面向組織的銷(xiāo)售(如大宗工業(yè)品銷(xiāo)售、消費(fèi)品團(tuán)購(gòu)等)和大眾銷(xiāo)售不同，除了產(chǎn)品的性能和價(jià)格之外，客戶關(guān)系是決定銷(xiāo)售成敗舉足輕重的因素，其成敗經(jīng)常直接決定客戶的購(gòu)買(mǎi)決策。所以，如何在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中獲取最好的客戶關(guān)系是銷(xiāo)售經(jīng)理非常關(guān)心的問(wèn)題。
客戶人員的角色分析
客戶關(guān)系實(shí)際上是和客戶組織中工作人員的關(guān)系。由于不同工作人員的層級(jí)和職責(zé)不同，且相互間又有不同的利益和合作關(guān)系，甚至存在著派系之爭(zhēng)，這就使銷(xiāo)售經(jīng)理所面對(duì)的客戶關(guān)系是紛繁復(fù)雜的。顯然，明晰不同的客戶人員在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用和角色是制定相應(yīng)策略，建立良好客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。
顯然，不同角色的客戶人員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用和影響是不同的，而他們所關(guān)心的利益和各利益的優(yōu)先順序也是不同的。深刻理解這些需求才可能揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定相應(yīng)的策略，以獲取客戶的最大支持。
客戶人員的立場(chǎng)把握
客戶內(nèi)部斗爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)者間的制衡和公司資源的限制決定了獲得客戶內(nèi)部全面的支持是不可能的理想。所以，贏得支持的過(guò)程在某種意義上也是創(chuàng)造反對(duì)的過(guò)程。關(guān)鍵是支持的力量越超越反對(duì)的力量，客戶關(guān)系就越成功。為了更好地制定策略，把握局面，銷(xiāo)售經(jīng)理通常需要弄清不同客戶人員的立場(chǎng)，以便有的放矢，更有效地和盡可能地爭(zhēng)取支持，化解敵意。
由此可見(jiàn)無(wú)論支持或反對(duì)的人，其支持或反對(duì)的原因和程度也是不同的，在某些情況下其立場(chǎng)是可以改變的。而且，一些利益相關(guān)或無(wú)關(guān)的中立人士通常在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)微妙時(shí)起到?jīng)Q定性作用。在任何情況下都不要放棄博取這些人的好感。所以，在微妙處的把握能力對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)說(shuō)尤為重要。
優(yōu)化客戶關(guān)系
在充分了解了客戶人員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色和立場(chǎng)之后，就可以開(kāi)始結(jié)合手中所掌握的信息和資源制定相應(yīng)的對(duì)策和實(shí)施路徑了。
銷(xiāo)售經(jīng)理可以依據(jù)表3考慮自己已獲得的支持和潛在可取得的支持以及可能面對(duì)的反對(duì)和潛在存在的反對(duì)，制定出多手應(yīng)對(duì)的錦囊”，以強(qiáng)化支持、弱化反對(duì)和拉攏中立力量。
從理想狀態(tài)來(lái)看，如果從批準(zhǔn)者到使用者全是自己的良友，那將是一場(chǎng)沒(méi)有反抗的戰(zhàn)爭(zhēng)。這種情況是可遇不可求的。通常比較有利的情況是，決策者是良友又取得了批準(zhǔn)者的支持。此時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理只要維持支持力量，同時(shí)盡力消除不利因素就可以成功完成任務(wù)。而真正對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理有挑戰(zhàn)的是如何在不利的情況下達(dá)成目標(biāo)。但無(wú)論如何，周密計(jì)劃和積極進(jìn)取是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵。
1、選擇切入點(diǎn)
自上而下”是最快最有效的方式，但需要在高層有關(guān)系或有人保薦。如果首先取得批準(zhǔn)者的支持完成自上的切入，余下的就是如何利用站得高，看得遠(yuǎn)”和挾天子以令諸侯”的位勢(shì)，收羅下面的支持者，讓大部分人保持中立，讓敵人不敢貿(mào)然反對(duì)。通常，CEOtoCEO”式的營(yíng)銷(xiāo)方式是這種切入方式中效率最高的，即己方的首腦直接和客戶的頭面人物直接建立聯(lián)系和溝通。
在大部分情況下，選取從決策者和評(píng)估者這一層次切入是比較現(xiàn)實(shí)的，銷(xiāo)售經(jīng)理容易和他們?nèi)〉迷谏矸莸匚簧系恼J(rèn)同。特別是作為評(píng)估者”的技術(shù)專(zhuān)家，他們并不直接從購(gòu)買(mǎi)行為中獲利，通常在意于保持在組織內(nèi)的專(zhuān)業(yè)地位。以技術(shù)交流和探討的方式很容易與其建立起業(yè)務(wù)聯(lián)系。這時(shí)候，公司的研發(fā)人員或售前工程師就可以出場(chǎng)了，通過(guò)技術(shù)理念和思路的感染來(lái)取得評(píng)估者們的認(rèn)同，通過(guò)對(duì)其專(zhuān)業(yè)地位的肯定贏取好感。然后借其聯(lián)絡(luò)到?jīng)Q策者，從而打通雙方高層交流的通道。
對(duì)于客戶關(guān)系很弱的公司來(lái)說(shuō)，從使用者自下而上”地切入也不失為一個(gè)辦法，但銷(xiāo)售經(jīng)理的耐心將經(jīng)受長(zhǎng)期考驗(yàn)。并且，自下而上”型銷(xiāo)售方式只適合于產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良的公司，至少在產(chǎn)品性價(jià)比上有較大的優(yōu)勢(shì)。如果勤勉努力向上滲透成功的話，這樣的客戶關(guān)系將是最為穩(wěn)固和牢靠的，客戶內(nèi)部人事變動(dòng)等突發(fā)變故也不會(huì)造成太大的影響，因?yàn)榻?jīng)受基層廣泛認(rèn)同的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)疑最小化了高層的決策風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。
2、尋求支撐點(diǎn)
切入僅僅意味著和客戶建立起了業(yè)務(wù)聯(lián)系，對(duì)客戶的影響還是微不足道的。這時(shí)候就需要在切入點(diǎn)范圍內(nèi)建立有力的支撐點(diǎn)，也就是要發(fā)展支持者，并最終將其轉(zhuǎn)化成良友。
自上而下”切入的下一步就是要將批準(zhǔn)者變成支持者甚至良友。如果本來(lái)就和批準(zhǔn)者淵源頗深，那么支撐點(diǎn)的建立其實(shí)在切入之前就存在了。但如果僅是通過(guò)保薦而切入的，就需要花相當(dāng)?shù)墓Ψ蛉〉门鷾?zhǔn)者的信任，特別是需要承諾銷(xiāo)售過(guò)程中的任何行為都不會(huì)傷害其在組織中的威望和地位。這時(shí)候，適時(shí)請(qǐng)保薦者介入是必要的。保薦者對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理誠(chéng)信的承諾通過(guò)其在批準(zhǔn)者心目中的地位將可轉(zhuǎn)化成對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理本身的信任。
同樣，從決策者、評(píng)估者、使用者層面切入后，就需要把他們轉(zhuǎn)化為自己的支持者直至成為良友，形成支撐點(diǎn)。表達(dá)誠(chéng)意”、鄭重承諾”直至取得信任和支持”便是尋求支撐點(diǎn)的全過(guò)程。客戶組織中的良友將為銷(xiāo)售的順利進(jìn)行起到不可估量的作用。
3、擴(kuò)大支撐面
支持點(diǎn)的建立只能說(shuō)明在客戶組織內(nèi)部剛站住腳，并且可以對(duì)客戶施加影響了，但影響力依然有限，不足以保證銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成。這時(shí)，就需要以第一個(gè)支撐點(diǎn)為依托，建立新的或轉(zhuǎn)換主要支撐點(diǎn)，并且以點(diǎn)帶面建立在客戶組織中的影響面，這就是擴(kuò)大支撐面過(guò)程。
第一支撐點(diǎn)在高位勢(shì)的銷(xiāo)售經(jīng)理，其擴(kuò)大支撐面的過(guò)程是尋求更多支持和諒解的過(guò)程。第一支撐點(diǎn)在低位勢(shì)，則需要抓緊機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)并轉(zhuǎn)移到更高的支撐點(diǎn)，以擴(kuò)大對(duì)客戶的影響力。而在中間位勢(shì)建立的支撐，如果良友是決策者，那么這一支撐穩(wěn)固可靠，只需進(jìn)一步尋求上層的支持至少是中立的立場(chǎng)，同時(shí)橫向或向下取得客戶組織內(nèi)部其他人員的好感。但如果良友是評(píng)估者，則支撐略顯不足，發(fā)展新的更有力的支撐點(diǎn)就是當(dāng)務(wù)之急。
但在擴(kuò)大支撐面的過(guò)程中，需要注意良友的數(shù)量不宜過(guò)多，一兩個(gè)即可，不然良友間利益的協(xié)調(diào)將非常困難，很可能適得其反，并對(duì)客戶關(guān)系產(chǎn)生持續(xù)絕對(duì)的傷害。
4、向成功銷(xiāo)售努力
當(dāng)支撐點(diǎn)、面都建立起來(lái)后，并不代表就可高枕無(wú)憂了。
銷(xiāo)售經(jīng)理還需將點(diǎn)面連貫起來(lái)，形成在客戶組織內(nèi)部立體的網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)該注意到，在建立點(diǎn)、面的過(guò)程中，大多數(shù)溝通都是單獨(dú)、私下進(jìn)行的。這時(shí)候，就需要通過(guò)暗示、多方溝通、共同交流等方式將客戶內(nèi)部的支持者們團(tuán)結(jié)在一起，協(xié)調(diào)他們之間的利益，解決利益分配問(wèn)題。
在此期間，銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)客戶內(nèi)部政治情況需要有深入的了解，如客戶人員的任職期限和在組織中的實(shí)際影響力、客戶內(nèi)部的利益沖突等等。這樣就可以深入地了解相關(guān)人員的利益、需求和對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響能力。但同時(shí)，又要盡量遠(yuǎn)離客戶內(nèi)部的政治斗爭(zhēng)。
最后需要提醒的一點(diǎn)是：不要忘記朋友。無(wú)論銷(xiāo)售成功與否，都不要忘記良友在銷(xiāo)售過(guò)程中所給予的幫助，支持者所給予的支持。這其實(shí)涉及到銷(xiāo)售經(jīng)理本身品性和人格的問(wèn)題，或者說(shuō)是其銷(xiāo)售生涯可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。銷(xiāo)售即做人”，人的品性壞了，則很難在持續(xù)的銷(xiāo)售中取得真正的成功，無(wú)論精通多么復(fù)雜高深的銷(xiāo)售技巧。
