樓市進(jìn)入理性成長時(shí)期，供需失衡、觀望情緒、改需時(shí)代，全民營銷的大旗，頻頻攻城略地。在業(yè)內(nèi)看來，全民營銷雖然也存在如何認(rèn)定客戶，如何制定相應(yīng)傭金政策等問題。但開發(fā)商在營銷手段上的變革趨勢已不可阻擋。全民營銷其實(shí)也只是開發(fā)商銷售的手段之一，多元化營銷，多渠道集客已經(jīng)成為行業(yè)的共識。
一、低迷樓市催生新營銷手段，房企花錢很任性
進(jìn)入2015年樓市發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。面對依舊低迷的市場現(xiàn)狀，咸陽開發(fā)商想方設(shè)法，不斷加大人力、物力和資金等方面的投入，并利用一切可以利用的節(jié)點(diǎn)和手段，在2015開局之月，掀起一股營銷新高潮，備受市場各方的關(guān)注。
營銷手段輪番翻新
據(jù)調(diào)查，進(jìn)入2015年近半個(gè)月以來，咸陽樓市仍然未見起色，房企各種新的營銷方法此起彼伏，許多樓盤為了提升人氣、刺激銷量，紛紛嘗試著改變以往的銷售模式，推出多種營銷手段，以便緩解當(dāng)前的不利局面。例如世城濱江推出了買房送金條的活動，吸引新老購房者；宏大地產(chǎn)再次擴(kuò)充營銷團(tuán)隊(duì)，加大對銷售顧問的培訓(xùn)力度，以便盡快促成成交；國潤城利用微信聚客寶平臺，擴(kuò)大項(xiàng)目銷售面；還有不少項(xiàng)目，專門針對春節(jié)前返鄉(xiāng)置業(yè)群體，深入車站和機(jī)場附件等人流量較大的地區(qū)，推出了多種優(yōu)惠和銷售方法，期望達(dá)到宣傳和銷售的目的。
金方圓廣場銷售主管劉鑫表示，2015年樓市迎來新常態(tài)，開發(fā)商肯定要與時(shí)俱進(jìn)，改變之前的營銷思路的和策略，才能適應(yīng)新的市場發(fā)展形勢。否則若再不創(chuàng)新求變，肯定會被市場所拋棄和淘汰。
目前的樓市發(fā)展千變?nèi)f化，市場整體低迷不前、購房者觀望情緒不減，傳統(tǒng)的銷售模式明顯已經(jīng)跟不上市場的發(fā)展變化，所以開發(fā)商營銷手段輪番翻新是迫不得已。”劉鑫稱，去年一年樓市整體不溫不火，而今年市場能否回暖的跡象也很難看出，因此不少開發(fā)商在新的一年開端，頻頻改變銷售策略和翻新營銷手段主要還是搶占市場先機(jī)。咸陽多位業(yè)內(nèi)人士分析，2015年咸陽樓市走勢到底如何，現(xiàn)在誰也說不清楚，而從近期的市場表現(xiàn)來看，市場仍處于低迷之中，開發(fā)商為了改變不利的被動局面，只能主動在營銷策略和手段上下工夫，凡是能贏得購房者的芳心”，直接帶來真金白銀”收益的營銷手段，開發(fā)商必然會樂此不疲地嘗試和運(yùn)用。
挖掘客源不惜成本
據(jù)了解，當(dāng)前咸陽樓市不少開發(fā)商即便沒有完成去年的銷售任務(wù)，但是在當(dāng)前營銷方面投入的成本依然很高，僅每天雇傭大量行銷團(tuán)隊(duì)的開銷，就是一筆不小的開支，還不算在網(wǎng)絡(luò)、戶外等宣傳推廣方面的投入。
宏大地產(chǎn)營銷總監(jiān)韓麗穎認(rèn)為，新常態(tài)下，樓市營銷競爭日趨激烈，不僅拼的是產(chǎn)品，更拼的是開發(fā)商的實(shí)力，面對日益同質(zhì)化的產(chǎn)品，開發(fā)商只能在營銷策略和手段方面出奇出新，更要不斷加大成本投入，或許對挖掘客源助以一臂之力。
目前樓市從‘黃金時(shí)代’走向‘白銀時(shí)代’，咸陽的開發(fā)商也是絞盡腦汁不斷翻新花樣來吸人眼球。但咸陽市場的低迷并不是開發(fā)商們努力不夠，而是咸陽市場的特殊性就在這里，這個(gè)咸陽市場除了地域性的特殊外，還有就是主力客群的特殊。”韓麗穎說，咸陽市場主要由世紀(jì)大道、沿湖區(qū)域市中心三個(gè)板塊組成，而購買這些房源的客群購買力也是參差不齊，挖掘這些客源需要不小的投入，只有加大投入才會有回報(bào)，反之則更慘淡。
陽光·尚苑經(jīng)適房銷售科科長王力也坦言，2015年在新的市場環(huán)境下，樓市營銷可以說是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，但是市場形勢日趨嚴(yán)峻，傳統(tǒng)營銷手段面臨巨大的挑戰(zhàn)，不管營銷手段越來越多花哨，目的還是把房子賣出去，因此只要能夠盡快消化庫存，達(dá)到銷售，所以實(shí)力房企花錢還是很任性，舍得投入才能換回更多的銷量。
二、全民營銷：弱勢背景下的強(qiáng)營銷
在傳統(tǒng)營銷過程中廣告宣傳、現(xiàn)場活動、置業(yè)顧問接待三位一體的傳統(tǒng)模式顯得不再靈驗(yàn)之際，一股全民充當(dāng)經(jīng)紀(jì)人的做法悄然流行于2014年市場中。當(dāng)下最為流行的全民營銷防止之一的就是微信推廣，一些熱衷于玩微信，撰寫煽動性極強(qiáng)的微信內(nèi)容，通過層層傳播，最后達(dá)到傳播效果。
全民營銷時(shí)代來臨
在全民營銷方面，房產(chǎn)全民營銷時(shí)代或者說是全民經(jīng)紀(jì)人時(shí)代，事實(shí)上，舊業(yè)主介紹新業(yè)主，舊業(yè)主能夠獲得一定數(shù)額的物業(yè)管理費(fèi)作為回禮”在樓市已經(jīng)相當(dāng)普遍，存在了很長一段時(shí)間。
宇宏·健康花城營銷總監(jiān)孟翔表示，無論樓市冷暖，老帶新”都是一種常見的拓客手段。咸陽樓市全民營銷中不乏減免物業(yè)費(fèi)或者直接獎勵(lì)現(xiàn)金，形式和額度各不一致。在整體樓市冷熱不均的形式下，很多樓盤都會制定相應(yīng)或多或少的激勵(lì)政策來助力老帶新推薦客戶，全民營銷時(shí)代的來臨，也說明樓市進(jìn)入了薄利多銷”跑量的時(shí)代。
回顧2014年咸陽樓市全民營銷以中房·陽光美域成交一套2000元現(xiàn)金、怡水花園成交1套獎勵(lì)3000元現(xiàn)金、宏大地產(chǎn)成交獎勵(lì)2000元購物卡、鑫苑·又一程成交獎勵(lì)2000元現(xiàn)金，世城濱江成交兩室獎勵(lì)2000元/套，三室獎勵(lì)3000元/套的現(xiàn)金獎勵(lì)……活動一經(jīng)發(fā)起，已經(jīng)開啟了咸陽樓市全民營銷時(shí)代。
對此，業(yè)內(nèi)人士看來，全民營銷是一種大開發(fā)商的方式，更多的中小型企業(yè)還是選擇讓別人賣房”，而且他們認(rèn)為這種營銷模式會催使代理公司專業(yè)細(xì)分。
全民營銷成房企法寶
2014年，房地產(chǎn)市場已經(jīng)從過去快速膨脹期，進(jìn)入到以市場為導(dǎo)向的理性成長時(shí)期咸陽亦是如此。同時(shí)，競爭的加劇、產(chǎn)品的相近、成本的不斷翻倍，讓房企感受到了冬天的含義。
限購、限貸、限價(jià)這樣的三限”時(shí)代，將房賣出去才是王道。2014年下半年，咸陽樓市也悄然發(fā)生著變化，商品房供大于求，觀望人群增多。就在此時(shí)，咸陽眾多開發(fā)商謀破局，除去在價(jià)格上的調(diào)整，還能有什么辦法增加銷量快速回籠資金?
中房·陽光美域營銷部經(jīng)理郝雙林說：中房·陽光美域首先在咸陽推出全民經(jīng)濟(jì)人活動，‘給你一個(gè)成為百萬富翁的機(jī)會’，只需要推薦朋友來中房·陽光美域購房，推薦人就可以獲得豐厚的傭金，成交1套輕松得2000元。活動舉辦以來，每月都有很多出色的金牌經(jīng)濟(jì)人帶來相當(dāng)可觀的成交量。”
華商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全民經(jīng)濟(jì)人實(shí)質(zhì)為老業(yè)主介紹新業(yè)主成交就會獲取回報(bào)。對于開發(fā)商來說，一名業(yè)主的營銷效果絲毫 不亞于置業(yè)顧問的推銷。因此，每當(dāng)新盤開張，老業(yè)主一般都會受邀參加現(xiàn)場一些促銷活動，并且會得到明碼實(shí)價(jià)的回報(bào)承諾。因?yàn)楹Ａ康娜肆髁俊⒓?上成員們相互間的口碑傳播，樓盤的形象和知名度會得到推廣，全民營銷時(shí)代實(shí)質(zhì)是一種雙贏。
三、強(qiáng)控成本：新營銷模式勢在必行
自2013年開始，房地產(chǎn)銷售已經(jīng)日漸艱難，傳統(tǒng)的以售樓部為中心的時(shí)代已經(jīng)不能滿足如此競爭慘烈的市場。面對嚴(yán)峻的市場、巨大的銷售壓力，如何通過控制成本，創(chuàng)新銷售模式來改變當(dāng)下局面是開發(fā)商亟待解決的問題。
全民營銷迅速蔓延
作為行業(yè)巨頭的萬科，今年以來手段頻頻，先是全民營銷”，全面打開銷售通道，后是成立購房中心”，作為公司O2O閉環(huán)的端口，取代售樓部成為旗下項(xiàng)目新的營銷渠道。
同時(shí)，中信、中德、首創(chuàng)、中鐵等品牌房企也大舉全民營銷的大旗，頻頻攻城略地。在業(yè)內(nèi)看來，全民營銷雖然也存在如何認(rèn)定客戶，如何制定相應(yīng)傭金政策等問題，但開發(fā)商在營銷手段上的變革趨勢已不可阻擋。
而在咸陽，面對今年這樣一個(gè)特殊的年份，各房企紛紛探索創(chuàng)新營銷之路。紫韻東城策劃經(jīng)理王佳坦言，今年的營銷策劃更注重產(chǎn)品配套的完善，如學(xué)校、醫(yī)院等，因?yàn)橘彿空攥F(xiàn)在更注重環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然今年在營銷費(fèi)用支出上比較保守，因?yàn)闋I銷費(fèi)用跟銷售金額是成正比的。銷售金額降低，費(fèi)用支出也就相對減少。
裕塬地產(chǎn)策劃經(jīng)理馬杰認(rèn)為，當(dāng)下地產(chǎn)營銷發(fā)生了質(zhì)的變化，主要基于市場和大環(huán)境所迫，突出表現(xiàn)在兩點(diǎn)。首先是主動營銷，拓客”成為各項(xiàng)目、各公司提到最多的詞語。不管是花樣翻新的各種活動，還是地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的互動、與媒體資源的嫁接，甚至是慘烈的競爭樓盤客戶截殺，無不盡顯市場焦灼心態(tài)，市場壓力可窺一斑。
從年中開始的各種名頭的全員營銷模式紛紛啟動，介紹成功一組客戶提成2000元、3000元，甚至6000元，打動著不少人的心。全員營銷已經(jīng)從企業(yè)自身資源迅速擴(kuò)展到全社會層面，每個(gè)人都可能成為編外置業(yè)顧問”的思想在今年已經(jīng)蔓延到每一個(gè)角落。
多元化時(shí)代營銷更注重精準(zhǔn)
今年地產(chǎn)營銷更注重事件營銷、個(gè)性化營銷，通過特色宣傳造勢和推廣。通過價(jià)格戰(zhàn)略讓老百姓得到好處為主要營銷模式。今年限購取消后，以價(jià)換量的營銷還存在，但是受整體宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，老百姓處于觀望狀態(tài)。
房企一方面做大型活動，另一方面案場的小型圈層客戶活動也做得更加精準(zhǔn)。由原來的聚人氣到現(xiàn)場，到現(xiàn)在對客戶深層次挖掘，房企的小活動營銷做得更加精準(zhǔn)。
高端樓盤、高端汽車、高端奢侈品等相互嫁接，例如，某汽車品牌發(fā)布會，在某高端樓盤售樓部現(xiàn)場進(jìn)行等，或直接進(jìn)行客戶之間的互通。該方式，已成為高端樓盤行銷的主要方式之一。良性的結(jié)果是，跨界雙方實(shí)現(xiàn)雙贏，實(shí)現(xiàn)多次成交。同時(shí)，品牌與品牌之間形成正向品牌塑造。
四、多元化時(shí)代，營銷方式更靈活
創(chuàng)新是房地產(chǎn)營銷一個(gè)永恒的話題。隨著新媒體的強(qiáng)勢崛起,微博、微信、APP等移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透大眾生活,即時(shí)信息、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻、論壇、手機(jī)等可以方便在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)雙向溝通的新媒體,一個(gè)好的營銷點(diǎn)子，通過新媒體的傳播帶來的營銷效果超乎人們意料。
拋出話題借助多樣化的傳播渠道
房地產(chǎn)營銷對象就是購房者，對于大多數(shù)購房者而言，房產(chǎn)往往是一次性購買，而產(chǎn)品的高價(jià)值、耐久性、復(fù)雜性決定了消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)的極高卷入度?？偟膩碚f，新媒體環(huán)境下，住房產(chǎn)品的消費(fèi)者大體遵循ISMAS消費(fèi)者行為模型，即興趣—搜索—口碑—行動—分享。從這個(gè)角度而言，房地產(chǎn)營銷在傳播渠道方面要更靈活，這種靈活在于運(yùn)用了新的傳播渠道，但是更離不開傳統(tǒng)媒體的公信力，而這正是新媒體所欠缺的。
首先抓住的就是刺激需求的這個(gè)興趣點(diǎn)。”先河國際公館銷售經(jīng)理體敏娜說，開發(fā)商先通過戶外廣告、報(bào)紙廣告，拋出某一個(gè)引人關(guān)注的話題，比如去年宇宏·健康花城全城送火雞活動，引起大家關(guān)注，然后再通過新媒體病毒式的傳播，引發(fā)更多人關(guān)注這個(gè)活動，最后引到核心點(diǎn)——賣房。成了一段時(shí)間業(yè)內(nèi)的社會性營銷事件后，關(guān)注的人逐漸增多，那么這其中總有一部分會有買房需求，這應(yīng)該就是營銷希望達(dá)到的最終目的。
多點(diǎn)營銷推進(jìn)銷售的縱深層面
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就目前比較火熱的全民營銷其實(shí)也只是開發(fā)商銷售的手段之一，多元化營銷，多渠道集客已經(jīng)成為行業(yè)的共識。行銷就在近年來成為集客的重要渠道，在開發(fā)商看來，像行銷這樣的拓客方式就很有趣、新穎，也更容易讓人接受?？蛻舨环锤?，開發(fā)商也不吃虧，來咨詢的人只要有一個(gè)人買房，就算成功了。更適合走價(jià)格路線的剛需樓盤。不過行銷也存在組織管理上的混亂，造成購房者在認(rèn)知層面上不正規(guī)等負(fù)面印象，也會存在虛假集客的現(xiàn)象。同時(shí)部分行銷強(qiáng)行拉客也可能適得其反，塑造樓盤的不良印象。
高端樓盤往往不是通過地面行銷，而是與高端樓盤、高端汽車、高端奢侈品相嫁接，例如，某汽車品牌發(fā)布會，在某高端樓盤售樓部現(xiàn)場進(jìn)行等?；蛑苯舆M(jìn)行客戶之間的互通。該方式，已成為高端樓盤行銷的主要方式之一。良性的結(jié)果是，跨界雙方實(shí)現(xiàn)雙贏，實(shí)現(xiàn)多次成交。同時(shí)，品牌與品牌之間形成正向品牌塑造。
富怡花園銷售經(jīng)理馬克認(rèn)為，從某種程度上來說，多點(diǎn)營銷是開發(fā)商精細(xì)化營銷的一種，亦是較為務(wù)實(shí)的一種方法，它讓開發(fā)商從‘坐銷’變‘行銷’，面向更多的客戶，把銷售推向更為縱深的層面。”
據(jù)了解，為了開發(fā)更多的客戶，一些房企已將市場重心轉(zhuǎn)移到區(qū)縣市場，在區(qū)縣市場設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)或銷售點(diǎn)。如，現(xiàn)在很多房企抽調(diào)部分營銷團(tuán)隊(duì)主動出擊，下區(qū)縣聯(lián)系各大廠區(qū)以及企事業(yè)單位，制定有針對性的團(tuán)購政策，最大限度地挖掘目標(biāo)客戶。
此種營銷方式能夠通過人與人之間的影響，在有限的區(qū)域內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)營銷，經(jīng)常會出現(xiàn)，幾層樓甚至一棟樓都是一個(gè)單位的人購買。
