全球矚目的2009年夏季達(dá)沃斯論壇于9月10日—12日在大連盛大舉行，今年新領(lǐng)軍者年會(huì)的主題為：夏季達(dá)沃斯——重振增長(zhǎng)。
這已是大連第二次承辦此會(huì)。2007年，大連擊敗青島和天津，第一次將有經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國(guó)”美譽(yù)的達(dá)沃斯論壇帶出歐美，落戶中國(guó)，扎根大連。
以次為契機(jī)和標(biāo)志，大連的城市品牌建設(shè)升級(jí)為打造全球軟件及服務(wù)外包新領(lǐng)軍城市”。
目前，全球前十大ITO和BPO服務(wù)提供商中，已有6家在大連開展外包業(yè)務(wù)；全國(guó)前十大軟件出口企業(yè)全部在大連設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)；東軟、華信、海輝三家本地企業(yè)連續(xù)幾年排名全國(guó)軟件出口前三甲。在美國(guó)IDC公司發(fā)布的全球服務(wù)外包交付指數(shù)（GDI）城市排名中，大連市名列全球第五位、中國(guó)第一位。
大連軟件和服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)由一個(gè)默默無(wú)聞的荒丘”，快速成長(zhǎng)為一個(gè)與美國(guó)硅谷、印度班加羅爾、愛(ài)爾蘭都柏林等齊名的全球軟件和服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中區(qū)。短短10年時(shí)間，
大連軟件和服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)由一個(gè)銷售收入僅僅2億元，出口額為數(shù)百萬(wàn)美元的小產(chǎn)業(yè)，一躍成為銷售收入總額突破300億元，出口額突破10億美元的支柱性大產(chǎn)業(yè)。
這不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。
繼重工之城、海濱之城、旅游之都、會(huì)展之都、浪漫之都之后，大連再次帶上了軟件及服務(wù)外包之都”的桂冠，再次引領(lǐng)城市品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)。
大連，一座20年前的二線城市，憑什么一次次進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的中心？為什么一躍成為世界觀察中國(guó)的窗口？這一切緣于大連成功的城市品牌經(jīng)營(yíng)，更緣于大連城市品牌的一次次與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)。
大連是城市品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典，走在了全國(guó)的前面，也令世界矚目。在戰(zhàn)略路徑上，大連不走尋常路，在國(guó)內(nèi)第一個(gè)把城市資源當(dāng)作國(guó)有資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，把城市當(dāng)作品牌來(lái)營(yíng)銷；在品牌內(nèi)涵上，從硬件到軟件多次升級(jí)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新品牌；在傳播手段上，從建立符號(hào)到搭建平臺(tái)，讓世界了解大連，讓全球目光在此聚焦。
許多城市學(xué)到了大連的廣場(chǎng)，卻沒(méi)有學(xué)到大連的城市內(nèi)涵；學(xué)到了大連的城市廣告，卻沒(méi)有學(xué)到大連對(duì)城市品牌的經(jīng)營(yíng)方法?？偨Y(jié)大連城市品牌的創(chuàng)建與升級(jí)的思想和方法，對(duì)全國(guó)其它城市的品牌提升應(yīng)該有所幫助和借鑒。
一、首先是經(jīng)營(yíng)理念的升級(jí)，大連在戰(zhàn)略路徑上獨(dú)辟蹊徑。
在改革開放后的上世紀(jì)90年代，大連市建筑陳舊，道路擁擠，百姓住房緊張。被后起的深圳等其他沿海城市，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
當(dāng)時(shí)，無(wú)工不富”作為一條鐵定規(guī)律，已被深圳、珠海等地方的發(fā)展歷程所證明。發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，對(duì)同處沿海的大連來(lái)說(shuō)，似乎是大連一條現(xiàn)實(shí)可選的路徑。
大連是座傳統(tǒng)的重化工業(yè)城市，高耗能、低水平的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占了很大比重，如果再大量上馬制造業(yè)，城市環(huán)境將不堪重負(fù)。
思路決定出路。大連首先在經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行了升級(jí)，選擇了一條與眾不同的戰(zhàn)略路徑：經(jīng)營(yíng)城市，通過(guò)改善城市形象和投資環(huán)境，讓城市增值，為其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件，從而使整個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮起來(lái)。
從1993年起，大連市大刀闊斧展開拆墻添綠”、扒小房”、廣場(chǎng)生趣”、搬遷企業(yè)、還海于民”、光明工程等一系列的城市環(huán)境革命。
僅僅過(guò)去五六年，藍(lán)天、碧海、綠地、廣場(chǎng)等已經(jīng)成為大連一張張亮麗的名片，讓全國(guó)人民贊不絕口、有口皆碑。垃圾場(chǎng)上崛起了星海廣場(chǎng)，墳墩頭上建起了森林動(dòng)物園，昔日的漁村、漁港變成了如今聞名遐邇的金石灘”、海之韻”，陽(yáng)光、海灘、廣場(chǎng)、綠地、雕塑、噴泉…… 大連的如夢(mèng)美景，讓旅行者流連忘返。
直到今天，大連每年都要種植1億棵樹，并已累計(jì)建起了6個(gè)森林公園，真正實(shí)現(xiàn)了讓市民走出家門就進(jìn)公園”的承諾。
1999年，聯(lián)合國(guó)將中國(guó)第一個(gè)、亞洲第二個(gè)聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)”授予了大連。隨后，大連又先后獲得全球環(huán)境500佳”、中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)”、中國(guó)10大最具經(jīng)濟(jì)活力的城市”等稱號(hào)。
投資者到一個(gè)城市的第一印象，就是環(huán)境。”大連市外經(jīng)貿(mào)局外資處處長(zhǎng)張利群深有感觸，他認(rèn)為，良好的環(huán)境和完善的功能就是城市的整體活廣告，也是一個(gè)城市進(jìn)入國(guó)際社會(huì)的通行證和進(jìn)行國(guó)際交往的共同語(yǔ)言。英特爾最終選址大連建地區(qū)制造基地時(shí)坦言：最看重的是環(huán)境！如今，大連市累計(jì)批準(zhǔn)成立外商投資企業(yè)15861家，注冊(cè)外資總額509億美元，實(shí)際利用外資總額307億美元。已有美國(guó)英特爾、星巴克，德國(guó)大眾、博世集團(tuán)，日本東芝、松下，韓國(guó)LG、STX，英國(guó)電信等88家財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)在大連投資合作。
經(jīng)營(yíng)城市的理念，讓大連在短短15年的時(shí)間，完成了一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的奇跡。
1992年，大連全市的可支配財(cái)力為21億元，可用于生產(chǎn)建設(shè)的資金僅8000多萬(wàn)元。而到了1999年，大連可支配財(cái)力已發(fā)展到90億元，可用于建設(shè)的資金近40%。其增值主要是靠經(jīng)營(yíng)城市而得，2008年全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3858.2億元，增長(zhǎng)16．5％人均GDP63198元，達(dá)到9099美元。
把城市環(huán)境打造好之后，整個(gè)城市的價(jià)值就提升了，其回報(bào)率是很難用金錢來(lái)衡量的，而且效果在今天更加凸顯。
近10年里，大連年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平均保持在14％以上，09年上半年更是達(dá)到了17％。在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，大連對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)反面增加。萬(wàn)元GDP能源消耗下降了4.4％，主要污染物的排放下降了2.5％，生活污水處理率將在明年提高到90％以上。
二，大連城市品牌與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新升級(jí)
一是從硬條件到軟形象的升級(jí)。
如果將大連創(chuàng)造的有利于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)美環(huán)境稱作硬”條件的話，那么大連還特別善于營(yíng)造富有魅力的軟”形象，比如，大連萬(wàn)達(dá)、實(shí)德的中國(guó)甲A冠軍與眾多足球國(guó)腳、英姿颯爽的女騎警、古樸稀有的有軌電車。這些軟”形象儲(chǔ)存于世人的心目中，成為大連品牌構(gòu)成的重要內(nèi)容。這些人和事不像廣場(chǎng)、草地那樣是明擺著的是硬”的環(huán)境和條件，它是一種軟”形象，卻更具親和力，透露出大連的品味和文化。大連的城市品牌創(chuàng)建不僅重視硬條件，而且善于從硬條件向軟形象升級(jí)，使軟”形象與現(xiàn)代宜人環(huán)境的硬條件相輔相成，使大連的城市品牌更加豐滿、清晰并富有底蘊(yùn)。
2006年8月9日，大連市政府宣布，經(jīng)國(guó)家工商總局商標(biāo)局批準(zhǔn)，大連成功注冊(cè)浪漫之都”城市旅游品牌。這是大連市從硬條件到軟形象升級(jí)的創(chuàng)新之舉，從旅游的角度，成功塑造了一個(gè)鮮明的具有美好聯(lián)想的軟”的品牌形象。世界旅游組織專家評(píng)價(jià)：浪漫之都”旅游城市品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值達(dá)1000億元。
浪漫之都”的打造從上世紀(jì)90年代初開始， 1999年，大連正式啟動(dòng)浪漫之都”城市品牌宣傳，要把大連建設(shè)成為高品位、國(guó)際化、大客流、高創(chuàng)匯的中國(guó)旅游名城和國(guó)際風(fēng)景旅游城市，繼而向國(guó)際海濱旅游名城邁進(jìn)，創(chuàng)意六大浪漫”、五張牌”、50最”、 3S”、冬游到大連，體驗(yàn)新浪漫”產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品，使浪漫之都”概念滿地，深入人心，同時(shí)每年投入巨資，借助央視、城市媒體、火車站屏幕等傳媒，進(jìn)行立體宣傳，逐步把浪漫之都——中國(guó)大連”叫響海內(nèi)外。
浪漫之都”的宣傳，向世界展示了大連優(yōu)美的城市環(huán)境，迅速建立起嶄新的國(guó)際旅游城市形象，讓世界加深了對(duì)她魅力的認(rèn)識(shí)。
良好的環(huán)境和完善的功能，是大連進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)的通行證，而大連的美好而豐富的軟”形象，使大連為世人喜愛(ài)和樂(lè)道，成為人們口口相傳的名城。
二是品牌定位與時(shí)俱進(jìn)，引導(dǎo)品牌準(zhǔn)確升級(jí)。
在改革開放初期，大連將自己的城市定位為社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際性城市”，顯然，這是一個(gè)寬泛、模糊的城市定位，并且毫無(wú)個(gè)性和優(yōu)勢(shì)。
1992年，把大連建設(shè)成社會(huì)主義北方香港”是大連人對(duì)城市的第二次定位。瞄準(zhǔn)北方香港”高水平高速度建設(shè)大連經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、雙D港，大力發(fā)展個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)和第三產(chǎn)業(yè)，并在不求最大，但求最佳”的城市經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，在全國(guó)率先進(jìn)行了城市環(huán)境革命。大連城市變漂亮了，變綠了，變亮了，長(zhǎng)高了，變大了。環(huán)境確實(shí)改變了，經(jīng)濟(jì)被拉動(dòng)起來(lái)了，但是，那時(shí)的大連還只是一個(gè)模仿別人的城市。
2006年6月中共大連市第十次代表大會(huì)把城市重新定位為東北亞重要的國(guó)際城市”，并把建設(shè)東北亞重要的國(guó)際城市”作為自己的奮斗目標(biāo)，這是大連人對(duì)城市定位的第二次升級(jí)，這是大連城市發(fā)展的新的里程碑。
這個(gè)定位比北方香港”更清晰、更明確、更具體、更貼近大連城市的實(shí)際，是對(duì)大連城市市情認(rèn)識(shí)的飛躍。
將大連定位在東北亞重要國(guó)際城市，最重要的一點(diǎn)就是要在物流、金融、信息等方面對(duì)東北亞區(qū)域內(nèi)的城市產(chǎn)生輻射力、影響力、控制力乃至決定力。尤其是從經(jīng)濟(jì)全球化的新背景和區(qū)域合作的新趨勢(shì)看，大連的這個(gè)城市定位不僅僅是著眼于發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，而是承接對(duì)外開放和國(guó)內(nèi)發(fā)展需要的內(nèi)外互動(dòng)。
東北老工業(yè)基地全面振興是大連城市品牌升級(jí)的重要契機(jī)，這必將進(jìn)一步提升大連的城市綜合功能，推動(dòng)大連的在金融、商貿(mào)、物流、地產(chǎn)、旅游、信息等產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)式發(fā)展，最終將大連升級(jí)為國(guó)際航運(yùn)中心、物流中心、信息中心、貿(mào)易中心、金融中心。
隨著世界新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大連市的軟件業(yè)發(fā)展迅猛。在大連軟件園里，通用電氣、IBM、戴爾、松下、索尼、SAP、埃森哲等16家世界500強(qiáng)企業(yè)建立了其在中國(guó)和東北亞的軟件研發(fā)中心、呼叫中心或業(yè)務(wù)流程外包處理中心，歐姆龍、CSK、阿爾派、古野電器、FTS、日中技研等眾多日資軟件企業(yè)設(shè)立了其在中國(guó)或亞洲地區(qū)的研發(fā)中心，東軟、中軟、信雅達(dá)等一批國(guó)內(nèi)知名軟件企業(yè)在這里設(shè)立了面向日韓等北亞地區(qū)市場(chǎng)的出口基地。
大連本地一大批軟件企業(yè)迅速成長(zhǎng)并積累了豐富的外包業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，目前，大連已有700多家企業(yè)進(jìn)行各種信息服務(wù)和軟件外包，當(dāng)中有40家是世界500強(qiáng)公司。去年全市軟件和信息服務(wù)業(yè)銷售收入306億元，其中大連華信計(jì)算機(jī)技術(shù)有限公司的軟件出口位居全國(guó)第一，東軟集團(tuán)大連分公司、大連海輝科技股份有限公司和大連華信計(jì)算機(jī)技術(shù)有限公司在國(guó)內(nèi)率先通過(guò)CMM5認(rèn)證。如今，大連市已被正式確定為全國(guó)唯一的軟件產(chǎn)業(yè)國(guó)際化示范城市”，并被確定為國(guó)家軟件出口基地”。全市軟件業(yè)銷售收入和出口創(chuàng)匯在全國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，已經(jīng)成為中國(guó)最優(yōu)秀的軟件產(chǎn)業(yè)基地之一。大連，IT精英的舞臺(tái)”這句廣告語(yǔ)，將大連城市品牌與時(shí)俱進(jìn)，不斷地創(chuàng)新定位和準(zhǔn)確升級(jí)，傳達(dá)得淋漓盡致。與世界同步的新大連正在快速?gòu)臇|方升起。
三、高度決定廣度。在品牌傳播上，搭建全球溝通的舞臺(tái)，讓世界聚焦大連，讓大連走入世界！
任何一個(gè)城市如果孤立地去看待自己的發(fā)展，這個(gè)城市就沒(méi)有發(fā)展前途。
傳播，高度決定廣度。大連的城市品牌的創(chuàng)建與傳播，除了運(yùn)用常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ナ侄瓮?，特別善于搭建全球溝通的舞臺(tái)，具有全球化視角，讓世界聚焦大連，讓大連走入世界！
始創(chuàng)于1988年的大連國(guó)際服裝節(jié)，就是大連在家門口展示自己的舞臺(tái)。
通過(guò)服裝節(jié)，外國(guó)人能在大連看到他在本土看不到的東西，讓他興奮起來(lái)。服裝節(jié)能給城市帶來(lái)對(duì)外開放的一種信息和動(dòng)力，一種交流和互動(dòng)。
1996年，應(yīng)邀出席大連服裝節(jié)的美國(guó)前國(guó)務(wù)卿基辛格如是評(píng)價(jià)：大連國(guó)際服裝節(jié)不僅在中國(guó)有名，在世界也有名，辦得很好。大連把服裝節(jié)作為對(duì)外文化交流的橋梁和紐帶，作為發(fā)展對(duì)外經(jīng)濟(jì)、走向世界的窗口，很好。”
會(huì)展就是大連對(duì)外營(yíng)銷具有高度的傳播溝通舞臺(tái)，如今，大連已經(jīng)成為節(jié)、會(huì)、展、演”繁多的會(huì)展城市，擁有國(guó)際一流實(shí)施的星海會(huì)展中心、世界博覽廣場(chǎng)，全年平均每三天就有一個(gè)展會(huì)，亞歐經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)會(huì)議、達(dá)沃斯論壇，全球頂尖的經(jīng)濟(jì)與政府首腦聚會(huì)；大連進(jìn)出口商品交易會(huì)、東亞旅游博覽會(huì)、中國(guó)軟交會(huì)、大連服裝節(jié)等大型國(guó)際展會(huì)，吸引著來(lái)自世界各地的行業(yè)精英和知名客商；煙花爆竹迎春會(huì)、賞槐會(huì)、櫻花節(jié)、國(guó)際沙灘節(jié)、國(guó)際馬拉松賽、冰峪冰燈會(huì)、國(guó)際啤酒節(jié)等商務(wù)旅游觀光活動(dòng)，令數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的國(guó)內(nèi)外來(lái)賓和游客流連忘返。難以統(tǒng)計(jì)的跨國(guó)公司年會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)研討會(huì)、業(yè)務(wù)交流會(huì)、技術(shù)鑒定會(huì)等。這些節(jié)、會(huì)、展、演”不僅帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，更成為大連城市品牌傳播的高端舞臺(tái)和依托，大連一次次成為世界經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，秀出了自己的風(fēng)采。
尤其是有著經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國(guó)美譽(yù)的世界經(jīng)濟(jì)論壇首次走出歐洲，從瑞士小鎮(zhèn)達(dá)沃斯來(lái)到中國(guó)大連，為大連搭起一個(gè)新的平臺(tái)。對(duì)于已在建設(shè)東北亞國(guó)際城市的大連來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的起點(diǎn)。達(dá)沃斯論壇”中國(guó)總代表吉米爾·哲根斯曾對(duì)大連市長(zhǎng)夏德仁說(shuō)：我們把‘達(dá)沃斯論壇’帶給大連，就一定會(huì)把大連帶給世界。”
在中國(guó)日?qǐng)?bào)總裁圓桌論壇上，前來(lái)參加中國(guó)夏季達(dá)沃斯年會(huì)的國(guó)內(nèi)外CEO們暢談了他們對(duì)大連的感受。
T NT集團(tuán)全球CEO皮特·巴克認(rèn)為，一座城市的吸引力很大程度依賴于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，大連的基礎(chǔ)設(shè)施特別是交通方面的基礎(chǔ)設(shè)施非常好，對(duì)物流企業(yè)很有吸引力。而大連致力于環(huán)境治理所取得的成果更能吸引跨國(guó)公司，現(xiàn)在很多跨國(guó)公司愿意與新興城市合作，就是因?yàn)橹挥性诰G色城市、在可持續(xù)發(fā)展的城市里才能取得更大發(fā)展，希望中國(guó)能有更多的城市像大連一樣找到可持續(xù)發(fā)展的方法。
德勤中國(guó)區(qū)總裁鮑毅表示，在德勤對(duì)中國(guó)100個(gè)城市所作的經(jīng)濟(jì)調(diào)查顯示，大連是投資環(huán)境非常好的一個(gè)城市，報(bào)告也表明，改善城市環(huán)境需要政府的投入，而大連市政府在這方面作出了表率。他說(shuō)：即使沒(méi)有年會(huì)，我也希望到大連來(lái)尋求合作機(jī)會(huì)，特別是在創(chuàng)新方面，大連是一個(gè)創(chuàng)新型城市，政府支持企業(yè)家的創(chuàng)新精神，我希望能夠參與大連發(fā)展建設(shè)的進(jìn)程。”
聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶表示，一個(gè)城市能否吸引更多的人才和投資，除了硬環(huán)境外，軟環(huán)境更重要，大連對(duì)自己的城市定位很切合實(shí)際也很獨(dú)到。大連對(duì)日韓提供軟件服務(wù)外包，這是其他城市難以取代的優(yōu)勢(shì)。我們將在大連成立對(duì)日韓的服務(wù)外包。這說(shuō)明一個(gè)城市擁有良好的硬環(huán)境和軟環(huán)境，又做好了城市定位，國(guó)內(nèi)外企業(yè)就會(huì)不請(qǐng)自來(lái)。”
這就是高端舞臺(tái)帶來(lái)的高端傳播效應(yīng)，這比上億元的廣告宣傳，效果不知要好多少倍。
大連的城市品牌創(chuàng)建，觀念新、敢投入、有形象、善借勢(shì)，并且與時(shí)俱進(jìn)，不斷升級(jí)。在第一批對(duì)外開放城市中，顯示出強(qiáng)勁持續(xù)和加速的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
2009夏季達(dá)沃斯論壇已在大連落下帷幕。達(dá)沃斯論壇之所以堪稱全球頂級(jí)論壇，正是因?yàn)槠渲鬓k者雖是非官方身份，卻能邀來(lái)全球眾多的 大腦袋”們，而這些大腦袋”擁有的不只是權(quán)勢(shì)和財(cái)富，而是無(wú)限可能。而搭建這一超級(jí)平臺(tái)的大連，也具有無(wú)限的可能！
