O2O不是一種商業(yè)模式，更不是一個(gè)行業(yè)，而是一種技術(shù)浪潮，是不同行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的過(guò)程。那種在創(chuàng)業(yè)中把這種技術(shù)和模式作為核心的做法必然是失敗的。
但是，從上世紀(jì)九十年代互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始起步至今，為什么現(xiàn)在才出現(xiàn)如此大的技術(shù)革新呢？根據(jù)管理學(xué)大師彼得德魯克的創(chuàng)新理論，只有當(dāng)一種技術(shù)足夠成熟，利用這種技術(shù)的項(xiàng)目才能取得成功，往往太超前而處于初期的技術(shù)不會(huì)得到廣泛應(yīng)用，比如1903年第一架飛機(jī)起飛到商業(yè)化航班運(yùn)營(yíng)，其間經(jīng)歷了幾十年的時(shí)間，其間發(fā)動(dòng)機(jī)等相關(guān)配套技術(shù)行上取得了相應(yīng)的突破，這才使得飛機(jī)的商業(yè)化大規(guī)模實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，一種技術(shù)剛開(kāi)始發(fā)明時(shí)，往往不夠成熟，同時(shí)缺乏相關(guān)配套技術(shù)的輔助，所以只能在有限的領(lǐng)域取得成就，直到時(shí)機(jī)成熟才會(huì)得到大規(guī)模應(yīng)用。如果我們把這一理論應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就可以解釋目前的現(xiàn)狀。
互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)時(shí)，首先在新興（之前沒(méi)有的）領(lǐng)域取得了飛速發(fā)展，比如信息的傳遞，包括新聞門(mén)戶網(wǎng)站的建立和即時(shí)通訊的發(fā)明等。隨著相關(guān)輔助技術(shù)如物流的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的普及，造成了電商的繁榮。我們可以想象，如果沒(méi)有近幾年物流的快速發(fā)展，目前網(wǎng)購(gòu)絕不會(huì)如此方便；如果沒(méi)有智能手機(jī)的普及，各種APP也只能是設(shè)想，所以正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟（表現(xiàn)在技術(shù)人員的增加、網(wǎng)速的提升和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展）和相關(guān)配套設(shè)施的進(jìn)步（表現(xiàn)在物流的提升、金融支付的發(fā)展和國(guó)家政策的改變），互聯(lián)網(wǎng)終于開(kāi)始真正的去影響每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。雖然之前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)不少領(lǐng)域造成了沖擊，但是由于針對(duì)的是終端用戶（C端），互聯(lián)網(wǎng)主要影響了商業(yè)而不是農(nóng)業(yè)和工業(yè)。接下來(lái)我們將會(huì)看到，各行各業(yè)都會(huì)或多或少的擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就像當(dāng)年用機(jī)器部分取代人力、用電話代替郵局以及用用火車(chē)代替馬車(chē)一樣。如果互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)的影響還只是商業(yè)層次上的觸及肌膚，那么接下來(lái)的影響可能是深入骨髓。那么互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)產(chǎn)生哪些影響，帶來(lái)哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？
1、從C端到B端，從商業(yè)到工農(nóng)業(yè)，從信息到服務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響主要是從電商開(kāi)始，網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)了實(shí)體店的凋敝。實(shí)體店主要是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，相對(duì)公司化運(yùn)作，個(gè)體戶力量弱小，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力有限，這也是互聯(lián)網(wǎng)從其開(kāi)始“下刀”的原因。同時(shí)，C端的個(gè)體戶往往只是商品流通的最后一環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)并未對(duì)整個(gè)商品流通造成大的影響。但接下來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)步步為營(yíng)，從商品的最終交易逐漸向商品的中間流通以及生產(chǎn)制造，及從商業(yè)到工農(nóng)及制造業(yè)過(guò)渡。
這也就解釋了為什么最近B2B的火熱，但有人可能會(huì)說(shuō)，作為世界上最大的B2B網(wǎng)站阿里巴巴早已建立并已非常成熟。這就涉及到題目的第三點(diǎn)，阿里巴巴的B2B實(shí)際上只是提供信息，解決之前存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題，主要是買(mǎi)和賣(mài)的信息，但是縱觀最近興起的B2B，往往是專(zhuān)注于某一領(lǐng)域，為其提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，而不僅僅是信息?；谶@種解釋?zhuān)鞔蜣r(nóng)業(yè)B2B的一畝田并不被本人看好，因?yàn)橐划€田主要解決的是信息問(wèn)題而非專(zhuān)業(yè)服務(wù)，由于農(nóng)業(yè)對(duì)技術(shù)的接受和反應(yīng)晚于工商業(yè)，所以農(nóng)業(yè)信息類(lèi)的B2B目前才得以出現(xiàn)，比阿里巴巴晚了十年。但是，接下來(lái)，我們將會(huì)看到能夠?yàn)檗r(nóng)業(yè)提供服務(wù)和解決方案的B2B出現(xiàn)，不僅是提供供需信息，隨著農(nóng)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)為大規(guī)模生產(chǎn)，對(duì)機(jī)械技術(shù)、種植技術(shù)以及金融方面的需求都會(huì)增大，而一畝田這樣的信息類(lèi)B2B如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)變可能面臨未老先衰的結(jié)局。
2、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將使商品流通更加經(jīng)濟(jì)
如果一種新的技術(shù)不能使社會(huì)更加經(jīng)濟(jì)和高效，那這種技術(shù)就不會(huì)得到采用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)將會(huì)使商品的流通更加經(jīng)濟(jì)。部分環(huán)節(jié)將會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行流程再造，這意味著某些環(huán)節(jié)可能不再需要。如果原有商品流通鏈條過(guò)長(zhǎng)，將面臨壓縮的可能，這并不意味著所有的制造業(yè)都會(huì)直銷(xiāo)，而是說(shuō)整體會(huì)得到改進(jìn)。那些之前通過(guò)多級(jí)代理進(jìn)行銷(xiāo)售的行業(yè)肯定會(huì)面臨著中間環(huán)節(jié)的刪減。之前不少行業(yè)面臨的串貨問(wèn)題將來(lái)可能不復(fù)存在。
如果把商品的生產(chǎn)和制造業(yè)看成流通的一部分，技術(shù)帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)性也可以得到展現(xiàn)，比如通過(guò)更加全面的信息指導(dǎo)菜農(nóng)種植蔬菜，從而會(huì)使某種蔬菜由于種植太多導(dǎo)致的滯銷(xiāo)情況減少。工廠也將通過(guò)終端銷(xiāo)售的細(xì)微變化調(diào)整商品的生產(chǎn)。
3、技術(shù)帶來(lái)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道的革新
據(jù)前所述，這次技術(shù)革命將主要對(duì)B端企業(yè)產(chǎn)生影響，那么將給生產(chǎn)性企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售渠道乃至生產(chǎn)上的巨大變化。
之前乃至現(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)還主要通過(guò)電視廣告、平面媒體和紙媒等手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，大型企業(yè)特別偏愛(ài)電視廣告。但是接下來(lái)會(huì)有所改變，之前的品牌體系主要是通過(guò)官方認(rèn)證獲取的，包括中國(guó)或地方性名牌的授予（現(xiàn)部分已沒(méi)有）和官方媒體。但是，隨著宣傳手段的多元化特別是互聯(lián)網(wǎng)以及微信、微博等自媒體的發(fā)展，以及大眾對(duì)權(quán)威認(rèn)證的態(tài)度發(fā)生改變而更加注重質(zhì)量本身，特別是互聯(lián)網(wǎng)使口碑快速傳播得以實(shí)現(xiàn)，將會(huì)產(chǎn)生新的品牌塑造形式。比如，傳統(tǒng)快消品往往是通過(guò)電視廣告取得知名度，但目前食品界的一些明星企業(yè)完全是借助互聯(lián)網(wǎng)崛起的。雖然目前有一部分企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行推廣，但明顯還不夠，還有很多企業(yè)沒(méi)有行動(dòng)，而先行者往往會(huì)有巨大優(yōu)勢(shì)。
銷(xiāo)售渠道也面臨整合的挑戰(zhàn)。從互聯(lián)網(wǎng)起家的實(shí)體企業(yè)往往選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，如韓都衣舍、三只松鼠等。由于沒(méi)有歷史包袱，這些企業(yè)確實(shí)具有先行者優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)企業(yè)卻不這么幸運(yùn)，他們往往有著遍布各地的經(jīng)銷(xiāo)商和多級(jí)代理，即使想轉(zhuǎn)變也會(huì)面臨一定的難題。相對(duì)而言，面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)較早且渠道較為簡(jiǎn)單的服飾行業(yè)轉(zhuǎn)型較為容易，大多通過(guò)開(kāi)品牌店并借用原有品牌影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)。雖然家電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化較早，但是由于渠道復(fù)雜，目前并未從生產(chǎn)上開(kāi)始渠道的革新。
把生產(chǎn)放在最后，是因?yàn)檫@方面的影響不太容易察覺(jué)，但影響重大。總體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)增加了終端用戶的話語(yǔ)權(quán)，生產(chǎn)模式將從“推”向“拉”轉(zhuǎn)變。大部分時(shí)候，企業(yè)往往是開(kāi)發(fā)出一種產(chǎn)品，然后對(duì)用戶去推，于是產(chǎn)生了“沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的銷(xiāo)售員”這種觀點(diǎn)。這是經(jīng)典的傳統(tǒng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售觀點(diǎn)，這種傳統(tǒng)方式的生產(chǎn)是由企業(yè)來(lái)決定的，但是未來(lái)，企業(yè)將根據(jù)用戶的反饋、要求進(jìn)行生產(chǎn)，一方面企業(yè)針對(duì)終端銷(xiāo)售情況監(jiān)控效果，通過(guò)根據(jù)用戶反饋及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，這意味著產(chǎn)品的周期會(huì)更短。同時(shí)，定制也將是未來(lái)的一種方面。
其實(shí)以上三者并不孤立，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了其推廣方式和銷(xiāo)售渠道確實(shí)是合適的。另外，以上的轉(zhuǎn)變部分在國(guó)外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。就技術(shù)本身而言，技術(shù)只是輔助企業(yè)原有的業(yè)務(wù)進(jìn)行改善和轉(zhuǎn)變，對(duì)業(yè)務(wù)本身并沒(méi)有顛覆的影響。因此，對(duì)于大部分企業(yè)而言，這種轉(zhuǎn)型并不困難，只是一種新技術(shù)的推廣應(yīng)用。但是，能夠快速抓住機(jī)遇的先行者會(huì)取得意外的收獲，這意味著，大部分行業(yè)的龍頭將會(huì)易主，這是由于大企業(yè)在面臨革新時(shí)有較多的歷史包袱導(dǎo)致反應(yīng)遲緩。
4、部分行業(yè)面臨的機(jī)遇
當(dāng)我們從技術(shù)的角度考慮，那么我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)部分行業(yè)面臨很大的機(jī)遇。首先是技術(shù)公司，由于傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)接觸有限，接下來(lái)相關(guān)應(yīng)用型軟件將會(huì)獲得發(fā)展，從最基本的辦公自動(dòng)化軟件，到復(fù)雜的企業(yè)管理及決策信息系統(tǒng)，以及云端存儲(chǔ)類(lèi)的服務(wù)及解決方案，都會(huì)有發(fā)展?jié)摿?。這將是任何傳統(tǒng)企業(yè)都需要的。但是考慮到現(xiàn)狀，操作且功能也簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)得到快速發(fā)展。
金融的機(jī)會(huì)?？紤]到農(nóng)副行業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的趨勢(shì)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的金融產(chǎn)品可能會(huì)很受歡迎，如保險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖產(chǎn)品以及再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司的出現(xiàn)。太長(zhǎng)的供應(yīng)鏈會(huì)得到壓縮，傳統(tǒng)中介也將由于信息不對(duì)稱得到解決而消亡，與之同時(shí)的是，將會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的致力于解決方案的服務(wù)型新中介。舉例來(lái)講，以今天為基準(zhǔn)點(diǎn)的前十年，租房中介提供的是信息服務(wù)，如58同城，而現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了分期租房的公司，這實(shí)際上提供的是一種解決方案來(lái)減輕租房者的還款壓力。
5、企業(yè)的實(shí)質(zhì)和其技術(shù)的關(guān)系：技術(shù)僅僅是技術(shù)
這里再回到O2O這一話題，我們將發(fā)現(xiàn)，O2O不是一個(gè)行業(yè)，或許也不是風(fēng)口，而僅僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在更大范圍內(nèi)的應(yīng)用。技術(shù)本身并不改變企業(yè)性質(zhì)，也就是說(shuō)，餐飲O2O依舊是餐飲行業(yè)，家政O2O也并不屬于互聯(lián)網(wǎng)的范疇，如果其不能提供比傳統(tǒng)企業(yè)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，那么O2O并不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么。相反，如果一家傳統(tǒng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)廣受歡迎，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也將是非常容易的事，僅僅是多了一種類(lèi)型的銷(xiāo)售渠道和一些營(yíng)銷(xiāo)手段而已。所以肯德基依舊是餐飲業(yè)的巨頭并且在線上渠道也表現(xiàn)不俗，同時(shí)是各大線上平臺(tái)拉攏的對(duì)象。這將給現(xiàn)在的O2O領(lǐng)域一些啟示：
?。?）O2O更應(yīng)該注重其行業(yè)本身，利用技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和專(zhuān)業(yè)化。以餐飲為例，解決中餐很難標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)的問(wèn)題，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)并結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)帶給大眾食品安全的形象。
?。?）更應(yīng)該像一家傳統(tǒng)企業(yè)，多渠道發(fā)展而不是拘泥于線上不放手?；ヂ?lián)網(wǎng)僅僅是帶來(lái)了銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段的改變，但并不意味著可以舍棄原有的一切。我相信，一家從線上開(kāi)始做起，搭建平臺(tái)、站在風(fēng)口上的餐飲O2O注定會(huì)是失敗的。對(duì)于一個(gè)行業(yè)的O2O，趨勢(shì)肯定是舍棄自建平臺(tái)而擇平臺(tái)而居，同時(shí)發(fā)展線下渠道。如果不打算做一個(gè)平臺(tái)，自建平臺(tái)肯定是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇，因?yàn)橐患夜緹o(wú)法承擔(dān)平臺(tái)的建設(shè)和推廣成本。并且相對(duì)于大平臺(tái)也不具有技術(shù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)。所以我們看到有些餐飲O2O將放棄自有平臺(tái)而去入駐大型平臺(tái)，或者選取質(zhì)量高的平臺(tái)，擇平臺(tái)而居。但是，如果下手較早還是有可能成為平臺(tái)的，如雕爺?shù)暮迂偧?，如果河貍家不擴(kuò)展產(chǎn)品線只做美甲將來(lái)平臺(tái)是無(wú)法維持的，即使目前產(chǎn)品線有所擴(kuò)充，未來(lái)面對(duì)O2O大型平臺(tái)依舊有很大覆滅的風(fēng)險(xiǎn)。舉例，三只松鼠的官網(wǎng)只起到展示作用而不能支付，就是非常明智的選擇，其同行良品鋪?zhàn)与m然官網(wǎng)有下單功能，但也基本沒(méi)有太大作用。如果三只松鼠一開(kāi)始就像凡客一樣，恐怕也會(huì)一直虧損甚至堅(jiān)持不到今天。
?。?）接上條產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題：垂直電商真的都不需要自建平臺(tái)嗎？我們把垂直電商分為兩種：產(chǎn)銷(xiāo)一體化的自有品牌和打通供應(yīng)鏈的垂直平臺(tái)。前者是產(chǎn)品由自己生產(chǎn)（代工亦可），產(chǎn)品品牌也歸公司所有。這一類(lèi)的企業(yè)自建平臺(tái)是不經(jīng)濟(jì)的，因此選擇在各大平臺(tái)銷(xiāo)售是最好的選擇。同時(shí)，當(dāng)品牌有一定影響力，還能增加與平臺(tái)談判的砝碼（可以參考優(yōu)衣庫(kù)撤出京東）。對(duì)于垂直平臺(tái)，如酒仙網(wǎng)、本來(lái)生活等，如果我們忽略線下，他們的生存也會(huì)越來(lái)越難。目前，酒仙網(wǎng)和本來(lái)生活都已經(jīng)在天貓和京東開(kāi)店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的秘密花園在天貓的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本身也進(jìn)一步說(shuō)明，流量將會(huì)越來(lái)重要。馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，垂直平臺(tái)以及次級(jí)平臺(tái)將面臨很大的挑戰(zhàn)。我們?cè)O(shè)想，對(duì)于凡客這種產(chǎn)品種類(lèi)不算多的平臺(tái)，如果入駐天貓可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量激增并且盈利，自有平臺(tái)的意義在于什么呢。并且凡客的目標(biāo)是傳達(dá)一種設(shè)計(jì)理念并把衣服做好，而不是做一個(gè)綜合性的電商平臺(tái)。
?。?）創(chuàng)業(yè)者面臨的投資問(wèn)題。首先O2O領(lǐng)域確實(shí)得到了投資者的追捧，并且已經(jīng)出現(xiàn)了過(guò)度投資的情況。近來(lái)面臨金融行業(yè)的不穩(wěn)定，有人擔(dān)心資本寒冬的到來(lái)。但如果我們回顧歷史將發(fā)現(xiàn)，這種擔(dān)心是沒(méi)有必要的。每當(dāng)一種新興技術(shù)出現(xiàn)，往往會(huì)得到資金的青睞并且經(jīng)歷過(guò)火和非理性的炒作，進(jìn)而是過(guò)度投資以及大批企業(yè)的倒下和崩盤(pán)，但這并不意味著這種技術(shù)是不靠譜的，反而是在大崩盤(pán)之后才會(huì)誕生新領(lǐng)域的佼佼者，并從而引發(fā)新一輪的理性投資。例如，20世紀(jì)初美國(guó)的鐵路投資以及21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)投資都經(jīng)歷了這一過(guò)程。
