隨著傳統(tǒng)媒體的快速衰落，網絡社交媒體以其深厚的網絡人脈和互動優(yōu)勢，成了商家在線快速影響消費者的首選營銷媒介。擁有調研透徹、實施周密的社交媒介營銷策略，是網絡營銷計劃成功的基礎。一些企業(yè)的成功經驗，讓我們看到企業(yè)應怎樣根據市場前景，建立自己的在線網絡營銷渠道。
提到社區(qū)”(community)一詞，人們腦海里出現的是一群女性帶著自己烘烤的蛋糕去教堂或學校參加慈善活動。但是網絡世界的社區(qū)，社區(qū)并不是用來募捐或行善的，而是作為一種營銷策略，正式成為了品牌商們很好的營銷工具。
盡管在線社區(qū)已經成為眾多品牌商的社交媒體營銷策略的一部分，但使用在線社區(qū)的最佳方式是什么，目前尚不清楚。很多品牌僅僅以默認的方式，使用Facebook(臉書)或Twitter(推特)等在線社區(qū)。這樣做固然可以吸引大眾眼球，卻并非達到營銷目標的最佳方式。
品牌管理者們應充分掌握全球在線社區(qū)的最新發(fā)展趨勢，要充分了解不同的在線社區(qū)平臺，清楚哪些平臺能真正深化自己的社交媒體營銷戰(zhàn)略。有些品牌商在企業(yè)的主頁上，已經成功創(chuàng)建了自己品牌的公眾社區(qū)或專屬網頁，比如星巴克(Starbucks)公司推出的我的星巴克創(chuàng)意”網站(its My Starbucks Idea)，耐克的耐克+”跑步社群(Nike Plus)，以及維珍航空(Virgin Atlantic)的V-旅行網站(V-Travelled)等。英國移動公司O2旗下的全資手機供應商吉夫葛夫(Giffgaff)公司，也把自己的在線社區(qū)，當作公司對客戶提供及時售后服務的支持工具(詳見下文的不出門便可解決問題”)。
和Facebook一樣，這些在線社區(qū)最初都是用來鎖定消費者的。電子制造商飛利浦計劃為了深入商務人群而與商務社交網站LinkedIn(領英)合作，鎖定醫(yī)療專業(yè)人士以期成為一個可信賴的信息建議者”，并協助展開行業(yè)辯論(詳見下文的純粹商務”)。
聯合利華(Unilever)公司正嘗試計劃把各種在線社區(qū)變?yōu)橐粋€充實品牌內容的渠道。如今，它正在與Idea Bounty(創(chuàng)意無限)網絡公司旗下的創(chuàng)意社區(qū)進行接觸，希望后者為自己最新的胡椒辣米(Peperami)香腸電視廣告，向大眾征求創(chuàng)意(該廣告視頻于本周剛剛投放)。電影網絡平臺魔飛(Mofilm)公司，目前也向其成員發(fā)出邀請，就聯合利華的其它品牌如班杰瑞冰激淋(Ben Jerry’s)、德芙巧克力(Dove)、凡士林(Vaseline)等產品，以品牌故事”為主題，向社區(qū)成員征集創(chuàng)意短片。
吉夫葛夫(Giffgaff)公司社區(qū)活動管理負責人羅比•赫恩認為，建立在線社區(qū)時，品牌商們有各種各樣的選擇。但最終選定的渠道，必須符合某個具體的營銷目標。很多企業(yè)受到社交媒體一詞的迷惑，于是對所有的網絡在線媒體一視同仁。我們也在使用Facebook和Twitter，但在我們的在線社區(qū)中，這是的兩個完全不同的平臺。”
侯恩認為，利用Facebook或Twitter等平臺為客戶提供支持服務，其實有很多潛在的危險。他說，如果在不合適的社交媒體上做不合適的事情，往往會適得其反，事與愿違。如果想通過一個不是為你量身打造的渠道去推廣你的支持服務，結果可能會得罪一大批用戶。我們的確在實時監(jiān)控Twitter并及時答復，但我們很清楚，Twitter并不適合用來做客服，因為它做多只能寫140個字。”
此外，在收集客戶意見時，尤其是那些影響品牌戰(zhàn)略決策的用戶意見時，Facebook和Twitter并不是最理想的地方。比如決定新的產品開發(fā)線、對業(yè)務展開方式、或其他的市場形式進行調研等等。普米希望社區(qū)(Promise Communities)公司總裁多隆•梅亞斯德(Doron Meyassed)就持有這一觀點。這是一家網絡在線社區(qū)開發(fā)公司，專為品牌商提供封閉式在線社區(qū)支持。梅亞斯德認為，商家要想從與用戶的接觸互動中，得到更有見地的意見，使用封閉式在線社區(qū)，則效果好的多。
梅亞斯德談到，品牌商首先要想清楚，自己的在線社區(qū)究竟是消費者輸入”型，還是消費者輸出”型。開放式在線社區(qū)，比如耐克公司的跑步網絡在線社區(qū)，以及馬麥醬公司(Marmite)的愛/恨社區(qū)”(Love/Hate groups)等，都屬于典型的輸出型在線社區(qū)，即由消費者輸出自己的使用感受，從而對品牌進行倡導維護。而輸入型在線社區(qū)則很適合用來收集消費者的見解和見地，并從中尋找企業(yè)的創(chuàng)新方法或發(fā)展戰(zhàn)略。因此將其設計為僅限成員內部使用的封閉式社區(qū)，無論從哪個方面考慮，都是最好的選擇。
梅亞斯德認為，Facebook最大的問題在于，你無法了解它的使用者。比如有1000個人說他們喜歡某個想法，但是你卻不知道這1000個人都是誰。而封閉式社區(qū)則能讓你知道誰是誰，因而收集到的信息，可以成為做出商業(yè)決定的基礎。我們多個封閉社區(qū)的成員，都簽署了保密協議書。這樣一來，我們就可以和成員進行非常深入的對話。如果你計劃開發(fā)一款新的產品，同時又不想讓競爭對手知道自己的計劃，那么在這種封閉式在線社區(qū)里私下進行試驗，則要安全的多。這一點非常重要，因為任何產品的首次使用，總會出現某些問題的。”
梅德亞斯相信，封閉式在線社區(qū)中，品牌商更容易提高消費者的積極性，推動與他們的互動——給人們一個理由去關心你的品牌則是在線社區(qū)成功的關鍵。
在他看來，封閉式在線社區(qū)的設計完全可以與Facebook類似。在Promise (普米希望)在線社區(qū)里，不同品牌的使用者在自己的活動主頁既能看到滾動新聞，也能看到自己參與的各種討論，無論是問卷，民意測驗或品牌社區(qū)討論，也無論是哪個品牌發(fā)布的，只要自己是它的會員，都能看得到。使用者當然也可以和其他參與者交朋友”。
但是梅亞斯德也認為，真正鼓勵消費者積極參與的是一些額外因素，比如在線社區(qū)全體成員可見的用戶排行版等，按照用戶的貢獻程度對消費者排名，按照其活動參與度進行打分。同樣，排行榜等活動也能突顯商家的參與程度，而這對于吸引并留住用戶非常重要。此外，同Promise合作的商家也會派自己的營銷總監(jiān)，就客戶對商家營銷戰(zhàn)略做出的貢獻在社區(qū)內定期匯報和更新。
闊客電子營銷公司(Quirk eMarketing)總裁尼克•雷伊也認為，客戶參與的動力是他們對品牌做出持續(xù)貢獻的關鍵。闊客電子營銷公司擁有Idea Bounty的網絡社區(qū)平臺。目前聯合利華公司正在利用這個平臺，對其胡椒拉米香腸的電視廣告，向大眾展開創(chuàng)意征求活動。如果一個用戶提交了五、六個創(chuàng)意，但都沒有受到重視，用戶會變得非常泄氣，所以我們要不斷地想出新的辦法對社區(qū)成員進行獎勵。”雷伊解釋說，前十名的創(chuàng)意會得到由Idea Bounty頒發(fā)的、帶有聯合利華品牌標識的獎勵。此外我們也引入了積分排行榜，這樣成員參與的條目越多，他們得到的社區(qū)積分也越多。
梅亞斯德認為，無論是開放式網絡還是封閉式的社區(qū)，一定要配備專職人員進行24小時引導。只有這樣，品牌商家的努力才能得到最大的匯報。一定要有專人坐在那里，關注并判斷一些重大的主題和趨勢，并及時反饋給企業(yè)。”他說道。
活力唱片公司(Verve)的合伙人麥克•霍爾認為，品牌在線社區(qū)給市場營銷者們帶來的不僅僅是迷惑和不解;只要他們一想到區(qū)區(qū)的在線社區(qū)竟然有這么大的權威就會不舒服。就在最近，霍爾剛剛公布了一項介紹品牌在線社區(qū)工作概況的報告。他指出，在線社區(qū)最重要的是控制權，不能對其放任不管，我們的秘訣是——參與即控制。品牌營銷者們要參與品牌的社區(qū)活動，成為其中一分子，這樣他們不僅能夠重拾對市場的把控，也能在品牌營銷的活動中發(fā)揮更大的作用，帶來更具創(chuàng)意的影響。”
但是市場營銷者們往往很難提出充分的理由，說服商家為在線社區(qū)投資。因為目前，還沒有方法可以計算在線社區(qū)的投入，及其能為品牌帶來多少回報?；魻枌Υ私o出的建議是，在相同的營銷結果前提下，把在線社區(qū)活動的投入，與使用其他途徑的投入進行比較。
但是在線社區(qū)技術提供商鋰公司(Lithium)的產品營銷副總裁菲爾•索弗(Phil Soffer)表示，決定使用哪一個在線社區(qū)，并不意味著只選其一而排斥其它。不同的選項適用于不同的情況，許多選擇了Facebook的品牌商，十分清楚這個在線社區(qū)的性質和局限性，所以，他們也同時致力于為自己的品牌創(chuàng)建在線社區(qū)，以期形成營銷合力。”
