新零售從何而來？
想要清楚理解新零售，首先要弄明白新零售是基于什么樣的背景產(chǎn)生的。經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)，新零售產(chǎn)生的背景有以下三個(gè)：
第一，是馬斯洛需求層次理論。
過去有句話叫“得屌絲者得天下”。這是因?yàn)樵诖蟛糠秩诉€處于溫飽階層時(shí)，人們主要考慮的是生理需求和安全需求。體現(xiàn)在零售領(lǐng)域，就是著眼于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，更多地關(guān)注價(jià)格。
隨著中產(chǎn)階層的擴(kuò)大，我們進(jìn)入到了服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。考慮人們需求的改變，我們應(yīng)該更多著眼于產(chǎn)品差異化和個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)。
第二，是消費(fèi)呈現(xiàn)的三大特征。
①圈層化?，F(xiàn)在的產(chǎn)品營(yíng)銷不再是垂直營(yíng)銷，而是水平營(yíng)銷。要針對(duì)不同消費(fèi)群，分不同的消費(fèi)層次去溝通。
②標(biāo)簽化。每個(gè)人都有他的標(biāo)簽。哪怕人家身上有些標(biāo)簽?zāi)闶遣徽J(rèn)同的，也需要尊重。
③年輕化。與過去相比，消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化。譬如，一個(gè)月薪5000元左右的人依靠小額貸款，照樣敢買iPhone手機(jī)，因?yàn)橄M(fèi)開始年輕化了。所以想要打開年輕市場(chǎng)，線上線下必須同時(shí)發(fā)力。
第三，現(xiàn)代商業(yè)的三大本質(zhì)。
①顧客的時(shí)間價(jià)值有限。未來顧客時(shí)間會(huì)愈發(fā)稀缺，誰能覆蓋顧客的時(shí)間價(jià)值，誰就能占得先機(jī)。
②不可替代性。不管做什么產(chǎn)品，至少要在1-2年的時(shí)間內(nèi)做到不可替代。當(dāng)有新趨勢(shì)時(shí)，你趕上新的趨勢(shì)，再讓它變得不可取代。
③高黏性。微信是最好的案例。我曾經(jīng)試過想把微信戒掉，但是戒了一年都沒有成功，相信大家感同身受。
定義新零售的四個(gè)維度
圍繞這樣一個(gè)大背景下的三個(gè)觀點(diǎn)，我們可以從四個(gè)維度重新定義新零售。
首先，是極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。因?yàn)闃O致的產(chǎn)品體驗(yàn)，能夠創(chuàng)造不可替代性?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越務(wù)實(shí)，所以只要你的產(chǎn)品體驗(yàn)好就可以成功。
其次，是極致的服務(wù)體驗(yàn)。通過售前、售中、售后全過程服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、強(qiáng)依賴性，充分占用顧客價(jià)值時(shí)間。
再次，售賣一種健康的生活方式。銷售的不是產(chǎn)品，而是目標(biāo)人群的生活方式，擁有一種精神價(jià)值。
最后，引起目標(biāo)群體核心價(jià)值觀的共鳴，這是最主要的。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，越高端的人群自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求越高，它的標(biāo)簽化需求也就越高。
慕思的新零售實(shí)踐
在新零售的實(shí)踐上，慕思啟動(dòng)了四維戰(zhàn)略。
第一維，打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。
2004年慕思成立時(shí)，中國(guó)起碼有2000家公司在做床墊。那么如何從紅海市場(chǎng)中獲勝，就必須回歸我們定義新零售的第一個(gè)維度，打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。所以慕思開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類——健康睡眠系統(tǒng)。區(qū)別于傳統(tǒng)床墊的標(biāo)準(zhǔn)、通用、舒適，慕思健康睡眠系統(tǒng)是從枕頭到床墊、到排骨架、到整個(gè)家紡類產(chǎn)品的整套定制系統(tǒng)化，從而建立了產(chǎn)品獨(dú)特的差異性。慕思到今天已經(jīng)擁有3000余家全球?qū)Ｙu店，走出了國(guó)門。
除此之外，慕思為了打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，整合了全球優(yōu)質(zhì)的材料商、配件商。因?yàn)樵诖蛟鞓O致的產(chǎn)品體驗(yàn)上，國(guó)外的制造商非常具有工匠精神，他們專注于把每一件事情做到極致，如果專注做配件，他們就會(huì)做一輩子。正是國(guó)外企業(yè)的這種特殊性和專注性，為慕思打造健康睡眠系統(tǒng)提供了很大的機(jī)會(huì)。
其次，慕思完成了全球設(shè)計(jì)師資源的整合。慕思現(xiàn)在所設(shè)計(jì)的東西，基本上都能夠引領(lǐng)潮流5-8年。
最后，慕思還實(shí)現(xiàn)了智能技術(shù)資源的全球整合。譬如慕思Sleep Share的智能床墊技術(shù)，可以自動(dòng)測(cè)試出你睡不好的具體原因，實(shí)現(xiàn)人和床之間的互動(dòng)咨詢，并通過控制器對(duì)床進(jìn)行調(diào)整。
第二維，打造極致的服務(wù)體驗(yàn)。
打造極致的服務(wù)體驗(yàn)在于，根據(jù)不同消費(fèi)群分層進(jìn)行全生命周期的場(chǎng)景體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，充分占用消費(fèi)者時(shí)間。譬如，很多人都認(rèn)為“小孩必須睡硬板床”，其實(shí)這是個(gè)錯(cuò)誤的觀念。小孩對(duì)于床軟硬程度的需求，在每個(gè)年齡階段，對(duì)每種體形，都是不一樣的。而慕思兒童會(huì)為兒童量身定制不同年齡階段，適合不同脊椎發(fā)展的床墊。而面對(duì)年輕群體、社會(huì)精英、女性等不同群體，慕思也都會(huì)有針對(duì)性的子品牌提供場(chǎng)景體驗(yàn)。
同時(shí)慕思還打造了“金管家”服務(wù)品牌，購(gòu)買慕思是我們服務(wù)的開始，我們會(huì)一直服務(wù)下去，慕思每年都會(huì)接到服務(wù)電話，上門做除螨服務(wù)。
第三維，售賣一種生活方式。
新零售應(yīng)該符合黃金圈法則：內(nèi)圈是why，中圈是how，外圈是what，傳統(tǒng)零售的黃金圈是由外向內(nèi)的，先說我是誰，再說怎么做。但為什么這樣做？不知道。而新零售則是由內(nèi)向外的，先考慮為什么要做，再講要怎樣做。
慕思的為什么，基于“讓人們睡得更好”的使命，在這個(gè)使命的驅(qū)使下，慕思整合全球優(yōu)質(zhì)睡眠資源的同時(shí)，也不停打造健康睡眠解決方案，不斷推廣睡眠文化，比如每年的全球睡眠文化之旅等IP活動(dòng)，將健康睡眠的生活方式推廣到世界各地。
第四維，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀共鳴。
營(yíng)銷的最高境界是核心價(jià)值觀的營(yíng)銷，引起目標(biāo)消費(fèi)群情感的共鳴，才是最主要的。做品牌就要挖掘出目標(biāo)消費(fèi)群擁有什么樣的核心價(jià)值觀。
慕思的消費(fèi)者基本上都不是因?yàn)楫a(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)多漂亮，海綿是什么海綿，彈簧是什么彈簧。而是因?yàn)樗麄兌加幸粋€(gè)信仰，就是要睡好覺。因?yàn)橐龀晒?，睡出美麗，所以?gòu)買慕思。在良好的體驗(yàn)之后，消費(fèi)者又會(huì)將慕思介紹給自己的親朋好友，形成口碑傳播。
歸納成一句話，新零售的本質(zhì)就是讓顧客滿意，超出顧客的期待。要把潛在消費(fèi)者變成你的顧客，把顧客變成粉絲，最后把粉絲變成傳播者和銷售者。
姚吉慶先生的分享，被轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)課程的學(xué)員贊譽(yù)“很貼心”“很落地”?；蛟S對(duì)于很多人來說，“新零售”就是一場(chǎng)核戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的重點(diǎn)，不在于爭(zhēng)辯新零售的定義，而是在于用什么武器、做出怎樣的實(shí)踐部署。
