顧客心中的更好是什么

中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)于“大量營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，企業(yè)的主要任務(wù)就是說(shuō)服消費(fèi)者接納公司提供的產(chǎn)品。而現(xiàn)在企業(yè)需要想的是

　經(jīng)歷了近30年的高速成長(zhǎng)，中國(guó)大部分有著超過(guò)20年歷史的公司開(kāi)始進(jìn)入“增長(zhǎng)的陷阱”。一方面市場(chǎng)還在不斷進(jìn)步，另一方面企業(yè)卻越來(lái)越要面對(duì)更多的困難，人力資源的發(fā)展瓶頸、靈活的戰(zhàn)略，不確定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，變化神速的技術(shù)等等，人們開(kāi)始質(zhì)疑一切管理的努力能夠給企業(yè)帶來(lái)多少貢獻(xiàn)？

　就其本質(zhì)而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)貼近顧客，作為企業(yè)就應(yīng)該去滿足顧客的需求，但是越來(lái)越多的企業(yè)讓我感受到的是脫離了經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)，過(guò)于熱衷競(jìng)爭(zhēng)游戲，而不是從事圍繞顧客需求所展開(kāi)的日常工作。

　過(guò)去的30年間，我們的企業(yè)絕大多數(shù)領(lǐng)域都經(jīng)歷了巨大的變化：制造活動(dòng)實(shí)施了全面質(zhì)量管理，成本在大幅下降，供應(yīng)活動(dòng)正努力向即時(shí)管理方向過(guò)渡，信息技術(shù)的運(yùn)用使得企業(yè)內(nèi)部大量的文字工作被替代，管理人員的數(shù)量也在減少等等，但是，最為驚訝的是，在這一切努力的背后，對(duì)于顧客所做的努力并沒(méi)有太大的改變，確切的說(shuō)就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有什么改變，人們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上的努力并不明顯。

　正如西奧多·萊維特所言：“企業(yè)的目的就是吸引并且留住顧客。如果不能吸引一定比例有購(gòu)買(mǎi)能力的顧客，企業(yè)就不可能存續(xù)。顧客為了解決自己的問(wèn)題，總是有許許多多的選擇，而他們購(gòu)買(mǎi)的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是用來(lái)解決問(wèn)題的方案。企業(yè)只有不懈努力，幫助顧客更好地解決問(wèn)題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價(jià)值和更加便利的服務(wù)，才有可能生存和繁榮?！?BR>
　事實(shí)上，無(wú)論是在幕后默默無(wú)聞的工作還是直接面對(duì)大眾，對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，迅速樹(shù)立產(chǎn)品形象和制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位非常重要。星巴克公司的首席執(zhí)行官霍德華·舒爾茨對(duì)于如何在一個(gè)成熟的行業(yè)創(chuàng)立名牌有著獨(dú)到的見(jiàn)解：它不是靠炫耀的廣告，而是致力于讓員工對(duì)香濃的咖啡產(chǎn)生一種狂熱，從而影響顧客的消費(fèi)行為。

　如何尋找最合適的方法，《營(yíng)銷(xiāo)想象力》給了我們很好的思考角度，西奧多·萊維特提醒我們：“管理者最擔(dān)心的不確定性往往來(lái)自于市場(chǎng)，無(wú)論他們是處在美國(guó)、蘇聯(lián)，還是在阿聯(lián)酋，或者聯(lián)合勸募會(huì)。市場(chǎng)是顯然存在的，而且誰(shuí)都無(wú)法逃避它。所有商業(yè)機(jī)構(gòu)的命運(yùn)，最終都是在市場(chǎng)冷酷無(wú)情的運(yùn)轉(zhuǎn)中所決定的?！?BR>
　我們來(lái)看看今天的市場(chǎng)到底發(fā)生了什么樣的改變呢？

　我曾經(jīng)以自己的角度把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)分為四種方式：第一種是薄利多銷(xiāo)型；第二種是品牌型；第三種是服務(wù)型；第四種是個(gè)性化滿足型。這樣的分法不見(jiàn)得正確，但是可以讓我表達(dá)我所要表達(dá)的想法。

　如果經(jīng)營(yíng)是有四種形態(tài)，那么我們的企業(yè)僅僅是停留在第一種形態(tài)，也就是僅僅做到了薄利多銷(xiāo)而已，換句話說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)是成長(zhǎng)于“大量營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，企業(yè)的主要任務(wù)就是說(shuō)服消費(fèi)者接納公司提供的產(chǎn)品。薄利多銷(xiāo)的邏輯是一種大量生產(chǎn)的邏輯——企業(yè)的產(chǎn)量越高，單位產(chǎn)品的成本越低，因而盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。但是我們都很清楚這個(gè)邏輯今天遇到了挑戰(zhàn)：

　1. 產(chǎn)品生命周期縮短。每一年都會(huì)涌現(xiàn)出15000種以上的新產(chǎn)品或者新型號(hào)，其中超過(guò)90％的新產(chǎn)品的生存都不會(huì)超過(guò)12個(gè)月。

　2. 敵對(duì)與高傲。企業(yè)大多數(shù)的活動(dòng)并沒(méi)有真正的圍繞顧客展開(kāi)，雖然顧客導(dǎo)向是企業(yè)今天最常使用的一個(gè)說(shuō)法，但也僅僅是一個(gè)時(shí)髦的口號(hào)而已。很多企業(yè)并沒(méi)有真的看得起顧客，他們總是試圖操作顧客，這可以從許多廣告中的語(yǔ)氣感受得到，也可以從購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)實(shí)過(guò)程中體會(huì)得到。

　3. 關(guān)心的是實(shí)質(zhì)而不是形式。很多企業(yè)的主要興趣是在于為自己的產(chǎn)品或者服務(wù)創(chuàng)造某種形象，但是卻沒(méi)有多少企業(yè)真的下工夫確保產(chǎn)品或者服務(wù)是與顧客期望的形象相符。所以對(duì)于顧客而言，他們更關(guān)心實(shí)質(zhì)而不是形式，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠給顧客帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值才是顧客給予企業(yè)的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上才會(huì)有企業(yè)形象。

　以上的僅僅是企業(yè)所面對(duì)的一部分挑戰(zhàn)，但是即便是這樣，企業(yè)如果不作改變，發(fā)展就會(huì)停滯。

　中國(guó)企業(yè)以薄利多銷(xiāo)的形態(tài)走過(guò)了近30年，也取得了令人矚目的成就，但還是需要明確的知道——顧客時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。

　我不清楚接下來(lái)會(huì)有什么樣新的概念，但是如今的企業(yè)需要表現(xiàn)出來(lái)一系列新的特征，就是更好地理解顧客的需求，更好的提供真正的價(jià)值。

　其實(shí)早在1960年西奧多·萊維特在其影響深遠(yuǎn)的《營(yíng)銷(xiāo)近視癥》中就提出顧客導(dǎo)向。他認(rèn)為許多大量生產(chǎn)的組織，錯(cuò)誤的采取了“產(chǎn)品導(dǎo)向”而不是“顧客導(dǎo)向”，為此他寫(xiě)了這篇文章，這篇文章傳達(dá)的關(guān)鍵信息之一是，如果企業(yè)從提供大量制造的產(chǎn)品的做法轉(zhuǎn)向滿足顧客的真正需求，那么企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的方向就應(yīng)該有重大的改變。

　首先，企業(yè)需要明確營(yíng)銷(xiāo)是全員而非營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，“事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是公司內(nèi)所有人的事情，每一個(gè)人最好都對(duì)它有所了解，不管這個(gè)人離營(yíng)銷(xiāo)職能有多么遙遠(yuǎn)，是一個(gè)研發(fā)人員，還是一個(gè)電話接線員?！?BR>
　其次，企業(yè)需要對(duì)變化的市場(chǎng)有著足夠的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備，“如果僅僅依靠自己的創(chuàng)造，或者完全依賴自己在行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠生存下來(lái)。這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界，競(jìng)爭(zhēng)者們都渴望得勝。這些競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中總有那么一些，在創(chuàng)造新事物的某些方面領(lǐng)先于所有其他企業(yè)。因此，一家公司在努力成為領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新者的同時(shí)，也必須付出同樣艱辛的努力，系統(tǒng)地向其他競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)?！?BR>
　更為重要的是需要向顧客學(xué)習(xí)，無(wú)論是客戶關(guān)系管理還是服務(wù)的工業(yè)化，甚至于差異化以及產(chǎn)品的生命周期的駕馭。

　有部分企業(yè)意識(shí)到這個(gè)時(shí)代的變化，開(kāi)始調(diào)整自己的方向和定位，有些企業(yè)開(kāi)始的“客戶經(jīng)理”的努力，構(gòu)建與顧客更緊密的關(guān)系，圍繞關(guān)鍵顧客群展開(kāi)顧客關(guān)系管理等等，更有成功的企業(yè)運(yùn)用對(duì)于顧客細(xì)分需求的創(chuàng)新，開(kāi)始了超越同行，引領(lǐng)變化的成長(zhǎng)。

　但是對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有真正做到更深入更貼近地了解顧客，他們還在沿用過(guò)去對(duì)于顧客的定義，簡(jiǎn)單的以地域或者年齡來(lái)劃分或者以購(gòu)買(mǎi)規(guī)模來(lái)劃分。這些企業(yè)所面臨的根本問(wèn)題是：并不了解顧客到底需要什么？西奧多·萊維特指出：“企業(yè)首先必須了解顧客心中的‘更好’是什么。為了弄清這一點(diǎn)，然后弄清有哪些工作應(yīng)當(dāng)完成，并以高超的智慧、熱忱滿懷去完成那些工作，我們就必須擁有想象力。”

　我非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，事實(shí)上每一個(gè)走在同行前面的成功的企業(yè)，都是在滿足顧客需求中充分發(fā)揮想象力，給顧客以全新的感受和幫助，也正是這些企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)，讓顧客感受到“物超所值”，顧客才不斷地與企業(yè)互動(dòng)從而使得這個(gè)企業(yè)能夠走在行業(yè)的前端。

　經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)變化洗禮的企業(yè)，會(huì)認(rèn)識(shí)到全世界的商業(yè)慣例都面臨著同一種情況：商業(yè)慣例中的很多假設(shè)，只要有想象力和膽識(shí)，并且堅(jiān)持不懈地發(fā)起攻擊，它們就會(huì)轟然倒塌。成功的企業(yè)總是能夠運(yùn)用想象力，去抓住市場(chǎng)邊界不斷消融甚至消失所帶來(lái)的大好機(jī)會(huì)?；ㄆ煦y行對(duì)于金融產(chǎn)品的想象力開(kāi)啟了金融創(chuàng)新的新時(shí)代，阿里巴巴對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的想象力讓天下沒(méi)有難做的生意，分眾傳媒對(duì)于樓宇的想象力讓廣告變換了新的展示力量。

　西奧多·萊維特對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)想象力”的界定和闡述給予我們一個(gè)更為寬廣的視角，也給了我們一個(gè)可以努力的方向，如果我們切實(shí)地理解和具備營(yíng)銷(xiāo)想象力，對(duì)于顧客真實(shí)的理解加上可實(shí)現(xiàn)能力，企業(yè)就一定能夠與時(shí)代同步。

| 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)