我們覺得一個優(yōu)秀的銷售員必須擁有一張八面玲瓏的嘴，天上地下，無所不知，所以銷售員也認為自己充當?shù)氖且粋€說客”的角色，他們把更多精力花在了表演、表達、表決心上，而對消費者來說，我們起先會被銷售人員巧言善辯、滔滔不絕迷亂了眼，后來見多了，也熟悉了他們的伎倆，判斷力、鑒別力逐漸恢復，慢慢地開始對上門推銷、路邊推銷、賣場推銷的人產生厭惡感，其實說話并不難，難的是銷售過程中的聆聽，只有在銷售過程中產生互動，才有利于雙方談話的繼續(xù)，只有客戶對銷售人員產生了信任，建立了互助的關系，才能推動合作的深入。
銷售作為一種市場行為，它是必需的。如同廣告，盡管它時常惹人厭(尤其在等連續(xù)劇大結局的時候)，但想像一下，如果整個世界沒有了廣告會是多么寂靜無聲，生活平淡;如果商業(yè)發(fā)展史上沒有了廣告，賣者如何發(fā)揮他們的創(chuàng)意才智贏得市場，買者又該如何從眾多差異并不明顯的產品服務中購買自己心儀的一款?所以，在對待銷售的是非判斷上，肯定它的存在價值這是一個探討的準入條件。當然，目前銷售也存在著誤區(qū)，而且更多是致命的錯誤。在美國，有一次對300名年齡在31～45歲有著豐富經驗的銷售人員進行調查，當問到銷售人員最大的弊病是什么”的時候，回答結果是有41%的人認為講話太多了”，有30%認為是對產品性能過度承諾”，有16%認為在交貨過程中不能密切追蹤”，還有13%選擇了其他”。同樣地，當把這個問題在400多名消費者當中進行調查，也得到了相似的結果，講話太多依然占據(jù)第一位。如果算上第二項對產品性能過度承諾”(畢竟它也是講話太多，講得太滿，信口雌黃的一種表現(xiàn))，換言之，銷售人員的錯誤大概有百分之七十多壞在了說話”上，正所謂成也蕭何，敗也蕭何”，在銷售人員那里，只要把蕭何”換成說話”即可。
既然如此，那么什么又是一個成功的銷售人員該做的呢?難道是選擇緘默，或者選擇擠牙膏式”的對話?凱文?戴利和埃米特?沃爾夫給出的建議是，如果覺得迷茫不知所措，那么，不妨向蘇格拉底借智慧。在他們合著的《成為最偉大的銷售員：蘇格拉底銷售筆記》一書中，他們同樣認為講話太多”是銷售人員最大也最容易犯的弊病。因為講話太多，容易忽略掉某些該做的事情，畢竟，我們并不是對著錄音機講話，而是在和人進行交流。另外，講話太多，其必然導致聆聽太少，聆聽太少，往往不能在短時間內獲取客戶要表達的信息，也無法真正地掌握客戶的需求和他們正在思考的問題——就像作者認為的那樣，如今客戶們越來越見多識廣，他們擁有自己的見地、獨立的判斷、果敢的抉擇，他們需要被尊重而不是被領導，他們需要發(fā)表主見而不是被動聆聽。至此，作者提出了一系列頗有點趨勢”意味的觀點：客戶不再只是決策者和供應者之間的溝通渠道，而是成為了決策制定過程中的重要一員。”客戶和銷售人員之間需要對話以澄清目標，同時精煉雙方提供的信息。”在銷售對話中，銷售人員就是一位試圖闖入客戶世界的門外漢。”……
不難發(fā)現(xiàn)，作者的所有理論都基于對蘇格拉底式對話”的智慧借鑒。按照韋氏新世界大詞典對蘇格拉底法的定義，它是一種教學或討論的方法，為蘇格拉底使用而得名。使用這種方法的人通過提出一些容易回答的問題，引導對方獲得符合邏輯的答案……當把這種方法轉嫁”到銷售上，就成了作者所說的蘇格拉底式銷售法”，即面對客戶少說多聽，采取謙恭的態(tài)度對待交談的對方，使對方感覺到你的關心。和以往的銷售不同，蘇格拉底式銷售明顯把話語權度讓給了客戶一方，在銷售人員有效地提問、引導下，讓客戶自己說出問題所在，乃至讓客戶自己找到解決方案，而在過程中，客戶對銷售人員產生了信任，建立了互動互助的關系，有利于雙方合作的繼續(xù)和深入。
為此，作者還專門歸納了三大原則。第一大原則，尊重客戶。這意味著要重視客戶的期望值，要恪守時間，要關注客戶的內心感受，要重視客戶的反對意見。第二大原則，幫助客戶思考。既然相信未來銷售客戶將會扮演越來越重要的主導角色，那么不要試圖代替客戶思考，代替客戶發(fā)言，代替客戶決策，把那些主動權都留給客戶，銷售人員只是一個輔助，只是一個參謀，他們要做的更多只是提出一些容易回答的問題”(容易回答并不代表問題無聊或是問題無趣)，然后安靜地用心聆聽客戶的回答”。第三大原則，幫助客戶決策。記住，銷售人員只是客戶的助手而已，因此最后的抉擇只能由客戶完成，銷售人員的任務是利用蘇格拉底式銷售法讓客戶自覺得出一系列符合邏輯的結論，由此促成銷售。在銷售對話中，客戶的購買決定并不是簡單的是”或否”，而是通過客戶的一系列決策一步步推進的。為了做出這些決定，銷售人員和客戶需要在頭腦清醒的情況下進行對話。
到現(xiàn)在為止，作者已經給我們描繪了一切盡在掌握”的戰(zhàn)略藍圖，并且也通過一些真實抑或杜撰的案例來說明他們的方法是得當?shù)?。同時，在蘇格拉底式銷售法的理念貫穿下，一些札記寫法寫成的銷售心得很實用，因而能獲得我們的認可。例如，只有讓客戶一目了然的東西才能迅速抓住他們的注意力”(當然，太過繁雜冗長的，我們才不愛看);客戶不想表現(xiàn)得很渴望購買”(因為，這樣一來，價格談判就不可能了);不要只是說話，而應就某個題目進行談話”(怪不得之前銷售人員老讓我們覺得討厭，原來他們無謂的唾沫冒得太多了);客戶談論需求時，沒有一分鐘是在說廢話”(以客戶為導向，以需求為指南);對銷售人員來說，沉穩(wěn)有責任與莽撞性急的差別，就在于提問及聆聽方法的不同”(換言之，當銷售人員讓人感覺不像是天橋賣狗皮膏藥了，或許他就開始邁向高端了?)……在這本書里，類似的銷售箴言很多，當然，括號里內容只是我個人的有感而發(fā)——這本書的親切感正在于此，它并不像某些營銷類書籍試圖用一個科學的、或復雜的理論來闡明其實原本很簡單的道理，因此，完全可以把《成為最偉大的銷售員》里的筆記心得”當作一張過錯對照清單”或行動指南”來看。不過前提最好是，你對銷售有實踐過，有思考過，正像蘇格拉底當年只找那些有想法的年輕人談話那樣。
