企業(yè)營銷同質化初探
在國外，有不少企業(yè)善于打硬球戰(zhàn)，而硬球戰(zhàn)的前提是企業(yè)的創(chuàng)新能力，企業(yè)的創(chuàng)新能力是指企業(yè)引領行業(yè)發(fā)展的能力，但我們本土企業(yè)的競爭性格相比有點懦弱，這一方面是由于中國特色的商業(yè)環(huán)境，我們的市場秩序沒有西方國家那么完善，競爭的水平也相對處于較低的水平，所以才會造成每一個行業(yè)中會有成千上萬個行業(yè)競爭者，使得很多企業(yè)無法瞄準某一個競爭對手；另一方面是我們本土企業(yè)的綜合實力比較弱，缺乏像跨國大企業(yè)那樣的資本，能在產(chǎn)品、推廣、渠道等方面進行獨特的創(chuàng)新，從而進行精準的商業(yè)競爭。
能打硬球戰(zhàn)自然好，但不是每一個企業(yè)或者任何一個時候都可以打硬球戰(zhàn)的，但在我看來，不管你打不打硬球戰(zhàn)，歸根結底，一個企業(yè)的競爭核心依然會回歸到企業(yè)的創(chuàng)新上，因為如果你無法在產(chǎn)品、模式、渠道、推廣等方面進行實質性的創(chuàng)新，那么即便是歷史性著名品牌，也會有窮途末路的一天。
說到企業(yè)的營銷創(chuàng)新，不能不提到本土營銷一個令人擔憂的現(xiàn)實，那就是嚴重的同質化傾向，前段時間，我順便關注了一下中國的家紡行業(yè)，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，在同一本雜志上竟然看到了三個品牌的招商廣告，它們是水星家紡、明超家紡和雅芳婷家紡，令我意外的是，這三家品牌的同質化程度令人吃驚，它們都是明星代言+產(chǎn)品形象+公司LOGO+企業(yè)名稱形成招商廣告畫面，不同的是明星的不同和企業(yè)名稱的不同以及招商電話號碼的不同（好笑），水星是劉嘉玲、明超是大S徐熙媛（原來用的是李若彤）、雅芳婷是余詩曼。當時我想，如果我要投資加盟家紡行業(yè)，面對這三家企業(yè)實在不知道該選擇誰？因為從這三幅廣告上，無法看出三家企業(yè)之間哪家有什么特別的：因為它們的產(chǎn)品無差異化賣點、無引導顧客購買思維的概念、無差異化企業(yè)戰(zhàn)略信息，無獨特的品牌訴求點、無明確的招商要求，無誘人的市場前景分析甚至也無相關的政策信息，即便不把它當做招商廣告而是品牌的形象廣告也應該要有品牌與目標人群的溝通語言和核心文案……
三家家紡企業(yè)的同質化毛病引起了我的深思，本土企業(yè)的營銷已經(jīng)有了三十多年的歷程了，如果我們還是如此互相模仿不求創(chuàng)新的粗放式營銷，無疑是在浪費大量資金和時間，更是影響了企業(yè)的健康發(fā)展進程。因為中國的市場特點，我們的每一個行業(yè)里幾乎都擁擠了幾十上百乃至數(shù)千家經(jīng)營同樣產(chǎn)品和同樣模式營銷的企業(yè)，如果我們大家都不思進取，后來者學習前導者，前導者沿襲著自己的成功經(jīng)驗，那么真正強勢的品牌何時才能誕生？
企業(yè)營銷同質化現(xiàn)象其實不光是家紡行業(yè)存在，在我們本土的其它行業(yè)中，營銷同質化，創(chuàng)新貧窮化的現(xiàn)象比比皆是，而要解決這個問題，我們必須認識到影響我們營銷創(chuàng)新的核心因素，那就是我們的思維局限。
貧窮的思維和冒險精神的缺乏
我從2007年開始研究企業(yè)營銷究竟應該如何創(chuàng)新？因為營銷的創(chuàng)新會給企業(yè)帶來無窮的利益，從營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新到產(chǎn)品策略的創(chuàng)新和營銷推廣的創(chuàng)新以及渠道模式的創(chuàng)新，我相信上述幾個方面只要有一個能通過創(chuàng)新改變企業(yè)營銷的游戲規(guī)則，就會在市場上產(chǎn)生巨大的反響，為了給企業(yè)的營銷創(chuàng)新尋找一條可復制的快捷道路，我從我們?nèi)祟惖乃季S入手，通過對橫向思維的研究發(fā)現(xiàn)當前本土營銷的同質化乃是因為我們在思維上的貧窮和營銷上冒險精神的缺乏。
所謂思維的貧窮是指我們大部分人的思維是邏輯模式的，我在多篇文章里提到，邏輯思維是我們社會唯一的思維模式，我們學習、工作、生活幾乎都是順著邏輯思維的模式運行，因為不符合邏輯的事物和行為會與社會格格不入，也很難生存，但是邏輯思維不屬于創(chuàng)造性思維，它屬于論證性思維，在解決問題方面邏輯思維遠遠不如橫向思維，因為橫向思維屬于創(chuàng)造性思維，同樣一個問題，橫向思維可以提供無數(shù)的創(chuàng)造性解決思路和方法，而邏輯思維最多只能按照事物的發(fā)展邏輯去演繹，碰到不符合邏輯的地方，思路也就堵住了。
譬如一戶人家發(fā)生盜竊案，警察會從失主的交往關系中和周圍的居民中尋求線索，因為盜竊案的發(fā)生必然有其一定的原因，而作案的竊賊在作案過程中也一定會留下蛛絲馬跡，所以警察和偵探們會進行邏輯推理，然后去尋找符合這個推理的依據(jù)最終達到破案的結果。但事實上也有很多案件無法在現(xiàn)場找到痕跡，甚至也找不出任何案發(fā)的原因，邏輯的上的因果關系不存在，那么這個案子基本上就要擱淺。而橫向思維卻會根據(jù)案發(fā)現(xiàn)場提出多種破案方向，盡管有些方向根本不符合邏輯，甚至有可能是令人笑話的，但這又何妨呢？當你用邏輯思維找不到解決問題的方法時，這種無厘頭式的破案方向或許可以令我們柳暗花明。
思維的貧窮，涉及到我們這個社會的大腦開發(fā)教育體系，在某些方面是屬于先天性思維模式局限，那么在營銷上的冒險精神缺乏則是我們企業(yè)血性缺失的真實體現(xiàn)，所謂冒險精神是指企業(yè)在營銷策略的設計上講求平穩(wěn)，不善打硬球，更不愿意直接與對手白刃決戰(zhàn)，所以導致我們的企業(yè)營銷不去聚焦競爭對手，設計針對性策略，而是花數(shù)倍的投入一味的去爭搶討好顧客，市場效果自然難以有杰出的體現(xiàn)。其實，即便是消費者也不會喜歡缺乏創(chuàng)新元素的產(chǎn)品和企業(yè)的營銷方式，而僅僅滿足消費者的基本需求也不是企業(yè)創(chuàng)新的最終目標，因為消費者更喜歡那些能給人眼前一亮，遠遠超出客戶期望的好產(chǎn)品。
企業(yè)營銷創(chuàng)新通常會從產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和傳播推廣創(chuàng)新等方面入手，如果企業(yè)有能力，可以將這幾個層面全部加以創(chuàng)新，如果企業(yè)暫時能力有限，可以著重于其中的某一個點，總之選擇與自身的資源相匹配的策略去進行企業(yè)的營銷創(chuàng)新是最具有現(xiàn)實意義的，不然的話可能會導致得不償失。
