3.5.1推銷成交的含義與條件
1.推銷成交的含義
所謂推銷成交，是指顧客接受推銷人員的建議及推銷演示，并且立即購(gòu)買推銷品的行動(dòng)過(guò)程。推銷成交是推銷洽談的繼續(xù)，也是整個(gè)推銷工作的最終目標(biāo)。
對(duì)于推銷成交的內(nèi)涵，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解。
(1) 推銷成交是顧客接受推銷建議，并立即購(gòu)買推銷品的過(guò)程。成交是指顧客正式接受推銷人員及推銷建議和推銷品，只有正式接受才算正式成交。因此，在推銷過(guò)程中，推銷人員不僅要贏得顧客的信任好感，而且要說(shuō)服顧客接受推銷建議,并立即購(gòu)買推銷品。
(2) 推銷成交是顧客對(duì)于推銷人員及其推銷建議的一種肯定。推銷是一種雙向信息交流，顧客必然會(huì)對(duì)推銷行為產(chǎn)生反應(yīng)。一般情況下，在顧客做出積極反應(yīng)時(shí)，更有利于成交。因此，推銷人員應(yīng)該積極誘導(dǎo)顧 客，使顧客產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)施購(gòu)買行為。
(3) 推銷成交還是推銷人員和顧客之間進(jìn)行反復(fù)信息溝通的過(guò)程。推銷成交離不開(kāi)信息溝通。一方面推銷人員要接收顧客發(fā)出的信息，了解他們的購(gòu)買心理；另一方面還要向顧客傳遞信息，通過(guò)多種渠道和方法，如廣告、建議、勸說(shuō)、演示等，讓顧客了解自己的企業(yè)和所推銷的產(chǎn)品。推銷人員和顧客經(jīng)過(guò)多次反復(fù)的信息溝通，才能完成推銷成交。 推銷人員在推銷商品時(shí)，能否與顧客達(dá)成交易，需要具備一定的條件，這些條件既包括推銷人員本身的條件，又包括顧客方面的條件。下面將對(duì)這些相關(guān)的條件進(jìn)行介紹。
2.推銷人員應(yīng)具備的條件
(1)熟悉產(chǎn)品知識(shí)。推銷人員如果想成功地向顧客推銷產(chǎn)品，必須先對(duì)產(chǎn)品有深入的認(rèn)識(shí)和了解，才能在推銷時(shí)向顧客說(shuō)明產(chǎn)品的特性與優(yōu)點(diǎn)，在顧客提出疑問(wèn)時(shí)不至于一問(wèn)三不知作為推銷人員，熟知的產(chǎn)品知 識(shí)應(yīng)該包括產(chǎn)品的種類與歷史，產(chǎn)品的制造過(guò)程和主要工藝，產(chǎn)品的特點(diǎn)與性能，產(chǎn)品能帶給顧客的利益，產(chǎn)品的交貨期與產(chǎn)品的價(jià)格體系，產(chǎn)品的使用要求和售后服務(wù)，本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)、缺點(diǎn)的 對(duì)應(yīng)比較。
(2)熟悉顧客。除了要熟悉自己的產(chǎn)品之外，還要熟悉顧客。正如古代軍事家孫子所說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆°這里，熟知產(chǎn)品是知己，而熟悉顧客的各方面情況就是知彼。對(duì)于個(gè)人顧客，要通過(guò)察言觀色， 了解其性格特點(diǎn)、購(gòu)買實(shí)力、消費(fèi)習(xí)慣等；而對(duì)于企業(yè)客戶，還要了解其發(fā)展規(guī)模、資金情況、經(jīng)營(yíng)形式，以及采購(gòu)決策人員。
(3)做好心理上的準(zhǔn)備。推銷人員在推銷商品之前，應(yīng)該做好兩手心理準(zhǔn)備：一方面，當(dāng)然是希望能夠順利成交；同時(shí)，也要做最壞打算——大不了下次再來(lái)，這次先混個(gè)臉熟。這樣一來(lái)，如果推銷順利，是 意外的收獲；但如果推銷不順，也能泰然處之。
3.顧客應(yīng)具備的條件
(1)顧客對(duì)推銷品已經(jīng)有了一個(gè)全面的了解(包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、性能等方面)。顧客一般不會(huì)在自己還不完全了解產(chǎn)品時(shí),就接受推銷建議。因此，使顧客對(duì)推銷產(chǎn)品有全面的了解，也是決定能否進(jìn)入成交階段的基礎(chǔ)。推銷人員可以通過(guò)提問(wèn)的方法來(lái)檢查顧客是否了解該產(chǎn)品，是否愿意成交。如果顧客還不了解產(chǎn)品，他自然會(huì)拒絕成交建議。
(2)顧客對(duì)所面對(duì)的推銷人員及其所代表的公司有信任感和依賴感。能否讓顧客對(duì)他所面對(duì)的推銷人員，以及推銷人員所代表的公司有信任感甚至依賴感，這是達(dá)成交易的一個(gè)必不可少的條件。沒(méi)有這種信任感，不管推銷產(chǎn)品多么吸引人，顧客都會(huì)拒絕成交，因?yàn)轭櫩涂紤]更多的是購(gòu)買產(chǎn)品后的效果。如果推銷人員不能給顧客一個(gè)真誠(chéng)可信的第一印象，或者所推銷產(chǎn)品不能給顧客一個(gè)可靠的信譽(yù)保證，顧客就不會(huì)輕易地簽訂購(gòu)買協(xié)議。
(3)顧客對(duì)推銷品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望。顧客只有先對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，才能引導(dǎo)他們與推銷人員達(dá)成交易。要想使顧客對(duì)推銷產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生購(gòu)買欲望，推銷人員的工作重心應(yīng)放在推銷說(shuō)明和演示上，這方面的知識(shí)前面已經(jīng)介紹過(guò)。
3.5.2推銷成交的形式確定
通過(guò)推銷洽談，知道顧客有成交意愿后，應(yīng)及時(shí)把這種推銷活動(dòng)的成交意愿以正式合同的形式固定下來(lái)。只有簽署了正式的購(gòu)銷合同并預(yù)交定金，業(yè)務(wù)關(guān)系才算正式建立。
1.購(gòu)銷合同的含義與內(nèi)容
購(gòu)銷合同是銷售人轉(zhuǎn)移標(biāo)的物的所有權(quán)給購(gòu)買人，由購(gòu)買人向銷售人支付價(jià)款的合同。推銷員與顧客簽訂購(gòu)銷合同后，才算真正意義上的成交，才具有法律的效力。一般要求推銷員與顧客之間簽訂書(shū)面形式的合同°書(shū)面形式是指合同書(shū)、信件和數(shù)據(jù)電文(包括電報(bào)、電傳、傳真、電子數(shù)據(jù)交換和電子郵件)等可以有形地表現(xiàn)所載內(nèi)容的形式。
購(gòu)銷合同的內(nèi)容由推銷人員和顧客之間經(jīng)過(guò)協(xié)商而確定。一般包括如下條款：
（1）當(dāng)事人的名稱(或姓名)和住所。簽訂合同時(shí)，自然人要寫(xiě)上自己的姓名，法人和其他組織要寫(xiě)上單位的名稱，還要寫(xiě)上各自的住所。
（2）標(biāo)的。標(biāo)的是指合同當(dāng)事人權(quán)利和義務(wù)共同指向的對(duì)象。標(biāo)的是訂立合同的目的和前提，也是一切合同都不可缺少的重要內(nèi)容。
（3）數(shù)量。數(shù)量是確定合同當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)大小的尺度。訂立合同必須有明確的數(shù)量規(guī)定，沒(méi)有數(shù)量,合同是無(wú)法履行生效的。合同數(shù)量規(guī)定要準(zhǔn)確、具體。
（4）質(zhì)量。質(zhì)量是標(biāo)的物的具體特征，也就是標(biāo)的內(nèi)在素質(zhì)和外觀形態(tài)的綜合，是滿足人的需要或生產(chǎn)的屬性，如產(chǎn)品的品種、型號(hào)、規(guī)格和工程項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)等。質(zhì)量條款由雙方當(dāng)事人約定，必須符合國(guó)家 有關(guān)規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)化的要求。
（5）價(jià)款。價(jià)款是指合同一方當(dāng)事人交付產(chǎn)品后，另一方當(dāng)事人支付的貨幣。對(duì)于價(jià)款支付的金額、幣種、方式、支付期限以及各期比例等,都必須在合同中詳細(xì)地說(shuō)明。
（6）履行期限、地點(diǎn)和方式。履行期限是合同履行義務(wù)的時(shí)間界限，是確定合同是否按時(shí)履行或延遲履行的標(biāo)準(zhǔn)，是一方當(dāng)事人要求對(duì)方履行義務(wù)的時(shí)間依據(jù)。履行地點(diǎn)是當(dāng)事人按合同規(guī)定履行義務(wù)的地方， 即在什么地方交付或提取標(biāo)的。履行方式是指當(dāng)事人交付標(biāo)的的方式，即以什么方式或方法來(lái)完成合同規(guī)定的義務(wù)。
（7）違約責(zé)任。違約責(zé)任是指當(dāng)事人一方或雙方，出現(xiàn)拒絕履行、不適當(dāng)履行或者不完全履行等違約行為后，對(duì)過(guò)錯(cuò)方追究的責(zé)任。違約責(zé)任的具體條款，當(dāng)事人可以依據(jù)合同法在合同中進(jìn)一步約定。
（8）解決爭(zhēng)議的方法。按照合同法的規(guī)定，目前我國(guó)有四種解決合同爭(zhēng)議的方法：一是當(dāng)事人自行協(xié)商解決；二是請(qǐng)求有關(guān)部門主持調(diào)解；三是請(qǐng)求仲裁機(jī)關(guān)仲裁；四是向人民法院提出訴訟。當(dāng)事人可以在合 同中，按照約定寫(xiě)明出現(xiàn)爭(zhēng)議時(shí)所采取的解決方法。
2.購(gòu)銷合同的格式與簽訂
按照雙方協(xié)商好的相關(guān)條款,起草好購(gòu)銷合同之后，雙方即可在約定的時(shí)間簽訂合同。對(duì)一些大宗的商品購(gòu)銷合同，可能雙方還會(huì)舉行正式的合同簽訂儀式。
對(duì)于購(gòu)銷合同的規(guī)范格式，很多地區(qū)和行業(yè)都制定有標(biāo)準(zhǔn)化的模板，直接套用即可。
3.購(gòu)銷合同的履行
(1)購(gòu)銷合同履行的原則
購(gòu)銷合同履行的原則包括兩項(xiàng)，分別是全面履行原則和誠(chéng)實(shí)信用原則。其中：全面履行原則也叫正確履行原則，是指買賣雙方應(yīng)按照購(gòu)銷合同規(guī)定的標(biāo)的及其質(zhì)量、數(shù)量，由適當(dāng)?shù)闹黧w在適當(dāng)?shù)穆男衅谙?、履行地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)穆男蟹绞?，全面履行合同義務(wù)。誠(chéng)實(shí)信用原則，是指買賣雙方履行合同時(shí)應(yīng)根據(jù)合同的性質(zhì)、目的和交易習(xí)慣認(rèn)真履行通知、協(xié)助、保密等義務(wù)，其主要體現(xiàn)為：協(xié)作履行的原則和經(jīng)濟(jì)合理的原則。同時(shí)，當(dāng)事人在履行購(gòu)銷合同時(shí)，應(yīng)顧及對(duì)方的經(jīng)濟(jì)利益，以最小的履約成本，取得最佳的合同利益。
(2)雙方共同履行的義務(wù)
購(gòu)銷合同簽訂以后，購(gòu)銷雙方當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)按約定全面履行各自的義務(wù)。買賣雙方當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)遵循以上規(guī)定的兩條原則，根據(jù)合同的性質(zhì)、目的和交易習(xí)慣履行以下基本義務(wù)。
1)通知的義務(wù)。購(gòu)銷合同當(dāng)事人任何一方在履行合同過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)及時(shí)通知對(duì)方履行情況的變化。遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，不欺詐、不隱瞞。
2)協(xié)助的義務(wù)。購(gòu)銷合同是雙方共同訂立的，應(yīng)當(dāng)相互協(xié)助，具體體現(xiàn)在：當(dāng)事人除了自己履行合同義務(wù)外，要為對(duì)方當(dāng)事人履行合同創(chuàng)造必要的條件；一方在履行過(guò)程中遇到困難時(shí)，另一方應(yīng)在法律規(guī)定的 范圍內(nèi)給予幫助；當(dāng)事人一方發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，雙方應(yīng)及時(shí)協(xié)商解決等。
3)保密的義務(wù)。當(dāng)事人在合同履行過(guò)程中，獲知對(duì)方的商務(wù)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等秘密信息，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)予以保密，不得擅自泄露給第三方,或者自己非法使用。
(3)出賣人履行的職責(zé)
1）出賣人必須按合同規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、期限、地點(diǎn)等，向買受人直接交付標(biāo)的物。
2）向買受人交付可以提取標(biāo)的物的單證。買受人交付標(biāo)的物，可以實(shí)際交付,也可以以提單、倉(cāng)單、所有權(quán)證書(shū)等提取標(biāo)的物的單證作為交付。
3）出賣人應(yīng)當(dāng)按約定向買受人交付提取標(biāo)的物單證以外的有關(guān)單證和資料，如專利產(chǎn)品附帶的有關(guān)專利證明書(shū)的資料、原產(chǎn)地說(shuō)明書(shū)等。
(4)買受人履行的職責(zé)
1）買受人收到標(biāo)的物時(shí)應(yīng)當(dāng)在約定的檢驗(yàn)期之內(nèi)檢驗(yàn)。沒(méi)有約定檢驗(yàn)期間的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)檢驗(yàn)。買受人應(yīng)當(dāng)在約定的檢驗(yàn)期間內(nèi)，將標(biāo)的物的數(shù)量或質(zhì)量不符合約定的情形通知出賣人，買受人沒(méi)有通知的，視為標(biāo)的物的數(shù)量和質(zhì)量符合規(guī)定。當(dāng)事人沒(méi)有約定檢驗(yàn)期間的，買受人應(yīng)當(dāng)在發(fā)現(xiàn)或者應(yīng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)標(biāo)的物的數(shù)量或者質(zhì)量不符合約定的合理期間內(nèi)，通知出賣人。買受人在合理期間內(nèi)未通知或自標(biāo)的物收到之日起一定時(shí)限內(nèi)，未通知出賣人的，視為標(biāo)的物的數(shù)量和質(zhì)量符合約定，但標(biāo)的物有質(zhì)量保證期的，適用質(zhì)量保證期。
2）買受人應(yīng)當(dāng)按照約定的時(shí)間、地點(diǎn)，足額地支付價(jià)款。
4.購(gòu)銷合同的公證
購(gòu)銷合同簽字后，推銷人員還不能高枕無(wú)憂，而應(yīng)該進(jìn)行合同公證，讓合同具有法律效力。合同公證是指國(guó)家公證機(jī)關(guān)根據(jù)當(dāng)事人的申請(qǐng)，依法對(duì)購(gòu)銷合同進(jìn)行審查，確定其真實(shí)性和合法性并予以證明的一項(xiàng)法律制度。購(gòu)銷合同經(jīng)公證后，一旦有一方違背了協(xié)議的規(guī)定，經(jīng)交涉無(wú)效，可對(duì)簿公堂，通過(guò)法律手段尋求解決，以保證合同生效執(zhí)行。
5.購(gòu)銷合同的變更
所謂合同的變更，是指合同成立后，在履行前或履行過(guò)程中，因所簽合同依據(jù)的主客觀情況發(fā)生變化，而由雙方當(dāng)事人依據(jù)法律法規(guī)和合同規(guī)定對(duì)原合同內(nèi)容進(jìn)行的修改和補(bǔ)充。因而，合同的變更僅僅是指合同內(nèi)容的變更，不包括合同主體的變更。
合同依法成立后，對(duì)買賣雙方當(dāng)事人均有法律約束力，任何一方不得擅自變更，但雙方當(dāng)事人在協(xié)商一致或因合同無(wú)效、重大誤解、顯失公平等情況下，可以對(duì)合同的內(nèi)容進(jìn)行變更。當(dāng)事人變更合同，應(yīng)當(dāng)與訂立合同一樣，內(nèi)容要明確，不能模糊不清。如果當(dāng)事人對(duì)合同變更的內(nèi)容約定不明確，當(dāng)事人無(wú)法執(zhí)行，則可以重新協(xié)商確定，否則法律規(guī)定對(duì)于內(nèi)容不明確的合同變更，推定為未變更，當(dāng)事人仍按原合同內(nèi)容履行。
另外，合同變更后，仍需要到原批準(zhǔn)或登記機(jī)構(gòu)辦理手續(xù)，否則變更無(wú)效。
