點(diǎn)開(kāi)百度搜索，輸入房地產(chǎn)全民營(yíng)銷(xiāo)”，顯示出搜索結(jié)果高達(dá)約50800000個(gè)。當(dāng)全民營(yíng)銷(xiāo)”在樓市一片喧囂時(shí)，普通市民的生活也開(kāi)始逐漸被它所侵?jǐn)_。為了獲取樓盤(pán)開(kāi)出的不菲提成，你會(huì)當(dāng)中介”推薦自己的親戚朋友去買(mǎi)房嗎？賣(mài)出一套房子真的很容易嗎？
員工翻墻” 中介反對(duì)聲音強(qiáng)烈
最近，一家名為圈圈網(wǎng)絡(luò)的公司向重慶晨報(bào)記者展示了其全民營(yíng)銷(xiāo)”微信平臺(tái)運(yùn)作。接觸某樓盤(pán)的微信用戶(hù)推薦下家，該下家便被迅速導(dǎo)入樓盤(pán)客戶(hù)檔案，只要下家發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，其上家將獲取相對(duì)豐厚的提成。
該公司負(fù)責(zé)人稱(chēng)，目前該平臺(tái)已在重慶幾家樓盤(pán)運(yùn)作，取得了一定效果。其中，在復(fù)地山語(yǔ)城推出千萬(wàn)年薪招營(yíng)銷(xiāo)合伙人”活動(dòng)，3個(gè)月時(shí)間就匯聚4萬(wàn)多用戶(hù)信息，銷(xiāo)售別墅20多套。他說(shuō)，由于樓盤(pán)承諾的是3%銷(xiāo)售回報(bào)，如果有人賣(mài)掉一套100多萬(wàn)元的別墅，就能得到5萬(wàn)元的收入。”
目前，重慶樓市推出全民營(yíng)銷(xiāo)”的項(xiàng)目比較少，成功的案例也不多。有個(gè)別公司曾嘗試推出這種方式，但運(yùn)行一段時(shí)間后便沒(méi)了下文。
據(jù)了解，全民營(yíng)銷(xiāo)”倡導(dǎo)的是減少中間環(huán)節(jié)，讓終端客戶(hù)與樓盤(pán)直接掛鉤，為此提出去中介化”。這也引起了房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。據(jù)悉，有一家大型網(wǎng)絡(luò)公司正在醞釀微信展示窗口，提出去中介”，拓寬經(jīng)紀(jì)人渠道，已經(jīng)引發(fā)中介企業(yè)的強(qiáng)烈反彈。他們認(rèn)為，全民營(yíng)銷(xiāo)”擾亂了市場(chǎng)秩序，挑逗從業(yè)人員的職業(yè)道德神經(jīng)。
對(duì)此，優(yōu)地美營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)沈光明認(rèn)為，全民營(yíng)銷(xiāo)”不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些行業(yè)亂象。開(kāi)發(fā)商一般給置業(yè)顧問(wèn)的售房提成在千分之二至三，而對(duì)全民經(jīng)紀(jì)人的報(bào)酬很多是其10倍。面對(duì)利益的誘惑，銷(xiāo)售人員‘翻墻’現(xiàn)象難以避免。”他說(shuō)，因此，這對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品、中介、傭金等管理上會(huì)造成一定麻煩。
重慶中原總經(jīng)理肖仁啟是對(duì)全民營(yíng)銷(xiāo)”方式持強(qiáng)烈批評(píng)的一位。他認(rèn)為，這將不排除中介公司業(yè)務(wù)員違規(guī)推介自己的客戶(hù)，從而獲取不正當(dāng)?shù)氖找?。這種違規(guī)行為會(huì)嚴(yán)重?fù)p害中介公司利益，也不符合商業(yè)道德。”他表示。
普通市民 騷擾還是賺錢(qián)機(jī)會(huì)？
最近，市民楊女士接到好幾次好友”發(fā)來(lái)的微信，說(shuō)是推薦朋友到某樓盤(pán)看房若成交，每套房有數(shù)千到1萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)提成。對(duì)于此類(lèi)微信，她總是懶得搭理。她說(shuō)，感覺(jué)就像是搞傳銷(xiāo)一樣，非常反感。自己也絕不會(huì)為了這點(diǎn)錢(qián)，去給樓盤(pán)當(dāng)說(shuō)客，這會(huì)讓朋友厭惡。”
然而，也有一些人態(tài)度不同。市民聶小姐對(duì)此看得很淡，如果有好的樓盤(pán)，推薦給朋友也沒(méi)什么不好的。如果成交了，報(bào)酬我會(huì)拿出來(lái)和朋友平分。”
這種不斷侵入普通人生活的營(yíng)銷(xiāo)方式，有人把它命名為全民營(yíng)銷(xiāo)”。重慶中原總經(jīng)理肖仁啟對(duì)此解釋為，樓盤(pán)銷(xiāo)售的非行業(yè)人士推薦客戶(hù)或朋友到項(xiàng)目購(gòu)房，如果成功購(gòu)買(mǎi)，推薦人即可獲得豐厚傭金。只要愿意，人人都可以當(dāng)經(jīng)紀(jì)人，這樣的銷(xiāo)售方式就是‘全民營(yíng)銷(xiāo)’”。
由于全民營(yíng)銷(xiāo)”不設(shè)任何門(mén)檻和條件，普通市民、房產(chǎn)中介、分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)等都可以加入，因此有人形容它是一種人人皆兵”的營(yíng)銷(xiāo)模式。
效果不佳 前景不被業(yè)界看好
全民營(yíng)銷(xiāo)”并非是新鮮事物。肖仁啟說(shuō)，實(shí)際上早在幾年前就有不少人提起，但是都沒(méi)做起來(lái)。正是基于今年市場(chǎng)比較惡劣，渠道營(yíng)銷(xiāo)的比重提升，全民營(yíng)銷(xiāo)”就越發(fā)受人關(guān)注了。但從目前推出的一些樓盤(pán)來(lái)看，并沒(méi)有什么效果。
他說(shuō)，效果之所以差，有幾個(gè)原因：其一，所謂全民營(yíng)銷(xiāo)”的目的是把客戶(hù)資源集中起來(lái)，然而，通過(guò)一般大眾來(lái)實(shí)現(xiàn)這種集中其實(shí)量極少；其次，要實(shí)現(xiàn)交易都有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，從有購(gòu)買(mǎi)愿望開(kāi)始，到最終的下單，一般人很難長(zhǎng)期跟進(jìn)。因此，對(duì)于一般的普通市民來(lái)講，要實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)銷(xiāo)售也很難。
中介是個(gè)專(zhuān)業(yè)的行當(dāng)。人們雖然都知道買(mǎi)東西直接找廠家最便宜，那為什么不干脆取消全部商業(yè)環(huán)節(jié)呢？”沈光明指出，目前重慶市場(chǎng)上全民營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)發(fā)的軟件不少，但并沒(méi)有什么成功的案例。這是因?yàn)橹薪楣δ軣o(wú)法摒棄，就像大自然中的蝴蝶、蜜蜂一樣，旁人無(wú)法取代其媒介功能。”他說(shuō)。
重慶市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究部主任孫宏志指出，如果說(shuō)全民營(yíng)銷(xiāo)”這種方式，用于金科、龍湖等企業(yè)進(jìn)行老帶新，可能會(huì)有一定效果。我認(rèn)為‘全民營(yíng)銷(xiāo)’更多的是樓盤(pán)擴(kuò)大宣傳的一種方式，是一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭。”他說(shuō)，實(shí)際上不可能做到全民營(yíng)銷(xiāo)”。因?yàn)?，就算一般普通市民提供了銷(xiāo)售信息，還需要中介等更為熟悉房產(chǎn)交易程序、提供更專(zhuān)業(yè)服務(wù)的中間媒介。因此說(shuō)，這種全民營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)中介的影響非常有限。房產(chǎn)市場(chǎng)暫時(shí)還無(wú)法取代房產(chǎn)中介這一專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。
營(yíng)銷(xiāo)艱難 但要避免提成大戰(zhàn)
今年樓市形勢(shì)嚴(yán)峻，消費(fèi)者觀望嚴(yán)重，從而造成了營(yíng)銷(xiāo)效果的大幅減弱。肖仁啟介紹，這也帶來(lái)了中介成本的提高。比如，過(guò)去打1萬(wàn)個(gè)電話會(huì)攬10-20個(gè)客戶(hù)，現(xiàn)在可能只有幾個(gè)客戶(hù)。在這樣的情況下，開(kāi)發(fā)商想做投機(jī)取巧的事，但實(shí)際上效果并不好。
他認(rèn)為，市場(chǎng)不好時(shí)，必須要用符合市場(chǎng)規(guī)律的手法來(lái)解決。樓盤(pán)蓄客還是需要專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員、專(zhuān)業(yè)的中介，其他并沒(méi)有什么神來(lái)之筆。”肖仁啟說(shuō)。
如今，營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)頻出，營(yíng)銷(xiāo)人該采取哪些對(duì)策？沈光明指出，一說(shuō)全民營(yíng)銷(xiāo)”，很多業(yè)內(nèi)人士似乎對(duì)此很害怕。這主要是市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重帶來(lái)的后果。產(chǎn)品缺乏特點(diǎn)，不能脫穎而出。”因此，大家都去拼搶客，拼傭金的多少。如果要確保企業(yè)做到主動(dòng)，就要從源頭做起。
他說(shuō)，要贏在前端，加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)力度，在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品差異化、品牌方面下功夫，為消費(fèi)者創(chuàng)造不同一般的消費(fèi)價(jià)值。否則的話，大家只有對(duì)銷(xiāo)售工具過(guò)分依賴(lài)。在成交提成上你給一個(gè)點(diǎn)，我就給3個(gè)點(diǎn)，在促銷(xiāo)環(huán)節(jié)上彼此陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)。”
營(yíng)銷(xiāo)還是得腳踏實(shí)地去做
很早就想說(shuō)說(shuō)全民營(yíng)銷(xiāo)”的事了，但怕不了解其中行情，說(shuō)出來(lái)讓人笑話，于是，專(zhuān)門(mén)花了些時(shí)間來(lái)研究這地產(chǎn)圈流行的全民營(yíng)銷(xiāo)”。
在目前盛行的全民營(yíng)銷(xiāo)”案例中，微銷(xiāo)寶”的銷(xiāo)售模式或更有代表性：個(gè)人或組織可通過(guò)微銷(xiāo)寶”手機(jī)終端平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在線項(xiàng)目推薦、客戶(hù)跟蹤管理、組建屬于自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，最終根據(jù)客戶(hù)到訪或成交情況獲得獎(jiǎng)金。
當(dāng)然，微銷(xiāo)寶”，可以成為大銷(xiāo)寶”、也可以成為聚房寶”等等，名字隨便怎么取都可以，都是全民營(yíng)銷(xiāo)”的一種模式：每個(gè)人都可以通過(guò)手機(jī)終端平臺(tái)或案場(chǎng)管理系統(tǒng)登記，然后向客戶(hù)推薦房子，最后成交后提成。
從理論上看，這樣的銷(xiāo)售模式確實(shí)不錯(cuò)，推薦者可以賺取提成，還不耽誤做其他事情。但值得注意的是，這樣的銷(xiāo)售模式，只是解決如何管理已有意向客戶(hù)，對(duì)如何有效發(fā)掘客戶(hù)仍是偽命題。
房地產(chǎn)銷(xiāo)售如今正成為專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高的一門(mén)學(xué)問(wèn)。不僅僅考驗(yàn)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力，還與產(chǎn)品本身是否能打動(dòng)購(gòu)房者相關(guān)。
從最近一些叫得厲害的全民營(yíng)銷(xiāo)”、全民經(jīng)紀(jì)”案例來(lái)看，事實(shí)上也只是對(duì)中介、銷(xiāo)售代理公司職員的私下整合，并未真正見(jiàn)到全民”參與的積極性和可持續(xù)性。而要讓房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈之外的門(mén)外漢”去實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，個(gè)人認(rèn)為這不太可能，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)根本不懂的人怎么可能去實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的銷(xiāo)售？
為此，很多有識(shí)之士認(rèn)為，所謂的房地產(chǎn)全民營(yíng)銷(xiāo)”，事實(shí)上是空洞概念，營(yíng)銷(xiāo)仍得腳踏實(shí)地的去做才能真正收到成效。
