2015年03月25日訊 3·15宗慶后爆料事件之后，跟風(fēng)吐槽萬分丑陋的潛規(guī)則”實(shí)顯太low。筆者希望通過另一個(gè)角度剖析現(xiàn)代媒體是在制造新聞事件還是報(bào)道新聞事件？這種現(xiàn)象是國內(nèi)媒體獨(dú)有嗎？
制造新聞事件源起英國，愛爾蘭共和軍曾經(jīng)被稱為恐怖組織，這個(gè)新聞的熱點(diǎn)一直為各家媒體所緊盯。然而一家英國報(bào)紙腦洞大開，為了獲得愛爾蘭共和軍的獨(dú)家消息，收買了一個(gè)愛爾蘭共和軍的內(nèi)部成員。這位內(nèi)線”每次爆料都能從報(bào)社拿到一筆可觀的辛苦費(fèi)。這家報(bào)社在獲得情報(bào)后，采取先發(fā)報(bào)道，然后再報(bào)告警方的操作程序，由此名聲大振。
但是，警方根據(jù)報(bào)社的情報(bào)阻止多起恐怖活動(dòng)后，漸漸產(chǎn)生了懷疑，因?yàn)楹脦状慰植阑顒?dòng)的參與者，竟然不知道參與活動(dòng)的真相，糊里糊涂就被警察抓了。最后英國警察不得不要求報(bào)社提供消息來源。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那名內(nèi)線為了賺錢，居然策劃了多起恐怖活動(dòng)。在他的策劃之下，一些參與者的確不知道恐怖活動(dòng)的真正目的，有些只是為了賺錢而發(fā)動(dòng)恐怖襲擊。事件被揭露后，公眾的憤怒程度可想而知，而這家報(bào)社也身敗名裂。
現(xiàn)代媒體有時(shí)候是在制造新聞事件，而不是客觀公正地報(bào)道事件，制造新聞背后隱藏著爆料者辛苦費(fèi)的利益輸送。目前國內(nèi)外媒體盛行的有為提供新聞線索者付錢的規(guī)矩，初衷是為了最快速度獲得第一手新聞資料，搶先報(bào)道以吸引眼球。但這種基于金錢的爆料新聞制造操作程序會(huì)不會(huì)被某些企業(yè)善意利用為其推廣服務(wù)呢？事實(shí)證明，這種成功案例屢見不鮮。
去年廣州某報(bào)的杜某和李某兩記者以內(nèi)幕”挖掘者之姿制造了《名創(chuàng)優(yōu)品”隱瞞中國血統(tǒng)？》新聞。制造者羅列了諸多內(nèi)幕”企圖誘導(dǎo)不明真相的人們引發(fā)謠言攻擊名創(chuàng)優(yōu)品，且很多不明真相的媒體同行如獲至寶紛紛轉(zhuǎn)載，推波助瀾，引爆了話題。
各種鋪天蓋地的跟風(fēng)報(bào)道和轉(zhuǎn)載，名創(chuàng)優(yōu)品一時(shí)間成為熱詞，淪為國人茶余飯后談資。姑且拋開這篇新聞制造背后有無利益輸送不表，筆者認(rèn)為這場鬧劇最大贏家是名創(chuàng)優(yōu)品品牌本身。網(wǎng)上收集到新一季MINISO名創(chuàng)優(yōu)品在華知名度高達(dá)75.6%”和名創(chuàng)優(yōu)品2014年在華開店373家，創(chuàng)日品牌在華發(fā)展新記錄”等資料佐證了這個(gè)觀點(diǎn)。
自19世紀(jì)末大眾化報(bào)刊勃興以來，大眾傳播的迅猛發(fā)展已經(jīng)誘發(fā)了大量的道德問題和倫理難題。在傳統(tǒng)媒體和新媒體十分強(qiáng)大的今天，人們將許多事件稱為媒體驅(qū)動(dòng)”，受眾對事件的看法常常被媒體的有關(guān)報(bào)道所框定、扭曲。新聞的客觀原則也經(jīng)常在某些危機(jī)事件中與公共道德發(fā)生沖突，這是新聞的先天不足。也正是這種媒體驅(qū)動(dòng)”，常被各品牌巧妙利用實(shí)現(xiàn)短平快”地推升品牌知名度。
背后擁有強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)并深諳媒體潛規(guī)則的名創(chuàng)優(yōu)品，憑借其優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價(jià)”產(chǎn)品底氣，巧妙玩轉(zhuǎn)制造新聞操作流程”布了一局九曲連環(huán)的戲碼。
首先，名創(chuàng)優(yōu)品另辟蹊徑出奇制勝，在了解了主要廣告媒體類型在到達(dá)率、頻率和影響力方面的能力，計(jì)算了主要媒體類型的成本、優(yōu)勢和局限性以及綜合考慮了目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特點(diǎn)、信息要求和成本等因素后，確定媒體選擇，就是確定最有效的媒體來向目標(biāo)受眾傳遞期望的頻率和曝光類型。
第一步，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)明萌日語”、雪藏神秘創(chuàng)始人”，并以其十元黃金價(jià)位”打頭陣，洞察并挖掘了互聯(lián)網(wǎng)思維下中日兩國娛樂化消費(fèi)的需求，植入神店”基因，而神店”這個(gè)關(guān)鍵詞給名創(chuàng)優(yōu)品帶來的曝光量和轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于同期任何品牌。最后結(jié)合噱頭策劃包裝為人人爭相八卦的壞事”，自行推出山寨”優(yōu)衣庫、無印良品的信息。將自己編造成優(yōu)衣庫+無印良品+宜家”的神合體”，充實(shí)神店”內(nèi)涵，為后面神店”、山寨神店”、山寨之大成”及神合體”等夸張、顛覆式話題的炒作奠定基礎(chǔ)。這一系列有條不紊的前戲安排，迎合人民群眾的八卦精神，填補(bǔ)媒體制造新聞內(nèi)容熱點(diǎn)”空缺。
第二步，名創(chuàng)優(yōu)品營銷策劃團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行人員多次變身”熱心消費(fèi)者、觀察者等向各媒體進(jìn)行名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)面”爆料和舉報(bào)” ，撩起某些記者和網(wǎng)絡(luò)推手們新聞?dòng)|覺，落入圈套紛紛撰文聲討”，大篇幅免費(fèi)報(bào)道橫掃各大媒體頭條，引爆品牌知名度。
這樣出奇制勝，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，甚至讓對手自曝其短的手段，不斷有序輸出制造新聞內(nèi)容”的名創(chuàng)優(yōu)品懸念營銷”，讓筆者都不得不感嘆這是一次極端成功的營銷手法。
