2014年11月10日18時許，APEC的二十一位領導人身著新中裝”驚艷亮相。
這一款中式禮服，有盛行于清的立領，有流行于唐宋的對開襟，更有中國三大錦之一的宋錦做面料，濃烈的中國風撲面而來。
新中裝是誰設計的？其背后有著怎樣的故事？對這一問題的追問，揭開了APEC的另一面：APEC品牌營銷戰(zhàn)。
如國際賽事一樣，APEC也吸引了眾多企業(yè)力爭成為其官方指定的服務商。比如，福建柒牌拿到了APEC指定服裝供應商”身份，加多寶成為APEC官方指定飲品”，至于指定酒店、指定用車等，不勝枚舉。
一路過關斬將成為贊助商并不容易。在此背后，設計師為新中裝”共設計了1015件方案;柒牌中華立領”也改了六次方案;加多寶則做了六款帶有民族服裝造型的涼茶罐套。
如此費力，收獲幾何？這是通向世界級品牌的一扇大門。”加多寶集團黨委書記龐振國告訴《第一財經(jīng)(微博)日報》記者，中國企業(yè)之所以都想來，是因為APEC能收獲最大的國際關注。
領導人定下新中裝”
按照APEC慣例，領導人在開幕晚宴上要穿上會議所在國的民族服裝，這套服裝一直是APEC的亮點。十多年前上海APEC唐裝”的驚艷亮相，直到今天還被人津津樂道。
10日18時許，新中裝”亮相了。這一套現(xiàn)代中式禮服，有著濃烈的中國傳統(tǒng)文化色彩。其立領式樣盛行于清，對開襟盛行于唐宋，尤其是宋錦”的面料，與蜀錦、云錦并稱三大錦”，現(xiàn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
開幕晚宴一播出，吳江鼎盛絲綢董事長吳建華就開始興奮地打電話、發(fā)微信，告訴親朋好友。因為有保密協(xié)議，必須等到正式亮相后才能說。”他告訴《第一財經(jīng)日報》記者。
吳建華介紹，包括會議服、晚宴服在內(nèi)，他們做了1015件設計方案，最終拿出了這個以立領、連肩袖、氅衣、對襟為特色，主打江崖海水紋圖案的設計方案。
吳建華還提供了一個細節(jié)，中美俄三國領導人似乎對服裝顏色的偏好是一樣的。
他說，提供給領導人的新中裝不止一件，而是多種款式和顏色供自由選擇。比如，男領導人一款四式五種顏色，女領導人一款兩色，女配偶外套及內(nèi)搭各四款四色。最終，國家主席習近平、美國總統(tǒng)奧巴馬、俄羅斯總統(tǒng)普京竟不約而同都選擇了深紫紅。很讓人意外。”吳建華說。
整套服裝從設計、定樣到制作，經(jīng)歷了1年多時間，而面料其實從今年9月才最終確定。對鼎盛絲綢而言，整個參與過程競爭十分激烈。
當時，APEC組委會向200多名設計師以及一些高校、機構發(fā)出了設計邀請函。鼎盛絲綢跟主設計師之一楚艷等多人以前就有合作。此次他們了解到，APEC領導人會議著裝要求要時尚、低調(diào)、內(nèi)斂、飽含傳統(tǒng)文化元素，不要過于奢華等，于是有針對性地制作了宋錦面料樣式，經(jīng)過層層選拔之后，最終脫穎而出。
究竟有多少家服裝面料企業(yè)參與了競爭，準確數(shù)量不可考，因為程序極度復雜，選拔的層次也非常多，北京市政府等部門都參與了，最后是由國家領導人親自選定的。”吳建華說，我感覺我們面對的是整個紡織行業(yè)無數(shù)家競爭對手。”
APEC裁縫累了
別問得時間太長了，我們董事長身體受不了!”這幾個月，柒牌集團董事長兼總裁洪肇設，這位60多歲APEC的裁縫”實在累壞了。在安排媒體采訪前，柒牌的公關團隊總要反復對各方記者小聲囑咐。
柒牌是APEC指定服裝供應商，會場志愿者和媒體人身穿的就是柒牌中華立領”系列，這一設計是洪肇設的驕傲。
洪肇設說，能拿下服裝供應商”，有一部分原因是中華立領”與組委會希望在會上展現(xiàn)中華民族特色的愿望很契合。
但即便如此，競標過程也很不容易。從一年前參與競標到現(xiàn)在，洪肇設一直親自率領團隊設計服裝和制訂方案。
改方案是競標的家常便飯。洪肇設說，他們前后提交的以中華立領”設計為核心的六次方案，款式、顏色和面料均有差別。最終確定的設計是，在袖子領口和立領外套袖口都要采用紅扣子，外套領口則帶有祥云圖樣的設計。
洪肇設說，他的中華立領”要傳達的是合和之美”，他認為這是中國傳統(tǒng)的處世哲學和生活態(tài)度。而祥云也代表了中國人對和睦、和平的向往。
根據(jù)這一方案，每件服裝需要經(jīng)過400多道工藝才能制作出來。
按照組委會規(guī)定，服裝贊助商需要負責從設計、量體、生產(chǎn)、檢測、物流等多個環(huán)節(jié)的工作。于是，為了設計和生產(chǎn)會議服裝，洪肇設出動了2000多名員工，專門開通了一條自己親自把關、特供APEC會議的生產(chǎn)線。
這是重要時刻，辛苦一下在所難免。”洪肇設一揮手，這樣評價自己這一年的奔波。
涼茶也要講文化
11月初的一天晚上，作為APEC會議的特別贊助商，加多寶的緊急會議主題只有一個：怎么樣才能讓媒體報道我們呢？
誰知道，這根本不是問題。剛散會，要求采訪的電話幾乎打爆了公關負責人的手機。
與柒牌一樣，加多寶能夠成為2014年APEC會議周官方指定飲品”，同樣是因為他們抓住了民族文化符號”的營銷核心。
據(jù)《第一財經(jīng)日報》記者了解，加多寶自己也認為，通過產(chǎn)品傳遞民族文化符號”這一理念，才是APEC會議組委會最終選擇加多寶的最根本因素。
加多寶的營銷經(jīng)驗很豐富。從2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會，到2014年巴西世界杯，加多寶從未缺席過。
一罐涼茶，如何與民族文化拉上關系？加多寶強調(diào)的概念是民族的才是世界的，加多寶是傳統(tǒng)養(yǎng)生文化代表，是海外認識中國的一個標簽”。
龐振國對《第一財經(jīng)日報》記者說，為了吸引眼球，加多寶甚至還做了6款帶有民族服裝造型的涼茶罐套。
此外，加多寶借助移動互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)起了正宗涼茶 世界共享”點亮世界地圖的互動游戲，通過游戲傳達品牌想要走向世界的目標。
成為國際會議或是國際賽事的贊助商，意味著品牌將得到國際關注。這是通向世界級品牌的一扇大門。”龐振國這樣解釋為何中國企業(yè)都希望以贊助的方式來營銷國際性的公共事件。
