壽險銷售渠道的多元化建設(shè)與發(fā)展，一方面對保險公司的經(jīng)營管理提出了更高的要求，另一方面意味公司必須按照科學(xué)合理的原則確定適合自己的營銷渠道策略。
壽險銷售渠道是指壽險產(chǎn)品銷售的途徑和方式，將壽險產(chǎn)品、服務(wù)與保險客戶有效連接起來。
在當(dāng)前的中國壽險市場上，銷售渠道主要包括保險公司自有銷售渠道和第三方銷售渠道(中介代理等)兩大類型。更具體而言，中國壽險產(chǎn)品主要通過個人代理人(營銷員)；銀行和郵局(代理)；保險代理和經(jīng)紀(jì)公司(專業(yè)中介公司)；保險公司雇員；直銷(包括電話中心、互聯(lián)網(wǎng)、直郵等)等渠道進(jìn)行分銷。
雖然各保險公司的銷售渠道策略各有不同，但在上述銷售渠道中，個人壽險銷售代理、銀行兼業(yè)代理和保險公司直銷(尤其是團(tuán)險直銷)構(gòu)成了最主要的壽險銷售渠道。同時，互聯(lián)網(wǎng)銷售和電話銷售等直接銷售渠道發(fā)展迅速，重要性日漸突出，但目前仍然處于探索階段。
壽險渠道現(xiàn)狀
壽險產(chǎn)品形態(tài)多樣，各具特性，不同產(chǎn)品對渠道的要求也各不相同。壽險公司要想持續(xù)經(jīng)營發(fā)展，必須找到并確立適合自己的有競爭性的渠道策略，通過產(chǎn)品、客戶與渠道的充分適應(yīng)匹配，最終形成成功的營銷模式。
銀保渠道
隨著保險公司和銀行之間合作方式的發(fā)展與演繹，保險公司和銀行業(yè)務(wù)流程的一體化程度會越來越高。銀保合作將從單純的分銷協(xié)議模式轉(zhuǎn)變成為合作更加緊密、一體化程度更高的新的銀行保險模式。排他性的銀保合作也會出現(xiàn)。這些轉(zhuǎn)變必然影響整個銀保市場環(huán)境的變化。雙方合作成功的關(guān)鍵是保險公司、銀行、客戶都能從銀行保險中獲益，其中，滿足客戶需求和提高銀行保險的運(yùn)作效率是最為關(guān)鍵的因素。
保險公司將不會滿足于銷售利潤邊際較低的儲蓄投資類銀保產(chǎn)品，而在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷尋求突破。一些公司已經(jīng)開始嘗試通過銀行網(wǎng)點(diǎn)銷售期繳保障型險種。未來銀保產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計將會針對銀行客戶的需求和銀行渠道的特性展開，同時保險產(chǎn)品和銀行信用產(chǎn)品的捆綁融合也會成為創(chuàng)新趨勢。
個人渠道
由于個人壽險具有較高的內(nèi)涵價值，歷來是各家保險公司資源投入和市場份額爭奪的重點(diǎn)。根據(jù)國際壽險行業(yè)的經(jīng)驗，個人壽險代理人仍然是銷售人壽保險產(chǎn)品的主要渠道。近年來，個人壽險營銷體系單純依靠代理人增員來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的方式已經(jīng)到達(dá)極限，代理人渠道面臨著招聘難、留失率高、成本高等問題。推進(jìn)個人代理人體制改革已經(jīng)提上各保險公司日程，并將是未來幾年的主題。
營銷員體制改革有如下可能性：成為保險公司的雇員；成為保險銷售公司的營銷員；成為真正的專業(yè)的獨(dú)立代理人。監(jiān)管機(jī)構(gòu)的態(tài)度是引導(dǎo)保險公司嘗試各種改革方案并期望通過市場力量找到合理方向的支持。改革過程中，保險公司的業(yè)務(wù)發(fā)展和管理面臨巨大挑戰(zhàn)。
保險電銷
2013年底，中國移動用戶數(shù)量達(dá)到12.3億戶，給電話銷售提供了市場條件，電銷成為壽險業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)(《2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》)。根據(jù)中保協(xié)對壽險電話營銷工作部所有成員單位2013年度經(jīng)營數(shù)據(jù)的匯總統(tǒng)計，2013年全年，31家成員公司累計完成首年年化規(guī)模保費(fèi)107.6億元，同比增長25.8%；標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)92.3億元，同比增長21.7%。相比2013年壽險保費(fèi)7.86%的同比增幅，2013年壽險電銷保費(fèi)收入同比增長超過兩成，電銷業(yè)務(wù)呈快速發(fā)展態(tài)勢。目前，壽險電銷呼入經(jīng)營范圍已經(jīng)覆蓋全國30個省，保費(fèi)收入前五的省份分別是廣東、北京、上海、江蘇和浙江。
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及更多便攜終端的發(fā)展給生活方式帶來革新的同時，也給保險銷售帶來更多的機(jī)會，尤其是在某些標(biāo)準(zhǔn)化、簡單產(chǎn)品的銷售方面。
互聯(lián)網(wǎng)保險
中國保險產(chǎn)品的電商銷售還處于初始階段，從保費(fèi)來看，行業(yè)網(wǎng)銷壽險保費(fèi)收入占總壽險保費(fèi)收入將近1%，財產(chǎn)險占5%。壽險公司主要通過與第三方平臺包括淘寶、京東等合作或者建立自己的獨(dú)立網(wǎng)銷平臺銷售保險產(chǎn)品。目前全國已經(jīng)有27家壽險公司建立了自己的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，消費(fèi)者可以通過官網(wǎng)直接購買壽險產(chǎn)品。
中國壽險銷售渠道的定義及分類
互聯(lián)網(wǎng)銷售的問題是保險網(wǎng)銷產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)特性并不突出，與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品相比基本沒有區(qū)別，僅僅是實(shí)現(xiàn)了可以通過網(wǎng)絡(luò)購買這個功能而已。在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下，保險產(chǎn)品在開發(fā)之初就應(yīng)該從其銷售特性出發(fā)，設(shè)計適宜網(wǎng)銷的模式簡單且標(biāo)準(zhǔn)化的保障類型產(chǎn)品。同時設(shè)計出引導(dǎo)客戶購買的流程，實(shí)現(xiàn)和完善后臺支持，讓客戶在實(shí)現(xiàn)自我發(fā)現(xiàn)需求——自助購買”的同時，享受便捷、優(yōu)惠、完善的服務(wù)。
保險代理公司和經(jīng)紀(jì)公司
截至2012年末，中國共有保險專業(yè)中介機(jī)構(gòu)2532家，同比減少22家。其中，保險中介集團(tuán)公司3家，全國性保險專業(yè)代理機(jī)構(gòu)92家，區(qū)域性保險專業(yè)代理機(jī)構(gòu)1678家，保險經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)434家，保險公估機(jī)構(gòu)325家(CIRC《2012年保險中介市場年度報告》)。2013年末，由保險經(jīng)紀(jì)和代理公司銷售的壽險保費(fèi)收入達(dá)到100多億元人民幣。但這個數(shù)字和全國保費(fèi)收入總規(guī)模相比仍然較小。
經(jīng)紀(jì)代理渠道在近期不會成為壽險銷售的主要渠道。針對中介渠道的風(fēng)險和管理問題，監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺了一系列政策規(guī)范代理公司和經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展。未來，代理公司和經(jīng)紀(jì)公司將會向?qū)I(yè)化發(fā)展，在某些特殊風(fēng)險產(chǎn)品、團(tuán)險產(chǎn)品的開發(fā)銷售方面發(fā)揮作用。
團(tuán)體壽險業(yè)務(wù)
一般由保險公司雇員開發(fā)。個人營銷員的交叉銷售和經(jīng)紀(jì)代理公司銷售也是重要的渠道。從長期看，宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將使得潛在客戶數(shù)量大量增加，團(tuán)體保險業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?，團(tuán)險產(chǎn)品形態(tài)和經(jīng)營方式面臨改革和調(diào)整。
各渠道發(fā)展策略
營銷渠道發(fā)展策略其實(shí)就是對市場覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇。對保險公司來說，建立并發(fā)展科學(xué)合理的營銷渠道運(yùn)營模式是至關(guān)重要的。
銀行保險
由于銀行具有品牌和網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特優(yōu)勢，導(dǎo)致大多數(shù)保險公司積極發(fā)展銀行代理保險業(yè)務(wù)。銀行代理可以彌補(bǔ)公司品牌和網(wǎng)絡(luò)不具優(yōu)勢的現(xiàn)實(shí)。銀行保險代理對于提高保險公司的品牌認(rèn)知度和擴(kuò)大銷售規(guī)模具有現(xiàn)實(shí)意義。
在與銀行代理合作的過程中，保險公司應(yīng)該注意平衡業(yè)務(wù)規(guī)模與經(jīng)營效益的關(guān)系，追求有效益的規(guī)模。保險公司應(yīng)該更多關(guān)注銀行保險產(chǎn)品的創(chuàng)新和與銀行合作方式的創(chuàng)新。
首先，保險公司應(yīng)該致力研究銀保特點(diǎn)，開發(fā)適合銀行渠道銷售的保險產(chǎn)品，在可行的情況下捆綁銀行產(chǎn)品(貨幣產(chǎn)品和信用產(chǎn)品等)進(jìn)行銷售。
其次，保險公司應(yīng)該探討深化保險公司與銀行的合作之道，建立兩者間利益共享的機(jī)制，理順和提高銀行保險業(yè)務(wù)流程，合作開發(fā)保險產(chǎn)品，建立有效的培訓(xùn)體系和雙贏的利益共享機(jī)制，制定科學(xué)合理的銷售和業(yè)務(wù)處理流程。
最后，保險公司還應(yīng)該格外關(guān)注保險產(chǎn)品與銀行客戶、銀行渠道之間的匹配程度。探討開發(fā)能夠與銀行信用產(chǎn)品，如房貸產(chǎn)品、信用卡產(chǎn)品結(jié)合的信用壽險(Creditor Insurance)、失能保險、護(hù)理保險等險種，以及能夠與信用卡結(jié)合的旅游保險和意外保險等險種。
個人壽險銷售
由于保險產(chǎn)品是無形的和相對復(fù)雜的金融服務(wù)產(chǎn)品，個人代理人需要通過直接接觸投保人、被保險人介紹保險公司和保險產(chǎn)品，是保險人和投保人、被保險人之間的橋梁，因而，個人代理將是十分重要和難以被替代的銷售渠道。這也被世界壽險銷售實(shí)踐所證明。個人代理人渠道主要服務(wù)于高端客戶和銷售較為復(fù)雜的健康和壽險產(chǎn)品。
保險公司的個人代理人隊伍應(yīng)避免走人海戰(zhàn)術(shù)”、大增員”的老路。利用個人渠道的關(guān)鍵是，保險公司致力于建設(shè)高素質(zhì)、職業(yè)化、高效率的代理人隊伍。只有那些高素質(zhì)、職業(yè)化、立志于以保險理財服務(wù)為職業(yè)的人才能適合日益復(fù)雜的保險市場需求。個人代理人隊伍建設(shè)的重要目標(biāo)應(yīng)該包括高人均產(chǎn)能”和高客戶質(zhì)量”這兩大指標(biāo)。
對保險公司個人代理人的定位應(yīng)該是職業(yè)代理人，而非公司的直銷員工。這樣的定位既避免了可能增加公司成本的風(fēng)險，又符合個人代理人未來的職業(yè)發(fā)展大勢與方向。
在個人代理人的收入結(jié)構(gòu)設(shè)計方面，應(yīng)適度突出銷售傭金所占比重，縮小團(tuán)隊負(fù)責(zé)人和個人代理人的組織擴(kuò)張收入和管理收入的比重。
電話直銷和互聯(lián)網(wǎng)銷售
保險直銷主要是指通過電話、直郵、互聯(lián)網(wǎng)和電視等途徑直接與客戶建立銷售關(guān)系。依據(jù)國內(nèi)外保險公司的經(jīng)驗，直銷渠道能夠有效實(shí)現(xiàn)以下功能：與客戶溝通，吸引新的客戶；向公司現(xiàn)有客戶介紹保險產(chǎn)品；增強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，提高客戶忠誠度。最重要的是，公司可以通過直銷渠道以最低的成本銷售簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的保險產(chǎn)品。
電話和互聯(lián)網(wǎng)銷售依據(jù)渠道所有權(quán)可以分為自有電話、互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和第三方電話互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。自有電話和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道是指公司投資自建電話中心和網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，第三方電話互聯(lián)網(wǎng)渠道則是指由第三方投資建設(shè)的電話中心或網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。第三方電話中心和互聯(lián)網(wǎng)銷售系統(tǒng)既可以是專門銷售保險產(chǎn)品的，也可以是兼業(yè)代理銷售保險產(chǎn)品的。
中國壽險各渠道保費(fèi)收入及所占比例
在當(dāng)前的市場和監(jiān)管環(huán)境下，電話直銷和互聯(lián)網(wǎng)銷售有潛力成為未來另一個業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，目前很多公司已經(jīng)開始推進(jìn)電話直銷和互聯(lián)網(wǎng)銷售。例如，平安保險和泰康人壽通過電話互聯(lián)網(wǎng)銷售取得了良好的銷售業(yè)績。不過，壽險公司需要明確：發(fā)展電銷業(yè)務(wù)是建設(shè)一個新的商業(yè)模式還是僅僅建設(shè)一個銷售渠道?答案應(yīng)該是建設(shè)一個新的商業(yè)模式。以壽險經(jīng)營價值鏈來觀察，電話直銷的商業(yè)模式致力于運(yùn)用電話中心和互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、承保定價、市場銷售、客戶服務(wù)與理賠等環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌設(shè)計，最終實(shí)現(xiàn)全流程一體化發(fā)展。
專業(yè)保險代理公司和經(jīng)紀(jì)公司
專業(yè)保險代理公司和經(jīng)紀(jì)公司是保險公司的第三方銷售渠道。利用專業(yè)中介銷售渠道資源的關(guān)鍵是風(fēng)險管控和效率。保險公司可以充分利用中介渠道資源擴(kuò)大銷售范圍、減少銷售成本，從而彌補(bǔ)保險公司品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道的劣勢。與此同時，保險公司應(yīng)該致力于探索與代理公司、經(jīng)紀(jì)公司合作的新模式，探索股權(quán)投資和利益共享的新機(jī)制，產(chǎn)品、培訓(xùn)、傭金、利益分配方式應(yīng)該如何設(shè)計則是其中重點(diǎn)。
團(tuán)體保險銷售
多數(shù)保險公司的團(tuán)體保險采用直銷模式，同時輔以利用個人壽險銷售代理的網(wǎng)絡(luò)和其他專業(yè)、兼業(yè)代理來擴(kuò)大銷售。通過團(tuán)隊工作和交叉銷售的方式，針對地區(qū)和團(tuán)體的差異性設(shè)計具有彈性和針對性的團(tuán)體福利計劃。
渠道選擇三大根本
渠道選擇與公司目標(biāo)市場產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場定位密切關(guān)聯(lián)，相互影響。因此，壽險銷售渠道的選擇應(yīng)與公司其他戰(zhàn)略相互聯(lián)系并保持連貫和一致。
多渠道還是單一渠道?
多渠道銷售策略是指保險公司通過多個銷售途徑，包括個人代理人銷售渠道、團(tuán)體壽險銷售渠道、保險中介機(jī)構(gòu)渠道(專業(yè)和兼業(yè))以及直接銷售渠道(電話、互聯(lián)網(wǎng)和電視等)共同銷售產(chǎn)品。市場上大多數(shù)保險公司采用的是多渠道(Multi-channel)策略。但也有保險公司根據(jù)自身的戰(zhàn)略和定位，只采用一個或兩個渠道銷售產(chǎn)品。例如，招商信諾人壽自成立以來，一直僅通過銀行保險和電話直銷兩個渠道銷售產(chǎn)品，而沒有建立個人代理人隊伍。
如何分配渠道資源?
為有效利用公司的有限資源，保險公司應(yīng)依據(jù)各渠道效率決定渠道資源分配。渠道效率指標(biāo)包括保費(fèi)收入、經(jīng)營費(fèi)用、利潤貢獻(xiàn)度等。根據(jù)上述指標(biāo)以及對該渠道增長前景的判斷，確定渠道策略，給予不同程度的資源支持。例如，對于最重要的保費(fèi)收入、經(jīng)營費(fèi)用和利潤來源的渠道，公司應(yīng)該投入較多資源以支持其重點(diǎn)發(fā)展；對于較為重要的保費(fèi)收入、經(jīng)營費(fèi)用和利潤來源的渠道，公司應(yīng)適度分配資源并有控制地發(fā)展該渠道業(yè)務(wù)；對于公司未來潛在的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，公司應(yīng)積極展開試驗與開拓。
自建銷售渠道還是利用第三方銷售渠道?
對保險公司而言，在自建渠道和利用第三方渠道間如何選擇，是一個需要決策的問題。無論選擇何種渠道，保險公司都必須考慮該渠道策略是否與公司整體戰(zhàn)略相匹配的問題，包括產(chǎn)品與渠道、投入與產(chǎn)出、短期與長期之間的匹配問題，以及各渠道的費(fèi)用水平、盈利水平等。
