隨著上百年歷史的美林證券和聞名一時的雷曼兄弟兩家金融機構(gòu)相繼倒下，08年的全球金融風(fēng)暴正式在美國華爾街拉開了帷幕。漫步街頭，廣播、電視、報紙、到處都充斥著金融風(fēng)暴的消息，國際上金融海嘯地動山搖，國內(nèi)百姓生活的影響也是逐漸感受。這次金融危機對我國社會經(jīng)濟的短期會帶來一定的困難。兩到三年內(nèi)，由于外需減弱，國內(nèi)市場尚需要一個啟動的時間，大量低競爭力、低附加值的企業(yè)被淘汰，即使是有實力的企業(yè)也要“減肥過冬”。
全球經(jīng)濟衰退已是不爭的事實，它為企業(yè)經(jīng)營帶來了一個新的命題，即如何才能最有效地發(fā)揮現(xiàn)有資源的作用。對此，行而有效的方法之一是通過改變客戶服務(wù)方式來維持和加強與現(xiàn)有客戶之間的關(guān)系，在守住大本營之后，再尋找機會開發(fā)新客戶。
服務(wù)經(jīng)濟時代，客戶管理首當(dāng)其沖。而客戶服務(wù)管理是客戶管理中的重要組成部分，其作用在服務(wù)經(jīng)濟時代不可小覷！盡管客戶服務(wù)管理目前還沒有十分統(tǒng)一的定義，顧名思義，它指的是企業(yè)與其客戶的交流方式，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。
客戶服務(wù)管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。
如何改變客戶服務(wù)，制定適合企業(yè)特點的客戶服務(wù)方式呢？
改變客戶服務(wù)服務(wù)方式，第一應(yīng)樹立正確的客戶服務(wù)理念。服務(wù)不僅作為產(chǎn)品的一部分銷售給客戶，為企業(yè)帶來利潤，同時它也是企業(yè)與外部聯(lián)系的一個接口，起到受外部創(chuàng)造性意見的作用。
第二、滿意的員工造就滿意的客戶服務(wù)。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)重要的是落在實踐中，實踐中的服務(wù)都是通過企業(yè)的員工傳遞的。員工素質(zhì)的高低、服務(wù)態(tài)度的好壞會直接影響到客戶對服務(wù)的滿意度的變化，影響客戶對企業(yè)的評價。筆者曾經(jīng)為一壟斷行業(yè)的大型國有商業(yè)企業(yè)作咨詢，由于多種原因企業(yè)中直接面對客戶的一線員工工作滿意度普遍不高，在此情況下，他們怎么能夠為客戶提供滿意的服務(wù)呢？為此，簡單說來，提高員工滿意造就滿意的客戶服務(wù)一是要保證員工對企業(yè)具有較高的職業(yè)安全感、工作成就感、職業(yè)發(fā)展感、薪酬認同感、文化認同感；二是對員工實行有效的員工培訓(xùn)；三是施以客戶滿意為導(dǎo)向的激勵方法，通過測量客戶服務(wù)滿意度，將客戶滿意與銷售成績激勵聯(lián)系起來。
第三、服務(wù)就是為客戶創(chuàng)造價值。客戶所感知的價值取決于他購買產(chǎn)品或者服務(wù)時獲得的收益與他付出的成本之間的差，差值越大，客戶得到的價值就越大。入住五星級星級賓館飯店的房間為了入住休息；乘坐出租車而不是公交車是為了快捷。如果企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)帶給客戶的好處比其他同類企業(yè)的產(chǎn)品要多而花費相同，那么企業(yè)的產(chǎn)品就具有更高的價值。
可以通過以下的方法來增進客戶價值：為客戶提供輔助的、免費的、額外的服務(wù)；為客戶提供盡可能的便利、快捷；讓服務(wù)成為客戶的切身體驗。 為此，企業(yè)可以在不影響客戶收益的情況下減少成本和價格；在成本不變的情況下增加客戶收益；在減少成本的同時增加客戶收益。
總之，要為客戶創(chuàng)造價值，首先要依據(jù)市場分解的需求來界定客戶利益，確定客戶為獲得產(chǎn)品或服務(wù)所要付出的代價。通過削減公司自身成本提高客戶所擁有的價值，以便在競爭上處于優(yōu)勢，將價值的內(nèi)容以對客戶的承諾表現(xiàn)出來，制訂量化的標(biāo)準解決公司和客戶的利益沖突。
第四、客戶服務(wù)要以客戶需求為導(dǎo)向。公司提供服務(wù)的內(nèi)容應(yīng)該是什么，服務(wù)標(biāo)準的判斷應(yīng)如何確定？這些都離不開對客戶需求的關(guān)注和研究。
研究客戶的購買決策，也就是研究客戶的購買心理，是企業(yè)銷售成功的捷徑，也是實施客戶服務(wù)工作的前提和基礎(chǔ)，沒有客戶的購買，客戶服務(wù)也就無從談起。企業(yè)應(yīng)從影響客戶的購買的決策的幾方面來把握客戶服務(wù)工作的重點?？蛻舻馁徺I的決策影響因素包括：客戶經(jīng)驗影響購買決策、無經(jīng)驗的客戶更關(guān)心產(chǎn)品的綜合性能、有經(jīng)驗的客戶更關(guān)心產(chǎn)品的性價比、客戶戰(zhàn)略應(yīng)符合特定客戶的利益需求，同時應(yīng)適時轉(zhuǎn)變等，在此基礎(chǔ)上提供不同的客戶服務(wù)。對便利性的需求：生活節(jié)奏的加快和生活質(zhì)量的提高，使人們對于便利的需求變得日益強烈，在不同的方面、不同的時間企業(yè)總能滿足客戶對便利性的偏好； 對獲取并參與價格確定過程的需求：客戶購買不同產(chǎn)品和不同生產(chǎn)商的產(chǎn)品，希望可以在幾分鐘內(nèi)知道各自的價格和是否有貨，了解不同零售商的價格，了解離他不遠處真正商店中的價格，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)等方式讓客戶掌握了最新的價格信息；對產(chǎn)品制造過程透明度的需求：客戶已不愿意接受看不到的商業(yè)過程，他們希望看到每個環(huán)節(jié)的進展情況，企業(yè)可以適時的提供產(chǎn)品生產(chǎn)、配送的進展信息服務(wù)；對及時的專業(yè)信息的需求：客戶總是急于知道極為專業(yè)的信息，企業(yè)可以聘請、尋找專業(yè)人士挑選并注解有關(guān)的信息。
第五、留住客戶的客戶服務(wù)策略。對于客戶的流失問題，很多公司和經(jīng)理人都“歸罪”于客戶的挑剔、競爭對手的“不擇手段”或者是其他的外部原因。無論怎么樣，只要客戶流失了，企業(yè)就有責(zé)任采取改進措施來補救，而不是抱怨。
最好的留住客戶的客戶服務(wù)策略之一就是溝通。溝通可以創(chuàng)造需求，客戶的想法、意見和企業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)特色的傳遞都離不開溝通，通過溝通可以實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙向互動。實施全方位的溝通策略有：做一個恰當(dāng)?shù)膬A聽者，鼓勵客戶投訴、掌握必要的信息、了解客戶、保持與客戶的密切聯(lián)系、改善客戶關(guān)系、解決問題、主動向客戶詢問，進行有效的語言溝通以及注重其他的溝通方式。
筆者曾經(jīng)為一家區(qū)域性零售企業(yè)做過運營體系建設(shè)的咨詢項目，該企業(yè)能夠在競爭非常激烈的競爭中在業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域內(nèi)占有最大的市場份額，除了管理運營模式外，最大的成功點在于構(gòu)建符合所在行業(yè)及企業(yè)自身的客戶服務(wù)體系，其中最為特色的是其服務(wù)方式及對全業(yè)務(wù)層面客戶服務(wù)的細致劃分。
在服務(wù)方式上除了傳統(tǒng)的24小時免費服務(wù)外，還提出了諸如無遺漏服務(wù)，即把客戶的需要看成是自己的需要，客戶不分大小，只要有需要，就會得到及時周到的配送服務(wù)，不遺漏任何一家；個性化主動式服務(wù)，即必須為每位客戶都創(chuàng)建獨立的客戶檔案，及時主動提醒客戶補充貨物、主動無呼叫送貨；推行保健式服務(wù)，實現(xiàn)與客戶的良好互動，讓客戶“買得放心，用得舒心，專業(yè)化免費維修服務(wù)，即無論新、老客戶，甚至不是我們的客戶，只要在相關(guān)、相類似產(chǎn)品維修保養(yǎng)上存在問題就提供專業(yè)的維修及保養(yǎng)免費服務(wù)，等等創(chuàng)新性客戶服務(wù)方式。
在全業(yè)務(wù)層面客戶服務(wù)管理過程的劃分方面，其將客戶服務(wù)管理劃分為售前業(yè)務(wù)開發(fā)環(huán)節(jié)、售中產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)度環(huán)節(jié)、售中產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)、售后客戶關(guān)系維護環(huán)節(jié)、售后結(jié)算環(huán)節(jié)、售后維修保養(yǎng)環(huán)節(jié)六個節(jié)點進行管理，并且在每個客戶服務(wù)環(huán)節(jié)又劃分為若干階段由客戶服務(wù)管理人員或銷售人員或生產(chǎn)管理人員提供相應(yīng)客戶服務(wù)。如售中調(diào)度環(huán)節(jié)有細分為接到訂單任務(wù)、訂單分配、訂單執(zhí)行監(jiān)控、客戶信息反饋四個階段并由專門人員與客戶保持密切聯(lián)系、滿足客戶要求、提供客戶服務(wù)。
企業(yè)經(jīng)營應(yīng)以顧客的需求和利益為中心，絕不能把企業(yè)提供的服務(wù)當(dāng)作促銷的手段，要超越商品銷售本身，以贏得顧客百分之百的滿意。最主要的是要有一個崇高的企業(yè)精神，有一個真誠為顧客服務(wù)的理念，在市場競爭環(huán)境中，只有滿足顧客需求才能為企業(yè)贏得效益。因此，企業(yè)要通過滿足顧客的需求，用高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)生更高的效益。企業(yè)要把顧客放在應(yīng)有的重要位置上，將服務(wù)顧客看作是企業(yè)的一項長期戰(zhàn)略投資。
作者王峻為北大縱橫管理咨詢集團項目經(jīng)理。
