就是客戶主動的跟你溝通要了解你的情況，這才能有你的目標客戶。

　　借這個話題說句話，前兩天跟韓國呼叫中心研究所所長，他提出了一個重要的韓國經(jīng)驗。告訴我們，電話行銷在韓國已經(jīng)落伍了，沒有人再采用了，做客戶關系管理，所以我這兒提醒大家什么是客戶關系管理呢？就是得跟他互動起來，就是說不能走傳統(tǒng)、單純的給客戶打電話一種模式，要不然也像韓國的今天一樣走向失敗?？蛻絷P系管理的意思就是說你跟他有互動的關系，你了解他他了解你才行，要進行管理，所以電話行銷前面的定義里面也提到了，甚至可以說是關系行銷、關系管理這樣的概念，所以頭腦中一定要準備出你的銷售對象、手段一定是要互動的，剛才講電話呼入率要高才是我們要做的事情。這就是保險業(yè)務所做的事情。這個就是一種在這個行業(yè)所采用的電話行銷或者直復行銷的手段之一?，F(xiàn)在他們很苦惱，好象只有這樣一種方式在做好象不足以完成這件業(yè)務，中國最大的保險公司正在建上千個作息甚至兩千個坐席這樣的電話行銷中心、電話營銷中心，這將成為一種趨勢，將成為未來發(fā)展中的重要渠道和手段，也將步入到直復營銷這個領域，過去的傳統(tǒng)銷售模式面臨著極大的挑戰(zhàn)，特別是保險這個行業(yè)。之前的模式就像我們所說的4S店一樣，將來新的模式跟4S店的模式一定是并行發(fā)展的模式。

　　再來看家電，有很多企業(yè)在做店鋪銷售，我知道有一個企業(yè)他在中國家電行業(yè)是領頭羊，但是他的產(chǎn)品在進入國美這種電器店銷售的時候要受到一些限制，比如折扣是什么、進展是什么，很多條件制約著這個企業(yè)的銷售。這家企業(yè)從去年年底開始研究發(fā)展一個新的思路、一個新的營銷模式，是什么呢？反正我在我們家接到的，打開信箱一看有一封信，尊敬的什么什么客戶，我不在這里說這個公司叫什么，打開一看里面有他的產(chǎn)品介紹，如果對我們的產(chǎn)品感興趣請您上網(wǎng)來訂購，網(wǎng)上折扣如何如何，或者致電4008×××號碼，我不知道這個信，他怎么知道我家的地址，怎么投到我們的信箱里呢？就是他找來一批人找到中、高檔的社區(qū)投放，送達率可達90%以上。所以他的投放送達率是非常之高的，現(xiàn)在產(chǎn)生的銷售額如何呢？可以告訴大家在網(wǎng)上進行銷售的銷售額今年將跟在店鋪的銷售額持平，這降低了多少的成本呢？這就是其中的一個差距。所以我在這里跟大家證明一點，我們肯動腦子就是有成功的機會，人家用的就是直復營銷的手段。我家里有一個空調(diào)壞了，來了一個小伙子幫我修，過程中他跟我說，"我知道您家還買過我們品牌的冰箱、還知道你們家買我我們同樣品牌的很多東西。"現(xiàn)在他們已經(jīng)進入到我們客戶關懷的環(huán)節(jié)里面了，過去不是這樣的?，F(xiàn)在告訴你的是，你的眼睛要觀察，以后你要記住你進入客戶家門之前你要了解客戶現(xiàn)在的狀況，就會跟客戶講要提供產(chǎn)品的想法，甚至你們家管道有問題還幫助你家修，這里的體系已經(jīng)變成綜合的體系了。這里一系列的內(nèi)容不是單一的部門做的，一定是綜合的各個部門、各個環(huán)節(jié)來完成的，千萬不要理解為互相搶市場，或者代理人跟我們電話營銷搶市場等等概念。必須以整體利益為核心所有人員配合才能達到目標、效果。所有試驗我們都來幫你們做，失敗是很容易打擊我們情緒的，很容易讓領導砍掉的，我提醒大家如果想作這件事必須要跟領導取得共識才能夠做這件事。

　　最后來說直郵，中國直復營銷在中國來作是從什么時候開始呢？有一個概念，94年北京有油鋸四，郵局的人分流，有一個郵局的老板，然后他要單挑一攤，他聽到美國有一個直復營銷的概念，然后他到工商局注冊，工商局問你這個字號是什么，那我們的名字叫直復，叫做北京直復營銷策劃有限公司，現(xiàn)在還存在，這個直復是工商局把他定義的，就是排字號，不是和直復營銷是同一個概念，就是94年注冊的，現(xiàn)在還依然存在。從那個時候起他們做了大量的直郵，大家都知道像IBM這樣的公司，要做一件事情的時候必須把他的合作伙伴納入到他們的合作伙伴名單里面去?，F(xiàn)在說的是直郵，這里面有很多的學問，換句話說方法很重要。你怎么樣把信函能夠直接郵寄到你的需求者、對于哪里去非常關鍵，這不是漫無目的的，是有針對性的?，F(xiàn)在有雜志出來了，叫做《文明》，里面有一張紙，需要反饋。他用這種方法不斷的收集客戶信息，但是每寄一本都是要有投入的成本，在直復營銷里你不下本是不行的。上海有一家公司在上海投入了500、600份問卷，進行調(diào)查反饋率接近50萬左右，也就是1/10的回饋率。問題大概有30、50個問題，如果你答對了可能給你一個小禮品。下一步他要做的是數(shù)據(jù)和應、可以進行直郵了，這個案例成功是來自荷蘭，荷蘭的這種成功經(jīng)驗。現(xiàn)在通過了解反饋率10%，它的總裁認為比較滿意，可以繼續(xù)，所以今天也在北京嘗試來做這件事。我告訴大家，直復營銷不是一個手段是多種手段，各種類似都可以綜合的，千萬不要陷入到一種里所謂的打出去電話，這是最大的誤區(qū)。

　　總結(jié)一下這個案例的一個經(jīng)驗，叫做必須把直復營銷看作是體驗式營銷，就是讓人家感覺到你給他帶來的好處、你給他帶來的賞心悅目的那些圖片、方式、感覺。感覺很好非常重要，讓他認識到、看見很重要，所以直復營銷一定要是配合來做的，必須是體驗的。剛才提到家具的銷售過程，我們理解成春秋的營銷也行，理解為直復營銷也行，重要的是體驗。

　　下面講最后一個問題就是"問題"。

　　提問：說的回饋率達到50%才是成功，但實際的經(jīng)驗應該是10-20%就完全可以成功了。

　　楊繼東：概念就是說打出去的電話回來的有20%就可以成功了，他說的是如果感興趣你打的電話。我要告訴您的不是這個意思，我們盡可能要做到的是讓大多數(shù)人能打進來，你要通過你的廣告讓他打進來，這樣的成功率是重要的，我不是說打出一個電話讓他回來的利潤率。

　　提問：按照我們實際操作的青眼目前來講，我想超過20%英鎊的撥入率是沒有發(fā)現(xiàn)？介紹一下我自己我是北京直復營銷有限公司的。

　　楊繼東：我說見過的，平安保險，現(xiàn)在在北京要賣車，NIG在香港占到60%以上，去看打電話的少，接電話的多。

　　提問：你剛才說的服務器的問題，現(xiàn)在客戶回收率可以達到70-80%，也就是接電話的時間是在70-80%，打出去的不到30%。

　　楊繼東：這位先生公司是專門做傳真軟件的，就是送達率很高效果很好。這里面就取決前面提到的產(chǎn)品方案，吸引力強，你一定會有恢復率。

　　提問：現(xiàn)在直復營銷有很多的手段，一種手段是發(fā)郵件出去或者提醒客戶您是否收到郵件。那么在什么時間直郵過去最有效？

　　楊繼東：第一次給人家直郵過去的產(chǎn)品就是跟進一個電腦，什么時間去跟蹤客戶？地區(qū)經(jīng)驗，三天之內(nèi)，因為目前北京的信件送達率是一天的時間，如果你超過了三天他這封信一定會被遺忘的，所以一定要在三天之內(nèi)跟蹤這個電話，這是一批一批來進行的，所以你要記好你哪一批電話打出去來備用，異地的。五天一定要有一個跟蹤，否則失效率會在30%以上。

　　提問：剛才您提到的AIG回饋率，他們是通過什么方式讓客戶知道回饋的呢？

　　楊繼東：平安的是靠廣告，今年投入大量的廣告費來博市場，大致上是1：7這么一個比例關系。第二個問題，剛才這位先生說是，我說的是香港的AIG的呼叫里面的做法，是60-70%的電話，是英鎊。是通過各種媒介進行宣傳知道的，友邦在中國是靠口碑，在國外就是靠影響力、品牌去營銷的。

　　提問：我想問一個問題，今天是第一次聽說直復營銷，剛才我覺得您解釋特別好，我一下就理解了。從客戶角度來問一個問題，直接加上復合的營銷方式如何保持一個度，怎么理解？客戶也是在成長的、在逐漸在成熟的，有時候不把握很好的話客戶會有一種逆反的心理，會拒絕被洗腦。

　　楊繼東：這就是愿不愿意接受的問題，剛才我講多一個非常重要的觀點，就是這種不斷打電話給客戶推銷產(chǎn)品的方式在韓國已經(jīng)沒有人在用了，也就是說他證明了這種方式是一個失敗的方式了，用必須是客戶知識的方式，經(jīng)歷了這樣一個過程主要的精力打陌生電話，結(jié)果就造成了現(xiàn)在咱們老百姓手機的騷擾，所以造成了觀念上的無法接受，我告訴您如果你想設計一套方案、想做這件事情，千萬別走人家走過失敗的路了。我們把直復營銷強調(diào)出來，把電話營銷淡化一些，就是這樣一個概念。謝謝！

　　其實我覺得中國直復營銷困難最大的是誠信問題，這是我自己的一個總結(jié)。前兩天電視購物開了一個展覽會。賣的絕大多數(shù)是保健品、化妝品。你要問他多少錢，他說我們的市場價是9980，我問他真正的價格、這個物品的加值不超過100元，他要賣你幾千塊錢，這就是現(xiàn)有在中國的誠信問題，我認為就是。因為他認為買的就是廣告，廣告說的神乎其神，好的不得了了，有一個保障地好不一定好，但是沒有危害，用這個概念在做這件事。另外還有一群人在做這件事，當我掙到1000萬的時候你罰了200塊錢我認了。所以這些誠信問題成為中國直復營銷領域中最關鍵、首要最難的問題。所有的電視購物的公司都是直接的，都是供貨公司跟購物電視簽一個約就可以賣出來了，這里還有一個稅的問題。

　　還有一個是數(shù)據(jù)挖掘的問題，我非常懇切的告訴大家，如果你們對這個感興趣，你們一定要培養(yǎng)做數(shù)據(jù)挖掘這樣的人才。另外重要的是在中國直復營銷領域中能不能做好，就是需要勇氣，誰要想淌這個渾水？但是你必須有這個步驟，并且堅持下去。

　　最后就是如何起步？這個問題是最難的，從哪做起，從哪個項目做起？呼叫中心一個問題或者說我們把這些歸納起來的問題，其實我個人看不在我們這個層面，在于我們的高層。但是大家肩負著如何告訴我們的老板，說你這個錢需要投，你可以怎么辦，實際上目前所在的階段是這樣的一個階段。

　　如果有需要的話我可以跟大家的不斷的溝通，我們優(yōu)勝咨詢搞了中國直復營銷的實驗室，也就是期待著跟大家在這方面共同的探討，就是把小的東西不能做的東西多我這里我?guī)湍銓嶒瀸嶒?，研究一套分析的結(jié)論交給你的老板。換句話說，我們不以這個實驗室為盈利目的，是以實驗室作為我們跟你合作的起點。大家看看還有什么問題沒有？

　　最后謝謝各位，謝謝！

本文根據(jù)大會記錄整理。

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