為了獲得持續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷副總或決策者需要依次解決三個(gè)層次的營(yíng)銷模式問(wèn)題。如果想使“讓平凡者成功”不只是一種愿望，就必須為能力平凡的員工創(chuàng)造做出 業(yè)績(jī)的條件。員工的能力問(wèn)題，不論企業(yè)規(guī)模大小都存在，只不過(guò)在小企業(yè)直接表現(xiàn)為“能干的業(yè)務(wù)員太少”，在中等規(guī)模企業(yè)表現(xiàn)為“能干的管理人員太少”，而在大企業(yè)表現(xiàn)為“組織僵化、效率低下、溝通困難”等，也就是說(shuō)，能干的人很多但就是業(yè)績(jī)平平。所以，對(duì)這個(gè)問(wèn)題不能簡(jiǎn)單地就事論事，而要做深入分析。
一個(gè)企業(yè)想獲得持續(xù)發(fā)展，從初創(chuàng)開(kāi)始，在不同階段需要解決的是三個(gè)不同層次的問(wèn)題：營(yíng)銷個(gè)體問(wèn)題、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)問(wèn)題和營(yíng)銷組織問(wèn)題。從某種意義上說(shuō)，企業(yè)在每個(gè)階段的成就和營(yíng)銷表現(xiàn)，取決于這些核心問(wèn)題解決的程度；企業(yè)能否取得持續(xù)發(fā)展，員工能否有持續(xù)的出色表現(xiàn)，則取決于能否順利地從一個(gè)階段進(jìn)入另一個(gè)階段。
中小企業(yè)：讓普通營(yíng)銷個(gè)體出業(yè)績(jī)
營(yíng)銷個(gè)體主要涉及兩個(gè)問(wèn)題：一是素質(zhì)和能力，二是穩(wěn)定性。
對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般不可能批量地招收高素質(zhì)員工，因此很難從素質(zhì)上著手解決營(yíng)銷個(gè)體的問(wèn)題；同時(shí)，中小企業(yè)也不可能招到足夠多的能力較強(qiáng)的員工。這是中小企業(yè)與知名企業(yè)、大企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。要解開(kāi)這個(gè)“結(jié)”，關(guān)鍵是中小企業(yè)必須建立“有效提升素質(zhì)一般員工的業(yè)務(wù)能力”的企業(yè)能力。
建立這種企業(yè)能力需三個(gè)前提：
第一，擁有相對(duì)成熟的營(yíng)銷模式。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅依靠業(yè)務(wù)員個(gè)人能力，想取得整體業(yè)績(jī)突破是十分困難甚至不可能的，只有解決了營(yíng)銷模式問(wèn)題，企業(yè)才能取得整體突破。
什么是營(yíng)銷模式？它大致包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，具有市場(chǎng)推廣空間和推廣價(jià)值的基本產(chǎn)品組合，經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證的、有效的市場(chǎng)推廣方法，對(duì)經(jīng)銷商有影響力的業(yè)務(wù)政策等。有了相對(duì)成熟的營(yíng)銷模式，企業(yè)才有可能有效擴(kuò)大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，否則無(wú)論招多少人，他們都會(huì)因?yàn)槌霾涣藰I(yè)績(jī)而在短時(shí)間內(nèi)主動(dòng)或被迫離開(kāi)企業(yè)。
理解上述觀點(diǎn)需要先明確一個(gè)認(rèn)識(shí)：對(duì)一般業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，到底是有了能力才做出業(yè)績(jī)，還是做出了業(yè)績(jī)才有能力？現(xiàn)實(shí)的情況是：因?yàn)樽龀隽藰I(yè)績(jī)，業(yè)務(wù)人員才具有能力和信心，而不是有了能力才做出業(yè)績(jī)。一個(gè)沒(méi)有營(yíng)銷模式的企業(yè)，給業(yè)務(wù)員的只能是不知如何推廣的產(chǎn)品和無(wú)盡的業(yè)績(jī)壓力。這要求業(yè)務(wù)員必須具有市場(chǎng)策劃能力和創(chuàng)業(yè)能力，但這種人很少。
第二，一個(gè)具有營(yíng)銷策劃能力與指導(dǎo)、培訓(xùn)能力的營(yíng)銷副總。營(yíng)銷模式不大可能照搬其他企業(yè)，必須根據(jù)市場(chǎng)提供的可能或機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部的營(yíng)銷資源，策劃具有本企業(yè)特色的營(yíng)銷模式，并且有能力幫助業(yè)務(wù)員運(yùn)行這個(gè)模式。這項(xiàng)任務(wù)只能由企業(yè)的決策者或營(yíng)銷副總承擔(dān)。
一個(gè)企業(yè)想從小到大持續(xù)發(fā)展，考驗(yàn)的不是業(yè)務(wù)人員，而是企業(yè)的營(yíng)銷副總或決策者。為了獲得持續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷副總或決策者需要按順序解決三個(gè)層次的營(yíng)銷模式問(wèn)題：
1.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是“單個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷模式”，這是最基礎(chǔ)的工作，過(guò)不了這一關(guān)，企業(yè)就不可能獲得初步發(fā)展。
2.區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式。這是在單個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功的基礎(chǔ)上，使其穩(wěn)定、上規(guī)模，并圍繞已經(jīng)成功的單個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行成片開(kāi)發(fā)的能力。
許多企業(yè)有能力初步開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，卻不能使其上規(guī)模；有些企業(yè)雖然能夠繼續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，卻沒(méi)有能力圍繞這些市場(chǎng)進(jìn)行成片開(kāi)發(fā)。這些情況都不足以推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
從單個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式到區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式，對(duì)企業(yè)提出兩大挑戰(zhàn)：一是如何促進(jìn)單個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大；二是如何圍繞單個(gè)市場(chǎng)，在規(guī)劃的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行全面的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。前者需要啃的“硬骨頭”是如何趕上甚至超越市場(chǎng)主導(dǎo)品牌；后者需要解決如何由“根據(jù)可能”有選擇地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，過(guò)渡到“根據(jù)需要”有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。這兩大挑戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的開(kāi)發(fā)能力和營(yíng)銷策劃提出了更高的要求。
3.戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式。戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)與一般性區(qū)域市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別，是企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)是否擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能夠建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，就是企業(yè)的戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)。戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)必須有品牌和戰(zhàn)略性產(chǎn)品支撐，也就是說(shuō)，解決戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷模式的關(guān)鍵，是解決品牌建設(shè)模式和戰(zhàn)略性產(chǎn)品推廣模式這兩大問(wèn)題。
只要企業(yè)營(yíng)銷副總或決策者能夠分別解決這三個(gè)層次的營(yíng)銷模式問(wèn)題，就不用擔(dān)心找不到能力相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)人員。
第三，產(chǎn)品創(chuàng)新能力。產(chǎn)品是“皮”，營(yíng)銷技術(shù)是“毛”。一個(gè)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，本身就代表著策略。企業(yè)初創(chuàng)階段營(yíng)銷業(yè)績(jī)不佳，更主要的原因是沒(méi)有設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品。那么，這個(gè)時(shí)期企業(yè)的產(chǎn)品決策，應(yīng)該傾向于創(chuàng)新還是傾向于跟進(jìn)呢？
從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，創(chuàng)新更重要。中小企業(yè)如果在產(chǎn)品問(wèn)題上不能取得突破，想獲得業(yè)績(jī)的突破幾乎不可能。從形式上說(shuō)，中小企業(yè)創(chuàng)新更可行的途徑是“創(chuàng)造性模仿”。雖然大企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的研發(fā)速度上也許會(huì)更快，但由于效率、惰性和市場(chǎng)范圍廣等原因，在推廣速度上卻可能會(huì)慢一些。通過(guò)“創(chuàng)造性模仿”和提高運(yùn)作效率，中小企業(yè)完全可以取得更好的成果。
許多中小企業(yè)業(yè)績(jī)不佳，表面看是業(yè)務(wù)人員能力的問(wèn)題，本質(zhì)上卻主要是產(chǎn)品沒(méi)有特色、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力所致。為了找到問(wèn)題的關(guān)鍵，我們有必要厘清下列問(wèn)題：
是大企業(yè)業(yè)務(wù)人員的能力更強(qiáng)，還是中小企業(yè)業(yè)務(wù)人員的能力更強(qiáng)？當(dāng)然是大企業(yè)。但是原因并不是大企業(yè)招到了能力更強(qiáng)的業(yè)務(wù)員，而是大企業(yè)為業(yè)務(wù)人員能力提升創(chuàng)造了更多的條件和更寬松的空間。
是大企業(yè)更需要有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和有競(jìng)爭(zhēng)力的策略，還是中小企業(yè)更需要？當(dāng)然是中小企業(yè)。沒(méi)有這些，中小企業(yè)永遠(yuǎn)不可能彌補(bǔ)與大企業(yè)業(yè)務(wù)能力的差距，也不會(huì)擁有提升業(yè)務(wù)人員能力的空間。區(qū)別僅僅是，大企業(yè)靠的是硬實(shí)力，中小企業(yè)靠的是軟實(shí)力，即建立差異性優(yōu)勢(shì)，在點(diǎn)上獲得突破。
上面所講的這些思維方式，也許是許多中小企業(yè)的決策者無(wú)法接受的，但這是迄今為止中國(guó)企業(yè)發(fā)展實(shí)踐表現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律。接受它雖然痛苦，但卻可以付出更少的代價(jià)，進(jìn)步速度會(huì)更快。
相應(yīng)的，中小企業(yè)在引進(jìn)高級(jí)人才時(shí)，必須首先確認(rèn)能否為引進(jìn)的人才提供可執(zhí)行的東西，或者引進(jìn)的人才有沒(méi)有能力執(zhí)行企業(yè)需要他們實(shí)施的東西。其次，必須確認(rèn)引進(jìn)的人才能否幫助企業(yè)設(shè)計(jì)所需要的東西。最后，必須確認(rèn)引進(jìn)的人才是否有能力調(diào)理業(yè)務(wù)人員，換句話說(shuō)，是否因?yàn)橐M(jìn)人員的存在，企業(yè)業(yè)務(wù)人員變得更加能干。
上述問(wèn)題都解決了，中小企業(yè)將不再為缺乏能干的營(yíng)銷個(gè)體而苦惱。
此外，對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在初創(chuàng)時(shí)期不需要太多的外來(lái)培訓(xùn)。這個(gè)時(shí)期的培訓(xùn)必須由營(yíng)銷副總和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，即使要借助外力，也必須是基于企業(yè)營(yíng)銷模式的顧問(wèn)式培訓(xùn)，而不能是基于發(fā)展的素質(zhì)培訓(xùn)。業(yè)務(wù)員素質(zhì)的提升是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，而解決企業(yè)短期的業(yè)績(jī)提升問(wèn)題，只需要抓住執(zhí)行要點(diǎn)并著力強(qiáng)化。
中等規(guī)模企業(yè)：建立目標(biāo)責(zé)任體系 當(dāng)營(yíng)銷個(gè)體變得能干之后，并不代表企業(yè)就擁有了合格的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。從營(yíng)銷個(gè)體到營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵是要解決管理層次的問(wèn)題。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是否合格或者是否優(yōu)秀，關(guān)鍵要看人才結(jié)構(gòu)。只有擁有了合格的營(yíng)銷管理骨干，營(yíng)銷個(gè)體才能從一盤散沙上升為一個(gè)組織嚴(yán)密的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才有可能號(hào)令嚴(yán)明、步調(diào)一致，才有可能形成分層次的責(zé)任體系。
本文刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志管理版2014年07期,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
