在2009年和2010年的英國(guó)票房中，前十部奇幻電影的英國(guó)票房總值接近5億英鎊，其中的電影《愛(ài)麗絲漫游仙境》（Alice in Wonderland）、《阿凡達(dá)》（Avatar）、《哈利•波特》（Harry Potter）等，竟然將奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《貧民窟的百萬(wàn)富翁》（Slumdog Millionaire）擠下了熱播影片排行榜。
不僅僅是電影相關(guān)行業(yè)依靠這種“奇幻方式”從壓抑的市場(chǎng)上振作起來(lái)，還有許多行業(yè)的品牌也因此在銷(xiāo)售增長(zhǎng)上做出了成績(jī)。這些“奇幻品牌”和“奇幻產(chǎn)品”為人們提供了超現(xiàn)實(shí)主義或身臨其境的體驗(yàn)，讓人們可以從瑣碎的日常生活中逃離出來(lái)，堪稱(chēng)是平淡生活中一種神奇的活力劑。
成功運(yùn)用奇幻術(shù)的品牌包括Secret Cinema，它混合了電影戲劇的表演活動(dòng)、《暮光之城》（Twilight）的電影專(zhuān)營(yíng)權(quán)，還有迪士尼設(shè)計(jì)基于《睡美人》、《白雪公主》靈感的婚紗禮服。
奇幻品牌涉及不同的行業(yè)，從那些為客戶(hù)提供高端體驗(yàn)式旅游的企業(yè)，譬如互聯(lián)網(wǎng)旅游公司黑番茄（Black Tomato），到那些舉辦客戶(hù)參與性活動(dòng)的企業(yè)，譬如法國(guó)干邑品牌庫(kù)瓦西耶干邑（Courvoisier，亦稱(chēng)拿破侖酒）與其他企業(yè)的一系列合作。
“這是一種日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)趨勢(shì)。”《衛(wèi)報(bào)》（Guardian）新聞和媒體部的消費(fèi)者贊助活動(dòng)經(jīng)理溫妮莎•史密斯（Vanessa Smith）說(shuō)?！缎l(wèi)報(bào)》最近贊助了Secret Cinema的表演活動(dòng)，表演活動(dòng)的主題來(lái)自1966年拍攝的電影《阿爾及爾之戰(zhàn)》。這場(chǎng)活動(dòng)舉辦的地點(diǎn)就在倫敦滑鐵盧車(chē)站下面的隧道里?；顒?dòng)場(chǎng)地經(jīng)過(guò)一番藝術(shù)化布置，讓人恍如置身于20世紀(jì)50年代的阿爾及爾。還有一場(chǎng)監(jiān)獄場(chǎng)景舞臺(tái)劇。觀眾們按照要求，穿著與活動(dòng)主題相關(guān)的服裝。事實(shí)上，在影片放映之前，觀眾對(duì)即將上映的電影內(nèi)容一無(wú)所知。
人們對(duì)身臨其境體驗(yàn)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。奇幻品牌可以點(diǎn)燃你的想象力，讓你感覺(jué)自己屬于這個(gè)獨(dú)一無(wú)二俱樂(lè)部的一份子，你也因此擁有參加它的各種獨(dú)特活動(dòng)的準(zhǔn)入權(quán)。而奇幻品牌活動(dòng)會(huì)以一些創(chuàng)造性的方式與你互動(dòng)，通過(guò)這種方式，它們將自己的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
“奇幻”一直是很流行的一個(gè)主題，而之前的經(jīng)濟(jì)衰退和市場(chǎng)低迷，相反地引發(fā)了一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)逃避主義潮，這在電影行業(yè)和出版行業(yè)尤為明顯。
“尼爾森圖書(shū)銷(xiāo)售掃描”（Nielsen BookScan）數(shù)據(jù)顯示，從2008年至今，以吸血鬼為主題的圖書(shū)《暮城之光》的銷(xiāo)售收入超過(guò)了4800萬(wàn)英鎊。而之后則是同名電影推出?！赌撼侵狻穲D書(shū)、影片都取得了驚人的成功。與此同時(shí)，這些成績(jī)也推動(dòng)了在《暮城之光》系列電影中出現(xiàn)的品牌發(fā)展，其中包括沃爾沃汽車(chē)（Volvo）、漢堡王（Burger King）和美泰公司（Mattel）。
沃爾沃汽車(chē)在已推出的三部《暮城之光》電影中都出現(xiàn)過(guò)，在第一部影片中露面的是展示年輕個(gè)性的沃爾沃C30，而在第二、第三部電影中則展示了豪華SUV沃爾沃XC60的英姿。在沃爾沃XC60的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)中，就有電影演員參與，同時(shí)舉辦了《暮光之城》大型線(xiàn)上粉絲社區(qū)參與互動(dòng)活動(dòng)，而吸引粉絲參與互動(dòng)的動(dòng)力則在于勝出者將贏得一輛沃爾沃汽車(chē)。
沃爾沃發(fā)布的報(bào)告說(shuō)，在《暮光之城》第二部《新月》（New Moon）推出后，人們對(duì)XC60越發(fā)感興趣。許多人到汽車(chē)展廳，以“暮光之城汽車(chē)”為背景和自己的孩子一起照相留念。而沃爾沃一向以“安全”為標(biāo)志的家庭汽車(chē)，現(xiàn)在被青少年認(rèn)為是一輛“酷”車(chē)。
而對(duì)于英國(guó)知名內(nèi)衣品牌Ann Summers而言，“奇幻”服裝系列是自己主要的業(yè)務(wù)組成部分，但這類(lèi)服裝需要持續(xù)地更新?lián)Q代。如今，“奇幻”服裝系列，其中制服系列的年增長(zhǎng)率為10%~12%，而情色內(nèi)衣系列的年增長(zhǎng)率為40%。同時(shí)，Ann Summers迎合那些追求奇裝異服的特殊市場(chǎng)，向俱樂(lè)部服飾進(jìn)軍。這些俱樂(lè)部服飾的靈感來(lái)自于一些名人，譬如嘻哈小天后歌手羅賓•蕾哈娜（Robyn Rihanna），還有Lady Gaga。
“人們對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的判斷似乎有點(diǎn)悲觀，而現(xiàn)在大家都覺(jué)得生活有點(diǎn)無(wú)聊，因此，他們正在尋找趣味點(diǎn)。同時(shí)，人們?cè)絹?lái)越重視生活里那些真正重要的東西—家庭，因此，我們相信人們會(huì)將更多的金錢(qián)投資到建立關(guān)系和發(fā)展關(guān)系中?！盇nn Summers營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理貝奇•羅（Becki Rowe）說(shuō)。
自上個(gè)世紀(jì)20年代以來(lái)，迪斯尼就一直在向人們銷(xiāo)售魔法和童話(huà)。同時(shí)，迪斯尼和一些品牌聯(lián)手開(kāi)展活動(dòng)，譬如化妝品品牌魅可（MAC）、意大利奢侈服裝品牌杜嘉班納（Dolce Gabbana），以便創(chuàng)造出奇幻性的產(chǎn)品。
今年3月，迪斯尼在英國(guó)推出了婚紗服系列，其設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于迪斯尼童話(huà)中七位公主的風(fēng)格和人物個(gè)性，設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)是婚紗及伴娘禮服設(shè)計(jì)及制作公司阿爾弗雷德•安杰洛（Alfred Angelo）。
“此后，在Facebook、Twitter、Tumblr和迪斯尼博客網(wǎng)站上，用戶(hù)的聲音開(kāi)始沸騰起來(lái)，許多新娘表示熱切期待著能試穿這些婚紗?！边@家婚紗設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理丹尼斯•沃士（Denise Wash）說(shuō)。
于是，迪斯尼婚紗服的廣告視頻被放到了YouTube網(wǎng)站上的迪斯尼生活頻道（Disney Living Channel），視頻內(nèi)容是關(guān)于婚紗設(shè)計(jì)的一些幕后花絮和照片。這個(gè)視頻在放上去后一個(gè)小時(shí)，就得到了8萬(wàn)次視頻觀看點(diǎn)擊率。
“講故事，特別是講述童話(huà)故事，這一直是迪斯尼文化傳統(tǒng)的核心。我們根據(jù)這些故事開(kāi)發(fā)出的相應(yīng)產(chǎn)品，深受各個(gè)年齡段消費(fèi)者的喜愛(ài)。”美國(guó)迪士尼總公司（the Walt Disney Company）時(shí)尚和家居(Fashion and Home) 部門(mén)副總裁馬克•羅（Marc Low）解釋說(shuō)，“通過(guò)迪士尼公主角色尋求設(shè)計(jì)靈感，挖掘出那些一直被消費(fèi)者珍視的記憶，激起了消費(fèi)者的懷舊情懷?！?
還有一個(gè)領(lǐng)域，也充分利用了消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)烈的逃避現(xiàn)實(shí)需求，這就是視頻和計(jì)算機(jī)游戲行業(yè)，其游戲設(shè)計(jì)越來(lái)越逼真，讓人似乎身臨其境。研究機(jī)構(gòu)Canvas8的一份調(diào)查研究報(bào)告指出，消費(fèi)者不一定真能成為職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員、歌手、影視明星或是英雄，但是在游戲中，他們可以扮演各種自己想要扮演的角色。更為關(guān)鍵的是，在游戲中扮演者需要的游戲技巧和現(xiàn)實(shí)生活相近，譬如搖滾樂(lè)隊(duì)或歌星，而品牌正是抓住了游戲者的這種自戀心理，讓人們?cè)谟螒蛑谐蔀榻^對(duì)的主角。
在過(guò)去的3年里，得益于iPhone和Android，游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片大好的形勢(shì)，吸引來(lái)了更多的游戲購(gòu)買(mǎi)者。事實(shí)上，現(xiàn)在的休閑游戲市場(chǎng)，無(wú)論是從數(shù)量還是市場(chǎng)價(jià)值看，都要大于傳統(tǒng)市場(chǎng)。
案例
SECRET CINEMA：夢(mèng)幻般的神秘電影與表演
Secret Cinema是一個(gè)每逢雙月開(kāi)展一次的熒屏盛事，它的內(nèi)容結(jié)合了表演、設(shè)計(jì)、戲劇和電影。參加者都要根據(jù)表演秀的主題穿戴合適的服裝，而表演地點(diǎn)則設(shè)在秘密的地點(diǎn)。此外，參加者都不知道電影的內(nèi)容，直到電影放映的那一刻才知道是什么電影。
Secret Cinema的組織者是知名廣告公司Future Shorts，它在Facebook網(wǎng)站上有13.3萬(wàn)個(gè)“喜歡者”（Likes），在YouTube網(wǎng)站擁有10萬(wàn)個(gè)視頻訂閱者。這家公司正在與啤酒品牌Stella Artois、戛納電影節(jié)舉辦機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)作了一部有紀(jì)念意義的作品Future Shortstop ONE。
去年11月，超過(guò)1.5萬(wàn)名觀眾購(gòu)買(mǎi)了電影票，觀看在倫敦標(biāo)志性場(chǎng)所亞歷山德拉宮放映的電影《阿拉伯的勞倫斯》（Lawrence of Arabia），并參與相關(guān)的表演，其中許多情節(jié)都有“沙”和“駱駝”元素。這讓Secret Cinema進(jìn)入了英國(guó)當(dāng)月票房收入前十位排行榜。
“這種舞臺(tái)劇和電影相融合的手法十分吸引人，正在看電影的觀眾，看著看著，突然就像邁入了另一個(gè)世界，在那里你可以和那些活生生的演員進(jìn)行互動(dòng)，而這些演員本來(lái)似乎只存在于遙遠(yuǎn)的電影膠帶世界里，這種感覺(jué)十分奇妙?！薄缎l(wèi)報(bào)》（Guardian）新聞和媒體部的消費(fèi)者贊助和活動(dòng)經(jīng)理溫妮莎•史密斯（Vanessa Smith）說(shuō)，“這不只是關(guān)于現(xiàn)實(shí)逃避主義；而是想象力、激情和參與電影進(jìn)行情節(jié)互動(dòng)的機(jī)會(huì)?！?
Secret Cinema吸引了一些引人注目的合作伙伴，譬如微軟公司的Windows Phone，它希望通過(guò)這個(gè)活動(dòng)鎖定20歲到30歲的目標(biāo)消費(fèi)人群?！斑@個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)這種表演有很強(qiáng)的好奇心和高度參與的熱情?！笔访芩拐f(shuō)。
“神秘性，這是此項(xiàng)活動(dòng)之所以如此成功和吸引人的原因?！笔访芩拐f(shuō)，“它的許多活動(dòng)在對(duì)外公布并銷(xiāo)售時(shí)，都沒(méi)有公布活動(dòng)即將舉行的地點(diǎn)，而參與者對(duì)即將體驗(yàn)的神秘活動(dòng)充滿(mǎn)了期待?！?
Secret Cinema通過(guò)演員的現(xiàn)場(chǎng)表演，和自己的追隨者交流，同時(shí)通過(guò)郵件告訴參與者下一部電影的主題?！翱诒疇I(yíng)銷(xiāo)是最有力的營(yíng)銷(xiāo)工具之一?！笔访芩拐f(shuō)，“觀眾們都迫不及待地告訴自己的朋友，一定要買(mǎi)票觀看一場(chǎng)這樣的表演，即使他們無(wú)法描述自己的奇妙感受，但是這種推薦已經(jīng)很有銷(xiāo)售推力了?！薄 ?
COURVOISIER：奇妙的“夢(mèng)幻”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
法國(guó)干邑品牌庫(kù)瓦西耶干邑（Courvoisier）和其他品牌聯(lián)手，開(kāi)展了許多“夢(mèng)幻”活動(dòng)，譬如果凍生產(chǎn)商BompasParr和身臨其境影院公司Punchdrunk。它們共同開(kāi)展的活動(dòng)包括Architectural Punchbowl，這是一次精心策劃的活動(dòng)，他們?cè)趥惗剡x了一處建筑，把水灌入建筑，讓游客坐著水果形狀的橡皮艇漂浮在水面游樂(lè)。
Courvoisier經(jīng)常和老一代消費(fèi)群體或嘻哈族社區(qū)建立聯(lián)系，通過(guò)類(lèi)似的努力，他們成功地與目標(biāo)消費(fèi)群體建立起聯(lián)系，鎖定了一個(gè)多元化、具有前瞻性的客戶(hù)群體，年齡在28歲左右。
“我們希望通過(guò)這種與品牌相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)，多創(chuàng)造一些新聞，讓品牌更有話(huà)題性?！盋ourvoisier營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)艾琳•利文斯頓（Eileen Livingston）說(shuō)。
在去年舉辦的秘密花園節(jié)（Secret Garden Party）中，Courvoisier推出了一個(gè)踏板動(dòng)力裝置打孔器。“消費(fèi)者對(duì)此感到非常驚喜，”利文斯頓說(shuō)，“他們知道自己為什么希望嘗試庫(kù)瓦西耶干邑酒，因?yàn)樵谒麄兊男哪恐?，這是一個(gè)具有創(chuàng)造性的品牌?！苯Y(jié)果證明，這是一個(gè)能帶來(lái)盈利的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。Courvoisier的特純佳釀白蘭地（VSOP）現(xiàn)在是英國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的干邑，據(jù)去年圣誕節(jié)時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其增長(zhǎng)速度超過(guò)了人頭馬酒的特純佳釀白蘭地。現(xiàn)在它帶來(lái)的盈利為公司總盈利的63%。
“我們的工作之一就是向人們傳播我們的干邑具有‘可混合性’，而不是直接飲用?！崩乃诡D說(shuō)，“在每一次活動(dòng)中，我們都嘗試向消費(fèi)者宣傳這種踏板動(dòng)力裝置打孔器。因?yàn)樗臀覀兤放频膭?chuàng)新相一致，同樣是打孔器，但卻是一種全新的打孔器?！?
今年，Courvoisier正在和神秘吧Speakeasy合作，以便在英國(guó)開(kāi)展一場(chǎng)“電動(dòng)秋千”活動(dòng)，其中包括布萊頓藝術(shù)節(jié)（Brighton Festival）和愛(ài)丁堡藝穗節(jié)（ Edinburgh Festival Fringe）。對(duì)于20多歲和30多歲的人來(lái)說(shuō)，這將是一場(chǎng)令人期待的盛事?！暗綍r(shí)候，會(huì)有許多人喬裝打扮參加這些活動(dòng)，而我們將會(huì)再次展示我們的新式打孔器?！崩乃诡D說(shuō)?！ ?
BLACK TOMATO：奇幻的現(xiàn)實(shí)逃離術(shù)
通過(guò)銷(xiāo)售一種旅行體驗(yàn)，讓客戶(hù)能夠忘記瑣碎的日常生活，這便是互聯(lián)網(wǎng)旅游公司黑番茄（Black Tomato）開(kāi)展的業(yè)務(wù)。近幾年來(lái)，黑番茄就是憑借這種方式吸引了許多客戶(hù)。自2006年起，黑番茄銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)。2006年黑番茄業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率為75%，銷(xiāo)售額為130萬(wàn)英鎊，而2009年銷(xiāo)售額為680萬(wàn)英磅。在2010年，黑番茄進(jìn)入《星期日泰晤士報(bào)》（Sunday Times）增長(zhǎng)速度最快的100家私有企業(yè)排行榜。
黑番茄網(wǎng)站上設(shè)置的旅行路線(xiàn)有自己的分類(lèi)方法，譬如“消失”（Disappear）路線(xiàn)和“迷失”（To get lost）路線(xiàn)，為旅行者提供富有想象力的美妙旅程，像“東京忍者訓(xùn)練”、“法國(guó)夏蒙尼冰地攀巖”等等。
最近黑番茄迅速抓住了一次拓展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，在今年2月推出了黑番茄姊妹網(wǎng)站史詩(shī)番茄（Epic Tomato）。史詩(shī)番茄網(wǎng)站側(cè)重的是有經(jīng)驗(yàn)的極端旅行者冒險(xiǎn)活動(dòng)。隨后在3月，它又推出了沙灘番茄（Beach Tomato）。
那么，黑番茄是如何在市場(chǎng)上逆勢(shì)增長(zhǎng)，讓那些削減非必要開(kāi)支的消費(fèi)者仍然選擇了旅行？黑番茄聯(lián)合創(chuàng)始人之一的湯姆•馬爾尚（Tom Marchant）說(shuō)，企業(yè)客戶(hù)不會(huì)放棄自己的假期?！昂苄疫\(yùn)，因?yàn)槲覀兊钠放茖儆隗w驗(yàn)性品牌，我們以體驗(yàn)為導(dǎo)向創(chuàng)建品牌，它的訴求是新穎、身臨其境的體驗(yàn)。”
馬爾尚說(shuō)：“人們可能會(huì)遇到以前從沒(méi)有做過(guò)的事情，也可能想去以前沒(méi)有去過(guò)的地方看一看。我們所做的就是贏得這樣一個(gè)客戶(hù)群，他們將旅行看得非常重要，即使是在經(jīng)濟(jì)衰退期，旅行仍是他們最不想放棄的事情。他們節(jié)省其他用途的資金，把金錢(qián)投入到旅游中?！?
馬爾尚認(rèn)為，充滿(mǎn)壓力的工作環(huán)境和逃避的文化氛圍，促使人們尋求逃避的方法。因此人們?cè)趯で笠环N特別的旅行，譬如到一個(gè)連手上的黑莓手機(jī)都接收不到信號(hào)的地方，到一個(gè)與現(xiàn)代化技術(shù)隔離的原始地區(qū)進(jìn)行探索。
在很多人看來(lái)，這種體驗(yàn)式旅游只適合那些擁有金錢(qián)和時(shí)間的人，但是馬爾尚堅(jiān)持認(rèn)為，這種旅游的方式是多種多樣的?！澳悴灰欢ㄒグ筒紒喰聨變?nèi)亞這樣土著文化氛圍濃厚的地方逃避現(xiàn)實(shí)，你可以到非洲或南美洲國(guó)家去，到這些地方你可以有很強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)逃避感，卻不必花費(fèi)太多的錢(qián)。我們就有這樣一個(gè)客戶(hù)群體，他們的年齡從30歲到50歲?！?
一些品牌非常愿意與黑番茄建立合作伙伴關(guān)系，因?yàn)樗鼡碛幸粋€(gè)充滿(mǎn)激情的客戶(hù)群體?，F(xiàn)在，黑番茄已經(jīng)和城市指南網(wǎng)站每日糖果（Daily Candy）、春分健身俱樂(lè)部（Equinox Gyms）建立了合作關(guān)系?！巴ㄟ^(guò)網(wǎng)站運(yùn)作，我們擁有了一個(gè)很大的客戶(hù)群，他們主要是中高端市場(chǎng)受眾。這是許多品牌都希望贏取的客戶(hù)群。”馬爾尚說(shuō)，“我們有自己的創(chuàng)新方式，擁有自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，但是或許最重要的是我們提供的服務(wù)，它能為那些渴望逃離現(xiàn)實(shí)的人們提供一個(gè)享受愉悅的機(jī)會(huì)，這正是我們吸引人的地方?！?/P>
劉祖軻
