當(dāng)嶗山礦泉水官方微博發(fā)文稱，嶗山礦泉水響應(yīng)國家一帶一路的號召進(jìn)駐利比里亞了，兩張配圖卻讓網(wǎng)友大驚失色：這不就是傳說中的中國最難喝的飲料——嶗山白花蛇草水？緊接著，“最難喝飲料Top5”空降熱搜。其實(shí)，這是一次嶗山礦泉水集團(tuán)的營銷活動。究竟是什么樣的原因，讓一個(gè)“老字號”傳統(tǒng)國企鼓起勇氣這樣自黑？
還未進(jìn)入夏日飲料季，“最難喝飲料TOP 5”就已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上熱傳起來，知乎熱帖《嶗山白花蛇草水究竟有多難喝》、各個(gè)論壇的試喝體驗(yàn)、朋友圈上傳各種照片一時(shí)間鋪天蓋地，甚至有淘寶店在事件爆發(fā)之后，每天都有將近上萬個(gè)訂單，直接導(dǎo)致斷貨。
事實(shí)上，大熱的花蛇水不是無心插柳而是刻意為之的營銷手法，以小博大取得成功。營銷者預(yù)料到了用戶可能產(chǎn)生的逆反心理，并對消費(fèi)者的行為作出準(zhǔn)確引導(dǎo)，讓消費(fèi)者故意對著干，可能讓一次負(fù)面營銷變成一場成功的欲擒故縱。
“最難喝飲料Top 5”排名早在2013年就出現(xiàn)過一次，曾經(jīng)榮登“最難喝飲料Top5”的嶗山白花蛇草水因?yàn)槌隹诜侵拊俣缺t，成為朋友圈最受追捧的網(wǎng)紅。中非友誼的小船是否因?yàn)檫@款“神水”翻掉不得而知，但是網(wǎng)友們紛紛表示未曾喝過嶗山白花蛇草水的人，不足以談?wù)撊松?。此次事件也得到了包括明星，達(dá)人，媒體等輿論領(lǐng)袖的高度關(guān)注及參與，短短兩周時(shí)間創(chuàng)造了上億次的閱讀。
自此，嶗山白花蛇草水在短期內(nèi)一直處于話題討論，從百度指數(shù)的數(shù)據(jù)來看不僅白花蛇草水的搜索指數(shù)較以往提升了近百倍，也直接拉動了嶗山礦泉水的搜索指數(shù)。據(jù)青島嶗山礦泉水有限公司企劃部總監(jiān)李然向《成功營銷》記者透露，此次事件很好地提升了嶗山礦泉水品牌的知名度及影響力，給終端渠道帶來拉動力，也為今年嶗礦全國市場的渠道開拓奠定基礎(chǔ)。
好奇害死貓，舊款變爆款
白花蛇草水是青島嶗山礦泉水公司有特色的產(chǎn)品，不同于國企以往的嚴(yán)肅形象，“我們希望通過網(wǎng)絡(luò)的力量，把白花蛇草水作為一種特色產(chǎn)品推向市場?！?/SPAN>
在“最難喝飲料Top5”爆發(fā)之前，白花蛇草水已經(jīng)是青島的城市名片，在數(shù)字媒體上有廣告投放。據(jù)李然透露，當(dāng)初在宣傳時(shí)本來想從正面宣傳響應(yīng)國家的一帶一路政策，白花蛇草水出口到非洲。但是當(dāng)微博發(fā)布出去以后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友的互動都是討論這款水的口味?！爱?dāng)我們第一時(shí)間看到網(wǎng)友的興奮點(diǎn)之后，第一反應(yīng)覺得這是一個(gè)很好玩的事，應(yīng)該把它推出去，要由用戶的思維去借勢，參與其中。消費(fèi)者終于是感知到你了，你要讓他們感受你的溫度，然后再去增加黏度。這次營銷活動是順勢而為的，我們找了很多互聯(lián)網(wǎng)上的紅人和話題領(lǐng)袖，針對年輕族群來進(jìn)行推廣。新時(shí)代的消費(fèi)勢力興奮點(diǎn)很奇怪，一旦出現(xiàn)最好順應(yīng)消費(fèi)者的話題?！?
李然表示，他們并不擔(dān)心這次的新聞會完全滑向負(fù)面，在這次事件營銷之后，緊接著就有一些文章從功效的角度來解析白花蛇草水，引導(dǎo)消費(fèi)者對于健康的關(guān)注。包括在線下開展白花蛇草水的品鑒會，請到健康專家來宣講?！艾F(xiàn)在品牌都在關(guān)注90后的消費(fèi)族群，白花蛇草水既有中產(chǎn)階級需要的健康，又有消費(fèi)新勢力覺得好玩，可以互動一起玩?！痹诋a(chǎn)品因?yàn)殡y喝爆紅后，嶗山礦泉水公司的微信公眾號發(fā)布了一些原創(chuàng)表情，比如“對方不想和你說話，并給你灌了一口白花蛇草水”。
根據(jù)嶗山礦泉水的營銷策略，這次事件營銷的媒體傳播分為四部分：第一波是嶗山礦泉水的官方微博，第二波是KOL的推廣，第三波主流門戶媒體也在跟進(jìn)，第四波則是傳統(tǒng)媒體也在報(bào)道。與此同時(shí)，青島嶗山礦泉水公司也在加速著電商布局，除了京東之外，天貓超市、1號店均有鋪貨，并與蘇寧易購攜手，進(jìn)行專題活動推廣。
逆向營銷，老國企的新思維
作為一個(gè)百年國企，嶗山礦泉水公司鼓起勇氣自黑讓旁觀者都十分意外，李然解釋道：“國企的改革和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶思維本質(zhì)上是一樣的，國企也是一個(gè)企業(yè)，是企業(yè)就要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就要用移動互聯(lián)網(wǎng)的玩法。今年嶗山礦泉水111周年，我們也面臨著品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)?！苯衲?，嶗山礦泉水公司將從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品體系進(jìn)行梳理和提升，同時(shí)在進(jìn)行各種各樣的品牌重塑活動，讓品牌更加年輕化，增強(qiáng)和消費(fèi)者之間的溫度和黏度，去傳遞品牌故事。“這些品牌的故事，怎么樣去用現(xiàn)代化的語言去跟新一代的消費(fèi)者溝通，我們也是一直在梳理整個(gè)體系。”
嶗山礦泉水公司沒有放過宣傳其他產(chǎn)品的機(jī)會。在宣傳白花蛇草水時(shí)，還介紹了口感同樣獨(dú)特的嶗山可樂、嶗山蘇打水等飲料，它們隨即被網(wǎng)友評價(jià)為“比難喝Top5更難忍受的幾種飲料”。由于產(chǎn)品已經(jīng)“紅遍全國”，還趁機(jī)上線了天貓旗艦店，拓寬獵奇消費(fèi)者的購買途徑。在淘寶上，已經(jīng)有商家開始捆綁銷售，比如N瓶嶗山可樂/嶗山礦泉水+N瓶白花蛇草水的組合。
在獲取了足夠多的關(guān)注之后，這家老牌礦泉水企業(yè)如何將聲量轉(zhuǎn)化為銷量是未來的挑戰(zhàn)。在飲料市場前有洋品牌，后又新國貨的夾擊之下，“神水”的逆襲之路還有待觀察。
“最難喝飲料Top 5”可能只是一次事件營銷，但是它也讓青島嶗山礦泉水公司看到，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，如果能夠用現(xiàn)在的用戶思維玩到一起去，會有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
【廣告主QA】
逆向思維如何爆發(fā)—采訪典眾公關(guān)總經(jīng)理李鎮(zhèn)宇
《成功營銷》：你們是如何逆向思維策劃出這次事件營銷的？
李鎮(zhèn)宇：大部分企業(yè)的營銷傳播策劃通常是結(jié)合熱點(diǎn)或者制造熱點(diǎn)，一方面是速度快，另一方面是話題感強(qiáng)，越是接地氣的話題越容易被傳播。此次白花蛇草水話題并非典眾公關(guān)的創(chuàng)意，而是消費(fèi)者的創(chuàng)意，其實(shí)我們一年半以前已經(jīng)在B站請了達(dá)人做了一些搞笑視頻，用夸大的手法對水進(jìn)行詮釋。當(dāng)時(shí)如果從正面和健康角度來傳播，一定會淹沒在大浪潮里。這兩年一直在進(jìn)行內(nèi)容上的鋪墊，然后才能形成爆發(fā)。
《成功營銷》：這次事件營銷的成功因素有哪些？
李鎮(zhèn)宇：事件的傳播需要天時(shí)地利人和。天時(shí)是運(yùn)氣，這次事件下半年去做效果可能沒有這么好。因?yàn)橄掳肽晔录?jié)點(diǎn)比較多，比如各種購物節(jié)、圣誕節(jié)，企業(yè)會把核心預(yù)算放在下半年的推廣，如果在這個(gè)時(shí)間進(jìn)行推介，就會淹沒在很多聲音里面。移動物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，核心在于不是聲音夠不夠大，而是客戶能不能真正get到你的點(diǎn)。所以我們選擇在春節(jié)之后一個(gè)月進(jìn)行爆發(fā)。
地利是要選擇合適的媒體平臺推廣。15年年初開始推廣嶗山白花蛇草水，在A站和B站還有微博平臺上，可以直接看到消費(fèi)者參與的互動，并與這些內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。在“中國top5最難喝飲料組合”出現(xiàn)之后，淘寶一周就銷售了30萬份。
人和是逆向思維營銷可能會給消費(fèi)者帶來負(fù)面感受，在事件形成一定溫度之后，我們做了大量正面引導(dǎo)。很多KOL和媒體都會說，這個(gè)水沒有那么難喝，還會強(qiáng)調(diào)白花蛇草水的功效。我們也希望通過白花蛇草水，拉動嶗山礦泉水公司整個(gè)水銷售的提升。我們之后也會通過嶗山礦泉水品牌進(jìn)行組合營銷，比如“嶗山三寶”的傳播。
《成功營銷》：你如何看待品牌與消費(fèi)者的互動？
李鎮(zhèn)宇：傾聽消費(fèi)者的聲音特別重要。品牌沒有充足持續(xù)的話題讓大家去討論，那企業(yè)所有的花費(fèi)都將曇花一現(xiàn)，而一個(gè)品牌自主生成的內(nèi)容是非常有限的，我們需要鼓勵大家生成更多的內(nèi)容。品牌傳播最高的境界是事件化，而此次白花蛇草水已經(jīng)達(dá)到了這樣的高度，如今它已不單純的是一瓶水，而是一種挑戰(zhàn)的精神，也是一種表達(dá)情感的載體。在接下來的傳播當(dāng)中，我們爭取不斷與品牌客戶玩在一起，讓更多的人體驗(yàn)產(chǎn)品。從現(xiàn)在的營銷效果來看，線上形容夸張的視頻是偏娛樂化的，而線下真實(shí)的反饋是非常積極的，銷量也在不斷的提升，并非因?yàn)橄M(fèi)者獵奇心理而引起的短暫效果。
