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帝國的興衰 豆瓣十年從興旺到衰敗的運(yùn)營歷程

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  某種程度上,豆瓣是用自己的實(shí)際所作所為在印證著一個已有數(shù)千萬用戶的成熟產(chǎn)品在其用戶活躍度開始下滑的時候,想要轉(zhuǎn)型和進(jìn)行新的探索和革新,是一件多么痛苦和困難的事。

  我有一個嗜好,就是時不時會喜歡寫點(diǎn)兒“認(rèn)真表達(dá)式”的東西出來。每逢此時,我總會容易沉浸于一種字斟句酌的狀態(tài)里,生怕哪一處描述不能精準(zhǔn)表達(dá)出自己的想法和感受,文章也往往因此而容易變得冗長。

  這樣的內(nèi)容,在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)世界里,無疑是非主流的。在我印象中,可能也只有在中早期的豆瓣上才會大量存在著這樣的內(nèi)容。

  而這一回,我正好想聊聊豆瓣。

  想寫豆瓣的緣起,是最近連續(xù)出現(xiàn)的兩個關(guān)于豆瓣的消息——

  兩個禮拜前,豆瓣APP更新了3.0版本。在完成了又一次天翻地覆式的“整容式更新”后,一眾豆瓣忠實(shí)用戶+豆瓣產(chǎn)品員工開始紛紛高呼:“還我豆瓣!”

  又過了一個禮拜,江湖傳言四起:京東意欲1.5億美元控股豆瓣。

  這難免讓人噓唏——要知道,當(dāng)我開始使用豆瓣的時候,我甚至還全然都還沒有聽說過京東啊!

  說起來,這樣的感覺倒是很明確:那個曾經(jīng)很有調(diào)性也很性感的豆瓣,存在感正在越來越弱。

  (一)

  說起豆瓣,這是一個在中國的互聯(lián)網(wǎng)圈別具一格的產(chǎn)品。它有著其獨(dú)特的精神氣質(zhì),是國內(nèi)為數(shù)不多的不是依靠模仿抄襲國外產(chǎn)品而獲得成功的產(chǎn)品。

  豆瓣,還有很多堅持,比如,要做一個慢公司;比如,因?yàn)檎J(rèn)為“每一個人都是獨(dú)一無二的”而堅持不給用戶進(jìn)行分類,為此,豆瓣誕生11年來,從未使用過任何積分、會員等常見社區(qū)運(yùn)營工具;比如,堅持社區(qū)里所有的內(nèi)容,都只能使用小五號宋體字,甚至最初連圖都不讓貼;比如,要堅持社區(qū)自治的理念,為此豆瓣從來都不是一個強(qiáng)運(yùn)營驅(qū)動的公司;再比如,堅決不因?yàn)樯虡I(yè)化壓力而降低對于用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍的堅持,哪怕為此不惜拒絕掉無數(shù)手里揮舞著大把鈔票的廣告主。

  很多很多年以來,豆瓣都像是互聯(lián)網(wǎng)上一個精神烏托邦似的存在,這讓豆瓣贏得了很多贊譽(yù)、欽佩和擁護(hù)。

  但最為神奇的是,就是看起來如此不接地氣的豆瓣,居然還真的長大了。到2012年,豆瓣的月覆蓋用戶數(shù)超過1億,日均PV1.6億,而在2012年的某幾個月里,豆瓣據(jù)說已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

  那時的豆瓣,看起來形勢一片大好,周圍布滿了贊揚(yáng)和尊敬,雖然體量、盈收都還很小,但當(dāng)時的豆瓣在互聯(lián)網(wǎng)江湖中的地位和聲望,一時并不太輸給BAT這樣的巨頭。

  (二)

  2012年的豆瓣,那真是一個神奇而又充滿了魅力的地方。

  那時的豆瓣,活躍著木衛(wèi)二、作家安東尼、艾小柯、福根兒、莊雅婷、張佳瑋,甚至是羅永浩、和菜頭等人。

  那時的豆瓣,藏龍臥虎,留幾手、水湄物語、陳柏霖、邵夷貝等人,都只不過是才剛剛在豆瓣冒頭時間不長的一些江湖新人而已。

  那時的豆瓣,還有無數(shù)神奇的小組,例如景濤咆哮組、北京吃喝玩樂組、逼組、高壓鍋小組、屁屎尿小組……幾乎每一個小組都有N多既讓你完全意想不到,又可以瞬間抓住你注意力的內(nèi)容。

  那時的豆瓣,是一個既有高逼格和調(diào)性,又很娛樂好玩和有趣的地方。上面遍布著有趣的內(nèi)容,有趣的事和有趣的人。

  當(dāng)時的整個互聯(lián)網(wǎng)上,類似“豆瓣評分最高的100本書”,“豆瓣排名最高的100本電影”,“豆瓣上那些神奇的小組”等這樣的內(nèi)容,被傳得滿世界都是。

  這樣一個調(diào)性十足的豆瓣,很性感。

  只是,2012年,后來就成了豆瓣自己再也無法超越的巔峰。

  我一直認(rèn)為,有兩款產(chǎn)品,是曾經(jīng)擁有過成為一方霸主的絕佳機(jī)會,然而卻自己錯失了的。

  這兩款產(chǎn)品,一個是新浪微博,另一個就是豆瓣。

  (三)

  2005年,阿北在北京豆瓣胡同附近的星巴克,花了3個月時間,開發(fā)出了豆瓣。時稱“豆瓣評論”。豆瓣上線后的最初的功能,就是討論書和討論電影。

  按照阿北的說法,豆瓣一開始的期望,就是幫助人們發(fā)現(xiàn)更豐富的生活。這樣的初衷,加上這樣的早期功能,奠定了豆瓣的核心基因——豆瓣的最核心用戶,是一群喜歡讀書和思考、熱衷于發(fā)現(xiàn)甚至創(chuàng)造新鮮事物的用戶。

  正是這樣一群核心用戶的存在,讓豆瓣一直都顯得獨(dú)特而又有趣。

  在此之后,豆瓣發(fā)現(xiàn),當(dāng)用戶開始討論書和電影,討論音樂也就成了自然而然的事。于是,豆瓣音樂出現(xiàn)了。

  再之后,為了方便這些用戶們的交流,豆瓣小組上線。

  從那時開始至今,差不多10年過去了,豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂和豆瓣小組,始終是豆瓣最核心的幾個組成部分。

  (四)

  某種意義上,豆瓣的發(fā)展路徑,是一個再經(jīng)典不過的典型互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的路徑——并不依靠推廣和廣告,而是純粹依靠社區(qū)氛圍的塑造、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀來驅(qū)動的。成立10年,豆瓣幾乎從來沒有做過什么特別大力度的推廣。你從來沒有看到過豆瓣像足記這樣爆火過,這十年,哪怕有再多的網(wǎng)站和產(chǎn)品為了爭搶用戶而打得頭破血流,豆瓣,卻只是一直不慌不忙的在平穩(wěn)增長著。

  因?yàn)檫@個,豆瓣成為了一家知名的“慢公司”。

  從2006年以來,依靠其高質(zhì)量的用戶群和豆瓣官方“社區(qū)開放、社區(qū)自治”的立場態(tài)度,豆瓣上的高質(zhì)量內(nèi)容開始瘋狂增長起來。用戶們發(fā)現(xiàn),當(dāng)你往豆瓣這個社區(qū)上上傳了一些小眾而有品位的書、電影或音樂又或是相關(guān)評論的時候,你能夠收獲一大群懂你的“同類人”給予的肯定和贊譽(yù),這樣的氛圍助推著越來越多的用戶開始往豆瓣上傳各式各樣的書、音樂、電影和評論。

  所有的這些優(yōu)質(zhì)而又獨(dú)特、有調(diào)性的內(nèi)容,成了豆瓣最核心的價值。

  當(dāng)這群人、這樣的高質(zhì)量內(nèi)容匯聚在一起,這里就真的成了一個具有了向心力的社交中心。當(dāng)這群人聚集在一起,似乎他們總能找到聊不完的話題和做不完的有趣的事。后來,很多人都說,早期的豆瓣,是一個有著強(qiáng)烈的知識和人文氛圍的地方,甚至有人說,某種意義上,可以說是豆瓣拯救了閱讀文化。它影響了無數(shù)人的精神生活,培養(yǎng)和挖掘了一批又一批文藝青年。以自下而上的方式構(gòu)筑了一座集體精神家園,讓無數(shù)尋覓精神生活的人找到依托。

  這樣的狀態(tài),讓豆瓣慢慢變成了一個大社區(qū),它開始承載起越來越多人的社交關(guān)系、興趣愛好,甚至是整個生活。

  于是,雖然不慌不忙,但豆瓣開始慢慢成為了很多人生活的中心。豆瓣的用戶們尋求更好的品味、更多獨(dú)特和有趣的事物,他們使用豆瓣來結(jié)交志趣相投的朋友,發(fā)現(xiàn)合乎甚至超越自己品味的書籍、電影、音樂和各種各樣的活動。豆瓣,也就慢慢變成了一個獨(dú)一無二的大社區(qū)。正是這種極其強(qiáng)大的向心力,助推了豆瓣在PC時代的成功。

  (五)

  2012年之所以對于豆瓣成為了轉(zhuǎn)折,可能并非偶然。

  2012年的豆瓣,面臨著兩大挑戰(zhàn)。

  其一,是當(dāng)豆瓣的用戶體量更大,變得大眾化之后,原有的那種更加精英化的社區(qū)氛圍如何保護(hù)和維持?

  這就像是一個定律,當(dāng)任何一個凝聚著高度文化身份認(rèn)同感的小圈子經(jīng)歷大眾化過程時,總會伴隨著早先身份認(rèn)同的失落。而這樣的失落必將造成大量老用戶的出走和流失,豆瓣也不例外。

  一個曾經(jīng)對豆瓣無比忠誠的影評人后來在注銷自己豆瓣賬號的時候,留下了這樣的評論:如今的豆瓣碎片化了,江湖化了,人們不再像以前那樣認(rèn)真表達(dá)和交流了。所以我也不愿再在上面浪費(fèi)太多時間了。

  其二,則是用戶核心使用場景的變化。

  2012年,那正好是一個移動端全面興起的年份。

  豆瓣都無到有,是一個完全基于PC和Web端的產(chǎn)品。在Web端,它那些看起來甚至有些復(fù)雜和繁重的產(chǎn)品架構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)和組織形式,甚至可能是優(yōu)勢——既然豆瓣的核心用戶需要的是深度的交流、閱讀和關(guān)系,他們當(dāng)然也需要一個更有沉浸感的環(huán)境。

  只是,到了移動端,用戶的使用場景和需求開始變得完全不同。移動端的場景天然就是碎片化的,而用戶的使用習(xí)慣也發(fā)生了天翻地覆式的變化:更多用戶無法在移動端接受更沉重的體驗(yàn),更無法投入更多的時間。

  面對全新的用戶場景和使用習(xí)慣,豆瓣開始變得無所適從和糾結(jié)搖擺。

  (六)

  豆瓣最初的策略,是把各個獨(dú)立功能分別做成獨(dú)立的APP,意圖通過此舉,讓每個APP都可以聚合到垂直領(lǐng)域內(nèi)的對應(yīng)用戶。這一策略,正是早期豆瓣在PC端起家時實(shí)行的打法,無疑,豆瓣想要復(fù)制自己在PC端成功的軌跡。

  于是,一個PC端上完整無缺的豆瓣,在移動端,變成了這樣一堆東西——

  豆瓣的這一決策背后,可能忽略了一個巨大的問題:我作為一個PC端上的豆瓣用戶,是可以在一個名為“豆瓣”的網(wǎng)站內(nèi)隨意在讀書、音樂、豆瓣小組等各個功能間進(jìn)行切換的,且還會樂此不疲。例如,很多場景下,我可能正好在小組里跟一個朋友聊起一本書,這時我可以回到“豆瓣讀書”下,找到關(guān)于該書的一些評論甚至是鏈接,借此可以讓我跟這個朋友間的交流變得更愉快和層次更豐富。

  而在移動端,當(dāng)“豆瓣閱讀”和“豆瓣小組”變成了兩個完全獨(dú)立的APP時,所有類似這樣的可能性,都紛紛消失了。

  在PC 時代,豆瓣因?yàn)閃eb端的產(chǎn)品特性,可以讓用戶隨意從各個興趣點(diǎn)進(jìn)行遷移。而到了移動端,APP 模式則屬于孤島模式,一個APP 只能容納一個功能,不能隨意跳轉(zhuǎn),這使得無數(shù)豆瓣用戶無法在各個興趣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)順暢的遷移和過渡。

  豆瓣在移動端的這一堆APP,導(dǎo)致了以下幾個問題——

  第一,這讓無數(shù)PC時代的豆瓣死忠用戶崩潰不已——他們發(fā)現(xiàn),自己在PC端所有的用戶使用習(xí)慣全部無法順利遷移到移動端,那些我在PC上關(guān)注的人、加入的小組、收藏的電影和書、喜愛的音樂和影評,在移動端居然找不到了;

  第二,當(dāng)音樂、電影等被紛紛切割成一個個獨(dú)立的APP時,用戶只能把它們當(dāng)作是一個工具來進(jìn)行使用,反倒是原本的社區(qū)感在漸漸降低。這導(dǎo)致,豆瓣在移動端開始漸漸失去了原本是自己最寶貴的東西——那些奇高無比的用戶粘性;

  第三,這一大堆的APP同時并存,也導(dǎo)致了豆瓣的顧此失彼,始終難以聚焦發(fā)力。于是,豆瓣只能眼睜睜看著網(wǎng)易云音樂、陌陌等新出現(xiàn)的產(chǎn)品,一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食掉了自己原有的領(lǐng)地。

  這,成了豆瓣的最大失策。

  我忘了在哪里看到過一這樣的解讀——如果一個UGC產(chǎn)品的社區(qū)屬性越來越讓位于工具屬性,這難免就有種壯士暮年的感覺。對豆瓣,在2012年后的感覺,正是如此。

  一個只能作為工具而存在的豆瓣,顯然是令人失望的。更何況,在每一個垂直領(lǐng)域下,你都能找到一些或許是更好用的工具。

  于是,豆瓣開始被替代。

  (七)

  每一次顛覆,往往都是因?yàn)闀r代和大環(huán)境的變遷,而導(dǎo)致了一部分人原有的優(yōu)勢,變成了短板。

  在PC時代,豆瓣的”慢“,是耐心,是隱忍,是堅持。而到了移動時代,當(dāng)用戶選擇的可能性變得如此開放和豐富,豆瓣的慢,就真的是太慢了。

  2014年的豆瓣年會上,阿北,這個曾經(jīng)一手締造了豆瓣的人,親口承認(rèn),豆瓣因?yàn)閷τ谧约旱募夹g(shù)和產(chǎn)品過于自信,而錯失了3年時間。

  這3年,是豆瓣FM一點(diǎn)點(diǎn)被網(wǎng)易云音樂、蝦米、QQ音樂等超過的3年;是豆瓣小組的大量用戶紛紛流失的3年;也是無數(shù)豆瓣原有的名人們轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博和微信公號的3年。

  這失去的3年,阿北想要找回來。

  于是,2014年下半年,一個名叫”豆瓣“的APP上線了。

  (八)

  印象中,從2014年,甚至是更早以來,豆瓣的每一次產(chǎn)品更新,都是略顯糾結(jié)和搖擺的。每一次改版,也或多或少的伴隨著一大群用戶們的吐槽。

  這其中,最為嚴(yán)重和知名的,莫過于半年前的“豆郵改私信”事件。

  各種吐槽中,這個名為“豆瓣”的APP也難以幸免。

  尤其是,剛剛發(fā)布的豆瓣3.0,所完成的,又是一次“整容性改版”。

  我們前面說過,在2012年,豆瓣的日均PV可以達(dá)到1.6億。

  而到了2014年年底,這一數(shù)字根據(jù)估算,已經(jīng)跌落到大約3000萬左右。

  我不懷疑阿北要改變的決心和豆瓣團(tuán)隊(duì)的能力,也不懷疑豆瓣的價值。只是,既承載著無數(shù)忠實(shí)的老用戶們的期望和使用習(xí)慣,又要兼顧無數(shù)新用戶們的需求和體驗(yàn),豆瓣在移動端的探索走得實(shí)在太過于艱難。

  某種程度上,豆瓣是用自己的實(shí)際所作所為在印證著一個已有數(shù)千萬用戶的成熟產(chǎn)品在其用戶活躍度開始下滑的時候,想要轉(zhuǎn)型和進(jìn)行新的探索和革新,是一件多么痛苦和困難的事。

  我常常覺得,豆瓣如果真的想要做一些全新的嘗試,還不如就不要叫“豆瓣”了,換一個名字,反而可以擺脫掉那么多老用戶們的期望和束縛,可以放開手腳去做些事。

  我也覺得,豆瓣想要再現(xiàn)曾經(jīng)PC端的輝煌,或許已經(jīng)很難很難。假使真的如此,既沒有清晰和可以期待更大增長空間的盈利模式,又缺乏用戶價值層面新的突破點(diǎn),那么對于豆瓣而言,尋求并購,或許真的是一個比較好的出路。

  即便,這樣的事情,很多人,尤其是豆瓣的死忠擁護(hù)者們并不愿意看到。

  假使未來某一天,正在傳言中的京東控股豆瓣真的發(fā)生了,那也不是一件太過于令人意外的

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