資料充斥，但沒有思考分析的時間，這是多數(shù)企業(yè)在處理客戶知識時所面臨的狀況，雖然交易系統(tǒng)記錄了大量的客戶資料，但是重點在于，要從這些資料中了解如何贏得更多客戶，并且更有效率地服務(wù)于既有客戶。很少有企業(yè)能發(fā)展適當性能，來搜集、分析并使用這些客戶資料，創(chuàng)造實際的業(yè)務(wù)價值。盡管商業(yè)界有興趣了解CRM軟件與其他解析技術(shù)，但很多公司無法有效率地應(yīng)用這些技術(shù)。因此，客戶滿意度多半停滯不前。
為何關(guān)注客戶知識
了解你的客戶是廣被業(yè)界奉為圭臬的箴言。但是，企業(yè)卻很少思考如何提高他們對于客戶的了解，企業(yè)通常會因失敗的數(shù)據(jù)倉庫計劃、或是企圖說服銷售人員記錄客戶興趣未果而泄氣。至于那些實際采取行動想要提高對客戶了解的公司，則做得不夠深入，例如只研究客戶利潤率，或者執(zhí)行新客戶關(guān)系管理軟件產(chǎn)品來提高銷售人員效率二這些努力雖然提高了效率，但在發(fā)展客戶深度洞察力方面，多半效果低下。
埃森哲所做的一項調(diào)查顯示，某些產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)只憑借提高對客戶的了解， 就使營業(yè)凈利增加了6%之多。如果員工擁有更多客戶知識，企業(yè)就能夠發(fā)展出深入的客戶洞察力。客戶深度洞察力若經(jīng)過適當發(fā)展與應(yīng)用，就能使員工在每次與客戶互動時，改善他們與客戶的關(guān)系。這些價值提高的客戶資產(chǎn)，正是利潤增加的原因。
以下是企業(yè)利用客戶深度洞察力創(chuàng)造價值常見的做法：
根據(jù)資源分配最大化來細分客戶并排出優(yōu)先順序。哈拉度假飯店（Harrah'sResorts）分析客戶資料，以了解哪些客戶對特定賭場優(yōu)惠行程感興趣。隨著客戶資料庫日漸擴大，許多營銷策略都得到回報。
創(chuàng)造更有效率的營銷信BoFrito-Lay食品公司參與了一項研究，比較零售商自行推出的品牌（例如Fritos）和批發(fā)商品牌銷售額各在零售商的總報酬中占有多大比例。在了解客戶的購物行為后，F(xiàn)rito-Lay公司的銷售人員得以理直氣壯地要求增加自有品牌商品的展示空間。
針對既有產(chǎn)品/服務(wù)進行創(chuàng)新與改進?；萜眨℉P）出產(chǎn)的激光打印機LaserJetV,并不以輕便為設(shè)計訴求（可隨身攜帶不是促使購買的因素）。不過，該公司還是在這款打印機上加裝了把手，因為他們觀察客戶使用狀況后，發(fā)現(xiàn)有三成的客戶習慣移動他們的打印機。由于移動打印機的多為女性，所以該公司設(shè)計了大型把手，使女士們不會弄斷指甲。
建立客戶忠誠度。英國航空公司分析客戶資料發(fā)現(xiàn)，主管級客戶搭乘英國航空公司班機前往某地后，會搭別家航空公司的班機返回。該公司因此寄給這些高價值客戶一封特別的信件，開頭就寫到我們有時看得到你——有時卻看不到，并且提供優(yōu)惠，吸引他們來回都使用英航的服務(wù)。
增加產(chǎn)品/服務(wù)裝備。在線旅行社Travelocity提供客戶景點指南，針對客戶旅游目的地提供有用信息。
提高交叉銷售的成功。Amazon,com根據(jù)?？驮谶^去購買時表現(xiàn)的興趣，推薦相關(guān)產(chǎn)品。
深度洞察力的領(lǐng)導者
我們研究了22家龍頭企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)會帶頭應(yīng)對多方挑戰(zhàn)，同時采取許多方法來管理這些由交易衍生出的知識。盡管他們使用的策略各異，但這些企業(yè)在三方面的表現(xiàn)皆優(yōu)于同行：策略性關(guān)注、知識創(chuàng)造與組織整合。
♦策略性關(guān)注
在采取知識創(chuàng)造步驟之前，企業(yè)必須界定自己的市場定位與策略，然后選出關(guān)注點。對每位客戶皆有周全的了解當然不錯，但在資源受限的情況之下，只能將重點放在最有價值的客戶類別上。以微軟為例，幾年前該公司將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移到企業(yè)CIO的需求上，因為他們預期未來主要的收入來源是企業(yè)界，而非個人用戶。同樣的.專售消費性產(chǎn)品的寶潔也曾在20世紀80年代轉(zhuǎn)移重心，努力了解合作的同行客戶°在此之前，該公司的重心是放在最終消費者身上。
♦知識創(chuàng)造
龍頭企業(yè)讓知識管理計劃與企業(yè)策略保持一致。這些公司在開始搜集信息之前，會先根據(jù)企業(yè)策略與客戶關(guān)系定出客戶知識目標。舉例來說，聯(lián)邦快遞知道成本效率是服務(wù)小型貨主的重點，所以該公司鼓勵這類客戶將托運物品送到公司，而非派聯(lián)邦快遞專用卡車到府上領(lǐng)回。由于目標清楚，聯(lián)邦快遞成功搶占了小型貨主市場。
這些龍頭企業(yè)還利用交易衍生的信息來了解客戶，以強化客戶忠誠度。由交易衍生的資料來源，包括過去購買資料與收入信息的數(shù)據(jù)倉庫。這些資料可以用來提高直接郵寄營銷與產(chǎn)品交叉銷售，并且找出利潤率低的客戶。
詳盡的資料庫很有用，不過這些龍頭企'業(yè)發(fā)現(xiàn)，從員工與客戶互動間搜集來的信息相當復雜，尤其在過去資料和未來發(fā)展關(guān)聯(lián)不大的情況下更應(yīng)好好管理。舉例來說,對于銷售流行商品的公司而言，客戶過去的購買經(jīng)驗也許不是這一季要賣什么商品給客戶的最佳參考。
寶潔長久以來被視為營銷表現(xiàn)最佳的企業(yè)。該公司除了善用由交易衍生的信息外，還進一步針對客戶對產(chǎn)品的思考過程，繪出詳盡的心理地圖(memalmaps),比如清潔劑這類產(chǎn)品的研發(fā)，就是與一般客戶討論而產(chǎn)生的成果。寶潔營銷人員會親自走進商店，聆聽購物者說了些什么，并觀察他們的行為。有了完備的地圖，他們可以從消費者身上取得大量有關(guān)客戶深度洞察力的信息。同時，一向大量使用交易點統(tǒng)計資料的寶潔，現(xiàn)在已經(jīng)將零售連鎖店作為重點客戶，并鼓勵客戶從店內(nèi)取得零售商相關(guān)資料。
♦組織整合
龍頭企業(yè)了解客戶知識并非憑空而來。他們之所以成功，是憑著廣義的角色與責任自覺、職場文化與組織架構(gòu)。
組織架構(gòu)必須強化了解客戶的策略性目標，因此，它必須促進客戶知識的獲取與管理。包括惠普在內(nèi)的許多企業(yè)，皆進行組織重整，使自己更以客戶為中心。舉例來說，惠普一向因激光打印機的技術(shù)領(lǐng)先而自豪。后來，惠普主管開始發(fā)現(xiàn)他們的打印機越來越商品化，如果他們以充當技術(shù)領(lǐng)先者為惟一訴求，那么市場占有率將因此流失。所以管理階層開始大幅改造企業(yè)文化，將重點放在客戶支持、購買、升級、銷售、服務(wù)、碳粉購買與維修等客戶體驗上。
這項做法的好處之一，是使惠普的研發(fā)工程師能從更加寬廣的角度來思考產(chǎn)品研發(fā)。舉例來說，問卷調(diào)查顯示，如果碳粉不足的標示能夠改成還剩下多少頁的印量，則客戶滿意度將得以提高。在公司將重心放在客戶與客戶知識之前，研發(fā)工程師并不了解多了這項特性與產(chǎn)品居于市場領(lǐng)先地位之間有何關(guān)聯(lián)。
如果一家公司以客戶類別作為組織依據(jù)，那么每一類別都會得到高度關(guān)注，而且會發(fā)展出管理各種客戶類別的方式。不過，這種以類別為依據(jù)的組織方式，可能會無法針對客戶知識發(fā)展出解決方案，而且各類別客戶可能無法使用同一種管理方式。
讓知識發(fā)揮效用
研究顯示，企業(yè)（如惠普與寶潔）為了解客戶，并從客戶深度洞察力獲得價值，投注巨資在分析交易資料性能上。我們訪問這些龍頭企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，他們認為自己的成功，主要歸功于大量搜集、分發(fā)與利用以人為本（相對于交易衍生）的知識?？蛻艚灰缀涂蛻絷P(guān)系的資料對于了解客戶深度洞察力十分重要，但必須先將它們轉(zhuǎn)換成知識，才能發(fā)揮功效。
♦交易衍生的知識
企業(yè)分析并解釋交易資料的能力，無疑是一項競爭優(yōu)勢。我們研究的企業(yè)中，有許多利用資料創(chuàng)造客戶知識的范例，都產(chǎn)生了提高業(yè)績的效果（以下是幾家龍頭企業(yè)利用交易衍生知識的例子）:
利用過去購買與其他個人化資料來鎖定并提供促銷方案。美國運通（AmericanExpress）為商品目錄設(shè)計了四種不同的封面；每個家庭收到的目錄封面皆切合這家人過去的購買史（高技術(shù)器具或珠寶）。
•提高客戶忠誠度。萬豪飯店集團大量投資CRM系統(tǒng)。現(xiàn)在，柜臺人員可以隨時查詢客戶在過去訂房或入住時表示過的特殊興趣或需求。在客戶一到達飯店之際，飯店人員就可以查到這些信息，讓客戶對該飯店留下持久的好印象。
•通過個人化建立良好關(guān)系。倩碧網(wǎng)站（Clinique.com）是根據(jù)倩碧化妝品零售經(jīng)驗自然延伸而設(shè)計°該網(wǎng)站會詢問使用者信息，例如發(fā)色與對陽光的敏感度等等，如此一來，便可以根據(jù)每位客戶的狀況提供適當?shù)漠a(chǎn)品建議。倩碧公司會定期寄發(fā)電子郵件，針對個別客戶的膚色，促銷不同產(chǎn)品。到目前為止，該
網(wǎng)站有超過110萬名使用者進行了注冊。
•提高交叉銷售。第一聯(lián)合銀行是美國最大的銀行之一，該行裝設(shè)了一套龐大的企業(yè)資料庫。該行利用它們的客戶資料來提高直效營銷效率，同時分析客戶特性，以找出利潤率低的客戶，并設(shè)法將他們轉(zhuǎn)化成對公司有貢獻的客戶。最后,經(jīng)由同時分析客戶的交易與人口統(tǒng)計資料，第一聯(lián)合銀行客服經(jīng)理可以立即回應(yīng)客戶的交易行為(例如，大額提存或購房)。該行預計新性能可以為他們每年帶來1億美元的收入。
♦以人為本的知識
盡管交易資料很有用，但想要成功地管理知識，光是在鍵盤上敲入資料是不夠的。數(shù)量龐大的資料，必須和復雜的知識一同管理，尤其是以人為本的客戶深度洞察力更是不可忽略。以下是部分龍頭企業(yè)利用這類知識的范例：
提高員工與客戶的互動層次。富達投資公司(FidelilyInvestments)要求銷售人員將從每一個推銷電話中得到的客戶知識記錄下來，當某一客戶的賬戶因某種原因轉(zhuǎn)移給別人時，這些知識特別有用。
將企業(yè)識別與客戶識別緊密結(jié)合。戴姆勒•克萊斯勒(Daimler-Chrysler)的吉普車部門深知，想要持續(xù)推出與品牌相符的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，必須對客戶有極深的了解。該公司雇用營銷學教授，在客戶與主管或營銷人員舉行會議討論時，觀察并解釋客戶行為。
改善產(chǎn)品設(shè)計。在通用電氣(GE),客服人員會對客戶提出的意見進行錄音，之后再供產(chǎn)品研發(fā)者分析使用。為了要實際感覺客戶的語調(diào)和心情，產(chǎn)品工程師與研究人員都必須定期監(jiān)聽客戶來電。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，取得客戶知識的最佳方式，是結(jié)合交易衍生和以人為本的知識。不過，就連龍頭企業(yè)在整合這兩種不同的知識時，都很難達到平衡。那些成功的企業(yè)，都是采取明顯刻意的方式，將資料轉(zhuǎn)換成知識和結(jié)論。
成功案例
以下兩個范例，說明企業(yè)如何結(jié)合交易資料和以人為本的知識，取得并有效率地利用這些客戶深度洞察力。
諾斯壯百貨公司
諾斯壯百貨公司一向以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)而著稱，該公司創(chuàng)造了令人贊賞的個人接觸計劃(PersonalTouch)這些個人接觸店員都是想和客戶建立長期關(guān)系的流'行顧問，他們接受廣泛的訓練，了解色彩、流行趨勢，以及如何應(yīng)用店內(nèi)產(chǎn)品滿足客戶外表、品味與生活方式。個人接觸店員根據(jù)對于客戶品味的了解，與客戶建立:起密切的關(guān)系，他們會設(shè)法賣出一整套服飾，而非單品。
諾斯壯百貨也知道，由真人來根據(jù)客戶過去選擇與目前外表來推斷他們的喜好，會比電腦更加可靠。盡管如此，個人按觸店員還是大量依靠技術(shù)，事實上，他!們經(jīng)由兩套系統(tǒng)來取得客戶信息與知識。第一套是個人檔案資料庫，里面記栽了客:戶的好惡、生活方式、衣著需求等資料，這些資料都是平常通過電話或面對面與客:戶文談而得來的。他們甚至還可以記錄客戶在其他店里所購買的服裝樣式。第二套；資料庫里，則記載客戶購買史，以幫助店員了解客戶的品味，也可以針對之前購買；的服飾，進一步推薦其他配件來搭配。在這套購買史系統(tǒng)中，店員可以在某一客戶I的紀錄里加上附注，記下這名客戶未來可能還需要哪些服飾，或者可以進行哪些后；續(xù)促銷。諾斯壯結(jié)合以人為本及技術(shù)衍生的方式來管理知識，成功造就了高品質(zhì)的服務(wù)與忠誠度。
哈雷摩托車公司
哈雷摩托車公司(Harley-Davidson)發(fā)現(xiàn)，要用簡單的方式找出客戶知識精髓是不可能的事情。盡管如此，該公司還是鼓勵主管通過延伸計劃的方式與客戶保持聯(lián)絡(luò)，通過客戶大會或車主小組會議這樣的機會，密切和客戶的關(guān)系。特別值得一提的是，哈雷摩托車主管會定期騎摩托車環(huán)繞全國，加入各地客戶的車隊。這不但使他們與客戶見面，能夠更加了解客戶，也因為長途騎乘自己公司的產(chǎn)品，而親自領(lǐng)略珍貴的產(chǎn)品知識。
為了持續(xù)生產(chǎn)與品牌相符的產(chǎn)品，哈雷公司與戴姆勒•克萊斯勒的吉普車部門由資料衍生的解析也沒有被忽略，哈雷公司正在開發(fā)一套自動化系統(tǒng)與:客戶信息庫，可以追蹤客戶購買以及和公司的互動，也能支持哈雷車主小組;(HarleyOwnersGroup,HOG)的在線客戶關(guān)系。不過，無論現(xiàn)在還是將來，他們jj都會將重點放在客戶大會以及與經(jīng)銷商進行互動的高端接觸，并視其為客戶知；識的主要來源。哈雷公司長期專注于客戶感受方面的知識，這種做法似乎已經(jīng)奏；效——公司的摩托車總是需求大于供給。哈雷已經(jīng)是客戶忠誠度最高的公司之一°:
不要走上歧途
顯然的，投資客戶知識管理的企業(yè)必須將重點放在特定客戶類別與目標上，同時利用交易衍生以人為本的知識，處理更為廣闊的顧客知識背景。多數(shù)大企業(yè)對于客戶交易擁有完整記錄，所以多半依靠交易信息的分析，而忘了還有一個來自于與客戶面對面互動的客戶知識世界。企業(yè)不應(yīng)該因為交易資料容易取得就受到誘惑，誤解了客戶交易的真意，而專挑清楚、簡單的知識進行分析?？蛻粢彩侨耍c他們建立關(guān)系要比死板地列出交易狀況重要得多。
