學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)但我和互聯(lián)網(wǎng)相反走

存量：資訊模式在變，人的生活空間基本不變

十年前我一直在想什么是傳播，最后發(fā)現(xiàn)傳播就是兩個方向:一個是主動，一個是被動。主動是指人的資訊模式，被動是指人的生活空間。比如說，一個90后的資訊模式是QQ、人人網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲，生活空間是寢室、食堂、教學(xué)樓、操場；二十幾歲到45歲的人，資訊模式是微博、微信、百度，生活空間就是寫字樓、公寓樓、電影樓；那年紀(jì)更大的人的資訊模式是電視，生活空間是社區(qū)、賣場。我認(rèn)為“圍捕”一個消費(fèi)者，就是左手抓住TA最主要的資訊模式，右手抓住TA最主要的生活空間。

我認(rèn)為媒體業(yè)的研究不應(yīng)該是從電視、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體形式上去區(qū)分，真正的核心區(qū)別在于消費(fèi)者取得信息的模式不同，主動的是人怎么去找尋信息，被動的是人怎么在生活空間被信息所觸達(dá)。

“最好的方法是不折騰”

中國目前最大的挑戰(zhàn)是什么？是信息多元化、碎片化，甚至現(xiàn)在媒體行業(yè)已經(jīng)不叫碎片化了，叫粉塵化，已經(jīng)連碎片都沒有了。因為這個時代的信息量太大，真正能夠記得住的信息太少，真正能夠記得住的信息只有重大的社會事件和娛樂事件，例如習(xí)-大-大訪美，南海危機(jī)了，亞投行成立了，或者是郭美美被抓了，王菲謝霆峰復(fù)合了，劉翔又有新戀情了...但是一個商業(yè)品牌很難在今天這樣大信息量的世界當(dāng)中被廣泛關(guān)注到。

而多元化、碎片化(粉塵化)的資訊模式帶來兩個后果：

第一個后果是說一個新的品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)知的成本點(diǎn)變得很高。十幾年前，如果你去投電視廣告，砸下幾千萬，很明顯的你就能夠看到效果，感受到自己知名度的大幅度提升；而現(xiàn)在，1-2億下去也不一定靠譜。這就對一個創(chuàng)業(yè)公司提出了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

第二個后果是一個老品牌想傳播新信息也變得很難。舉一個簡單的例子，康師傅是中國一年花二十幾億廣告費(fèi)的客戶，我相信你們一年當(dāng)中肯定看到過康師傅冰紅茶、冰綠茶的廣告，但是你真的知道康師傅冰紅茶、冰綠茶現(xiàn)在的代言人是誰，廣告語是什么嗎？恐怕有許多人不知道。這就是我們所經(jīng)歷的一個時代，即使是一個老品牌想傳播一個新信息也都很難。對于一個老品牌而言，最好的辦法就是把以前的品牌信息一直用到底，不要輕易去改變。比如說海飛絲，過去七、八年當(dāng)中，它用的形式就是蔡依林代言，廣告語是去屑實力派。

所以現(xiàn)在這個時代對于很多知名品牌來說最好的方法是不要折騰，市場部門不要太勤奮，可能給品牌帶來的價值更大

“賭對娛樂，依然可行”

另外，還有一個方法在今天是可以成功的，就是賭對娛樂。在這個信息爆炸的時代，我認(rèn)為賭對娛樂依舊可行。加多寶《中國好聲音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪兒》依舊很成功。中國有幾千個欄目，大家能夠記得住的欄目大概也就是五六個，賭中國前五大欄目的冠名贊助商，我認(rèn)為是靠譜的。在這么多欄目當(dāng)中必須賭頭部力量，賭最牛逼節(jié)目的冠名贊助商。我為什么一直強(qiáng)調(diào)冠名贊助商呢？消費(fèi)者消費(fèi)的是內(nèi)容，不是消費(fèi)廣告。加多寶中國好聲音，立白我是歌手片中廣告都有幾十條，恐怕很大部分想不起來。所以在這種情況下，要賭最牛逼的那個冠名贊助商才會有效。當(dāng)然，這對創(chuàng)業(yè)公司是一個很大的挑戰(zhàn)，去年大概3-4億左右的王牌欄目的冠名贊助權(quán)，今年已經(jīng)漲到了5-6億人民幣的價格，所以這就是伊利、加多寶等這些土豪公司的優(yōu)勢所在。

關(guān)于娛樂，除了最牛逼的節(jié)目之外，還有那些最牛逼的電影。我們大概從2009年開始賭電影院，當(dāng)時電影院大概只有幾千萬的收入，現(xiàn)在都是十幾個億的收入了，這是一個很大的變化，這幾年電影也成了最核心的娛樂消費(fèi)方式。

在主動資訊方式上，還有一個方法:利用微博、微信等社交媒體創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。這種方法非常有效，但是可遇不可求。大家可以看到小米、褚橙這種成功案例出現(xiàn)。這種方式在微博火熱的時候往往容易成功，但是在目前的狀況下，以微信為主導(dǎo)的商業(yè)品牌傳播絕大部形成小圈子傳播，實際在整個社會上沒有引起廣泛的知名度和社會影響力。

現(xiàn)在大家都很喜歡做爆款、搶頭條，但是要知道汪峰都經(jīng)常搶不到頭條，對商業(yè)品牌來說，搶頭條就會變得更難。這不僅需要產(chǎn)品非常強(qiáng)的在社會話題中的融入能力，還需要CEO本身的影響力以及團(tuán)隊的話題制造能力。這對公司本身的要求是比較高的，個別成功的案例都很難被復(fù)制。

“在品牌傳播上我是和互聯(lián)網(wǎng)相反走”

剛才談了主動的資訊模式，我認(rèn)為分眾做的是被動的生活空間媒體。一個人的資訊模式永遠(yuǎn)在變化而一個人的生活空間很少變化。所以分眾的工作就是把廣告植入到消費(fèi)者必經(jīng)的生活軌跡當(dāng)中，成為那個時空中他們唯一的選擇。為什么要成為唯一的選擇呢？

其實我的內(nèi)心是比較反互聯(lián)網(wǎng)的，互聯(lián)網(wǎng)在傳播層面上導(dǎo)致的一個結(jié)果是消費(fèi)者取得信息的成本為零，但是選擇成本太高。我遵循的原則是我們可以選擇消費(fèi)者，但是盡量不要給消費(fèi)者太多選擇。比如說晚上大家有120個電視頻道，電梯口只有一個頻道，馬路上你一天路過一百多個公車車身廣告和一百多個候車亭，你不一定記的起那些品牌是什么，而面對社區(qū)的電梯里的框架海報就沒有那么多，平均是二部電梯六個海報，你早上你爬起來第一個廣告，晚上回去最后一個廣告，一二個星期上上下下這幾個電梯海報往往你是有印象的。分眾的廣告模型在碎片化的今天反而是聚眾的模型，就是說把1.5億到2億的都市主流消費(fèi)者聚在了他們的必經(jīng)的生活空間當(dāng)中，形成大規(guī)模的品牌引爆能力。

分眾想解決的第二個問題就是沒有人要看廣告。廣告是個招人厭的東西。廣告要被人看在內(nèi)容資訊型媒體中必須植入內(nèi)容成為話題，消費(fèi)者想要看的是內(nèi)容，大部分硬性插播的廣告往往沒人關(guān)注。而分眾是一種渠道型媒體，根本就沒內(nèi)容，它把廣告放在了一個比廣告更無聊的時間和空間，這段時間中廣告就更容易被人接受。所以我認(rèn)為世界上最難看的雜志可能就是航空雜志，航空雜志就是一種典型的渠道性媒體，當(dāng)你坐在飛機(jī)上你會發(fā)覺，在那個場景，在那個處境和空間當(dāng)中，你會不自覺去看航空雜志，內(nèi)容記不住，往往消費(fèi)者記住的都是廣告，像卡地亞，勞力士，奧米茄，像極草，龜齡集，半山半島。這是分眾一個很重要的存量，分眾抓住了消費(fèi)者在必經(jīng)生活軌跡中的碎片化片刻無聊的時間。

分眾第三個想做的事就是分眾。在創(chuàng)立分眾的時候我就起了這個名字，細(xì)分受眾的媒體，站在大眾媒體對面。CCTV是中國覆蓋最廣泛的媒體，我們不覆蓋那么多人，但是我們把整個廣告聚焦在中國最核心的消費(fèi)者當(dāng)中。拿樓宇電視廣告來說，6億-7億的農(nóng)民跟我們真的沒有什么關(guān)系，再把6-7億都市消費(fèi)者當(dāng)中二十歲以下、五十歲以上的去掉，你會發(fā)現(xiàn)大概還留下三億人，其中一線城市月收入超過五千塊以上的、二線城市超過三千塊以上的受眾族群，大概就是一億多人，所以分眾牢牢圍繞這一億多人展開，雖然一億多人只占中國人口的10%多，但是它代表中國都市70%的消費(fèi)力。而框架廣告表面上在社區(qū)中什么人都有很難說分眾，其實它背后很早就建立了物業(yè)云，根據(jù)物業(yè)數(shù)據(jù)去區(qū)分受眾精準(zhǔn)投放。例如國美，蘇寧可以從樓齡選擇剛交樓入住率低的樓或交樓后十年的樓，奔馳寶馬汽車可以選擇5萬元以上的樓盤，而Polo汽車可以選擇2萬元左右的樓盤，家樂?？梢赃x擇家樂福旁邊三公里左右的樓盤。

變量：智能手機(jī)對分眾業(yè)務(wù)有影響但有限

我認(rèn)為以上就是我們的存量資產(chǎn)，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些存量會不會受到挑戰(zhàn)呢？

其實我們2010年就在研究，當(dāng)智能手機(jī)產(chǎn)生的時候，會不會使我們的無聊時間變得越來越有聊了呢？以前在互聯(lián)網(wǎng)時代我們不會發(fā)現(xiàn)這個問題，因為人們不可能帶著PC走來走去，但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機(jī)如影隨形，會不會把我們的無聊變得有聊，從而讓我們失去舊有優(yōu)勢呢？事實上過去五年，我認(rèn)為手機(jī)影響了所有媒體的生意，比如說報紙受到了手機(jī)新聞端的一個很明顯的影響，呈現(xiàn)每年20%-30%的廣告收入下跌。再比如說戶外媒體，也是受到了很大的影響。原來你坐在車上沒事就是看看車外，就會看到各種各樣不同的媒體，但是現(xiàn)在不是了，郵件、微信、微博、新聞客戶端，大量的坐車時間被奪走了。

事實上智能手機(jī)對分眾的業(yè)務(wù)影響我們也做了全面評估。首先它對框架業(yè)務(wù)，如電梯海報等幾乎沒有影響，目前3G、4G信號覆蓋沒有那么好，70%、80%的公寓樓電梯一關(guān)門，基本上都沒有3G、4G信號，這導(dǎo)致的結(jié)果就是只有兩塊海報陪著你。另外，這對賣場和電影院也沒有產(chǎn)生太大的影響，因為逛賣場目的推車購物，而電影院燈一黑，就開始進(jìn)入場景，很少有人說利用這些場景和時間抓緊玩手機(jī)。

實際上，只有樓宇電視受到了一些影響，原來在電梯口看手機(jī)的人大概只有5%左右，但大概在一年半之前這個數(shù)據(jù)漲到10％一20％。分眾大概每天有1億多人在看樓宇電視，如果看手機(jī)比例從5%漲到10%一20％以上的話，對分眾產(chǎn)生大概一千多萬到兩千萬的影響，這對我們來說是一個影響但有限。

我總結(jié)了一下，各媒體受影響大小程度主要取決于三點(diǎn):

第一點(diǎn)在于你無聊的時間有多長。譬如說你坐在車上或者餐廳里面，無聊時間相對比較長，經(jīng)常拿出手機(jī)來看，而在電梯口可能只有兩分鐘，兩分鐘干不了什么正事，所以相對影響就小一點(diǎn)。

第二點(diǎn)是舒不舒服。比如說你坐在車上，坐著舒服容易看手機(jī)沉入進(jìn)去，電梯口站著看手機(jī)沒那么舒服，而在電梯口你還得注意電梯來沒來，所以這個時候你的注意力不會太集中在手機(jī)上。

第三點(diǎn)是狀態(tài)穩(wěn)定不穩(wěn)定。比如說你是在車上或餐廳里坐著的，相對來說比較穩(wěn)定，容易拿手機(jī)來看，而你在電梯口，一會兒要進(jìn)去，一會兒要出來，狀態(tài)是不穩(wěn)定的，看手機(jī)的人相對就少。客觀上講，整個分眾業(yè)務(wù)由于智能手機(jī)的產(chǎn)生、移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，受到了一些影響但很有限，與絕大部分媒體相比而言，我們是幸運(yùn)的。

增量：向上云戰(zhàn)略，三云合一，云決定屏

一樣?xùn)|西總有它的正反面。但是移動互聯(lián)網(wǎng)到底能夠給分眾帶來什么增量呢？

這幾年我們也在不斷地學(xué)習(xí)移動互聯(lián)網(wǎng)。媒體未來最核心的問題是精準(zhǔn)、強(qiáng)制、互動，精準(zhǔn)是指你怎么能夠鎖定更準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾，更精準(zhǔn)、更細(xì)分；互動是指你如何形成跟消費(fèi)者之間更強(qiáng)的互動關(guān)系。這是分眾發(fā)展的兩個方向，因為分眾在強(qiáng)制這一點(diǎn)上做得比較強(qiáng)了。

在精準(zhǔn)上，我們除了建立物業(yè)云之外，我們也引進(jìn)了百度云，后者給我們提供了一個更精準(zhǔn)的打法，百度現(xiàn)在70％流量來自于移動端，一個樓里幾千人一個月用百度手機(jī)端搜索過什么是同這個樓的經(jīng)緯度綁定的，百度移動端可以研究分眾每個樓的數(shù)據(jù)來分析不同樓消費(fèi)者，哪些詞語的搜索概率更高，對什么品類、品牌比較感興趣，這形成了我們的百度云，所以分眾不僅僅是LBS的，而且在背后研究了不同樓的消費(fèi)需求。

在百度云之外我們現(xiàn)在又在研究電商云，今年開始在研究執(zhí)行電商云模式。我們發(fā)現(xiàn)百度也有一個缺陷，對于人生里程碑的問題，比如說買樓、買車、母嬰、出國留學(xué)這種人生比較重要的事件人們往往都會去搜索，但是對于快銷品很少會去搜索，好比你不太會去搜索康師傅、海飛絲，那么應(yīng)該怎么獲取這些快銷品的消費(fèi)需求呢？現(xiàn)在電商實質(zhì)上提供了一個很好的渠道，通過跟電商合作，可以獲悉哪些樓宇都需要哪些快消品需求。

所以分眾在未來要形成三云(電商云、百度云和物業(yè)云)合一，用云決定屏，云端的數(shù)據(jù)來決定我們的框架，怎樣放置廣告更精準(zhǔn)。

向下O2O戰(zhàn)略，從互動到交易

與此同時，我們還在互動上做了非常多的研究。比如電梯口的廣告，你只要對著廣告微信搖一搖，就可以得到這個品牌所對應(yīng)的優(yōu)惠券。但這也有一些阻礙，因為紅包搖一搖要打開藍(lán)牙，另外還受制于品牌商愿不愿意在某個位置給予大力度的優(yōu)惠，同時還要求這個品牌商是知名品牌，才會激發(fā)消費(fèi)者搖一搖的動力。

去年5月20日，我們做了一個圍繞分眾分享打造的玩法，只要關(guān)注分眾分享就可以在電梯口通過搖一搖或掃一掃，獲得一個現(xiàn)金紅包，人人有份，最后留下了三千萬左右的用戶群。所以在分眾打某個品牌廣告的時候，通過分眾專享推送，就可以推送出非常多的優(yōu)惠券，特賣信息等，產(chǎn)生跟消費(fèi)者在手機(jī)端的互動。

分眾專享的成立，使得分眾屏幕與消費(fèi)者之間的互動形成了一個更有效的鄰近關(guān)系，但是未來更有效的關(guān)系是NFC，隨著APPLE PAY，三星PAY的崛起，未來NFC技術(shù)形成的互動可以直接走向交易。

對于分眾而言，可以將所有的屏幕、板位和一百多萬個點(diǎn)位都能轉(zhuǎn)換成“門店”，最終不僅讓消費(fèi)者看到廣告，而且還能跟消費(fèi)者形成互動和交易。