正如客戶關(guān)系管理的內(nèi)容非常龐雜一樣， 做好客戶關(guān)系管理更不容易，可謂仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。不同的地域，行業(yè)、公司、公司所處的發(fā)展階段以及公司銷售團(tuán)隊(duì)等，對(duì)于客戶關(guān)系管理都可能有自已獨(dú)到的看法。事實(shí)上到目前為止，也的確沒(méi)有條被總結(jié)出來(lái)放之四海而皆準(zhǔn)的、可通用的客戶關(guān)系管理理論。不過(guò)，營(yíng)銷實(shí)踐表明，公司在推行客戶關(guān)系管理時(shí)，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握,這些方面包括關(guān)系營(yíng)銷原理、關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)、關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系類別、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的主要途徑，以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。
關(guān)系營(yíng)銷原理
所謂關(guān)系營(yíng)銷原理，其實(shí)就是一種銷售方法， 是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營(yíng)銷方法。關(guān)系營(yíng)銷方法要求銷售人員靈活掌握并運(yùn)用諸如目標(biāo)處理、達(dá)成協(xié)議等技巧。
優(yōu)秀的銷售人員都擁有自已相對(duì)穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們會(huì)根據(jù)客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關(guān)系，而這種關(guān)系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個(gè)角度來(lái)講，銷售人員應(yīng)該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關(guān)系的一族人。
事實(shí)上，建立并維持客戶關(guān)系是銷售人員的基本職能，也是營(yíng)銷成功的基本保證。眾所周知，客戶是公同生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)竟?fàn)幍膶?shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源(客戶數(shù)量與質(zhì)量)。欲建立與維持良好的客戶關(guān)系，就必須樹(shù)立客戶利益至上的觀念，這就要求銷售人員首先理解關(guān)系營(yíng)銷原理。
1.首先是換位思考。優(yōu)秀的銷售人員關(guān)注客戶而非產(chǎn)品本身，他們?cè)阡N售之前往往會(huì)站在客戶的角度來(lái)考慮問(wèn)題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產(chǎn)品而不站在客戶的角度去考慮是否真正需要是完全不同的。優(yōu)秀的銷售人員理解客戶關(guān)注的并不是所購(gòu)產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品能獲得的利益或功效。運(yùn)用換位思考要求銷售人員對(duì)客戶的購(gòu)買行為具有強(qiáng)烈的敏感性，必須能夠及時(shí)識(shí)別出客戶的需要并向客戶說(shuō)明或演示該產(chǎn)品如何能滿足他們的需求，解決他們的問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，客戶購(gòu)買并不是因?yàn)樗麄兝斫猱a(chǎn)品，而是因?yàn)樗麄兊男枨鬄殇N售人員所理解。做銷售要達(dá)到這個(gè)境界，銷售人員就必須注意一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。
一是要具備銷售實(shí)戰(zhàn)能力，掌握豐富的產(chǎn)品知識(shí)及問(wèn)題處理技巧；
二是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產(chǎn)生共鳴，這樣就容易建立關(guān)系；
三是要對(duì)客戶以誠(chéng)相待，不能做那種油頭滑腦的路邊小販，只顧吆喝；
四是要努力做一個(gè)客戶的采購(gòu)向?qū)?，把握客戶的真?shí)需求，站在客戶立場(chǎng)來(lái)幫助客戶確定采購(gòu)方案。最后一點(diǎn)，就是要言行一致，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹既不能夸夸其談，又不能過(guò)于謹(jǐn)慎盡可能做到名副其實(shí)。
2.是客戶參與。不少銷售人員都有這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為銷售就是一場(chǎng)在買賣雙方間進(jìn)行的沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗，銷售人員的成功就是要運(yùn)用他們非的能力最終達(dá)成讓客戶接受自己所銷售產(chǎn)品的目的。事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷從根本上否定了銷售人員的這種戰(zhàn)斗意識(shí)。關(guān)系營(yíng)銷真正賦予銷售人員的基本任務(wù)則是積極鼓勵(lì)并自覺(jué)聽(tīng)取客戶表述自己已經(jīng)存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供正確的答案，而是尋找到客戶存在的正確的問(wèn)題，即客戶的真正需求。優(yōu)秀的銷售人員發(fā)現(xiàn)，只是簡(jiǎn)單地向客戶傳播自已產(chǎn)品的性能，以及客戶能從產(chǎn)品中獲得哪些好處，已經(jīng)很難使客戶迅速作出購(gòu)買決策相反，客戶在與銷售人員的深入互動(dòng)溝通中則更容易作出購(gòu)買決策。
3.是建立信任。銷售人員如何與客戶建立信任關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)。有效而且迅速地建立起信任關(guān)系，要求銷售人員與客戶分享一些更高層次的工作更私密的工作或工作之外的話題。這意味著銷售人員對(duì)客戶要能做到察言觀色，能靈活地根據(jù)場(chǎng)景與時(shí)間的不同與客戶展開(kāi)不同話題的溝通。此外，建立信任關(guān)系之前，還要求銷售人員有勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的精神，能夠在某些問(wèn)題或要求上做出大膽讓步，這或許是客戶有意測(cè)試你對(duì)其抱有的信任程度?？傊嬲年P(guān)系營(yíng)銷要求銷售人員務(wù)必向客戶提供更多的附加價(jià)值，也就是說(shuō)務(wù)必向客戶提供比承諾更多的東西。需要說(shuō)明的是，這里討論的關(guān)系營(yíng)銷與一般意義上在銷售中去拉關(guān)系、找關(guān)系等有本質(zhì)的區(qū)別。真正的關(guān)系營(yíng)銷是建立在一定基礎(chǔ)之上的，即需要買方和賣方之間達(dá)到一定的條件，基本上做到門當(dāng)戶對(duì)才談得上發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷，否則去談關(guān)系營(yíng)銷是不現(xiàn)實(shí)的。發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷的目的是希望將買賣雙方長(zhǎng)期地聯(lián)系在一起，對(duì)賣方來(lái)說(shuō)希望通過(guò)關(guān)營(yíng)銷售降低銷售成本，對(duì)買方來(lái)說(shuō)希望通過(guò)這種關(guān)系來(lái)降低采購(gòu)成本。為了做到這一點(diǎn)，賣方公司必須向買方公司或個(gè)人承諾并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格，從而與其建立并維持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。
