戴爾深化直銷模式2007年建10家體驗(yàn)中心

繼在重慶、南京成功開設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)中心之后，4月2日，戴爾公司宣布在中國的第三家體驗(yàn)中心落戶天津頤高數(shù)碼廣場。值得注意的是，戴爾體驗(yàn)中心的建設(shè)是專門外包給一家其授權(quán)的服務(wù)商，且與英特爾合作，戴爾并不直接出資。

　　“體驗(yàn)中心對于戴爾而言，看上去更像是一個(gè)活廣告?！贝鳡栔袊彝ブ行∑髽I(yè)客服部業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)胡瑋表示，戴爾體驗(yàn)中心有三大作用：首先是立體活廣告，戴爾將通過體驗(yàn)中心把自己的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方案，在體驗(yàn)中心第一時(shí)間展示；其次，體驗(yàn)中心會(huì)加強(qiáng)與客戶直接溝通的新方式；最后還可以通過體驗(yàn)中心聆聽到客戶的需求并快速做出反應(yīng)。

　　胡瑋告訴本報(bào)記者，戴爾中國計(jì)劃每個(gè)季度增開2～3家體驗(yàn)中心，年底計(jì)劃開到10家左右。目前，戴爾在中國內(nèi)地已擁有重慶、南京與天津三家體驗(yàn)中心。

戴爾2007年建10家體驗(yàn)中心

　　“重慶、南京兩地的體驗(yàn)中心開設(shè)之后，我們收到了來自當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的積極響應(yīng)和廣泛認(rèn)可，這也更加堅(jiān)定了我們讓更多國內(nèi)消費(fèi)者通過體驗(yàn)中心直接了解戴爾產(chǎn)品的信念。不過，需要一步一步來，根據(jù)對市場的調(diào)查情況，未來不排除在北京、上海、廣州等地開店的可能。”胡瑋說，目前一線城市對戴爾體驗(yàn)店的需求要小一些，在二線城市收到了更多的回饋。

　　胡瑋表示，“我們在重慶的體驗(yàn)中心到目前已經(jīng)累計(jì)有超過8000人到現(xiàn)場參觀過。雖然我們在體驗(yàn)中心不提供產(chǎn)品銷售，客戶在體驗(yàn)中心只是親身感受戴爾產(chǎn)品，然后通過電話或網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行購買，但是重慶體驗(yàn)中心建立后，我們重慶的銷售增長了40%，在國內(nèi)居于首位，也說明客戶接受這種方式，這種方式也能夠滿足客戶的需求?！?BR>
　　據(jù)了解，在天津新開設(shè)的戴爾體驗(yàn)中心將展示包括戴爾Inspiron筆記本、Dimension臺式機(jī)、針對游戲玩家的XPS產(chǎn)品，以及外設(shè)產(chǎn)品等一系列面向消費(fèi)者與小型企業(yè)而設(shè)計(jì)的系統(tǒng)。同時(shí)，戴爾還將提供部分商用系列產(chǎn)品的展示，使當(dāng)?shù)乜蛻粲袡C(jī)會(huì)全方位地了解、體驗(yàn)到戴爾的產(chǎn)品。

　　此外，與戴爾在國內(nèi)的其他兩家體驗(yàn)中心一樣，天津體驗(yàn)中心的員工將針對消費(fèi)者關(guān)于戴爾產(chǎn)品、服務(wù)以及促銷方面的問題給予熱心解答，并協(xié)助消費(fèi)者掌握通過電話和因特網(wǎng)按需定制戴爾產(chǎn)品的流程。不過，秉承戴爾獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式，戴爾體驗(yàn)中心并不保留任何庫存，消費(fèi)者所定購的系統(tǒng)將與以往一樣直接送貨上門。

　　另據(jù)戴爾家庭與小企業(yè)部北亞區(qū)銷售總監(jiān)容永康介紹，目前戴爾在中國的個(gè)人消費(fèi)者業(yè)務(wù)成長迅速，過去三年中增長了3.5倍以上。在剛剛結(jié)束的07財(cái)年，戴爾面向家庭及個(gè)人用戶的電腦產(chǎn)品的出貨量增長了57%。

　　容永康表示，為了繼續(xù)開拓消費(fèi)業(yè)務(wù)，戴爾公司最近還新設(shè)立了全球消費(fèi)者業(yè)務(wù)部，該部門成立后，將縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，為消費(fèi)者提供更具有吸引力的產(chǎn)品。

戴爾對中國區(qū)域市場“探路”

　　去年8月戴爾首家體驗(yàn)中心在重慶落成之后，外界就有分析指出，戴爾在國內(nèi)開設(shè)體驗(yàn)中心的目的在于，戴爾在中國市場經(jīng)歷了8年的猛沖猛打之后，面臨著一個(gè)新的問題，那就是如何跨越增長極限來實(shí)現(xiàn)公司在中國市場的高速增長和持續(xù)發(fā)展。

　　實(shí)際上，從2005年開始，聯(lián)想和惠普等國內(nèi)外公司都為深入中國的三、四級區(qū)域市場下足了功夫，外界也認(rèn)為，戴爾的直銷模式在大城市中可能非?！皟疵汀?，但并不適宜在中國的中小城市和個(gè)人家庭市場，畢竟中小城市的消費(fèi)者很有“中國特色”，他們更喜歡“眼見為實(shí)”的購買方式，如果戴爾僅憑網(wǎng)上銷售和電話營銷或許不能滿足這些消費(fèi)者的需求。

　　值得注意的是，目前戴爾在北京、上海、廣州這些一線城市尚未開設(shè)體驗(yàn)中心，體驗(yàn)中心大部分都是選擇在重慶、南京、天津等二線城市，有分析認(rèn)為這也是戴爾對中國區(qū)域市場的一次“探路”。

　　不可否認(rèn)，十幾年來，直銷模式是戴爾的精神和靈魂。但是今天，戴爾直銷模式受到前所未有的質(zhì)疑。很多分析師都指出，戴爾直銷模式走到今天確實(shí)應(yīng)該重新進(jìn)行評估，“戴爾也許必須要考慮利用多種銷售管道的戰(zhàn)略了，這樣才能抓住不斷增長的市場所帶來的機(jī)遇?！?BR>
　　戴爾85%的營收來自于企業(yè)和政府部門，同消費(fèi)市場相比，這一市場的增長速度要慢得多。個(gè)人消費(fèi)者希望在購買之前切實(shí)地體驗(yàn)，而戴爾產(chǎn)品卻不在商店零售，切斷了這條與消費(fèi)者連接的管道。

　　相反，競爭對手惠普與百思買、Circuit City等全球零售商建立了廣泛的關(guān)系，這使惠普在向消費(fèi)者出售PC方面比戴爾處于更有利的地位。而在中國市場，包括聯(lián)想、惠普等公司早在幾年前就和國美、蘇寧、宏圖三胞等賣場建立了聯(lián)系，而他們的渠道網(wǎng)絡(luò)更深入到了縣鄉(xiāng)市場。

　　從戴爾中國對于直銷模式的種種表述來看，戴爾對于直銷模式的“修正”一直都在繼續(xù)，只是過于謹(jǐn)慎、過于緩慢。實(shí)際上，戴爾大力建設(shè)體驗(yàn)中心也給自身的直銷模式帶來了很多爭議。有輿論認(rèn)為這是戴爾直銷模式松動(dòng)的征兆，不過戴爾中國對此給予了堅(jiān)決否認(rèn)。

　　今年3月21日，戴爾公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO邁克爾@戴爾訪華，在接受媒體采訪時(shí)也一再強(qiáng)調(diào)，戴爾體驗(yàn)中心“只是通過物理的方式展示公司的產(chǎn)品”，店面本身不做任何銷售工作，更與渠道模式無關(guān)。

　　盡管戴爾開始了一些實(shí)際的行動(dòng)，但仍然聲稱將“堅(jiān)持直銷模式”。不過，是繼續(xù)試探性地投入還是大規(guī)模地建立體驗(yàn)中心？如何去駕馭直銷和零售兩套不同的營銷體系？邁克爾@戴爾并沒有向外界給出清晰的回答。也許他還沒有想好，這一刀是否要立即砍下來。

應(yīng)對三四級市場的挑戰(zhàn)

　　與此同時(shí)，在邁克爾@戴爾訪華期間，他還在上海發(fā)布了一款戴爾公司迄今為止最低價(jià)的臺式電腦，型號為EC280，不帶顯示器的價(jià)格為2599元。

　　據(jù)介紹，這款型號為EC280的臺式機(jī)由設(shè)在上海的戴爾中國設(shè)計(jì)中心研發(fā)，面向國內(nèi)初次購買或剛接觸電腦的消費(fèi)者。它采用了小巧節(jié)能的設(shè)計(jì)，配備了英特爾205處理器(主頻是賽揚(yáng)1.2GHz)、256M內(nèi)存、40G硬盤、CD光驅(qū)，并預(yù)裝Windows XP家庭版操作系統(tǒng)。

　　外界分析認(rèn)為，與2004年聯(lián)想曾推出的2999元“圓夢”電腦以及去年年底惠普推出的2999元臺式機(jī)的舉動(dòng)如出一撤，戴爾公司此舉還是為了迎合中國的三、四級乃至五、六級市場消費(fèi)者的需求。

　　“一臺600美元價(jià)格的臺式機(jī)與一臺1200美元的筆記本電腦，并不適合所有用戶的收支?！边~克爾@戴爾此前表示，很多用戶希望擁有一臺功能齊全又價(jià)格合適的電腦，此次推出的EC280臺式機(jī)正是迎合了這部分用戶的需求。

　　容永康亦告訴本報(bào)記者，目前戴爾在中國已經(jīng)能覆蓋2527個(gè)城市，而三、四級市場對戴爾來說也非常重要，希望通過幾年的努力，使三、四級市場的收入逐漸達(dá)到一線城市的份額?！霸诮衲?月份，戴爾針對個(gè)人消費(fèi)者市場將會(huì)有一場空前的推廣活動(dòng)。”

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，戴爾的這款超低價(jià)產(chǎn)品其目標(biāo)用戶無疑更多的會(huì)是偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，戴爾如果仍然通過傳統(tǒng)的直銷模式來進(jìn)行終端的銷售，中國的三、四級市場恐怕不會(huì)給戴爾太多的驚喜。因此，如何突破“中國特色”的三、四級市場，將是戴爾下一個(gè)必須克服的頸瓶。