大約是從2014年開始，國內(nèi)的電商企業(yè)逐漸開始關(guān)注傳統(tǒng)的線下宣傳和銷售渠道，其中以開設(shè)體驗(yàn)店的方式最為流行。
樂視、華為早在幾年前就通過直營或加盟的方式鋪設(shè)體驗(yàn)店，而小米、大疆、一加手機(jī)等也陸續(xù)加入這個陣營?，F(xiàn)在，這種風(fēng)潮更有愈演愈烈的趨勢：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣稱在2016年推行開設(shè)實(shí)體書店的計(jì)劃，三只松鼠、搜房網(wǎng)這類以互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)為標(biāo)志的企業(yè)也準(zhǔn)備開設(shè)線下實(shí)體店。甚至連“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)”的標(biāo)志——天貓商城也在2016年初把實(shí)體店鋪落戶天津。
小米之家逐漸發(fā)展成集合產(chǎn)品體驗(yàn)、銷售、售后服務(wù)于一身的綜合實(shí)體店
體驗(yàn)店的風(fēng)潮，是新的突破，還是回歸傳統(tǒng)？
毋庸置疑，電商企業(yè)安身立命的根基在互聯(lián)網(wǎng)，它們的形象往往就是傳統(tǒng)線下企業(yè)的對立面。令人費(fèi)解的是，這些企業(yè)卻耗費(fèi)大量人力財(cái)力去鋪設(shè)線下店鋪，究竟是隨波逐流的昏招，還是洞悉先機(jī)的高招呢？
其實(shí)，電商企業(yè)并非簡單地想回歸線下，進(jìn)一步與傳統(tǒng)企業(yè)爭奪線下市場份額。小米科技總裁林斌曾稱：“隨著小米產(chǎn)品線豐富，越來越多的消費(fèi)者反饋需要增強(qiáng)線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)”，可見產(chǎn)品體驗(yàn)其實(shí)是電商客戶的重要需求。小米電視曾經(jīng)每周六舉辦線下體驗(yàn)會，共在全國舉辦100場，實(shí)現(xiàn)了19%的轉(zhuǎn)化率，這也是小米決心進(jìn)一步往線下渠道拓展的依據(jù)。一加手機(jī)CEO劉作虎也坦言，他們開設(shè)體驗(yàn)店是為了消除網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)物脫節(jié)的痛點(diǎn)。
無論怎樣，在鋪設(shè)實(shí)體店的趨勢背后，至少揭示了兩個問題：
其一，國內(nèi)的電子商務(wù)經(jīng)過若干年的飛速增長，互聯(lián)網(wǎng)市場日趨飽和，無論是宣傳還是銷售，都已經(jīng)進(jìn)入白熱化競爭的階段。對于那些具備一定實(shí)力，正謀求突破的電商企業(yè)而言，線下的宣傳和銷售渠道卻是它們的藍(lán)海。
其二，純線上營銷的弊端逐漸凸顯。在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知只能基于“看圖讀字和視頻”，無法真實(shí)地接觸、體驗(yàn)商家產(chǎn)品，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的天然缺陷。開展線下渠道正是以改善消費(fèi)者體驗(yàn)，拉近產(chǎn)品與客戶距離為目的。
可見，電商鋪設(shè)實(shí)體店是“體驗(yàn)式營銷”的一種手段，是希望在品牌推廣、產(chǎn)品認(rèn)知與銷售渠道上彌補(bǔ)純線上模式的固有缺陷，從而取得新的突破，形成線上線下的生態(tài)閉環(huán)。它們的實(shí)體店的重點(diǎn)是促進(jìn)體驗(yàn)，之后才是兼顧銷售，這是與傳統(tǒng)商鋪的最大區(qū)別。
鋪設(shè)實(shí)體店并非易事
開設(shè)線下體驗(yàn)店的成本與風(fēng)險(xiǎn)并不低。從成本而言，一個店鋪僅能覆蓋一個核心商業(yè)圈，一個大中城市就需要2-3個體驗(yàn)店。如果要做到全國性覆蓋，需要承接100個以上的店面。除了初期投入，實(shí)體店的長期經(jīng)營成本還包括鋪?zhàn)狻T工薪資及各種管理支出，長期運(yùn)營負(fù)擔(dān)并不輕松。
此外，以互聯(lián)網(wǎng)起家的企業(yè)一般都缺乏經(jīng)營實(shí)體店鋪的經(jīng)驗(yàn)，這使得體驗(yàn)店的鋪設(shè)工作難度加大。實(shí)體店鋪一旦開設(shè)，企業(yè)便暴露在各種不可控的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)之下：商圈人流下降，加盟店經(jīng)營不善，山寨店鋪的惡意競爭等，都會造成較大金錢或商譽(yù)的損失。更為致命的是，由于不可能隨時(shí)終止租賃合約，也不可能輕易取締加盟店的經(jīng)營資格，這些風(fēng)險(xiǎn)無法在剛出現(xiàn)苗頭時(shí)就及時(shí)控制。
實(shí)際上，電商界對此也應(yīng)該深有體驗(yàn)：當(dāng)初正是由于電商的大規(guī)模沖擊，蘇寧、國美等保有眾多實(shí)體店的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，不少店鋪的人流急劇減少，但卻不可能在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束經(jīng)營，而只能被動地苦苦支撐。典型如蘇寧電器，盡管在2013年已經(jīng)把發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到線上業(yè)務(wù)，但直至今日，很多蘇寧電器的門店盡管人流稀少，但不得不一邊招租轉(zhuǎn)讓，一邊繼續(xù)經(jīng)營。
這種大規(guī)模鋪設(shè)實(shí)體店以打造品牌的風(fēng)險(xiǎn)著實(shí)不少。2015年底，一加手機(jī)宣布進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)閉在全國開設(shè)不足一年的45家體驗(yàn)店。有傳言稱，這主要是一加手機(jī)的體驗(yàn)店無法實(shí)現(xiàn)收支平衡，導(dǎo)致經(jīng)營負(fù)擔(dān)過重，不利于作為成長型企業(yè)的一加手機(jī)的運(yùn)營策略。廣泛鋪設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)在典型的電商身上得到驗(yàn)證。
移動體驗(yàn)店——更少風(fēng)險(xiǎn)，更大的效益
對眾多電商企業(yè)而言，廣泛鋪設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店的問題在于的極低的風(fēng)險(xiǎn)收益比：實(shí)體店經(jīng)營是電商的短板，但是一旦計(jì)劃開啟，試水代價(jià)極大。那么，有沒有一種方式，能夠達(dá)到開設(shè)體驗(yàn)店的線下宣傳效果，同時(shí)降低它的風(fēng)險(xiǎn)呢？答案是肯定的。
回歸到開設(shè)體驗(yàn)店的目的：促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)，拉近產(chǎn)品與客戶的距離。其實(shí)，有沒有固定的商鋪來完成銷售并不重要，畢竟電商始終希望銷售能夠在線上完成。所以，電商的線下營銷核心就是：
（1）讓產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者面前得到展示；
（2）促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；
（3）盡可能低的成本和風(fēng)險(xiǎn)。
把體驗(yàn)店裝上輪子，采用“移動體驗(yàn)店”的方式去覆蓋中小城市的目標(biāo)市場，能顯著減少實(shí)體店鋪的數(shù)量和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品銷售上達(dá)到同樣的效果，這無疑是一個極好的選擇。
會跑的體驗(yàn)店，一間抵十間
所謂“移動體驗(yàn)店”，就是使用可以變形的路演車，在廣場空地、展會、步行街等地展開形成一個別具格調(diào)的封閉半封閉體驗(yàn)空間，吸引群眾入內(nèi)參觀、體驗(yàn)和購買產(chǎn)品，是一個新型的體驗(yàn)營銷手段。一間移動體驗(yàn)店起到的覆蓋效果足以抵上十?dāng)?shù)個店鋪，并且在裝潢、布局和銷售互動上能完全媲美實(shí)體店鋪，還能集中調(diào)配最優(yōu)秀的人力、物力資源去完成巡回銷售活動。
低廉的試水成本，靈活的使用方式
使用路演車打造成“移動體驗(yàn)店”，是用線下路演活動的方式達(dá)到鋪設(shè)實(shí)體店的效果，能有效規(guī)避電商企業(yè)在實(shí)體經(jīng)營上的短板。一個移動體驗(yàn)店在2-3個月的活動周期內(nèi)就足以覆蓋10個以上目標(biāo)商圈，在同等覆蓋范圍下，成本只有實(shí)體店鋪的1/3到1/5。不同于一般實(shí)體店鋪，移動體驗(yàn)店在使用方式上十分靈活，既可以按主題陳列產(chǎn)品，也可以舉辦新品體驗(yàn)活動，甚至能用于參加各種展會。路演車與活動場地的租賃、活動人員的聘用相較于實(shí)體體驗(yàn)店而言也靈活很多。
線下體驗(yàn)，線上支付
一般而言，線下宣傳活動難以帶來銷售，這也許是不少人認(rèn)為移動體驗(yàn)店不如實(shí)體體驗(yàn)店的重要理由。但是，得益于國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和物流體系的成熟，移動體驗(yàn)店可以完美解決這一問題：商家可以在移動體驗(yàn)店上提供WIFI，引導(dǎo)顧客登錄官網(wǎng)，采用線上支付，線下發(fā)貨的模式完成銷售。并且，在體驗(yàn)店內(nèi)讓客戶通過官網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)，一方面可以把顧客引流到線上，同時(shí)也可以免去山寨店鋪使用假貨惡意競爭的困擾。
國外經(jīng)典案例——銳步與三星的移動體驗(yàn)店
在國外，一些大型企業(yè)，例如銳步、三星、飛利浦等，正是采用了這種方式把產(chǎn)品體驗(yàn)延伸到各個分散的目標(biāo)市場，在免去大規(guī)模開設(shè)實(shí)體店的成本和風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)，消費(fèi)者同樣能獲得產(chǎn)品體驗(yàn)與互動。
從2013年開始，全球知名運(yùn)動品牌銳步（Reebok）以“舒適”為主題打造了一間新概念的移動體驗(yàn)店作為其品牌形象宣傳旗艦。這間移動體驗(yàn)店巡回往返于歐洲多個地方，參加各種大型體育活動和商業(yè)展覽活動。
銳步的移動體驗(yàn)店實(shí)際上是一輛由廂式貨車設(shè)計(jì)并改裝而成的大型路演車，車廂展開后形成40平方米的體驗(yàn)空間，可以擺放多個貨架、展臺和多媒體工具。銳步把路演車設(shè)計(jì)成一個以“舒適”為主題的產(chǎn)品體驗(yàn)店，在使用期間讓顧客登車參觀、交流和試衣，并可以現(xiàn)場下單購買心儀的產(chǎn)品。
移動體驗(yàn)店的營銷方式，尤其適用于具有強(qiáng)互動需求的產(chǎn)品，三星在歐洲市場的推廣部門深諳其道。三星在東歐為其新品推廣時(shí)，就曾經(jīng)使用移動體驗(yàn)店，在東歐多個城鎮(zhèn)巡回展示，用低成本的方式，在缺乏實(shí)體店的目標(biāo)市場完成線下體驗(yàn)式營銷。
移動體驗(yàn)店還有一個極大的優(yōu)勢——它使用方式上并無固定限制，腦洞有多大，用途就有多廣。女裝品牌FivePlus就曾經(jīng)別出心裁，打造“Fun趣衣櫥”移動試衣車，把移動體驗(yàn)店用于舉辦會員活動，讓會員網(wǎng)上預(yù)約，實(shí)地登車享用專屬試衣室，大大增加用戶粘度。
就目前而言，國內(nèi)使用移動體驗(yàn)店的企業(yè)并不多，主要集中在大型車企和房企。電商企業(yè)如果能夠充分挖掘移動體驗(yàn)店這一營銷新工具，無疑會在拓展線下市場的步伐中具有極大優(yōu)勢。
