房企對全民營銷”的追捧在即將過去的金九銀十”達到了高潮，繼萬科、碧桂園之后，大批后續(xù)者跟隨在后，共同參與這樣全民營銷大會戰(zhàn)。在輿論熱炒中，全民營銷”甚至被冠上了革命”的標簽。
但市場數(shù)據(jù)依舊冷酷無情，九月的數(shù)據(jù)無法證。
萬 科A9.64+0.040.42%明全民營銷的功效。10月市場回暖的跡象也更多被歸在政府救市”的功勞下。
當大部分品牌房企都加入到全民營銷”的熱潮中時，這已經(jīng)不是一場擁抱樓市營銷革命的潮流，而是房企對2014年全年業(yè)績達成集體焦慮后的病急亂投醫(yī)。
相反，針對全民營銷”的質(zhì)疑卻是從未間斷過。
全民營銷月”業(yè)績未見提升
9月，定義為全民營銷月”并不稀奇。繼碧桂園、萬科之后，恒大、中海、綠地、華潤、金地等等，幾乎每一家能讓人想到的開發(fā)商都以各種改良后的名稱或形式加入到這一場聲勢浩大的行動中來。整個九月，就是全民營銷月。
但與先行者西安萬科所宣稱的輝煌成果不同，9月，如此大范圍且激烈的營銷渠道拓展并未取得太多實質(zhì)效果。根據(jù)國家統(tǒng)計局10月15日公布的數(shù)據(jù)顯示，1-9月，全國商品房銷售面積7.71億平方米，同比下降8.6%，降幅較1-8月繼續(xù)擴大0.3個百分點；商品房銷售額4.92萬億元，同比下降10.8%，降幅與1-8月持平。樓市仍處冰窖，絲毫未感覺到全民營銷”的暖火。而傳說中全民營銷”的始祖，碧桂園地產(chǎn)也深處寒冰中，前三季度業(yè)績目標達成率僅為63%。
10月之后，地產(chǎn)營銷人更多地將市場好轉(zhuǎn)的希望放到金融政策放寬，樓市限購解禁加速以及政府層面公開對樓市的救市舉措上，一切與過去的樓市周期同樣的類似。
一位在九月中旬加入到全民營銷”風暴中的某項目營銷負責人告訴記者，決定市場走勢的關(guān)鍵，還是在金融政策的動態(tài)。10月份的人流比9月份要多了很多，央行與銀監(jiān)會釋放的房貸新政信息才是關(guān)鍵。”
全民營銷”，看不到任何營銷革命的影子，在實質(zhì)上已經(jīng)被執(zhí)行為房企打折促銷的遮掩招牌，經(jīng)歷過2008-2009年樓市低谷的人都知道，樓市好壞關(guān)鍵在于信心，當購房者出現(xiàn)信心危機時，降價促銷只會進一步強化市場的危機感。
某種程度上，全民營銷”的全房企”參與是一場惡性競爭的典型案例?，F(xiàn)行全民營銷下的各類飛單、搶客行為盛行，已讓不參與全民營銷”的房企產(chǎn)生不做便要吃虧的壓力，脅迫著各個房地產(chǎn)項目加入一場惡性爭奪客源的生死之戰(zhàn)中。但買房的人依舊只有那么幾個，樓市的大格局沒有絲毫變化。
客源爭奪戰(zhàn)背后的惡性競爭
你不搞"全民營銷"，你就要被別人全民營銷。”上述項目的營銷負責人如此稱。盡管號稱全民參與”，但銷售的主力軍依舊是那些專業(yè)人士。各個項目的銷售員，二手房中介公司的一線從業(yè)者—他們是實質(zhì)掌握客戶，而且在不停地拓展與截獲客戶的人。
最終便導致了這樣一種局面。在高傭金的刺激下，原來在外圍的二手房中介將自己通過二手房公司積累的客戶資源貢獻給進行全民營銷的開發(fā)商項目，獲取個人的傭金獎勵。甚至項目自己雇傭的置業(yè)顧問，也可能因周邊項目給的獎勵高而將原來雇主的客源引導去競爭對手那，以贏得個人利益。
全民營銷月”，各樓盤項目就在這種挖墻腳與防止被挖墻角中度過。
這已經(jīng)是對職業(yè)道德的顛覆，甚至涉嫌違法。上海杜躍平律師事務所主任杜躍平便在接受記者采訪時認為，現(xiàn)有的全民營銷”或全民經(jīng)紀人”模式觸及了多項法律。對于參與其中的二手房中介公司雇員，或非所在項目的置業(yè)顧問而言，他們可能涉嫌非法執(zhí)業(yè)及涉嫌接受商業(yè)賄賂。
而對于進行全民營銷”的企業(yè)而言，則可能1、涉嫌不正當競爭；2、涉嫌助長偷漏稅費；3、涉嫌違反了《商品房銷售管理辦法》第二十五條第一款—房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托中介服務機構(gòu)銷售商品房的，受托機構(gòu)應當是依法設立并取得工商營業(yè)執(zhí)照的房地產(chǎn)中介服務機構(gòu)。”
即便客戶也很難得到實惠的好處。他們被當作資源一樣被倒來倒去，而那些外圍的銷售人員可能對在銷的項目并不了解，服務做不到位已是必然現(xiàn)象。更重要的是，為盡可能達成成交，一些坑蒙拐騙的邪招避免不了。而此時，這些全民銷售員”是在為自己工作，沒有機構(gòu)可以對他們的行為進行管理。
但在如山般的業(yè)績壓力下，在同行普遍參與，惡性競爭盛行的脅迫下，全民營銷”也就盛行開了。增加銷售成本，壓縮項目盈利，這便是房企最終能從全民營銷”中得到的東西。
房企銷售模式需革新
除了若干項目搶先一步贏得的一些利益，樓市大格局并未被全民營銷”改變。項目諸多的品牌房企也不大可能因全民營銷”而獲得太多整體利益。
事實上，全民營銷”依舊是過去營銷模式的延續(xù)，本質(zhì)并無新意。以打魚為例，在樓市黃金年代，需求旺盛著就象滿是魚兒的大海，隨便一網(wǎng)下去都能撈起很多魚。而在樓市轉(zhuǎn)入下半場，樓市供需關(guān)系不再那么緊張之后，隨便撒網(wǎng)的銷售方法就不大管用了。
而全民營銷”，則是把網(wǎng)做大，繼續(xù)肆無忌憚地捕撈需求。但另一種思路或許是，這種粗放的營銷模式是否應該結(jié)束了？樓市下半場，精準地尋找客戶，精細化地管理，或許才是出路，也才是真正的營銷革命。
在過往的樓市銷售方式中，老帶新”模式或許便是其中一條出路。并非以樓市銷售為主業(yè)的老業(yè)主帶朋友看房，由于本身就有項目或開發(fā)商系列產(chǎn)品的居住或使用經(jīng)驗，對產(chǎn)品的把握也較到位，能較好為新客戶做全面客觀的介紹。
而對于房企而言，老帶新”模式實際上提供了一個業(yè)主反饋產(chǎn)品意見的機會，本身可以打通售前售后管理，并進一步完善客戶數(shù)據(jù)庫信息，這都為模式的后續(xù)發(fā)展奠定了基礎。
業(yè)內(nèi)的佼佼者無疑是龍湖，在全民營銷”潮流下，龍湖也是業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家沒有全面參與的典型企業(yè)之一，他們推出的是自己的友家置業(yè)計劃，將營銷外延嚴格限定在老客戶”的邊際上。龍湖始終堅持口碑營銷，認為銷售業(yè)績固然重要，但為客戶提供滿意的產(chǎn)品與服務是根本，這與龍湖強調(diào)客戶體驗的基因一脈相承。”龍湖表示。
