■文/Marie Ridgley 翻譯/蔡冬娥
在經(jīng)濟(jì)艱難時(shí)期，人們開(kāi)始重新考慮一個(gè)問(wèn)題：自己究竟信任什么？這是一種情感反應(yīng)，一些企業(yè)試著將資本投入到一些舊式食物和飲料品牌上，將它們放到市場(chǎng)上再次推廣，因此獲得了良好的業(yè)績(jī)。但懷舊趨勢(shì)還能走多遠(yuǎn)呢？
英國(guó)知名糖果商吉百利（Cadbury）之前發(fā)起了一場(chǎng)懷舊運(yùn)動(dòng)，以“懷舊能給人帶來(lái)更美好的感覺(jué)”作為訴求，它重新將吉百利Wispa巧克力棒投放市場(chǎng)。早在4年前，吉百利Wispa巧克力棒初次被投放市場(chǎng)，后來(lái)因銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳以及生產(chǎn)問(wèn)題最終在市場(chǎng)上消失。而這一次，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的擁護(hù)熱情卻很高，2008年12月，該產(chǎn)品的銷(xiāo)售額驚人，創(chuàng)下了一個(gè)星期100萬(wàn)根的紀(jì)錄。
其他產(chǎn)品品類(lèi)也在追隨懷舊潮流，包括冰激凌、咖啡、奶蛋餅和漢堡。
事實(shí)上，似乎沒(méi)有一種商品品類(lèi)能夠?qū)雅f免疫，品牌總有復(fù)蘇的時(shí)候。面對(duì)一些品牌正在大張旗鼓借著懷舊潮流做文章，那些已經(jīng)快被擠到市場(chǎng)外面、觸到出場(chǎng)邊線的營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始變得警覺(jué)起來(lái)。
英國(guó)肉汁調(diào)味商Bisto剛剛舉辦了自己的100周年慶典。這家調(diào)味商在過(guò)去的12周里銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20%。還有別的一些品牌，像健力士啤酒（Guinnessbeer）和英國(guó)倫敦面包品牌Hovis，也因?yàn)閷?shí)施懷舊策略促進(jìn)了市場(chǎng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。這些商家充滿(mǎn)懷舊風(fēng)格的廣告勾起了消費(fèi)者的懷舊情緒，將消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的供給聯(lián)系起來(lái)，從而拉動(dòng)了市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。
國(guó)際化趨勢(shì)
這種懷舊趨勢(shì)的興起并不只是局限在英國(guó)。比如，在美國(guó)，一些行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)，比如通用磨坊公司（General Mills）、百事可樂(lè)公司（PepsiCo）和康勝啤酒公司（Coors），這些企業(yè)都已經(jīng)再次投放了以往的老樣式產(chǎn)品，在包裝上也著重按照激起人們懷舊情感的思路進(jìn)行設(shè)計(jì)。
在前不久召開(kāi)的一次國(guó)際品牌會(huì)議上，幾乎每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都表示希望涉足懷舊領(lǐng)域，而且?guī)缀趺恳粋€(gè)人都在問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：“如果我們現(xiàn)在才追逐懷舊趨勢(shì)，會(huì)不會(huì)太遲了？”
就廣義而言，對(duì)于品牌，若是從懷舊趨勢(shì)入手通常會(huì)有一些新的發(fā)展機(jī)會(huì)。主要的一點(diǎn)是：懷舊之情從不會(huì)過(guò)時(shí)。如果我們把時(shí)鐘撥回到5年前，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在自己身邊有許多不同品類(lèi)的品牌，它們都在“懷舊”，但同時(shí)它們的“懷舊”方式也不一樣。
懷舊是一種潛在的趨勢(shì)，每三到五年懷舊潮流便會(huì)表現(xiàn)出自己的主導(dǎo)地位。一旦某個(gè)文化語(yǔ)境（Cultural Context）逐漸處于主導(dǎo)地位，而這種文化語(yǔ)境又聯(lián)系到某一個(gè)相關(guān)的品牌真理（Brand Truth），那么，此時(shí)運(yùn)用懷舊策略便是該品牌最有效的戰(zhàn)略思路。因此，產(chǎn)品似乎注定要符合時(shí)代的發(fā)展精神，這樣才能讓消費(fèi)者重新參與到品牌故事中。
由于經(jīng)濟(jì)低迷，當(dāng)前文化語(yǔ)境主要的內(nèi)容是關(guān)于節(jié)儉，以及像社會(huì)評(píng)論家、《星期日泰晤士報(bào)》專(zhuān)欄作家因迪雅•奈特（India Knight）所稱(chēng)的一個(gè)“湊合修復(fù)將就一下（Make Do and Mend）”的社會(huì)。但即使是在這樣的文化語(yǔ)境中，在過(guò)去的6個(gè)月中，英國(guó)的消費(fèi)價(jià)值觀轉(zhuǎn)變得非常快，而商家也將重點(diǎn)放在為消費(fèi)者提供溫暖、舒適、親密感和安全感，以及倡導(dǎo)一種積極的親英思想。
一方面，我們一直吃著由馬莎百貨（MS）供應(yīng)的果醬三文治，因?yàn)檫@種三文治讓我們想起了美好的童年時(shí)光；而另一方面，懷舊本身在表現(xiàn)上會(huì)有更多預(yù)想不到的形式，比如說(shuō)，縫紉在當(dāng)前已經(jīng)成為一種復(fù)興的流行現(xiàn)象。時(shí)裝設(shè)計(jì)師保羅•史密斯（Paul Smith）利用了這種趨勢(shì)帶來(lái)的好處，通過(guò)銷(xiāo)售面料和服裝型板，讓人們能夠用優(yōu)質(zhì)布料制作自己的衣物。
消費(fèi)者信任那些懷舊品牌帶來(lái)的客戶(hù)體驗(yàn)，因?yàn)檫@些品牌本身象征著一定的含義，具有權(quán)威性。如果一個(gè)品牌想通過(guò)懷舊策略讓消費(fèi)者參與到品牌互動(dòng)中，那么要非常注重這些特性的培育和發(fā)展。就像是提到針線活和果醬三文治，能激起我們對(duì)與祖母相處時(shí)光的回憶，從而打動(dòng)我們的心。
一些戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的海報(bào)在當(dāng)前十分流行。招貼畫(huà)上的一些字體能喚起人們對(duì)過(guò)往時(shí)代的回憶，因此被廣泛使用到人們參與的各種食物中，從政治（巴拉克•奧巴馬的“希望”招貼海報(bào)）到購(gòu)物（自由論者對(duì)于宣傳英國(guó)本土流行時(shí)尚開(kāi)展的運(yùn)動(dòng)）。但是品牌在當(dāng)前的懷舊風(fēng)氣能持續(xù)多久？這種懷舊行為能走多遠(yuǎn)？
若是僅以當(dāng)前這樣的形式走下去，或許走不遠(yuǎn)。為了能和消費(fèi)者更快地達(dá)成更多的交易，一個(gè)品牌必須切合現(xiàn)代化的需求以開(kāi)拓懷舊潮流所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。
即使對(duì)于成功運(yùn)作懷舊策略的品牌也需要悉心經(jīng)營(yíng)。一些舊的樣式（尤其是食物和飲料產(chǎn)品）再度被引進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有像如今的消費(fèi)者預(yù)期的那樣對(duì)產(chǎn)品做任何改進(jìn)—而當(dāng)今的消費(fèi)者傾向選擇的商品必須更符合當(dāng)今的生活方式：當(dāng)今的產(chǎn)品不應(yīng)當(dāng)損害營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口味和質(zhì)量。你可以讓一個(gè)品牌復(fù)興，但是卻不能讓它一成不變保持原樣。而且，如果你想結(jié)合懷舊潮流，并且利用完美的設(shè)計(jì)風(fēng)格和傳播手段復(fù)興產(chǎn)品，但若是產(chǎn)品質(zhì)量低劣，那么該產(chǎn)品在市場(chǎng)上同樣無(wú)法存活。一個(gè)貶值的品牌必須致力于重建品牌資產(chǎn)，這是迫在眉睫的任務(wù)。
嶄新的“舊”
如果我們處于懷舊趨勢(shì)的頂峰，那么這趨勢(shì)的下一步會(huì)如何發(fā)展？為下一個(gè)新的懷舊趨勢(shì)做好準(zhǔn)備。這意味著企業(yè)必須將更多的工作重心放在研究周?chē)鼜V泛的文化語(yǔ)境上，確認(rèn)自己所在行業(yè)主要的流行趨勢(shì)并朝著相應(yīng)的方向努力，要緊緊圍繞對(duì)企業(yè)的品牌和品牌客戶(hù)影響最大的潮流趨勢(shì)進(jìn)行戰(zhàn)略策劃。
我們期望在英國(guó)的懷舊思潮能夠保留其濃烈的英國(guó)情感性，但是，隨著將在倫敦舉行的2012年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)日益臨近，這種懷舊現(xiàn)象有可能會(huì)偏離“保障性”和“親密性”而轉(zhuǎn)向“表現(xiàn)力”和“創(chuàng)意性”。這場(chǎng)將在倫敦舉行的運(yùn)動(dòng)會(huì)，以及隨之形成的盟友經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，預(yù)示著在未來(lái)1年到2年間對(duì)經(jīng)濟(jì)會(huì)有重大的恢復(fù)作用，而這些都將更有利于一種嶄新的懷舊趨勢(shì)發(fā)展，給它帶來(lái)更強(qiáng)的外部驅(qū)動(dòng)力。
想要為懷舊潮流做好準(zhǔn)備，企業(yè)和品牌必須致力于確立自己的品牌真理，要對(duì)自己所在行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有一個(gè)明晰的了解和判斷，以及確保自己產(chǎn)品的特性能夠與消費(fèi)者的需求和預(yù)期緊密吻合。
一些品牌個(gè)性測(cè)試工具，譬如典型博弈（Archetype Game）就幫了企業(yè)的忙，它們能在某種主導(dǎo)地位的文化語(yǔ)境中為企業(yè)提供一個(gè)了解品牌的獨(dú)特途徑，讓品牌可以在變化的大潮流中—譬如懷舊潮—更有效地將自己的品牌和別的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。
Archetype是一種思考品牌個(gè)性的通用方法，這個(gè)方法簡(jiǎn)單而又客觀。我們最近為一個(gè)英國(guó)品牌執(zhí)行一個(gè)項(xiàng)目，調(diào)查一些主要品牌在切合懷舊潮流上都有哪些個(gè)性體現(xiàn)，從而幫助我們的客戶(hù)找出切合懷舊潮流而又能夠權(quán)威、可信地表述自己品牌的途徑。
我們發(fā)現(xiàn)，品牌主要的特性是“純真”（Innocent）、“滋護(hù)”（Nurturer）和“靠得住”（Regular Guy）。所謂純真，也就是說(shuō)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下品牌仍然和消費(fèi)者有著較強(qiáng)的情感聯(lián)系，這一方面的例子包括亨氏公司（Heinz）。而著名面包品牌Hovis則是一個(gè)經(jīng)典的滋護(hù)者，它為消費(fèi)者提供了舒適而又令人放心的食物分享體驗(yàn)；英國(guó)零食生產(chǎn)商Walkers則是靠得住廠商的例子，它發(fā)起的“美妙英國(guó)風(fēng)味”運(yùn)動(dòng)將人們聚集到一起。
在懷舊的文化語(yǔ)境中，這種典型博弈能夠讓企業(yè)界定自己品牌的特點(diǎn)，以及為自己的品牌定位建立一個(gè)獨(dú)特而又切合實(shí)際的目標(biāo)。一個(gè)品牌可以擁有一個(gè)鮮明的品牌定位主張，但若是該主張沒(méi)有自己的特點(diǎn)，這將是一個(gè)缺乏內(nèi)涵的品牌?！ ?
懷舊的標(biāo)準(zhǔn)
如果我們接受“懷舊是周期性的”這種觀點(diǎn)，那么是否存在一些交戰(zhàn)規(guī)則以便最大化這種懷舊潮流？我們就此做了分析，將品牌的得分和失分聯(lián)系以下5個(gè)問(wèn)題和原則進(jìn)行探討，意在幫助品牌抓住懷舊潮流所帶來(lái)的機(jī)遇。
（1）某個(gè)市場(chǎng)空白是否足以驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期以及短期的需求增長(zhǎng)？
?。?）品牌真實(shí)性是不可或缺的。描述你自己的品牌都具有哪些優(yōu)良品牌的傳統(tǒng)特性，之后仔細(xì)分析選擇，制定合理的產(chǎn)品組合策略，以確保你擁有有利的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。
?。?）積極的、與眾不同的品牌個(gè)性對(duì)于品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系十分關(guān)鍵。
（4）保持對(duì)主導(dǎo)地位文化語(yǔ)境，以及懷舊大趨勢(shì)等新興價(jià)值觀的關(guān)注，這些能讓你的品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生最深的共鳴。
?。?）消費(fèi)者期待高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品運(yùn)送，不管是食品和飲料類(lèi)產(chǎn)品的味道或者是營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，或者是方便性、清潔性，還是服務(wù)的熱忱程度，這些都密切相關(guān)。一個(gè)復(fù)古品牌必須展現(xiàn)21世紀(jì)應(yīng)有的品牌表現(xiàn)。
