有效、精確發(fā)行之謬

　　有效發(fā)行、精確發(fā)行的概念是當(dāng)下平面媒體營銷中盛行的理念之一。其初始由誰首創(chuàng)我已無力去考證。在我模糊的記憶中，似乎濫觴于北京青年報。后被新興的都市報發(fā)揮到了極致，并成為都市報界發(fā)行乃至報社管理層不可動搖的金科玉律，被廣泛運用于諸多以廣告為主要盈利模式的雜志、DM媒體的實際營銷中。

　　譚軍波是都市報發(fā)行界的大佬，著述頗豐。他曾經(jīng)在2005年媒體創(chuàng)新年會上把報刊的發(fā)行分為三個階段：追求發(fā)行量階段、影響力發(fā)行階段（有效發(fā)行）和數(shù)據(jù)庫精確發(fā)行階段。復(fù)旦大學(xué)的朱春陽則在2006年的世界傳媒經(jīng)濟論壇上談報刊發(fā)行時提到了另一個讓我頗感興趣的話題，稱有效發(fā)行嫌貧愛富，違反了新聞專業(yè)主義精神和報刊公共產(chǎn)品的基本特征。

　　撇開價值理性標準不探討，單純從媒體經(jīng)營角度看，有效發(fā)行、精確發(fā)行是不是真的能擔(dān)當(dāng)都市報界發(fā)行的金科玉律？我的觀點一如本文的標題，那就是他們不能，如果這樣認識，會誤入歧途。一些曾經(jīng)領(lǐng)先的都市報后來陷入困境，撇開其他原因不說，抱有這種理念則是其敗局的開始。
　　如果真的不能，那有效發(fā)行、精確發(fā)行又如何泛濫并被眾人奉為圭臬的？

　　對歷史的梳理能使我們更清晰地看到這一演進過程，并看到謬種是如何流傳并造成了重大危害的。
　　在中國報業(yè)發(fā)展的早期，確如譚軍波所言，是追求發(fā)行量的階段，發(fā)行量大，既是政治任務(wù)也有商業(yè)利益，因為彼時報紙的發(fā)行是有利潤的。即便今天，如《參考消息》、《中國剪報》等等，依然要追求發(fā)行量的最大化，追求的是規(guī)模效益。因為發(fā)行量最大化，他們的商業(yè)利潤也得到了最大化。
　　直到上世紀90年代中期以前，整個社會依然在追求發(fā)行量的最大化。而這個時候，發(fā)行和廣告是這些報紙主要盈利模式。

　　從90年代末期開始，隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，資訊開始泛濫，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化。從《計算機世界》到《廣州日報》，中國報業(yè)逐步進入了厚報時代、彩報時代，市場競爭也開始激烈。此時，有效發(fā)行的概念開始被提及。

　　在厚報和彩報時代，傳統(tǒng)的報紙發(fā)行盈利模式在我國陷入了困境。這個時候，報紙發(fā)行量越大，報紙發(fā)行虧損越大。

　　而從90年代中期開始，報業(yè)廣告經(jīng)營開始興盛而飛速上升，經(jīng)營大戶從早年的機關(guān)黨報、行業(yè)報轉(zhuǎn)向新型都市報市民報。比如，早年的報紙廣告大戶如《經(jīng)濟日報》、《解放日報》、《文匯報》、《南方日報》、《成都晚報》等逐漸讓位于《廣州日報》、《華西都市報》、《揚子晚報》等。

　　一方面是發(fā)行利潤的急速下降甚至陷于巨額虧損，一方面是廣告經(jīng)營額的高速飆升。報紙盈利模式從發(fā)行為主廣告為輔到發(fā)行廣告并行到廣告經(jīng)營為主，這已經(jīng)成了一個必然的邏輯結(jié)果。這是中國社會爆發(fā)式發(fā)展的產(chǎn)物。

　　隨著中國的進一步開放和經(jīng)濟的高速發(fā)展，國際4A營銷理念開始在國內(nèi)生根發(fā)芽，并逐步改變了國內(nèi)過去廣告經(jīng)營主要依靠關(guān)系營銷的理念，媒體廣告經(jīng)營開始從關(guān)系營銷轉(zhuǎn)向了頗具針對性的消費者營銷。

　　4A的營銷理念主要來自美國等成熟的媒體和企業(yè)市場，核心是分眾行銷，防止廣告費濫用。相應(yīng)的，從AC尼爾森向西方品牌廣告主提供媒體的相應(yīng)受眾數(shù)據(jù)后，央視索福瑞的前身也開始了電視收視率的研究，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)前身和BMRB（英國市場研究局、研究模型供應(yīng)商、TGI）、TELMEE(軟件供應(yīng)商)合作在中國開展了中國市場與媒體研究（即后來的CMMS），向國際4A供應(yīng)平面媒體消費者研究數(shù)據(jù)，后來央視市場研究也開發(fā)了平媒研究模型。

　　在這樣的理念指引下，二次銷售理論開始在業(yè)界盛行。即第一次把報紙銷售給讀者，第二次把讀者賣給廣告主。

　　在此理論指導(dǎo)下，要增加媒體收入，必然要開源節(jié)流。毫無疑問增加廣告收入屬開源，控制生產(chǎn)成本中最大的一塊便是減少發(fā)行虧損，是為節(jié)流。如何減少發(fā)行虧損？人力成本相對固定的，而且發(fā)行的單個人力成本在媒體中本屬最低，基本已經(jīng)榨不出任何油水；新聞紙價格漲跌那叫天意，媒體自己無法控制；印刷設(shè)備的折舊和更新?lián)Q代，也非自己能左右。前思后想，只有在控制發(fā)行量上下工夫，于是有效發(fā)行這一思路成為都市報經(jīng)營理念的不二選擇。

　　而分眾行銷理念的盛行，使得以較少發(fā)行量贏得較多廣告份額成為可能。于是，各種報紙紛紛打起了根本無法具體界定的主流人群牌子，以贏得大方的廣告客戶的青睞。

　　在中國傳媒業(yè)的市場化過程中，新聞傳播學(xué)院的大師們從來沒有能夠給業(yè)界做出任何指導(dǎo)性的意見，但傳媒界善于思考的人卻從經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)中借來了很多理念指導(dǎo)自己的實踐。邊際效用遞減理論便是報紙構(gòu)建發(fā)行廣告盈利模型開源節(jié)流時最可靠的理論依據(jù)。

　　邊際效益遞減是說：總存在一點，在這一點后邊際效益遞減。所以邊際效益遞減并不排斥在這一點前出現(xiàn)邊際效益遞增的現(xiàn)象。

　　對報紙發(fā)行來說，邊際效益遞減理論提供了尋找發(fā)行和廣告經(jīng)營最佳結(jié)合點的可能。

　　而少量新興報紙雜志短期的成功，也似乎印證了這一點，于是有效發(fā)行便被越來越多的人所接受，乃至原來以大發(fā)行量占據(jù)市場最大份額的報紙也迫不及待地運用起有效發(fā)行理論，以降低成本，提高利潤水平。

　　而所謂精確發(fā)行，則是有效發(fā)行理論被變本加厲運用到了極致的一種情況（雖然譚軍波把它看作發(fā)行的第三階段數(shù)據(jù)庫營銷，但大眾媒體的數(shù)據(jù)庫營銷能多大程度實現(xiàn)，我一直存疑）。

　　理論上，我們能夠無數(shù)次假設(shè)，能夠找到報紙經(jīng)營中邊際效益遞減的這一個點：以最少的成本追求最大的收益，以盡可能小的發(fā)行量取得廣告效益的最大化。這個盡可能小的發(fā)行量即是所謂報刊的有效發(fā)行、精確發(fā)行所要達到的目標。

　　然而，理論不等于現(xiàn)實，在中國，又有哪種理論不完備周全？可現(xiàn)實呢？事實上，數(shù)學(xué)模型只是一個靜態(tài)的描述，而現(xiàn)實則是千變?nèi)f化的。數(shù)學(xué)模型上勾畫這一個最佳結(jié)合點是容易的，但要在現(xiàn)實中尋找則是荒謬的。人們能夠爬上百尺竿頭但卻根本無法在百尺竿頭持久存在。這也是理論被現(xiàn)實無情嘲笑的根本原因。

　　報刊發(fā)行市場、讀者市場是永遠處在變化中的。我們不能根據(jù)理論和自己的財務(wù)測算，就推算出自己需要找到的這一個點。更何況讀者的口味也是變幻莫測的，以我們辦報的水仙花情結(jié)，又如何能夠有效地抓住受眾？刻舟求劍的結(jié)局大家都知曉了。

　　由于中國的絕大多數(shù)報刊與資本市場處于隔絕之中，并沒有形成良好的融資通道，而家底也不算豐厚。我能夠理解倡導(dǎo)有效發(fā)行和精確發(fā)行的心理。當(dāng)越來越多的資金被無情地消耗在發(fā)行競爭中時，有效發(fā)行乃是一個擺脫短期財務(wù)困境的一個法寶。

　　大概是2003年底2004年初，我和《華商報》張富漢在一次酒后探討起報紙有效發(fā)行的話題。張總說那是因為參與競爭的實力不夠，無力支付競爭成本。報紙大講有效發(fā)行，不是明擺著讓對手有機可乘么！

　　老張的一席話，一語驚醒我這夢中人。也就是從那時起，我開始琢磨有效發(fā)行的問題。

　　有效發(fā)行的實質(zhì)是以市場換利潤。然而，如張總所言，有效發(fā)行最大的后果就是給對手以喘息的機會，或者給新進入者留下了一塊蛋糕，最后可能出現(xiàn)反噬翻盤?；仡^看看北京、重慶、長春、沈陽等等多個都市報市場和時尚雜志的競爭市場，不就是這樣么？

　　2005年第二屆中國報業(yè)競爭力年會期間，當(dāng)時還在《揚子晚報》總編任上的朱銘佐和我聊起了因為長期維持高發(fā)行量導(dǎo)致報紙利潤下降的苦惱，說要想提高報紙的利潤水平，把報紙的發(fā)行量稍微壓低一些便可，但卻不愿意這樣做，因為這也是市場。我認同朱總的話。一旦開始降低發(fā)行量提高利潤水平，那么，丟失的不僅僅是一些讀者，更是信心士氣和讀者廣告主的信任，會在長遠的經(jīng)營中導(dǎo)致市場的萎縮——競爭對手是虎視眈眈，從而在戰(zhàn)略上出現(xiàn)問題。以市場換利潤，事實已經(jīng)證明是個敗招。朱總點頭稱是，表示寧可減少利潤也要保市場。

　　前已說過有效發(fā)行的一個前提是分眾行銷，贏取大方的廣告主的理由是自己媒體的讀者價值高，或者說面向的都是高質(zhì)量讀者。在我未曾接觸數(shù)據(jù)之前，我也被這樣的宣教迷惑過。2005年3月以后，在我有限的研究過程中，我通過對新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“中國市場與媒體研究”（CMMS）中部分媒體數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)，同類媒體中，常常號稱面向高端人群的媒體確實如其所言，其讀者質(zhì)量高，在這一群高端讀者中的閱讀率高，然而，另一個常常被我們忽略的問題是，大發(fā)行量媒體的高端讀者閱讀率似乎低于針對性強的同類媒體，但事實上，因為其總體讀者規(guī)模足夠龐大，其高價值讀者的數(shù)量規(guī)模遠大于同類媒體！都市報中有此現(xiàn)象，時尚雜志中有此現(xiàn)象，時政新聞雜志中有此現(xiàn)象……
　　更何況，絕大多數(shù)廣告主需要的是市場，而非清譽！這樣的情況下邊際效用遞減理論下的有效發(fā)行換取最大廣告價值還能夠持久么？

　　當(dāng)然，有效發(fā)行并非不能存活。它可以存活于一個寡頭壟斷的市場中，一個封閉的沒有競爭的市場中，除此以外，哪兒也不會是有效發(fā)行的家，誰信，誰必將承受后果，當(dāng)然，如果你沒有參與競爭的本錢，那就只能信，權(quán)當(dāng)自娛自樂……

　　(作者為《南風(fēng)窗》總編輯）來源：青年記者２００７年第５期