互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“萌”新營(yíng)銷手冊(cè)

4月伊始，QQ和KFC聯(lián)手推出了“QQ伴伴套餐”，500多萬份全新的套餐覆蓋了KFC全國(guó)5000家門店。套餐中除了以QQ形象包裝的“伴雞伴蝦堡”和“伴檸伴桔果茶”外，還特意添加了一張隨機(jī)的QQ充值閃卡。而使用這張閃卡充值自己的QQ后，會(huì)隨機(jī)收到QQ空間黃鉆、QQ音樂綠鉆、QQ會(huì)員或者KFC蛋撻券等價(jià)值10元的權(quán)益。

除了這樣交融的合作套餐之外，QQ和KFC還聯(lián)合宣布將會(huì)推出“QQ × KFC”線上店，以及線下主題形象店等等。毫無懸疑的，QQ和KFC都將此次盛大的合作Campaign稱作與年輕的“網(wǎng)一代”無障礙溝通的嘗試。

此次合作，對(duì)于QQ而言，是對(duì)年輕化的堅(jiān)定擁抱，而在KFC這邊，則是將餐飲IP向網(wǎng)絡(luò)融合的首次嘗試。一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，一個(gè)美式快餐代表，同時(shí)遇到了洶涌的“小時(shí)代”，需要取悅那些和他們的父輩與兄長(zhǎng)完全不同的、泡在蜜罐和個(gè)性中長(zhǎng)大的年輕人。

“年輕人”推動(dòng)的營(yíng)銷變革

年輕這個(gè)詞，就像放在河流里的一張漁網(wǎng)。以前被兜在其中的“八零后”們隨著赫拉克利特的滔滔時(shí)光河水一去不返，“九零后”則成為了漁網(wǎng)里金光閃閃的新主人。以平均3年一個(gè)代溝的說法來說，“九零后”的確已經(jīng)是一群完全不同的人類了。

這群逐漸占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)主力的年輕人最顯著的特色就是娛樂化傾向，有很多調(diào)查數(shù)據(jù)在證明這個(gè)特點(diǎn)，但是實(shí)際上不需要任何理性的數(shù)據(jù)，直接用肉眼觀察就能得出這樣的結(jié)論。比如《太子妃升職記》作為一個(gè)從劇本到演員都不知名、制作粗糙、道具和布景簡(jiǎn)直沒法看的網(wǎng)劇，火得令人猝不及防。原因可能僅僅只是因?yàn)樗銐蚱孑?。“九零后”追捧它的心態(tài)，和當(dāng)年硬要讓汪峰上頭條一樣，沒什么理由，甚至連不講邏輯的粉絲效應(yīng)都不是，唯一的理由就是這事讓人覺得好玩。

很多人在探究這種娛樂化心態(tài)在全球各國(guó)蔓延的原因，其實(shí)可能歸根結(jié)底只是一個(gè)粗淺而簡(jiǎn)單的道理。那就是，“九零后”比以往的任何一代人，都快樂。在復(fù)旦大學(xué)主持的一項(xiàng)針對(duì)不同年齡群體的心態(tài)調(diào)查里顯示，“九零后”對(duì)未來普遍呈現(xiàn)樂觀態(tài)度。76.7%的“九零后”對(duì)未來政治局勢(shì)保持樂觀，85.7%的“九零后”對(duì)未來經(jīng)濟(jì)局勢(shì)保持樂觀。要知道，這兩個(gè)局勢(shì)，都有個(gè)定語是“國(guó)內(nèi)的”。這么高的社會(huì)滿意度，在“八零后”或者“七零后”之類的人群中，根本無法想象。而與此同時(shí)，“九零后”在調(diào)查中顯示出了真的不關(guān)心社會(huì)議題和政治話題。

簡(jiǎn)單來說，“哈哈黨”名副其實(shí)。

因此，諸多營(yíng)銷和傳播學(xué)研究人士疾呼的“硬廣將死”在“九零后”這個(gè)群體來說可能是已經(jīng)發(fā)生的事情。他們不再會(huì)去接受傳統(tǒng)的硬板的信息傳遞方式，而在互聯(lián)網(wǎng)上，以往簡(jiǎn)單粗暴的賣流量方式也會(huì)和傳統(tǒng)的硬廣一樣，逐漸僵硬在“九零后”離去的沙灘上。

KFC的年輕化步伐

2015年10月底的時(shí)候，百勝餐飲集團(tuán)（YUM. NYSE）在傳聞許久之后終于正式將中國(guó)業(yè)務(wù)剝離而出，獨(dú)立成為中國(guó)百勝。這個(gè)決定的根源，在于肯德基和必勝客在中國(guó)的業(yè)務(wù)在之前連續(xù)5個(gè)季度的疲軟。而針對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的不景氣，業(yè)界探討除了聚焦在內(nèi)部結(jié)構(gòu)改革、負(fù)面事件的影響之外，更多也討論到了百勝在中國(guó)業(yè)務(wù)曾經(jīng)的定位問題?？系禄捅貏倏鸵恢睂⒆约旱目蛻舳ㄎ粸橹挟a(chǎn)階級(jí)，甚至以此做出了餐廳數(shù)量擴(kuò)張節(jié)奏的預(yù)估。然而實(shí)際上，KFC的門店里，從來就很少見到“中產(chǎn)階級(jí)”。

于是中國(guó)百勝正式獨(dú)立之后的第一件事情，就是針對(duì)KFC的形象重塑。而這個(gè)形象轉(zhuǎn)變的核心詞匯之一，就是年輕化。

其實(shí)KFC年輕化的嘗試在2015年的早些時(shí)候已經(jīng)開始啟動(dòng)，例如在全國(guó)推出全新設(shè)計(jì)的肯德基餐廳等等。在新的餐廳設(shè)計(jì)方面，KFC甚至減少了“肯德基紅”的比例，轉(zhuǎn)而增加了更受年輕群體親睞的帶有現(xiàn)代感的灰色、淺咖等色彩。

無獨(dú)有偶的是，百勝旗下另一家快餐必勝客，也同樣做出了年輕化的姿態(tài)。今年3月的時(shí)候，必勝客和LINE FRIENDS聯(lián)合推出了復(fù)活節(jié)主題玩偶，這批玩偶會(huì)在必勝客門店售賣或贈(zèng)送，而且必勝客的星空體驗(yàn)餐廳還做出了LINE FRIENDS主題的裝飾。借由社交體系內(nèi)的萌物IP來親近年輕群體，這一營(yíng)銷策略也完整復(fù)制到了KFC上。

在理解了KFC的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，此次和國(guó)內(nèi)IP的首次合作會(huì)選擇QQ，便是一件顯得必然的事情。QQ作為國(guó)內(nèi)最大的社交體系平臺(tái)，擁有最多的年輕群體用戶，更重要的是，QQ近來在IP布局上的野心也十分切合KFC的需要。

QQ的主航道在哪里

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的龐大背影之下，微信的崛起讓人總是忍不住去對(duì)比與它同門的QQ。實(shí)際上針對(duì)95后的調(diào)查結(jié)果顯示，QQ在年輕群體里擁有不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)。不僅是在作為通訊工具的時(shí)候，QQ在使用頻率上勝過了微信，在產(chǎn)品平臺(tái)中QQ空間更是以一馬當(dāng)先的姿態(tài)占據(jù)了社交軟件頭牌。在騰訊自己公布的數(shù)據(jù)中也顯示，8億的QQ月活躍賬戶中，有超過6成是年輕群體。

尼爾•波茲曼在《娛樂至死》里說，娛樂業(yè)和非娛樂業(yè)的分界線將變得越來越難以劃分，那些“Young一代”正在徹底改變商業(yè)的結(jié)構(gòu)。

投奔娛樂化，也是QQ應(yīng)對(duì)年輕群體的變化而做出的決策。從2015年底，QQ就和二十世紀(jì)福斯、迪士尼等多家影視巨頭展開了合作，從《火星救援》到《瘋狂動(dòng)物城》，QQ隨著影片上映的腳步，推出了一系列的電影主題虛擬表情，而成績(jī)也是一路飆升。《火星救援》的表情上線24小時(shí)下載量突破150萬，發(fā)送500萬，已經(jīng)是去年年底讓人驚喜的成功。而今年《瘋狂動(dòng)物城》的表情在上線后，發(fā)送累計(jì)已經(jīng)突破了1億大關(guān)。

不過，這些合作還依舊是停留在虛擬層面，QQ并沒有將自己的長(zhǎng)處運(yùn)用自如。相比之下，日本社交應(yīng)用LINE在不到五年的時(shí)間內(nèi)就能夠在全球數(shù)十座中心城市大建名為LINE FRIENDS的實(shí)體商店，并將形象充分輸出給必勝客、星巴克等流行文化品牌，潛力相當(dāng)驚人。

QQ的企鵝形象其實(shí)由來已久，而且大家對(duì)紅圍巾的胖企鵝已經(jīng)有了很深刻的印象。只是這種印象更類似一個(gè)桌面或者App的圖標(biāo)，而不是鮮活的、帶有萌感的可溝通的存在，還遠(yuǎn)沒有滲透到消費(fèi)場(chǎng)景里。

與KFC的合作，也是向外邁出的第一步。

在“QQ伴伴套餐”的包裝和廣宣方面，已經(jīng)可以看到QQ企鵝的形象有了較大的改變，更豐富的色彩、裝扮和出現(xiàn)的場(chǎng)景，都展示了QQ在外部場(chǎng)景的應(yīng)用方面所蘊(yùn)含的野心。同時(shí)，和KFC這樣的餐飲企業(yè)的合作，QQ無疑是在表達(dá)對(duì)于年輕人來說，企鵝或者QQfamily不僅僅是線上的一個(gè)圖標(biāo)，更是可以融入生活的形象，比如套餐、閃卡、線上店、線下店、虛擬周邊等多種觸客形態(tài)。

年輕化的價(jià)值當(dāng)然不止是宣傳這么簡(jiǎn)單，它還意味著各類增值收益的可能性。作為第一個(gè)出現(xiàn)在KFC餐牌上的IP形象，QQ和KFC有著極高的用戶重合度。在這場(chǎng)大家都富有野心的合作之下，兩家企業(yè)可能都會(huì)煥發(fā)出新的光芒。