林星（化名）現(xiàn)在還清晰地記得，半年前的一天，華為手機(jī)的代理第一次走進(jìn)平遠(yuǎn)縣金蝶數(shù)碼城。
“華為代理人員沒(méi)有多說(shuō)什么，給了我們一個(gè)文件，白紙黑字寫(xiě)著想要成為華為代理，需要在市區(qū)再開(kāi)一個(gè)店，地段、面積、裝修規(guī)格都有嚴(yán)格的要求，他們還強(qiáng)調(diào)到時(shí)候銷(xiāo)售提成可能會(huì)高于OPPO、vivo。”林星對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)。
華為拋出的橄欖枝讓林星面臨兩難的選擇，她正在考慮是不是要付出新開(kāi)一家店的成本來(lái)?yè)Q取華為的代理。過(guò)去，他們和OPPO、vivo的合作效果已經(jīng)讓老板頗為滿(mǎn)意。
金蝶數(shù)碼是廣東省梅州市平遠(yuǎn)縣最大的一家手機(jī)店，在常住人口只有6萬(wàn)人的縣城，這家店鋪經(jīng)營(yíng)了超過(guò)10年的時(shí)間。隨著銷(xiāo)量日趨增大，這家店鋪也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村開(kāi)始開(kāi)設(shè)分店。
從最早的夏新、波導(dǎo)、諾基亞手機(jī)開(kāi)始，金蝶數(shù)碼就引領(lǐng)著平遠(yuǎn)縣城人民走進(jìn)智能手機(jī)時(shí)代。
而在最近這兩年，支撐起店鋪經(jīng)營(yíng)收入的主力是來(lái)自東莞的兩家廠(chǎng)商：OPPO和vivo。在這個(gè)小縣城里，無(wú)論是在廠(chǎng)里打工的年輕女孩，還是在家務(wù)農(nóng)的中年婦女，這兩個(gè)品牌幾乎就是他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的首選。
店長(zhǎng)林星從廣州工作之后回到平遠(yuǎn)縣銷(xiāo)售手機(jī)，入行兩年的時(shí)間，年輕而干練，也是古老的縣城手機(jī)店的新鮮血液。
林星在手機(jī)零售行業(yè)工作的這兩年，也是國(guó)內(nèi)手機(jī)格局悄然變化的兩年。她記得過(guò)去店里主要賣(mài)的還是三星、TCL等機(jī)型，最近一段時(shí)間，店里銷(xiāo)售的主力產(chǎn)品基本就都是OPPO和vivo了。除此之外，有越來(lái)越多的人開(kāi)始選購(gòu)華為。
根據(jù)林星經(jīng)手的數(shù)據(jù)，今年上半年，金蝶數(shù)碼每月銷(xiāo)售1000部手機(jī)，半年來(lái)賣(mài)出將近6000部手機(jī)，其中OPPO、vivo的量占到了40%左右，華為大概在20%左右。除去大量的老人機(jī)需求，其他知名品牌如三星、蘋(píng)果的銷(xiāo)售量已經(jīng)微乎其微。
這個(gè)縣城手機(jī)店鋪的變化似乎正是目前中國(guó)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的寫(xiě)照。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，OPPO、vivo超過(guò)了三星、蘋(píng)果、小米等品牌，成為中國(guó)智能手機(jī)出貨量第二、第三的手機(jī)廠(chǎng)商。雖然華為依舊占據(jù)著第一的位置，但如果把OPPO、vivo兩家的銷(xiāo)售數(shù)量相加，市場(chǎng)份額則已經(jīng)超過(guò)了華為。
運(yùn)營(yíng)商渠道的下滑以及電商渠道增長(zhǎng)停滯，讓線(xiàn)下公開(kāi)渠道在這兩年發(fā)揮出了驚人的銷(xiāo)售實(shí)力。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量1.09億部，其中線(xiàn)下渠道比例達(dá)到了80%以上，增長(zhǎng)主要來(lái)自于三四線(xiàn)城市。
像金蝶數(shù)碼這樣的縣城零售店鋪正是OPPO、vivo的法寶，而這兩家公司已經(jīng)在全國(guó)的三到六線(xiàn)城市復(fù)制了一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，并組成了一個(gè)龐大而密集的銷(xiāo)售帝國(guó)。
根據(jù)OPPO副總裁吳強(qiáng)的說(shuō)法，截至2015年，OPPO線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)有20多萬(wàn)家。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超華為，也是像魅族這類(lèi)品牌的10倍。
因此華為手機(jī)的代理找上林星也在意料之中。雖然華為在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市和全球市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)，但在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)售格局有了新的變化之后，華為已經(jīng)逐漸感受到了不安，它需要了解OPPO、vivo的玩法和他們的固有市場(chǎng)。
2015年底，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東一聲令下，華為千軍萬(wàn)馬開(kāi)始挺入了全國(guó)各個(gè)大大小小的縣城進(jìn)行渠道覆蓋。在華為內(nèi)部，這個(gè)計(jì)劃稱(chēng)為“千縣計(jì)劃”。截至目前，華為已完成近300個(gè)縣市的覆蓋，計(jì)劃2017年完成全部目標(biāo)。
“我們現(xiàn)在還沒(méi)感受到華為跟縣城代理商很迫切的合作需求。而且比起代理OPPO、vivo來(lái)說(shuō)，華為的要求嚴(yán)格許多，成本也要高出許多?！绷中钦f(shuō)，現(xiàn)在縣城里面越來(lái)越多人開(kāi)始喜歡華為，但如果維持當(dāng)下主要代理OPPO、vivo的模式，一年也有大幾十萬(wàn)的純利潤(rùn)。這個(gè)數(shù)字在縣城的收入水平中已經(jīng)算是金字塔的頂尖。
華為并未對(duì)縣城合作伙伴的話(huà)題予以置評(píng)。
野蠻人敲門(mén)，本已和諧的縣城手機(jī)渠道又有了新的戰(zhàn)斗者加入。華為的策略看起來(lái)不復(fù)雜，在不斷提升一線(xiàn)城市和全球的影響力基礎(chǔ)上，逐漸讓渠道商屈服于華為品牌的威力之下。
但實(shí)際上，要真正讓與OPPO合作超過(guò)5年以上的縣城零售店老板改變主意，還真不是一件容易的事情。
堅(jiān)固的“帝國(guó)”
對(duì)于跟OPPO、vivo合作體會(huì)更深的，或許是平遠(yuǎn)縣另外一家手機(jī)零售店“天堂鳥(niǎo)”數(shù)碼的老板林莊。在5年前，他是平遠(yuǎn)縣第一個(gè)開(kāi)始銷(xiāo)售OPPO手機(jī)的人。
林莊是縣城土生土長(zhǎng)的客家商人，酷愛(ài)茶道，對(duì)于引進(jìn)OPPO這個(gè)品牌，他現(xiàn)在回想起來(lái)還頗為津津樂(lè)道。
五年前的一天，一個(gè)自稱(chēng)是OPPO代理的外地小伙子到店里找上林莊，當(dāng)時(shí)店里主要在賣(mài)TCL這些品牌，林莊壓根沒(méi)想到要賣(mài)OPPO。
“我一開(kāi)始不同意，覺(jué)得這個(gè)品牌不會(huì)有什么前景，所以拒絕了這個(gè)小伙子。但他不甘心，硬是在我們店門(mén)口候了三天三夜?！绷智f說(shuō)，最后被這個(gè)小伙子誠(chéng)意感動(dòng)，決定開(kāi)始全力推動(dòng)OPPO銷(xiāo)售。
除了OPPO人員的誠(chéng)意之外，本質(zhì)上促使林莊改變主意的更多是利益。
為了打動(dòng)縣城零售店，OPPO在當(dāng)時(shí)開(kāi)出了非常誘人的籌碼：每部手機(jī)銷(xiāo)售提成300-400元，補(bǔ)貼15萬(wàn)裝修費(fèi)，配備專(zhuān)職人員在店里負(fù)責(zé)OPPO的銷(xiāo)售。
最開(kāi)始OPPO并未熱賣(mài)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼機(jī)型占據(jù)著銷(xiāo)售主力。對(duì)比起其他產(chǎn)品，OPPO的配置并不算最高，而且價(jià)格也不便宜，所以對(duì)于價(jià)格敏感的縣城人民來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售OPPO也頗有難度。
但與此同時(shí)，為了配合線(xiàn)下銷(xiāo)售，OPPO開(kāi)啟了高空廣告轟炸模式。
在過(guò)去幾年間，OPPO冠名了各大省級(jí)衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，也在縣城各個(gè)重要地段的戶(hù)外廣告中投放品牌。“OPPO在縣城的年輕群體中越來(lái)越深入人心，很多人都以為這個(gè)品牌是韓國(guó)的?！绷智f說(shuō)。
經(jīng)過(guò)幾年的積累之后，天堂鳥(niǎo)已經(jīng)成為OPPO在縣級(jí)渠道拓展中的一個(gè)典范。
在此之后，vivo用與OPPO近乎相同的模式，也發(fā)展成為了占據(jù)縣城手機(jī)店的重要品牌。如今林莊的店里每月能賣(mài)出200部手機(jī)，其中OPPO、vivo加起來(lái)有80%的份額。
OPPO相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示，公司過(guò)去幾年一直在集中精力構(gòu)建自己的零售渠道，而其他品牌都在通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商和電子商務(wù)平臺(tái)追求銷(xiāo)量。
vivo公司副總裁也曾經(jīng)對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，此前縣城的渠道沒(méi)有人去搭建，只有他們?nèi)プ隽诉@件事，而且堅(jiān)持了下來(lái)。
平遠(yuǎn)縣的手機(jī)店集中在縣城核心商圈，雖然店面比起一線(xiàn)城市的展示廳稍顯老土，但走進(jìn)縣城的手機(jī)店，會(huì)發(fā)現(xiàn)OPPO和vivo有專(zhuān)門(mén)豪華裝修過(guò)的專(zhuān)柜，而三星華為等產(chǎn)品則被混合放在其他柜臺(tái)。
陳列的具體品牌型號(hào)產(chǎn)品也有講究，比如華為的柜臺(tái)并沒(méi)有主打的Mate系列，而是價(jià)位段在2000元左右的榮耀和P系列。而OPPO則陳列其主打的旗艦產(chǎn)品R9，vivo陳列的也是新推出不久的產(chǎn)品X7。
通常而言，接見(jiàn)顧客的會(huì)是OPPO或者vivo的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售。為了避免沖突，他們分上午下午晚上等不同時(shí)間段輪流在店里銷(xiāo)售。
銷(xiāo)量會(huì)直接決定推銷(xiāo)員的獎(jiǎng)金。因此推銷(xiāo)員會(huì)從顧客走進(jìn)店里開(kāi)始，竭盡全力地描述他們所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，并努力渲染出OPPO和vivo才是最物美價(jià)廉的商品，而華為、三星則是最后不得以的選擇。
多位接受界面新聞探訪(fǎng)的縣城手機(jī)店主均認(rèn)可說(shuō)，一部手機(jī)要成功地賣(mài)出去，OPPO和vivo派駐的專(zhuān)職銷(xiāo)售人員占到了起碼一半以上的功勞。
另一方面，縣城手機(jī)店本身的口碑也給OPPO、vivo起到了加分作用。
“鄰里街坊都會(huì)認(rèn)為我們這家店開(kāi)了這么多年，可以說(shuō)是我們店的品牌讓顧客感到OPPO和vivo可以信任，產(chǎn)品和售后都有保障?！碧焯螟B(niǎo)其中一位銷(xiāo)售說(shuō)。
林莊回憶，幾年前天堂鳥(niǎo)還嘗試銷(xiāo)售過(guò)西門(mén)子手機(jī)，但有顧客購(gòu)買(mǎi)后找回來(lái)返修，售后時(shí)長(zhǎng)居然需要整整一周時(shí)間，這讓顧客叫苦連天，為了不讓店里損失信譽(yù)，林莊后來(lái)決定下架西門(mén)子的產(chǎn)品。
有縣級(jí)代理告訴界面新聞?dòng)浾?，代?/FONT>OPPO、vivo的手機(jī)可以省去許多后顧之憂(yōu)。
比如：這兩家公司的產(chǎn)品外觀精致、質(zhì)量不差，也有明星代言，所以易于推銷(xiāo)，也減輕了售后的麻煩；銷(xiāo)售員長(zhǎng)期駐扎，省去了大量的人力成本；即便顧客最終沒(méi)購(gòu)買(mǎi)OPPO、vivo，但如果銷(xiāo)售其他品牌產(chǎn)品，零售店老板本身也會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)；廠(chǎng)商控價(jià)嚴(yán)格，不會(huì)陷入低于成本價(jià)銷(xiāo)售的惡性競(jìng)爭(zhēng)；在合作多年之后，廠(chǎng)商會(huì)給予一定的進(jìn)價(jià)折扣。
“我們跟一線(xiàn)城市的零售商都一樣是商人，最主要是利益?，F(xiàn)在跟OPPO合作已經(jīng)非常穩(wěn)固，華為半年前來(lái)找我們，店里面現(xiàn)在也還沒(méi)決定是不是要跟他們合作?！绷中钦f(shuō)。
店主的搖擺
雖然華為的縣級(jí)渠道覆蓋計(jì)劃看起來(lái)難以撬動(dòng)OPPO、vivo固有的市場(chǎng)，但隨著更多的廠(chǎng)商開(kāi)始重新重視線(xiàn)下，這兩家公司編織得周密的縣城銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也開(kāi)始遭遇挑戰(zhàn)。
“OPPO和vivo是在如此多促銷(xiāo)員下才有這樣的成績(jī)，而華為并沒(méi)有派駐促銷(xiāo)員，只是自然增長(zhǎng)，這兩年也很厲害?！绷中穷A(yù)計(jì)，如果華為派駐更多的促銷(xiāo)員到縣城，可能銷(xiāo)售增長(zhǎng)會(huì)更加迅猛。
華為在縣城的銷(xiāo)量也就是從這兩年起來(lái)的。一般來(lái)說(shuō)，上了年紀(jì)的縣城公務(wù)員群體喜歡購(gòu)買(mǎi)華為，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為華為是一家正在國(guó)際化的民族品牌，而vivo、OPPO則更受年輕人喜歡。
vivo公司副總裁馮磊曾經(jīng)在接受界面新聞?dòng)浾叩牟稍L(fǎng)時(shí)稱(chēng)，vivo能夠保持這樣的增長(zhǎng)，根本的原因在于vivo能夠讓全產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴都有足夠的利益。換句話(huà)說(shuō)，vivo能給逐利的代理商人充足的返利，讓其有足夠的動(dòng)力銷(xiāo)售vivo的產(chǎn)品。
余承東則瞄準(zhǔn)這種模式下了狠手。他曾經(jīng)表示，華為的渠道覆蓋計(jì)劃中，將給合作伙伴更高的利益，目前在國(guó)美蘇寧等代理商中，第一利潤(rùn)貢獻(xiàn)就是華為手機(jī)，而不是其他品牌。
除此之外，華為也在產(chǎn)品部分針對(duì)OPPO、vivo推出了一款價(jià)位在2000元檔位，外觀更加適合女性的手機(jī)。在2016年德國(guó)柏林國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)上，華為發(fā)布了針對(duì)年輕人群體的中端手機(jī)nova系列，主打的特點(diǎn)正是OPPO、vivo所賴(lài)以生存的外觀和多媒體（包括攝影、音樂(lè)等）。
在此之前，縣城網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售的華為主要產(chǎn)品為榮耀和P系列。前者只是華為的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)子品牌，P系列則并沒(méi)有對(duì)年輕女性用戶(hù)需求做出更多針對(duì)性的優(yōu)化。而Mate系列縣城用戶(hù)認(rèn)為屏幕過(guò)大，且售價(jià)過(guò)高。
“雖然現(xiàn)在看起來(lái)OPPO、vivo這兩個(gè)品牌的銷(xiāo)售很高，但實(shí)際上縣城手機(jī)整體銷(xiāo)量是沒(méi)有提高的?！绷中钦f(shuō)，縣城的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，隨著人力等因素的提升，利潤(rùn)也在不斷降低。以金蝶數(shù)碼為例，這家店的利潤(rùn)率目前只有5%左右，所以如果有利潤(rùn)更高且更有持續(xù)性的合作，他們也會(huì)考慮。
另一個(gè)困擾縣城手機(jī)零售的問(wèn)題在于互聯(lián)網(wǎng)的普及。在千禧一代成長(zhǎng)起來(lái)之后，他們開(kāi)始越來(lái)越依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)選擇數(shù)碼產(chǎn)品，而老一輩的縣城用戶(hù)也開(kāi)始對(duì)諸如小米、魅族品牌有了新的認(rèn)識(shí)。
榮耀總裁趙明曾經(jīng)對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆m然現(xiàn)在手機(jī)在電商份額上的增長(zhǎng)處于停滯狀態(tài)，但隨著淘寶、京東進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)又將迎來(lái)新一輪的春天。
余承東也認(rèn)為，OPPO、vivo配置不高，卻賣(mài)出了高價(jià)格，這是利用三四線(xiàn)城市用戶(hù)信息不對(duì)稱(chēng)做到的，同時(shí)利用了明星營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行輔助，但這并不是一件長(zhǎng)久的事情。
“OPPO從一開(kāi)始做市場(chǎng)到現(xiàn)在，一路上都遇到類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)，昨天是三星和諾基亞，今天是華為，明天可能是酷派，后天可能是別的公司?！?/FONT>OPPO副總裁吳強(qiáng)對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，面臨這種競(jìng)爭(zhēng)他們沒(méi)有任何擔(dān)心和顧慮。
只是，圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)手機(jī)渠道的戰(zhàn)斗還會(huì)繼續(xù)下去。
