近日，第五屆品牌農(nóng)商發(fā)展大會(huì)在京召開(kāi)，陳錫文、屈冬玉、朱保成等農(nóng)業(yè)部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及農(nóng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人約400人參加了會(huì)議，會(huì)議就供給側(cè)改革下的品牌建設(shè)作了深入的討論，未來(lái)如何加強(qiáng)品牌建設(shè)，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界，看看領(lǐng)導(dǎo)們是怎么說(shuō)的!
一、目前國(guó)內(nèi)外品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
在聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)的440種重要工業(yè)產(chǎn)品中，我國(guó)有280余種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，但是在全球最佳百?gòu)?qiáng)榜中，我國(guó)只有華為和聯(lián)想入圍。我國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)小而散，大型國(guó)有企業(yè)由于管理體制、機(jī)制與美歐不同，很難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。2015年4月美國(guó)兩家資產(chǎn)規(guī)模都在150億美元左右的企業(yè)合并，重組后的新企業(yè)集團(tuán)在美國(guó)食品飲料行業(yè)位居第三，全球位居第五，擁有價(jià)值10億美元以上的品牌十個(gè)，5到10億美元的品牌八個(gè)，都是國(guó)際知名品牌。2015年全球最佳品牌100強(qiáng)當(dāng)中美國(guó)有54個(gè)，美國(guó)依靠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合走向了壟斷科技品牌的成功之路。
第二是我國(guó)缺少自主創(chuàng)新的核心技術(shù)。德國(guó)走出了德國(guó)制造百年不衰的成功之路，德國(guó)西門子每年發(fā)明專利在2000項(xiàng)左右，使用技術(shù)創(chuàng)新型專利5000項(xiàng)左右，德國(guó)占領(lǐng)世界制造業(yè)和品牌建設(shè)的制高點(diǎn)。德國(guó)制造百年不衰，百?gòu)?qiáng)榜中擁有十個(gè)，居世界第二位。
第三是國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)科學(xué)性不夠，并且中國(guó)缺少話語(yǔ)權(quán)。出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題是我國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩，大量產(chǎn)品積壓，而中國(guó)消費(fèi)者卻大量購(gòu)買國(guó)外商品，這里面包括我國(guó)的糧食大量的庫(kù)存。
而糧油進(jìn)口量卻逐年不斷增加的問(wèn)題，主要有三個(gè)方面的原因：
一是長(zhǎng)期以來(lái)假冒偽劣屢禁不止，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不信任。
二是我國(guó)品牌建設(shè)滯后，在三十多年中曾經(jīng)有過(guò)兩次沉痛的失敗教訓(xùn)。第一次是上世紀(jì)八十年代十年評(píng)了很多獎(jiǎng)，由于不正之風(fēng)的影響，消費(fèi)者反應(yīng)強(qiáng)烈，國(guó)家經(jīng)委下令停止了系列評(píng)選活動(dòng)，國(guó)家層面的評(píng)獎(jiǎng)沒(méi)有了，社會(huì)上出現(xiàn)了五花八門亂評(píng)比的公司，花錢買牌子，亂評(píng)比的機(jī)構(gòu)一度達(dá)到2000多個(gè)，誤導(dǎo)了消費(fèi)，擾亂了市場(chǎng)秩序。
為了正本清源，2001年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)評(píng)選中國(guó)名牌和世界名牌，但這次品牌建設(shè)的生命力只有八年，于2008年三鹿奶粉惡性質(zhì)量案件而告終，各省市評(píng)選名牌工作也受到檢查部門和社會(huì)的置疑將難以為繼。社會(huì)上的亂評(píng)比、花錢買牌子的現(xiàn)象又屢屢出現(xiàn)，市場(chǎng)消費(fèi)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)需要正能量引導(dǎo)。主要原因是評(píng)選缺少客觀數(shù)據(jù)，有失科學(xué)和公正性。
三是企業(yè)和市場(chǎng)需要正能量品牌做導(dǎo)向，我國(guó)缺少科學(xué)公正的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制。
二、中國(guó)特色的品牌評(píng)價(jià)機(jī)制
在按照國(guó)務(wù)院的要求建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制實(shí)踐探索中，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了四個(gè)方面的創(chuàng)新。
第一是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要素的科學(xué)化、完整性。經(jīng)我們提議品牌價(jià)值評(píng)價(jià)由單一的有形資產(chǎn)擴(kuò)展為有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新五個(gè)要素，并形成國(guó)際共識(shí)。法國(guó)認(rèn)為這是對(duì)已有的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求非常好的補(bǔ)充。
第二是分類評(píng)價(jià)和產(chǎn)品品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)。目前國(guó)際上品牌價(jià)值評(píng)價(jià)部分行業(yè)、部分類別缺乏一定的合理性，不能科學(xué)的體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價(jià)值。2015年我國(guó)發(fā)布的企業(yè)品牌分類評(píng)價(jià)結(jié)果，分別位居榜首的格力、中國(guó)工商行業(yè)將位居全球通行業(yè)的前列。2014年我們第一次發(fā)布的產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果，860億元位居榜首的貴州茅臺(tái)酒其產(chǎn)品品牌的價(jià)值也將是全球酒類產(chǎn)品中的老大。而茅臺(tái)集團(tuán)只有1100億的資產(chǎn)規(guī)模，在全球企業(yè)品牌中不用說(shuō)500強(qiáng)，1000強(qiáng)也靠不上。我國(guó)有200多種產(chǎn)品產(chǎn)量居全球第一，產(chǎn)品品牌將是未來(lái)我們的國(guó)家進(jìn)行國(guó)際發(fā)布的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)。2015年我國(guó)發(fā)布促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌25個(gè)。
第三個(gè)創(chuàng)新是區(qū)域品牌評(píng)價(jià)，有三個(gè)切入點(diǎn)：
一是以地理標(biāo)志保護(hù)為切入點(diǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品。我國(guó)獲得地理標(biāo)志的產(chǎn)品有2000多個(gè)，超過(guò)世界其他國(guó)家的總和，其中95%以上是農(nóng)副產(chǎn)品。2015年12月12日中央電視臺(tái)發(fā)布的區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果中，安溪鐵觀音位居第一，這對(duì)60萬(wàn)畝的茶園的生態(tài)保護(hù)、歷史文化傳承資源價(jià)值是科學(xué)公正的。2015年我國(guó)發(fā)布地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌31個(gè)。
二是以20余知名品牌示范區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群為切入點(diǎn)的制造業(yè)。知名品牌示范區(qū)是我們長(zhǎng)期以來(lái)總結(jié)長(zhǎng)效機(jī)制所帶來(lái)的成果。如當(dāng)年的深圳的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，打掉8600個(gè)偽冒偽劣的工商戶，設(shè)立了知名品牌示范區(qū)。時(shí)隔兩年手機(jī)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值由2000億元上升到4000億元，產(chǎn)業(yè)集群就是要打造大型國(guó)有企業(yè)品牌正能量，中國(guó)的體制機(jī)制與每歐不同，很難實(shí)行大型國(guó)有企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。但可以在政府的指導(dǎo)下打造產(chǎn)業(yè)集群的國(guó)際知名品牌，如中國(guó)高鐵、中國(guó)電網(wǎng)、中國(guó)航天、中國(guó)核電、中國(guó)糧油等等，從未發(fā)現(xiàn)我們的國(guó)有企業(yè)造假，大型國(guó)有企業(yè)的質(zhì)量可靠、品牌誠(chéng)信，對(duì)于大型國(guó)有企業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)集群品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)發(fā)布，充分體現(xiàn)了國(guó)務(wù)院建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制的要求。
三是以標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)為切入點(diǎn)的服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)，如黃山擁有160平方公里的地理資源，是聯(lián)合國(guó)批準(zhǔn)的世界地質(zhì)公園，森林資源95%以上的全覆蓋，珍稀物種資源150多種，擁有百年以上歷史文化傳承，綜合這些因素進(jìn)行綜合。黃山旅游區(qū)域品牌將擁有千億元的資源品牌價(jià)值，中國(guó)提出的品牌建設(shè)要有利于自然生態(tài)保護(hù)，品牌建設(shè)要有利于人類可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)思想。在英國(guó)倫敦召開(kāi)的會(huì)議上形成了共識(shí)，得到了與會(huì)各個(gè)國(guó)家代表的支持和肯定。
第四是國(guó)際知名品牌大部分擁有發(fā)明專利的技術(shù)。我們從支持中小微企業(yè)開(kāi)始，推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新推動(dòng)我國(guó)品牌事業(yè)走向世界。李克強(qiáng)總理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，每次出訪都推中國(guó)裝備和中國(guó)高鐵特別有底氣，來(lái)自于擁有的自主核心技術(shù)。2015年品牌價(jià)值評(píng)價(jià)中中鐵電氣化集團(tuán)位居自主創(chuàng)新品牌價(jià)值第一名。
三、推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界
加強(qiáng)品牌培育，打造中國(guó)品牌的正能量，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)作為ISO國(guó)際秘書(shū)處，遵循科學(xué)公正的原則，將兼顧發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的共同利益，推動(dòng)全球品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化，為世界品牌經(jīng)濟(jì)建立科學(xué)公正統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系做出貢獻(xiàn)。品牌評(píng)價(jià)是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，但不是全部，為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，我們迫切需要開(kāi)展品牌的培育、品牌傳播等工作，切實(shí)提升品牌價(jià)值，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。我們要按照中宣部的要求大力選擇每年12月12日評(píng)價(jià)發(fā)布上榜的品牌，推動(dòng)中國(guó)品牌走向全球。
今年1月5日俞正聲主席主持召開(kāi)了加快推進(jìn)品牌建設(shè)的座談會(huì)，18位政協(xié)委員就強(qiáng)化品牌的法律保護(hù)，特別是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，加大對(duì)政府、對(duì)品牌工作的支持力度等提出了五個(gè)方面的建議。李克強(qiáng)總理做出了重要批示，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)6月10日國(guó)務(wù)院辦公廳201644號(hào)文件關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)，從五個(gè)方面提出了一系列的要求。
如設(shè)立中國(guó)品牌日，推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌和地理標(biāo)志品牌。高等院校開(kāi)設(shè)品牌課程，發(fā)布客觀公正的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果，以及品牌發(fā)展速度。財(cái)政部今年批準(zhǔn)設(shè)立了品牌價(jià)值提升工程重大專項(xiàng)，該專項(xiàng)主要針對(duì)我國(guó)一二三產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域品牌建設(shè)的不同特點(diǎn)，研究影響我國(guó)品牌價(jià)值提升的基本要素，調(diào)整條件和環(huán)境，構(gòu)建我國(guó)品牌產(chǎn)生發(fā)展和成長(zhǎng)的機(jī)制，探索我國(guó)品牌培育、品牌價(jià)值提升的方案和路徑。
為加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)，政府成立了項(xiàng)目指導(dǎo)委員會(huì)和專家組，由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)任主任，項(xiàng)目總體組由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部的部長(zhǎng)擔(dān)任，其中農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升專項(xiàng)由優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)擔(dān)任組長(zhǎng)。2012年我國(guó)將培育120個(gè)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際知名品牌，項(xiàng)目研究提出企業(yè)主體、政府引導(dǎo)、社會(huì)參與等我國(guó)品牌培育和品牌價(jià)值提升的總體方案。
國(guó)家將從政策、品牌保護(hù)、價(jià)值評(píng)價(jià)、金融鏈條的支持等方面對(duì)品牌培育給予一系列的支持。為了打造我國(guó)品牌正能量，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，將對(duì)連續(xù)三年進(jìn)入發(fā)布排行榜前三十名和前十名在進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)基礎(chǔ)上，遵循名牌要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，品牌最重要被消費(fèi)者認(rèn)可的原則，產(chǎn)生中國(guó)知名品牌和國(guó)際知名品牌。
打造國(guó)有企業(yè)品牌正能量，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)推動(dòng)供給側(cè)改革引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的必由之路。我國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌和美國(guó)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的品牌是不同經(jīng)濟(jì)體制下共同發(fā)展國(guó)際知名品牌的模式，符合品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的基本原則。我們將進(jìn)一步探索產(chǎn)業(yè)品牌的評(píng)選方法，以推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。我國(guó)具有悠久的歷史文化和特色的地理標(biāo)志環(huán)境，以及獲得國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)全世界各國(guó)的總和，各級(jí)政府、農(nóng)業(yè)部門和質(zhì)檢部門要共同加強(qiáng)管理，培育一批地理標(biāo)志保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，成為中國(guó)知名品牌、國(guó)際知名品牌，為建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)做出貢獻(xiàn)。
