世界杯足球賽，這項堪稱全球第一的體育盛事引發(fā)了人們無限的激情與夢想，這個被全新演繹的文化符號，幾乎積聚了所有的體育營銷的高端資源和人氣，它在為全球品牌提供了無數事件營銷契機的同時，也給體育營銷和品牌競爭注入了最具有挑戰(zhàn)性的元素，因此它自然也成為國際品牌激烈競爭聚焦的熱點?！ ”緦檬澜绫?，除了官方贊助商可以名正言順享受特權外，其他企業(yè)也在通過各種各樣的途徑進行宣傳營銷，企圖借力足球賽事，分一杯生意羹。小編為各位盤點一下本屆世界杯中“最”吸睛的品牌營銷?！ ∽罘纯蜑橹鳎耗涂恕 ≈灰P注耐克和阿迪達斯的朋友都知道，耐克最大的本事就是，主場中“突圍”，險中求勝。在世界杯上，非贊助商的耐克通常以“伏擊”取勝?！ ≡谫悎錾?，耐克選擇了一種‘擦邊球’的方式。其通過贊助球隊、球員的方式搭邊世界杯，給人們造成一種其是世界杯合作方的錯覺。今年世界杯32強中，耐克贊助了包括了東道主巴西隊在內的10支國家隊，數目超過以往，比FIFA合作伙伴阿迪達斯還多1支?！ ≡趶V告宣傳方面，耐克的世界杯主題是“冒險人生”(Risk Everything)，先行明星陣容包括葡萄牙的里斯蒂亞諾·羅納爾多，巴西的內馬爾·達席爾瓦以及英國的韋恩·魯尼。三位明星在60秒的廣告中展示了為備戰(zhàn)世界杯，在巨大的壓力下如何呈現精彩的表現。
三大球王演繹耐克 你以為這就夠了？不，接下來耐克要放大招了。在世界杯到來前的最后一天，耐克乘勝長驅，直接發(fā)布由里貝里，克里斯蒂亞諾·羅納爾多，伊布拉希莫維奇，內馬爾，霍華德，伊涅斯塔，大衛(wèi)·路易斯，魯尼，羅納爾多，勒邦·詹姆斯等國際巨星為原本，經過CG處理而成的動畫“Risk Everything”主題廣告，來宣稱“耐克來拯救足球”。
CG比真人廣告更精彩
好家伙，搞得世界杯像耐克的主場一樣?！ ∧涂税l(fā)力的另一個平臺是社交媒體。目前耐克的Facebook和Twitter上的粉絲數以及粉絲的參與度均比阿迪達斯要多，耐克從今年2月起至4月，短短兩個月內新增的粉絲數比阿迪達斯新增粉絲多了1300萬，大部分粉絲主要來自像印度尼西亞、土耳其等新興市場。值得一提的是，在耐克的明星陣容中，羅納爾多在Facebook和Twitter上分別有7900萬和2600萬粉絲，居所有球員之首，對擴大耐克在全球的影響力有著不可小覷的作用。 不過，盡管耐克來勢洶洶，阿迪達斯還是將賭注押在了阿根廷、西班牙、德國三支傳統(tǒng)勁旅的身上。德國戰(zhàn)車以震驚世界的方式擊敗五星巴西，7：1的終場比分讓耐克在世界杯上的贊助就此止步，而阿迪達斯球隊勝利會師7月13日晚(當地時間)阿根廷VS德國的決賽。阿迪達斯作為FIFA贊助商的最后一絲尊嚴終于得以保留?！ ∽顡岀R：英利 2010年，太陽能企業(yè)英利成為了中國在世界杯上的唯一一個官方贊助商，令國人吃驚不小。今年，英利再度發(fā)揚土豪作風，以不低于8000萬美元的價碼拿下世界杯球場一隅，長達8分鐘的廣告在64場足球賽事中循環(huán)播放。據英利負責人表示，世界杯贊助極大地提升了品牌的知名度，并為品牌帶來了不少的商業(yè)契機。
網友：“艾瑪，中文！” 另外，英利這幾個中國字在世界杯轉播賽事上頻頻出現，分分鐘“閃瞎眾人眼”的節(jié)奏，也讓國人和華人產生了“民族自豪感”。有英利員工向記者透露，在圣保羅一場比賽結束后，有旅居巴西的華人球迷特意找到英利的展位向員工表達自己的激動之情。這家光伏企業(yè)從籍籍無名一路飆到人盡皆知，真正實現了品牌的逆襲?！ 〉藞鲞吷驳闹踩胍约肮俜轿⒉┥蠐u旗吶喊“俺們在現場”之外，英利似乎再無其他動作，這種毫無連貫性、敘述性的單一營銷方式，也使得英利的贊助行為被指“暴殄天物”?！ ∽畋锴篠ony 如果說阿迪達斯還能靠主場贊助以及代言人貝克漢姆等老將的余韻勉強扳回一城的話，那么身為本屆世界杯贊助商之一的sony，在世界杯上的悶棍就挨得不輕了?！ ≡谑澜绫e行前夕，FIFA與索尼達成協議，索尼耳機將為本屆世界杯制定贊助產品，它還向參加世界杯的所有球員免費發(fā)放了一副耳機，這款耳機允許被帶入比賽場內。不過這并沒有打消球員們對另一幅耳機品牌——Beats的喜愛，內馬爾、亞雷斯，這些國際頂級球星入場時、休息時、搭配衣服時，總是與Beats形影不離。甚至他們佩戴Beats的圖片還被上傳到社交網站上廣泛傳播，世界杯儼然已經成為Beats新品發(fā)布會。 為平衡贊助商利益，FIFA不得不強行下令：球星在正式比賽現場或出席媒體發(fā)布會時，必須摘掉Beats耳機!但禁令的結果是，Beats更紅了，在全世界范圍內?！ 〈藭r，尷尬的sony指責Beats是不是“打擦邊球”的高手已經沒有意義。緣何那么多球星對Beats耳機愛不釋手?是否自己存在質量問題?還是造型不夠拉風?或是營銷策略滯后?這才是郁悶的sony應該思考的問題?！ ∽钭魉溃河鸭印 】v觀世界杯營銷，搏出位者一片一片的，很多品牌認為最吸引眼球的是，如何在這個跟世界杯沒有一毛錢關系的國度將世界杯玩出新高度。不過，有些人顯然理解的有點偏，最終選擇了“逆市而為”，于是，“反世界杯聯盟”誕生了?！ ∑咴鲁酰⒉┥嫌腥吮?，在上海世紀大道地鐵站出口，有一群穿著露背裝，用紅色簽字筆在手臂上寫著“請求支援!”的女子拉起橫幅，橫幅上寫著“世界杯，還我男朋友——反世界杯聯盟的球迷女朋友們”，還貼著幾個球星的照片，照片上畫著紅色的大叉。這12名抗議妹子組成的“反世界杯聯盟”因為火燒梅西照片和球迷發(fā)生嚴重沖突，視頻顯示孕婦成員差點被打。此話題一度引起球迷與非球迷的熱議。
“友加反世界杯聯盟” 結果不到半日，“友加反世界杯聯盟”部分成員重現上海世紀大道地鐵站，下跪求原諒。視頻里孕婦口中“節(jié)操喂球”的老公現身街頭，直呼：“有臉玩友加，有臉反世界杯，就有臉在這給我跪著!”孕婦舉牌道歉，其他聯盟成員紛紛下跪向男友承諾要戒掉友加，再不約炮。
“反世界杯聯盟”下跪 旁觀者竟無言以對.... 在這一連串事件中，“友加”字樣頻頻現身，這是一款基于5km區(qū)域內移動社交應用，類似陌陌等“約炮神器”。明眼人一看就看得出這出鬧劇是“友加”搞出的事件炒作營銷。 “越過道德底線，逼格直落黃泉”，網友抨擊其為炒作不擇手段，討伐之聲不絕于耳，“拿孕婦做噱頭”、“下作”?！ ∑溆嗖毁樖隽?，互聯網的發(fā)展已經將有些品牌的節(jié)操刷的毛都不剩了，往自己用戶身上“抹黑”，這種“作死”營銷還是越少越好?！ ∽顨g樂：可口可樂 “將歡樂帶給全世界”?？煽诳蓸吩谑澜绫献畲蟮牧咙c莫過于與球場一般大的巨型旗幟“可口可樂快樂之旗”。在巴西世界杯揭幕戰(zhàn)前，可口可樂揭開了“快樂之旗”的面紗，這是全球最大的數碼制作“相片拼圖”的旗幟。這一面旗幟完全由世界各地粉絲所發(fā)送的Twitter信息和圖片所組成?！翱鞓分臁笔强煽诳蓸?014年國際足聯世界杯TM推廣活動“世界之杯”的一部分。除了在開幕儀式上盡情飄揚，可口可樂還為這面“快樂之旗”制作了一個微型網站，人們可以再網站上瀏覽旗幟，并能點擊放大各個部分，觀看組成旗幟的一張張笑臉。通過這一活動，可口可樂完美地展現了數字平臺上內容共創(chuàng)的巨大潛力。
在可口可樂世界杯營銷戰(zhàn)中，電視傳統(tǒng)媒體、網絡新媒體和線下渠道等多個渠道實現了有效聯動和整合：電視媒體發(fā)布創(chuàng)意內容吸引廣泛關注，并且對營銷活動進行告知和引導;網絡新媒體是活動的主要陣地，承載活動，并且與受眾實現互動;線下渠道則進行促銷以及協助活動落地?！ ∈澜绫俜劫澲炭煽诳蓸繁緦帽憩F依舊給力，有計劃性的整合營銷措施雖沒有過分出彩但也不至于在與百事的PK中落了下風?！ ∽钍″X：杜蕾斯 伴隨著互聯網的火熱，數字媒體的崛起使得品牌傳播面臨易傳播的便利。低成本的和零風險的刺激，使得品牌都愿意更加積極的參與到營銷過程中去。當然，如此眾多的品牌浪中淘沙，集大成者也不過寥寥數家，比如杜蕾斯官方微博?！ 《爬偎箲撌沁@個世界杯中最忙的“套套”，從世界杯開始再到結束，每一場比賽都有著它的身影?！ ?月18日，巴西對陣墨西哥，0：0?！ ?月9日，德國7:1大勝巴西?！ ?月14日，世界杯比賽結束。 簡單的文案與宣傳策略、動輒成百上千的粉絲轉發(fā)和評論牢牢的增加了粉絲粘性，因為增加了曝光度而到處豪氣派送套套的杜蕾斯，好似渾身上下都在叫囂：“盡情拿。除了微博運營人員的工資，我們木花錢!” 最意外：奔馳、寶馬 本屆世界杯上最后的贏家是德國戰(zhàn)車，捧起大力神杯的背后是一個個贊助商的用心良苦，同樣源自德國的高端車奔馳與寶馬今年聯袂營銷在稍顯沉寂的車企中突圍?！ ?月16日，德國隊與葡萄牙隊迎來焦點之戰(zhàn)，當晚22點27分，寶馬和奔馳在雙方的各自官方微博上，突然曬出了幾乎完全相同的海報，利用不同的文案為德國隊助威。
奔馳為德國加油
寶馬為德國加油 當晚德國隊以4:0比分橫掃葡萄牙隊，第二天上午6點59分，寶馬、奔馳兩個品牌再次在同一時間發(fā)微博為德國隊慶功。圖片內容和之前的相差不多，不同的是兩臺車從嚴陣以待的姿態(tài)，變成了瀟灑離場的姿態(tài)。這次寶馬說的是：“再見江湖，相逢亦是對手?！倍捡Y說的則是：“旗開得勝，合力所向披靡?！?/P>
向來以“死磕”為常態(tài)的車企打破壁壘強強聯合，不僅探索出了一條全新的營銷之路，它還用行動告訴我們一個道理，在品牌營銷中，沒有永遠的敵人，只有合適與否的伙伴?！ ∽钏囆g：麥當勞 作為FIFA的官方合作伙伴，麥當勞如往年一樣推出了世界杯主題的各色套餐、服務。不同的是，今年走進麥當勞任一家店面，其標志性的紅色薯條包裝盒不見了，取而代之的是12款不同風格的巴西世界杯主題盒，它們都是由來自世界各地的設計師傾情奉上的藝術品。而且，新薯條盒同時還是“激活”一款增強現實(AR)手機游戲的鑰匙。 只要在APP Store下載一款叫“McDonald’s GOL!”的應用，進入游戲，就搭建了一個真實與虛擬場景結合的足球場。游戲中，薯條盒化身為球門，其他內置物體是障礙物，滑動手指就能“踢”球，避開或利用障礙物反射，可實現多重難度的射門體驗。 包裝配足球，還是頭一回。麥當勞儼然已經將巴西世界杯當做了數字化營銷的戰(zhàn)場。 最火熱：哈爾濱啤酒 一杯冰啤酒，一場精彩的世界級球賽……足球與啤酒相得益彰。四年一度的世界杯毫無疑問是各大啤酒企業(yè)的黃金季節(jié)，他們都卯足勁兒，希望在最短的時間內取得銷售業(yè)績突破，奪得世界杯的“啤酒冠軍”?！ ∨c正在進行的2010年南非世界杯一樣，“啤酒之隊”的角逐也頗有看點：一方面，本土群雄雪花、青島和燕京極欲挑戰(zhàn)外資品牌百威“世界杯官方合作伙伴”的權威;另一方面，百威麾下的哈爾濱啤酒想借百威冠名之機尋求上位?！ ∫粓鲆?guī)模空前的啤酒大戰(zhàn)已然熱火朝天， 而其中最讓人印象深刻的，應該是借百威啤酒逆襲的哈啤?！ 〗衲?，哈啤將目標消費者精細劃分為：以兄弟情誼為核心的“哥們看球團”、以專業(yè)為核心的“球迷看球團”和以家庭為核心的“奶爸看球團”。每個團體由不同的藝人意見領袖帶領，在社交網絡上發(fā)起一輪活動倡議。他們分別是擁有眾多擁躉者的黃健翔、孫紅雷、陸琪以及因《爸爸去哪兒》大紅的王岳倫?！ ≡掝}以充分調動球迷激情為目的，以#盡情世界杯#吸引粉絲加入，成為哈啤“純爺們”。到目前為止，整個#盡情世界杯#的話題聲量達到了驚人的近5000W，討論量也達到了23.5W。不僅將哈爾濱啤酒“是世界杯贊助商”這一印象牢牢植入其粉絲心中，更使哈啤這個原先較為區(qū)域性的品牌，在社交網絡上被重新認知，提升品牌知名度?！ 墓枮I啤酒案例看來，切合本土的營銷策略更易切中人心。 最破格：北京京港地鐵 向來以“地鐵文化”而聞名的港資地鐵北京4號線，在世界杯期間因為一個營銷舉措而賺足了眼球。 世界杯伊始，京港地鐵的工作人員悄悄地為沿線各站定制了世界杯專屬站名，包括4號線及大興線的35個車站分別以本次世界杯32支參賽球隊的名稱命名，其余的3個車站則分別命名為“公平競賽、體育道德、足球先生”。例如西班牙隊在西單站，阿根廷隊在西直門站，意大利隊在角門西站，葡萄牙隊在公益西橋站，美國隊在清源路站…… 4號線破格大膽的創(chuàng)意之舉被視為地鐵文化的“逆襲”，各種不同的聲音也紛至沓來。有圍觀者對地鐵營銷舉措表示支持，認為地鐵鼓勵人們參與到世界杯是地鐵文化的一個進步。但同時，對4號線地鐵“營銷定位”偏頗表示懷疑的聲音兼而有之。
盡管網民對于京港地鐵這一舉動有褒有貶，但還是希望這輛“開往世界杯”的地鐵，能成為中國足球沖進世界杯的一個好兆頭。
