日前公布的《貴州茅臺(tái)2015年報(bào)》顯示，茅臺(tái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別達(dá)到326.6億和155億，雙雙刷新了歷史記錄。財(cái)報(bào)發(fā)布后，茅臺(tái)股價(jià)重回歷史高點(diǎn)附近，按3月30日收盤(pán)計(jì)算市值達(dá)3124億，相當(dāng)于老對(duì)手五糧液市值的3倍?。ㄗⅲ耗壳拔寮Z液股價(jià)相當(dāng)于歷史最高價(jià)的一半，市值1067億）
在全行業(yè)不景氣和“八項(xiàng)規(guī)定、六條禁令”的背景下，茅臺(tái)的成績(jī)可謂驚艷。但“中國(guó)第一名酒”還有多少利潤(rùn)空間可挖？在互聯(lián)網(wǎng)+大潮下，茅臺(tái)如何與風(fēng)頭正勁的酒類(lèi)垂直電商相博弈？
白酒消費(fèi)不振是常態(tài)
貴州的氣候、水質(zhì)、土壤為釀酒提供了得天獨(dú)厚的自然條件，特別是赤水河畔仁懷一帶。據(jù)史料記載公元前130年夜郎（今黔北地區(qū)）所產(chǎn)“枸醬”已經(jīng)馳名四方。二百年前，入黔的晉商在茅臺(tái)鎮(zhèn)用汾酒工藝造酒，不料青出于藍(lán)，于是有了茅臺(tái)。#茅臺(tái)老家在山西#
茅臺(tái)酒以?xún)?yōu)質(zhì)高粱為原料（行話(huà)叫“沙”），用上等小麥制成高溫曲（醬香由此而來(lái)），其釀造工藝極為復(fù)雜：在重陽(yáng)之際進(jìn)行首次投料，其后經(jīng)2次投料、9次蒸餾、8次發(fā)酵、7次取酒，生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月；半成品酒貯存三年以上成為“基酒”，然后進(jìn)行勾兌、調(diào)配；然后還要再貯存一年，以使酒質(zhì)和諧醇香，方可裝瓶出廠(chǎng)。整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程歷時(shí)五年之久。
優(yōu)質(zhì)的原料、精湛的工藝加上獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，成就了茅臺(tái)酒的“絕世風(fēng)華”。
1953年，成義、榮和、恒興等三家燒房被收歸國(guó)有成為茅臺(tái)酒廠(chǎng)的前身。時(shí)至今日，茅臺(tái)酒到底有多少款，茅臺(tái)人也說(shuō)不清，權(quán)且稱(chēng)為“茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品”。2004年到2015年，營(yíng)收從30.1億增至326.6億，“茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品”份額始終在90%以上（2015年為96.6%）。
2008年到2015年間，營(yíng)收從年均復(fù)合增長(zhǎng)率為21.74%。但是2012年以來(lái)茅臺(tái)營(yíng)收及單價(jià)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為7.28%和4.93%，銷(xiāo)售量、價(jià)格上不去，營(yíng)收增長(zhǎng)空間有限。
但是，在全行業(yè)不景氣、“八項(xiàng)規(guī)定、六條禁令”的背景下，取得這樣的業(yè)績(jī)說(shuō)明茅臺(tái)酒有一大批忠誠(chéng)的粉絲。不過(guò)，國(guó)人消費(fèi)觀(guān)念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對(duì)白酒而言是“三千年未有之大變局”，紅酒、啤酒擠壓白酒份額是歷史趨勢(shì)。
喝得起茅臺(tái)的人越來(lái)越多，想喝的人卻越來(lái)越少，這不是周期的問(wèn)題。#正像中國(guó)人再也不會(huì)留辮子#
中國(guó)的白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的38%，而國(guó)際市場(chǎng)份額不到1%，國(guó)際市場(chǎng)看似有很大空間。但茅臺(tái)酒走向世界已經(jīng)整整100年了，早干什么去了？在全球烈性酒消費(fèi)下滑的背景下，要從別人嘴里把蛋糕奪走，談何容易。
茅臺(tái)尚且如此，所有廠(chǎng)家都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到白酒的消費(fèi)不振是常態(tài)，不要抱有幻想。
控產(chǎn)保價(jià)
1.營(yíng)收增長(zhǎng)乏力
2007年和2011年，茅臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)率出現(xiàn)過(guò)兩次高峰，同比增幅分別為48%和58%。但2014年、2015年的營(yíng)收增長(zhǎng)率僅為2.1%、3.4%，是前所未有的龜速。這固然與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)，但“越來(lái)越多的人喝得起卻不想喝”才是高端白酒最大的煩惱。
值得一提的是，“醬香型”是白酒中的小眾產(chǎn)品，份額只有1%。茅臺(tái)不是與五糧液競(jìng)爭(zhēng)，而是代表“醬香型”與主導(dǎo)市場(chǎng)的“濃香型”對(duì)抗。
茅臺(tái)不僅要逆白酒消費(fèi)萎縮的潮流而動(dòng)，還要“培養(yǎng)壯大醬香型白酒消費(fèi)群體”談何容易。
2.經(jīng)銷(xiāo)商有多樂(lè)觀(guān)
2015年財(cái)報(bào)發(fā)布后，樂(lè)觀(guān)者根據(jù)預(yù)收款達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的82.6億，認(rèn)為是經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿增強(qiáng)所至。
從下圖可以看到：2004年末預(yù)收款為10.4億元，2005年?duì)I收為39.3億，上年末（2004）預(yù)收款大約相當(dāng)于本年（2005）營(yíng)收的26%。百分比越大，表明經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付意愿強(qiáng)（假如達(dá)到100%，說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付了全款）。美國(guó)爆發(fā)的金融危機(jī)波及全球，經(jīng)銷(xiāo)商顧慮重重，故2007年末預(yù)付款僅相當(dāng)于2008年?duì)I收的14%。2014年未預(yù)收款僅為14.8億，相當(dāng)于2015年?duì)I收的4.5%，經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付款項(xiàng)的意愿接近冰點(diǎn)。
2015年末，經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付款突然增至82.6億、為2014年末的5.6倍，市場(chǎng)回暖經(jīng)銷(xiāo)商信心增強(qiáng)是原因之一，但不排除茅臺(tái)渠道政策生變、經(jīng)銷(xiāo)商被迫增加預(yù)付。假如2016年?duì)I收為340億元（同比增長(zhǎng)4%），2015年末預(yù)付款相當(dāng)于2016年?duì)I收的24.3%，這樣的數(shù)字在過(guò)去的11年（2005年至2015年）中列8，經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)觀(guān)程度僅此而已。
3.產(chǎn)能瓶頸？
2016年春節(jié)前夕，網(wǎng)上出現(xiàn)“貴州茅臺(tái)供需失衡缺口近半”的言論。大意是“市場(chǎng)需求200噸，茅臺(tái)日包裝量只有110噸”。果真如此，茅臺(tái)的銷(xiāo)量還有一倍以上的增長(zhǎng)空間。甚至不用增產(chǎn)，把價(jià)格提高一倍，價(jià)高者飲，豈不賺翻了？
茅臺(tái)產(chǎn)能的瓶頸不是包裝而是基酒。由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)達(dá)5年，必須提早布局。茅臺(tái)先后上馬“十一五”和“十二五”兩個(gè)萬(wàn)噸茅臺(tái)酒工程。
“十一五”工程被分為五期，2006年到2010年間每年新增2000噸基酒產(chǎn)能?！笆濉惫こ桃呀?jīng)完成前兩期，分別增加了2600噸和2500噸基酒產(chǎn)能。
“十一五”擴(kuò)產(chǎn)前，成品產(chǎn)量“追”著基酒跑，產(chǎn)多少基酒就勾兌多少。所以2011年以前，茅臺(tái)只公布成品產(chǎn)量。例如“2010年，我公司共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品32,611.75噸?！?/FONT>
2011年，茅臺(tái)披露的是基酒產(chǎn)量：“2011年，我公司共生產(chǎn)茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品基酒39,532.62噸，同比增長(zhǎng)21.22%?！庇纱送扑?/FONT>2010年的“基酒產(chǎn)量”與2010年財(cái)年中的“成品產(chǎn)量”剛好相等。但2011年財(cái)報(bào)沒(méi)有披露成品酒的產(chǎn)量和銷(xiāo)量。
2012年，茅臺(tái)披露基酒產(chǎn)量和產(chǎn)品銷(xiāo)量分別為42,824.38噸和25,715.75噸。同時(shí)，披露2011年銷(xiāo)量為21,231.34噸。也就是說(shuō)，2011年生產(chǎn)的3.953萬(wàn)噸基酒只有2.57萬(wàn)噸被勾兌、包裝為成品，只有2.12萬(wàn)噸被銷(xiāo)售。
不管2011年之前茅臺(tái)的基酒存量有多少，根據(jù)茅臺(tái)披露每年生產(chǎn)基酒和生產(chǎn)成品消耗基酒的數(shù)據(jù)可以推算出基酒庫(kù)存最越來(lái)越高。從2011年到2015年末，基酒庫(kù)存總量累計(jì)增加11萬(wàn)噸。相當(dāng)于年均銷(xiāo)量的473%。假如茅臺(tái)從現(xiàn)在開(kāi)始停止釀酒，庫(kù)存的基酒夠用4.7年。
怪不得茅臺(tái)將基酒產(chǎn)量下調(diào)至5.08萬(wàn)噸，較2014年（5.87萬(wàn)噸）降低13.45%。而且，“十二五”萬(wàn)噸茅臺(tái)酒工程后面三期也沒(méi)有了下文（財(cái)報(bào)只披露完成了一期、二期）。在這種情況下，茅臺(tái)當(dāng)然不會(huì)投資擴(kuò)大包產(chǎn)能去滿(mǎn)足春節(jié)的“臨時(shí)”需求。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿勢(shì)
茅臺(tái)銷(xiāo)售公司（上市公司持股95%，負(fù)擔(dān)茅臺(tái)酒93%以上的銷(xiāo)售）2015年半年會(huì)議決定：2015年合同量在10噸及以上的經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店，從8月17日起飛天茅臺(tái)酒流通批發(fā)價(jià)格低于850元/瓶銷(xiāo)售的，一旦查實(shí)，將不再續(xù)簽2016年合同。
8月17日，媒體再向多家省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商求證，有的說(shuō)已經(jīng)收到、有的稱(chēng)沒(méi)有收到。而茅臺(tái)官方則宣稱(chēng)是經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)保價(jià)。
9月18日，茅臺(tái)發(fā)布公告稱(chēng)“發(fā)現(xiàn)有人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及其他方式散布我公司及工作人員從事產(chǎn)品直銷(xiāo)活動(dòng)等虛假信息”。茅臺(tái)方面鄭重聲明：“目前不具備且從未開(kāi)展產(chǎn)品直銷(xiāo)活動(dòng)。”
把以上兩件事與壓縮基酒產(chǎn)量、暫?！笆濉比f(wàn)噸茅臺(tái)工程聯(lián)系起來(lái)，可以看到茅臺(tái)的思路是“控產(chǎn)保價(jià)”、繼續(xù)倚重經(jīng)銷(xiāo)商。
2016年春節(jié)前，包裝產(chǎn)能缺口、工人加班加點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)上拿不到貨等現(xiàn)象，歸根結(jié)底是控產(chǎn)造成的?；颇墚a(chǎn)已近6萬(wàn)噸/年，而且?guī)齑媪磕敲创?，包裝生產(chǎn)能不足只是托辭、不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的瓶頸。釀一瓶茅臺(tái)要花5年時(shí)間，灌裝一瓶用不了3秒鐘。
茅臺(tái)一方面倚重經(jīng)銷(xiāo)商，另一方面待經(jīng)銷(xiāo)商如家臣，動(dòng)不動(dòng)就“不續(xù)簽合同”就是不給飯碗。電商則不怕，你不給我貨我從經(jīng)銷(xiāo)商拿，大經(jīng)銷(xiāo)商不給我從小經(jīng)銷(xiāo)商拿。茅臺(tái)先后與中糧我買(mǎi)網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、1919等電商平臺(tái)有過(guò)合作。但電商要打價(jià)戰(zhàn)，不比實(shí)體店便宜消費(fèi)者不買(mǎi)賬。由于垂直電商起步階段的銷(xiāo)量微不足道，茅臺(tái)不會(huì)因小失大，搞亂自己家的價(jià)格體系，于是與電商不歡而散。
2014年，茅臺(tái)集團(tuán)四家成員單位注資1億成立“茅臺(tái)電子商務(wù)”。到2015年末，茅臺(tái)電子商務(wù)凈資產(chǎn)為6099.16萬(wàn)元，一年多的經(jīng)營(yíng)蝕掉本金39%。其中2015年度虧損458.79萬(wàn)元。以飛天53度500ml為例，819元進(jìn)、1159賣(mài)，每瓶贈(zèng)340元，怎么會(huì)虧損？因?yàn)橘u(mài)得太少，連網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本都賺不回來(lái)。
茅臺(tái)官網(wǎng)及其認(rèn)可以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售量?。ò┡_(tái)網(wǎng)上商城、天貓旗艦店及京東商城），作用只是告訴消費(fèi)者：53%飛天500ml的官方定價(jià)是1159喲！而消費(fèi)者要的是比線(xiàn)下店更便宜的價(jià)格，茅臺(tái)這樣做電商是死路一條。
消費(fèi)者從網(wǎng)上買(mǎi)便宜貨，最擔(dān)心有假，近年來(lái)茅臺(tái)通過(guò)各種渠道宣稱(chēng)沒(méi)有與酒仙、1919直接合作，言下之意是買(mǎi)到假貨概不負(fù)責(zé)。
微妙的是，茅臺(tái)與垂直電商各退了一步：
2016年1月15日茅臺(tái)通過(guò)官網(wǎng)聲明：“53%500ml的統(tǒng)一出廠(chǎng)價(jià)為819元/瓶。若市場(chǎng)終商價(jià)格低于850元/瓶時(shí)，可能涉嫌低價(jià)傾銷(xiāo)及假冒偽劣等違法行為，要謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)?！睕](méi)有對(duì)酒仙、1919指名道姓，只說(shuō)單價(jià)低于850元可能有假。
對(duì)酒類(lèi)垂直電商而言，沒(méi)有茅臺(tái)、五糧液成何體統(tǒng)？網(wǎng)絡(luò)上明晃晃地掛著“茅、五、劍”，才能帶動(dòng)第二、三梯隊(duì)品牌的白酒銷(xiāo)量。所以，經(jīng)銷(xiāo)商退了一步。酒仙和1919上的售價(jià)分別是是868元/瓶、892元/瓶，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茅臺(tái)官網(wǎng)上的1159元，卻高于850元。
2016年3月在為期兩天的2016年?duì)I銷(xiāo)工作會(huì)上，茅臺(tái)股份副總經(jīng)理、銷(xiāo)售公司董事長(zhǎng)王崇琳特別提到：“一要加快新渠道建設(shè)，并投入專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用做好新渠道的宣傳推廣和銷(xiāo)售工作，如酒便利、1919、蘇寧、1號(hào)店、京東等，以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，讓新渠道與傳統(tǒng)渠道協(xié)同發(fā)展；二要開(kāi)發(fā)新渠道專(zhuān)銷(xiāo)品種在其自身系統(tǒng)內(nèi)銷(xiāo)售以區(qū)隔傳統(tǒng)渠道，與傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)?！?/FONT>
茅臺(tái)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)+是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，自營(yíng)電商又做得不怎么樣，于是重新開(kāi)始重視垂直電商。但茅臺(tái)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿勢(shì)卻很“別扭”。
想拿“專(zhuān)銷(xiāo)品種”把電商與傳統(tǒng)渠道“區(qū)隔”開(kāi)，用意不錯(cuò)，但如果“網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)款”只有低度的，電商和消費(fèi)者都不滿(mǎn)意，等于把網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道堵死了。如果網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上高度、低度俱全，消費(fèi)者必定要找便宜的、能送貨上門(mén)的，傳統(tǒng)渠道將被邊緣化。
